我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在的問題及對(duì)策分析

魏小林 周小英 陸昊天

摘要：文章分析了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，指出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在內(nèi)容定價(jià)混亂、知識(shí)趨同化和平臺(tái)售后的問題。與此同時(shí)，文章指出應(yīng)該增設(shè)內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制、提升用戶個(gè)性化平臺(tái)體驗(yàn)和建立售后服務(wù)機(jī)制，進(jìn)而完善知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái);發(fā)展歷程;付費(fèi)模式

1、我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展歷程

1.1 2013年到2014年（探索期）

2013年微博開始出現(xiàn)擁有眾多粉絲的大V，微信公眾號(hào)也受到越來越多人的關(guān)注和認(rèn)可。同年8月份，自媒體平臺(tái)《邏輯思維》推出付費(fèi)會(huì)員制，第一期5500個(gè)會(huì)員名額，包含50∞個(gè)普通會(huì)員，500個(gè)鐵桿粉絲，半天時(shí)間就被搶購?fù)?，營(yíng)收1 60萬，讓人們看到了知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值和潛力。

1.2 2014年到2016（市場(chǎng)啟動(dòng)期）

2014年微信、微博先后開通了支付功能，201 5年微信公眾號(hào)推出付費(fèi)打賞。隨著移動(dòng)支付越來越完善，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也開始成型。

1.3 2016年到2018年（高速發(fā)展期）

20 1 6年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。2016年6月6日喜馬拉雅FM《好好說話》付費(fèi)音頻課程上線十天后，銷售額超過了1 000萬元，到201 7年3月訂閱用戶超1 6萬、總銷售額破30∞萬。2017年知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)入高速發(fā)展期，2月，36氪媒體付費(fèi)專欄“開氪”正式上線;3月，豆瓣時(shí)間也上線了付費(fèi)專欄;12月，喜馬拉雅FM第二屆123知識(shí)狂歡節(jié)整體銷售額1.96億。201 8年1月27日在廣州舉行的干聊匯自媒體精英交流沙龍，推出兩周后，報(bào)名人數(shù)近500人。喜馬拉雅FM、分答、知乎live、得到等平臺(tái)的出現(xiàn)使知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。

2、我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)狀

2.1知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)種類繁多

我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的種類繁多，比較知名的有喜馬拉雅FM、得到、知乎Live、分答、豆瓣等，按照知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的分類，可以將這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)劃分為知識(shí)電商類、社區(qū)直播類、社交問答類、講座課程類、內(nèi)容打賞類、線下約見類、第三方支持工具類和付費(fèi)文檔類，如圖1所示對(duì)常見的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行了類別劃分。

2.2知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)模式多樣化

根據(jù)不同類型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)出現(xiàn)了各種各樣的付費(fèi)模式，其中較為常見的付費(fèi)模式有訂閱合輯付費(fèi)模式、單次付費(fèi)模式、打賞付費(fèi)模式、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)模式。表1列舉了幾種常見的知識(shí)付費(fèi)模式，并舉出了幾種常見的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，從表1可以看出，一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不止采用一種付費(fèi)模式，如簡(jiǎn)書和微信公眾號(hào)等都采用了打賞付費(fèi)和授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)模式。

2.3平臺(tái)內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域廣

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容涉及領(lǐng)域非常廣泛，滿足用戶對(duì)知識(shí)的多方面需求。目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中內(nèi)容多涉及多方面領(lǐng)域，內(nèi)容較為豐富，涉及了娛樂、生活和學(xué)習(xí)等各方面的領(lǐng)域。并且在以上大領(lǐng)域分類的下面，還細(xì)分出了多個(gè)小領(lǐng)域，因此可以看出在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，內(nèi)容涉及領(lǐng)域廣，細(xì)分詳細(xì)。

2.4知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)

任何平臺(tái)都無法忽視市場(chǎng)需求，再好的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)需求也是難以暢銷的。而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)正是為了滿足用戶需求而出現(xiàn)的。根據(jù)艾瑞咨詢公開數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年這三年中，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模分別是0.48億、0.93億和1.88億，可以看出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。

3、我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在的問題

3.1平臺(tái)內(nèi)容定價(jià)混亂

雖然知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的付費(fèi)模式多樣化，但是付費(fèi)內(nèi)容的定價(jià)卻讓用戶感到頭疼，因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容都是由知識(shí)生產(chǎn)者根據(jù)自身的生產(chǎn)成本，加上預(yù)期收益等原因最終定價(jià)的，而不是根據(jù)內(nèi)容本身的價(jià)值定價(jià)，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容定價(jià)沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，雜亂無章，同領(lǐng)域內(nèi)容價(jià)格差距大。表2列舉了四個(gè)典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在理財(cái)領(lǐng)域中的小白理財(cái)課程單價(jià)分別為1.56元、6.6元、4.99元和1.76元，最高單價(jià)比最低單價(jià)高了4倍多。

3.2平臺(tái)之間的內(nèi)容知識(shí)趨同化

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)間出現(xiàn)很多趨同化內(nèi)容，一方面對(duì)于非常熱門的知識(shí)領(lǐng)域，如專業(yè)資料類的，關(guān)于提升自我、商業(yè)財(cái)經(jīng)、金融投資等知識(shí)內(nèi)容，很容易獲得用戶的關(guān)注，因此平臺(tái)也愿意將這些領(lǐng)域都加入到平臺(tái)中，成為平臺(tái)推薦的重點(diǎn)。因此打開各種知識(shí)付費(fèi)APP，首頁的推薦內(nèi)容都非常雷同。而另一方面，對(duì)于技能型的專業(yè)知識(shí)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，因此涉及這一領(lǐng)域內(nèi)容的講解內(nèi)容很容易趨于同質(zhì)化。

3.3平臺(tái)售后服務(wù)存在缺陷

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)目前售后服務(wù)主要存在兩個(gè)問題，購買后沒有咨詢渠道和購買后不能退款的問題。售后沒有咨詢渠道使得用戶在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)購買付費(fèi)產(chǎn)品后，在學(xué)習(xí)中如出現(xiàn)任何問題，基本無渠道去聯(lián)系知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行咨詢，使得用戶對(duì)于某些難以理解的內(nèi)容擱置，降低學(xué)習(xí)的興趣。售后不能退款的問題則使知識(shí)消費(fèi)者的權(quán)益受損，無論退款原因是知識(shí)內(nèi)容質(zhì)量問題還是自身原因，無法協(xié)商退款帶給知識(shí)消費(fèi)者較差的服務(wù)體驗(yàn)。

4、我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的對(duì)策分析

4.1增設(shè)內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制

平臺(tái)可增設(shè)內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制，根據(jù)內(nèi)容價(jià)值未定價(jià)，即平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)行情設(shè)置各領(lǐng)域知識(shí)內(nèi)容的價(jià)格區(qū)間;然后通過對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者上傳的付費(fèi)內(nèi)容檢測(cè)出一個(gè)所屬的領(lǐng)域和其內(nèi)容難度指數(shù)，從而給出一個(gè)明確的價(jià)格區(qū)間;要求知識(shí)生產(chǎn)者根據(jù)對(duì)應(yīng)的價(jià)格區(qū)間指定最終的定價(jià)。這樣知識(shí)生產(chǎn)者之間的內(nèi)容定價(jià)就有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同領(lǐng)域內(nèi)容間的價(jià)格差距減小。同時(shí)通過價(jià)格的高低還能判斷內(nèi)容的難易程度，給用戶想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容深度提供參考。

4.2提升用戶個(gè)性化平臺(tái)體驗(yàn)

平臺(tái)在針對(duì)知識(shí)趨同化的問題下，建議提升用戶個(gè)性化平臺(tái)體驗(yàn)，讓用戶感受到平臺(tái)間內(nèi)容的差異性，可從以下幾點(diǎn)做出改善。

（1）引入更多個(gè)性化內(nèi)容

引入更多個(gè)性化內(nèi)容，就可以增加新領(lǐng)域內(nèi)容，或者開發(fā)新的欄目，滿足用戶的新鮮感的體驗(yàn)。

（2）細(xì)分領(lǐng)域

對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行更精細(xì)的領(lǐng)域細(xì)分，增加多級(jí)分類導(dǎo)航，使用戶能更快找到自己想要的內(nèi)容。

（3）根據(jù)用戶需求推薦內(nèi)容

加強(qiáng)平臺(tái)個(gè)性化推薦運(yùn)算機(jī)制，通過對(duì)用戶的興趣愛好和關(guān)注話題等方面，推薦相應(yīng)的付費(fèi)內(nèi)容，減少熱門領(lǐng)域的雷同內(nèi)容的推薦，做到千人千面，使用戶感受到個(gè)性化的體現(xiàn)。

4.3建立售后服務(wù)機(jī)制

（1）加入售后咨詢渠道

加入售后咨詢渠道能使用戶在購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后，通過售后咨詢渠道聯(lián)系到知識(shí)生產(chǎn)者，從而咨詢自己在學(xué)習(xí)中遇到的難點(diǎn)。如果有必要可以設(shè)置售后付費(fèi)咨詢，因?yàn)樵谥R(shí)付費(fèi)平臺(tái)學(xué)習(xí)的用戶，已經(jīng)有了付費(fèi)意識(shí)，因此售后付費(fèi)咨詢也是可以被用戶接受。

（2）建立退款機(jī)制

對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的特殊性，同時(shí)也為了提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)，退款的制度可以根據(jù)知識(shí)內(nèi)容來設(shè)定，如用戶購買付費(fèi)內(nèi)容后，無論多久的時(shí)間內(nèi)，只要在平臺(tái)中檢測(cè)到未被下載以及瀏覽過的付費(fèi)內(nèi)容均可以按比例退款。

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