基于內(nèi)容分析的重慶城市品牌符號(hào)體系構(gòu)建

黃宗林

摘要：隨著抖音短視頻的流行，重慶作為網(wǎng)紅城市、8D魔幻城市的形象深入人心。本文以抖音平臺(tái)有關(guān)“重慶”的挑戰(zhàn)活動(dòng)為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法分析了短視頻所傳播的重慶城市形象元素，由此構(gòu)建了由城市景觀、交通設(shè)施、地方美食、歷史景觀、人物及特征、商業(yè)景觀、重慶話7大板塊組成的重慶城市品牌符號(hào)體系。

關(guān)鍵詞：城市品牌符號(hào);內(nèi)容分析;重慶;抖

在新媒體時(shí)代，城市形象傳播已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深刻影響。越來(lái)越多的新媒體技術(shù)融入到城市形象傳播中來(lái)，如何利用新媒體進(jìn)行城市形象的宣傳和推廣，從而構(gòu)建更加科學(xué)的城市形象新媒體傳播的系統(tǒng)框架是亟待解決的問(wèn)題。重慶，“抖音上特別火的那個(gè)”“網(wǎng)紅城市”。在新媒體時(shí)代，重慶的城市形象已成為相關(guān)行動(dòng)者廣泛參與，共創(chuàng)、共建、共享的對(duì)象，重慶城市形象的傳播也在發(fā)生變化，面臨媒介多元化、內(nèi)容碎片化、交流社群化、營(yíng)銷敘事化等諸多挑戰(zhàn)。

本研究以新媒體時(shí)代知名度和認(rèn)可度較高、廣泛傳播的抖音短視頻社交APP為研究平臺(tái)，以平臺(tái)上涉及到重慶城市形象的短視頻為研究樣本，采用定性與定量相結(jié)合的方法，對(duì)采集到的短視頻進(jìn)行編碼和分析，構(gòu)建重慶城市品牌符號(hào)體系，以此來(lái)探索主流短視頻平臺(tái)上所呈現(xiàn)的重慶城市形象是什么。

一、研究理論基礎(chǔ)

（一）城市元素

元素即要素，是構(gòu)成事物的必要因素，是可用鮮明的符號(hào)來(lái)表現(xiàn)的有特質(zhì)、有個(gè)性的專用名稱，屬于文化事物和現(xiàn)象的范疇。[1]在城市形象研究中，城市元素是往往指的是“城市文化元素”，是被認(rèn)同的、凝結(jié)著城市傳統(tǒng)文化精神，能夠體現(xiàn)城市特征、個(gè)性的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣。城市元素是城市形象傳播的核心要素，是構(gòu)成城市品牌的文本基礎(chǔ)，是城市形象的符號(hào)化體現(xiàn)。城市元素表現(xiàn)形式多樣，涉及到城市的自然景觀、歷史文化、建筑環(huán)境、精神面貌等方面。

（二）城市符號(hào)

“符號(hào)是能指和所指相聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的整體”[2]，能指表現(xiàn)符號(hào)的形象，所指反映出符號(hào)所承載的特殊意義和內(nèi)容。城市符號(hào)是某一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的特有符號(hào)，有的專家學(xué)者將其稱為“城市標(biāo)志”[3]，認(rèn)為其是能夠最容易被人們熟知和記憶的事物。狹義的城市符號(hào)特指視覺(jué)意義上的城市符號(hào)系統(tǒng)，包括城市的歷史文化、道路街道、建筑環(huán)境等;廣義的城市符號(hào)內(nèi)涵包括城市所有的二維和三維的事物和形象[4]。

（三）城市品牌符號(hào)

城市品牌符號(hào)對(duì)于城市品牌的建設(shè)、傳播具有重要的意義，是個(gè)性化、特色化城市形象傳播的基礎(chǔ)?！吨袊?guó)城市品牌傳播研究》課題組認(rèn)為，城市品牌符號(hào)即指“城市在推廣自身形象過(guò)程中，根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾，并為社會(huì)大眾所廣泛認(rèn)可的核心概念”[5]，具有地域性、識(shí)別性、代表性和知名度的特征。

（四）城市品牌符號(hào)體系

城市元素中的自然景觀、歷史文化、視覺(jué)特征、道路街道、建筑景觀、飲食特產(chǎn)、人物特征、市政基礎(chǔ)、政府行為等元素都具備成為城市符號(hào)的基礎(chǔ)，而其中只有少部分能夠反映該城市特質(zhì)、核心價(jià)值、在公眾中具有較高的認(rèn)同度和知名度的才可能成為城市品牌符號(hào)。

判斷某一城市元素是否能夠被納入到城市品牌符號(hào)體系，主要由以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷：

1.是否區(qū)別其他城市？

2.是否能夠反映城市品牌價(jià)值和精神特質(zhì)？

3.是否能夠給公眾留下較為深刻的品牌印象？

二、研究方法

（一）研究樣本

本研究以抖音app平臺(tái)為數(shù)據(jù)來(lái)源，選取平臺(tái)上關(guān)注度較高的“重慶”挑戰(zhàn)中關(guān)注度排名前100的短視頻作為研究對(duì)象。

（二）內(nèi)容分析法

為了對(duì)短視頻進(jìn)行全面、系統(tǒng)、可視化的分析，本研究采用內(nèi)容分析的研究方法，通過(guò)對(duì)所選取的100個(gè)短視頻樣本的內(nèi)容進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別，并進(jìn)行編碼分類，通過(guò)數(shù)據(jù)的量化來(lái)確定短視頻所反映的城市品牌符號(hào)。

《中國(guó)城市品牌傳播研究》課題組（2009）通過(guò)研究將城市品牌符號(hào)劃分為六大類，如表1所示。本研究以此為基礎(chǔ)對(duì)短視頻樣本進(jìn)行內(nèi)容的視覺(jué)識(shí)別與編碼。

三、重慶城市品牌符號(hào)體系構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

對(duì)搜集到的100個(gè)短視頻進(jìn)行視覺(jué)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“夜景”出現(xiàn)次數(shù)最多，為24次;其次為“輕軌”，出現(xiàn)次數(shù)為22次。將樣本視頻數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)超過(guò)2次的視覺(jué)元素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果下表所示。

（二）重慶城市品牌符號(hào)體系

以前期構(gòu)建的城市品牌符號(hào)體系為理論基礎(chǔ)，結(jié)合重慶實(shí)際構(gòu)建了重慶城市品牌符號(hào)體系。

1.城市景觀

本研究中，通過(guò)對(duì)樣本視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行視覺(jué)元素統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，城市景觀共出現(xiàn)60次。短視頻發(fā)布者所拍攝短視頻主要涉及重慶夜景、千廝門(mén)大橋、鵝嶺公園、高樓建筑、南濱路等城市景觀，其中以夜景最多。由短視頻發(fā)布的文字內(nèi)容也可以看出，研究對(duì)象對(duì)重慶夜景印象深刻，并且作為區(qū)別其他城市的主要城市品牌符號(hào)。

2.交通設(shè)施

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，交通設(shè)施共出現(xiàn)74次。短視頻所表現(xiàn)的視覺(jué)元素為輕軌、大橋、千廝門(mén)大橋、汽車、立交、公交、李子壩、長(zhǎng)江索道等。其中，輕軌出現(xiàn)頻率最高，為22次;橋梁類出現(xiàn)次數(shù)為16次，千廝門(mén)大橋出現(xiàn)次數(shù)為12次。研究中，短視頻發(fā)布者用“網(wǎng)紅輕軌”、“橋都”、“魔法重慶”、“爬坡單軌”、“行走的音符”等文字描述重慶交通設(shè)施。也有研究樣本里出現(xiàn)吐槽重慶復(fù)雜的交通體系，造成導(dǎo)航失效。不管如何，都可以看出，研究對(duì)象對(duì)重慶交通印象深刻，由輕軌、立交、公交、索道等構(gòu)成的立體化的交通體系是重慶區(qū)別其他城市的城市品牌符號(hào)。

3.地方美食

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，地方美食共出現(xiàn)13次，視覺(jué)元素以火鍋、九宮格火鍋、豌雜面、酸辣粉、小面等為主。受眾對(duì)重慶美食印象較為深刻的是“麻辣”，在視頻文字描述中多次提及。此外，研究統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)美食元素的視頻多配有影視劇音樂(lè)，如《從你的全世界路過(guò)》、《火鍋英雄》等。

4.歷史景觀

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，歷史景觀共出現(xiàn)15次，視覺(jué)元素以洪崖洞、古鎮(zhèn)、巷子為主。研究對(duì)象尤其對(duì)重慶洪崖洞的夜景印象深刻，稱其為“中國(guó)的千與千尋”。洪崖洞夜景也是重慶區(qū)別其他城市的城市品牌符號(hào)。

5.人物及特征

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，人物及特征共出現(xiàn)28次，視覺(jué)元素為美女、帥哥、棒棒軍等。研究對(duì)象對(duì)重慶山城美女印象深刻，在視頻里稱其為“重慶美女”，對(duì)普通市民的認(rèn)知為“樸實(shí)”、“耿直”。重慶美女、棒棒軍是重慶區(qū)別其他城市的城市品牌符號(hào)。

6.商業(yè)景觀

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)景觀出現(xiàn)出現(xiàn)12次，視覺(jué)元素為解放碑、朝天門(mén)。研究對(duì)象對(duì)重慶歷史文化與新時(shí)代發(fā)展相融合的解放碑和朝天門(mén)較為偏愛(ài)，尤其是地標(biāo)性的建筑-紀(jì)念碑是重慶區(qū)別其他城市的城市符號(hào)。

7.重慶話

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，重慶話出現(xiàn)9次。方言文化是城市文化的重要組成部分，在本次樣本中出現(xiàn)次數(shù)不多，但有數(shù)據(jù)可以看出，視頻中出現(xiàn)“重慶話”的人聲能夠提高短視頻的關(guān)注度。由側(cè)面可以看出，重慶方言是重慶區(qū)別其他城市的城市品牌符號(hào)。

8.其他

此外，研究樣本中出現(xiàn)“電梯”、“旋轉(zhuǎn)車庫(kù)”、“大扶梯”等元素的短視頻關(guān)注度也較高。尤其是短視頻拍攝的只有“1樓”和“67樓”的電梯獲得了12.6萬(wàn)的點(diǎn)贊量。由此可以看出，一些不同尋常的是服務(wù)設(shè)施也可以成為重慶的城市品牌符號(hào)。

四、研究總結(jié)

新媒體時(shí)代，城市形象的傳播內(nèi)容、傳播形式發(fā)生了變化。本研究基于短視頻這種傳播載體，通過(guò)內(nèi)容分析法分析了重慶城市元素，并由此構(gòu)建了重慶城市品牌符號(hào)體系，希望對(duì)新媒體時(shí)代重慶城市形象的傳播與發(fā)展提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

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