品牌價(jià)值管理對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效的影響研究

李春香

【摘 要】品牌中蘊(yùn)藏并對(duì)外傳遞著企業(yè)所提供產(chǎn)品的功能利益、企業(yè)所提供產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量保證及企業(yè)希望向客戶(hù)傳遞的情感與文化，在一定層次上會(huì)影響客戶(hù)的消費(fèi)抉擇，進(jìn)而為企業(yè)產(chǎn)生一定效用的經(jīng)濟(jì)收益增值。文章采用案例分析法對(duì)品牌價(jià)值管理對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效的影響進(jìn)行量化分析，結(jié)果表明品牌價(jià)值管理在組織市場(chǎng)中具有重要作用，有助于提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】品牌價(jià)值；顧客認(rèn)知；品牌績(jī)效；實(shí)證分析

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）01-0180-02

1 品牌價(jià)值管理

品牌價(jià)值是指因品牌而到來(lái)的企業(yè)增值，當(dāng)前對(duì)于品牌價(jià)值的研究與闡述主要集中在財(cái)務(wù)角度與營(yíng)銷(xiāo)角度[1]。從財(cái)務(wù)角度而言，品牌價(jià)值主要是指公司的實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益，即在品牌效應(yīng)與品牌模式下給企業(yè)帶來(lái)的超出無(wú)品牌產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的溢價(jià)收益[2]。從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，品牌的塑造與品牌價(jià)值的形成可以有助于提高顧客信息采集與處理效率，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力與知名度，使其在差異化其市場(chǎng)供應(yīng)物，這種無(wú)形的價(jià)值呈現(xiàn)為企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)增加超值的附加值?，F(xiàn)階段對(duì)品牌價(jià)值的管理主要是以企業(yè)的產(chǎn)品與品牌作為研究對(duì)象，將品牌價(jià)值的管理按其生命周期進(jìn)行劃分，以階段性的管理方式實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全生命周期運(yùn)營(yíng)與管理。品牌價(jià)值的管理可分為進(jìn)入期、知曉期、知名期與退出期，進(jìn)入期是指品牌隨著產(chǎn)品的投入市場(chǎng)開(kāi)始，通過(guò)前期的市場(chǎng)宣傳與推廣，借由產(chǎn)品或服務(wù)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)積累顧客認(rèn)知度與信任度，進(jìn)而形成良好的品牌價(jià)值。知曉期是指在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有一定的市場(chǎng)反響時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取各類(lèi)市場(chǎng)推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的受眾面，進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌力量。知名期是指企業(yè)的品牌得到市場(chǎng)認(rèn)可后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)品牌價(jià)值的維護(hù)與完善，在市場(chǎng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上推動(dòng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并將顧客的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的疊代更新，產(chǎn)品或服務(wù)的品牌價(jià)值將會(huì)進(jìn)入到退出期，在這一階段，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)注重品牌的戰(zhàn)略管理與規(guī)劃、品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)、利用與增值，將產(chǎn)品的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為企業(yè)的品牌價(jià)值與企業(yè)形象，加深顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)知與忠誠(chéng)度，使得品牌價(jià)值不會(huì)隨著產(chǎn)品的退出市場(chǎng)而逐漸被取締遺忘；同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對(duì)退出市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行原因分析與總結(jié)，為企業(yè)下一產(chǎn)品或服務(wù)的推出提供新的開(kāi)發(fā)方案與營(yíng)銷(xiāo)策略補(bǔ)充。

2 品牌價(jià)值管理對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效影響的研究分析

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改革開(kāi)放無(wú)論是從廣度還是深度上都取得了非常深遠(yuǎn)的成效，各行各業(yè)呈現(xiàn)百花齊放、繁榮發(fā)展的景象。品牌價(jià)值管理對(duì)顧客的認(rèn)知及品牌績(jī)效的影響研究主要采用案例分析研究法，具體研究如下。

2.1 樣本設(shè)計(jì)

樣本的設(shè)計(jì)與選擇應(yīng)當(dāng)具有全局代表性，即能夠充分覆蓋與全面表達(dá)現(xiàn)行市場(chǎng)上品牌價(jià)值管理對(duì)顧客認(rèn)知及品牌績(jī)效影響這一現(xiàn)象或問(wèn)題復(fù)雜性與多樣性的樣本，因此在設(shè)計(jì)案例樣本的數(shù)量時(shí)可參考多案例研究方法，其數(shù)量定為3～6個(gè)為宜。為降低本研究采樣的復(fù)雜程度與難度，本文所采樣的案例樣本數(shù)量設(shè)計(jì)為3個(gè)，所選案例企業(yè)分別為南京歐旭廣告公司（A）、上海青蜂堂制藥公司（B）、北京博亞世風(fēng)國(guó)際航運(yùn)有限公司（C）。這3家企業(yè)在其各自的行業(yè)領(lǐng)域中均為領(lǐng)軍型企業(yè)，無(wú)論是顧客量、年收益還是知名度，均為行業(yè)翹楚，同時(shí)這3家企業(yè)在品牌價(jià)值管理方面也存在一定的共性，如品牌戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間相當(dāng)，管理制度相對(duì)完善，企業(yè)各方面數(shù)據(jù)易于搜集，極大地簡(jiǎn)化了本研究的數(shù)據(jù)搜集工作。此外，這3家企業(yè)分屬商務(wù)服務(wù)、藥業(yè)制造、現(xiàn)代物流等不同行業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)的員工數(shù)量、所在省市等方面也存在一定的差異性，可以較好地滿(mǎn)足樣本多樣性的需求，其作為樣本具有較好的全局代表性。

2.2 數(shù)據(jù)采集

在選定案例企業(yè)后，需要對(duì)企業(yè)的相關(guān)信息進(jìn)行采集整合，為品牌價(jià)值管理對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效影響的定量化研究提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐。本文所采用的數(shù)據(jù)搜集方法為面向顧客與企業(yè)本身的問(wèn)卷調(diào)查法，調(diào)查內(nèi)容主要包括“品牌導(dǎo)向”“服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量”“私人關(guān)系質(zhì)量”“組織交易關(guān)系”“品牌信息展示”“上游成分品牌策略”“下游成分品牌策略”“顧客認(rèn)知度”“品牌績(jī)效”等9個(gè)方面。本次的調(diào)查問(wèn)卷主要采用七點(diǎn)李克特量表，以定量刻畫(huà)問(wèn)卷答案的效度，所有的問(wèn)卷題項(xiàng)均參考現(xiàn)有成熟的量表。

分別對(duì)A、B、C三家企業(yè)內(nèi)部及其所在地的顧客隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1 000份，其中在規(guī)定時(shí)間中收回且驗(yàn)證有效的問(wèn)卷數(shù)量達(dá)到548份，通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的有效問(wèn)卷與無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行卡方檢驗(yàn)與t檢驗(yàn)，結(jié)果表明二者在員工人數(shù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)年份方面的差異不明顯，因此本次問(wèn)卷調(diào)查的無(wú)效問(wèn)卷偏差可以忽略。

采用驗(yàn)證性因子分析法對(duì)“品牌導(dǎo)向”“服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量”“私人關(guān)系質(zhì)量”“組織交易關(guān)系”“品牌信息展示”“上游成分品牌策略”“下游成分品牌策略”“顧客認(rèn)知度”“品牌績(jī)效”等9個(gè)方面進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表1。其中，所有主題分類(lèi)的組合信度值均在0.7以上，平均萃取方差均在0.5以上，表明所有主題具有良好的內(nèi)部一致性信度。

采用全模型分析技術(shù)分析品牌價(jià)值管理對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效的影響，結(jié)果見(jiàn)表2。其中在0.05的水平下下游成分品牌對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效的影響程度較低，值分別為0.07與0.05，t值分別為1.18與1.03，其余主題分類(lèi)均對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效的影響顯著。

3 結(jié)論

品牌價(jià)值管理是企業(yè)完善管理制度、提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平、維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。研究表明，品牌的塑造與維護(hù)有利于降低顧客消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)性心理，提升顧客的消費(fèi)信任度與忠誠(chéng)度，不僅可以提升企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，還能借由顧客形成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑效應(yīng)，提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣效果，進(jìn)而提升企業(yè)收益與品牌績(jī)效。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]汪旭暉，郭一凡.用戶(hù)生成內(nèi)容如何影響多渠道零售商品牌權(quán)益——一個(gè)調(diào)節(jié)聚焦范式下的研究框架[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（11）：85-94.

[2]楊文.顧客感知視角下的微商品牌忠誠(chéng)研究[J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（5）：51-56.

[3]廖鵬濤.顧客感知價(jià)值與品牌資產(chǎn)關(guān)系研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2016.

[責(zé)任編輯：高海明]