新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版的策略

張云珍

摘? 要? 文章主要探討傳統(tǒng)圖書出版如何結合時代發(fā)展和當下市場形勢開辟傳統(tǒng)圖書和新媒體的融合與創(chuàng)新之路，使傳統(tǒng)圖書出版走出困境，更健康長遠地發(fā)展。

關鍵詞? 新媒體;傳統(tǒng)出版;融合發(fā)展

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0108-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體以及移動設備的發(fā)展和普及，以數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術為基礎，以手機、電腦為主要終端的新媒體崛起，迅速轉變了讀者的閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀介質(zhì)，傳統(tǒng)圖書出版面臨著強大的市場競爭力和生存發(fā)展的挑戰(zhàn)。如何結合時代發(fā)展和當下市場形勢，開辟傳統(tǒng)圖書和新媒體的融合與創(chuàng)新之路，使傳統(tǒng)圖書出版走出困境，更健康長遠地發(fā)展，已成為重要的現(xiàn)實課題。

1? 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎，進行多媒體延伸開發(fā)

近幾年傳統(tǒng)的新聞媒體和新媒體進行了全面整合，進入了融媒體的高速發(fā)展期，一些傳統(tǒng)的報紙、雜志等紛紛停辦或者?？瑐鹘y(tǒng)圖書出版也被唱衰，但目前對傳統(tǒng)出版社來說，紙質(zhì)圖書的銷售依然是利潤支柱。其實，圖書出版作為傳統(tǒng)媒體的一種形式，有其自身的獨特性，期刊、報紙等媒體時效性強、周期短、內(nèi)容廣泛、篇幅短小，和新媒體有諸多的共性，圖書是系統(tǒng)知識和文化的重要載體，內(nèi)容連續(xù)完整，主題明確集中，一般篇幅較大，出版時間具有較強的機動性，傳統(tǒng)圖書和新媒體不是你死我活的對立體，它們需在發(fā)揮各自優(yōu)勢的基礎上，互相借鑒、互補互助，共同發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)圖書出版的根基和優(yōu)勢，無論傳播的載體怎么變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都會被傳播。1958年問世的中華書局出版的《論語譯注》，作者是語言學家、文獻學家楊伯峻，2010年前，每年銷售1萬冊左右，近幾年隨著傳統(tǒng)文化熱，2015年增加到15萬冊，2016年就超過了30萬冊，2017年各種版本銷售累計達45萬冊。優(yōu)質(zhì)的作者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，依然是大家購買圖書的重要依據(jù)。許多的長銷書和品牌書都能說明這個簡單的問題。

以傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容為源為本，可根據(jù)讀者的具體需求圍繞圖書進行多媒體的延伸開發(fā)，一方面進行電子書、音頻聽書等二次開發(fā)，實現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種媒體、同步出版”，以滿足不同受眾需求;另一方面思考探索紙質(zhì)圖書融合新媒體恰當方式，例如音頻、視頻、VR、漫畫等，延伸拓展圖書內(nèi)容，為讀者提供多樣優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。這樣圖書既適應紙書讀者的品味，又符合新媒體受眾群的喜好，將他們平穩(wěn)地引流到圖書上，使圖書、新媒體的內(nèi)容互為助力。像人民文學出版社《朗讀者》系列叢書，掃描書后二維碼下載App，即可觀看相關節(jié)目視頻。同時在書中采用了AR技術，讀者只要掃描書中的圖片即可觀看相關視頻。截至2018年底銷售冊數(shù)已突破170萬。

傳統(tǒng)圖書具有新媒體不可替代的獨特閱讀體驗，具有不可替代的文化附加值，在堅定不移地做好傳統(tǒng)圖書出版的前提下，扎扎實實通過新媒體拓展圖書的內(nèi)容維度，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，為讀者帶來更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和全新的閱讀體驗，提供全方位的閱讀服務。

2? 充分利用新媒體技術與內(nèi)容，開發(fā)挖掘選題

選題是圖書成敗的關鍵。傳統(tǒng)的圖書選題都是以編輯的經(jīng)驗和直覺為基礎，通過圖書賣場、銷售數(shù)據(jù)、讀者反饋等渠道進行調(diào)研，然后進行判斷和決策，對相關產(chǎn)品投入市場后的表現(xiàn)缺乏科學的預測和分析，由此有巨大的投資風險。新媒體數(shù)據(jù)技術可以對選題策劃的可行性、受眾接受程度等進行科學的分析，對提高選題策劃的成功率具有重要意義。也可以根據(jù)新媒體便于交流互動的特點，根據(jù)收集掌握的讀者意見，有針對性地進行“定制出版”。根據(jù)京東、當當、淘寶等線上書籍銷售平臺，了解讀者在群體構成、內(nèi)容喜好和形態(tài)變化等方面的動態(tài)，掌握圖書市場反饋以及讀者評價，進而增強圖書選題策劃與讀者需求的對應性、吻合性。

新媒體其實也和圖書一樣在絞盡腦汁的策劃推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，圖書策劃編輯不僅要保持對市場的敏感性，更應該關注新媒體的相關內(nèi)容?？梢栽趦?yōu)質(zhì)新媒體內(nèi)容中挖掘選題，對同一內(nèi)容進行二次加工、整合、拓展，盡可能采取更新穎有創(chuàng)意的方式來展現(xiàn)內(nèi)容，打造同名圖書。比如2018年6月出版的《國家相冊》，該圖書是對微紀錄片的二次加工，將微紀錄片一晃而過的細節(jié)逐個展開，進行平面化、靜態(tài)化展現(xiàn)，圖書還植入了二維碼，讀者通過掃描二維碼用手機直接觀看微紀錄片。該書在2019年榮獲第十四屆文津獎。再比如《朗讀者》，在節(jié)目火爆熒屏后，同名圖書不僅對內(nèi)容進行了創(chuàng)編，同時使用了AR技術，截至2018年底銷售冊數(shù)已突破170萬。再比如《半小時漫畫中國史》，內(nèi)容來源于300萬粉絲大號“混子曰”上的歷史科普欄目，它通過漫畫的形式和詼諧的語言，博得了“90后”和“00后”的青睞，2017年第一本出版后不久就橫掃五大電商暢銷榜第一，實體店的銷售也異?；鸨簧偌议L特地帶著孩子來書店排隊購買。

中國科技出版社3冊本《阿U學科學系列圖書》榮獲科技部2018年全國優(yōu)秀科普作品獎，市場更是取得不俗的銷售成績。這套書是科技出版社融合創(chuàng)新的副產(chǎn)品。2015年出版的《中國公民科學素質(zhì)系列讀本》銷售80余萬冊，市場、口碑雙豐收，為進一步加大傳播力度，科技出版社根據(jù)讀本的內(nèi)容，編寫了腳本，做成了視頻。其中，根據(jù)讀本衍生開發(fā)的微視頻《科普中國之阿U學科學》，在各大平臺累計點擊量超過2.4億次，“《阿U》的科普動畫創(chuàng)新與跨媒體傳播”獲得國家科技進步二等獎?！栋學科學系列圖書》只是科技出版社出版融合創(chuàng)新的一個縮影。近年來，以中國科協(xié)推動信息化項目為契機，科技出版社承接項目，重點打造了科普中國和科界兩個平臺，嫁接上了互聯(lián)網(wǎng)思維。而今，新技術和互聯(lián)網(wǎng)傳播理念已經(jīng)融入科技出版社的編輯、出版、發(fā)行等場景中。

3? 利用多種媒體平臺，宣傳推廣營銷

傳統(tǒng)的圖書運作模式對產(chǎn)品的后期宣傳比較薄弱，完全靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量來提高受眾口碑，從而帶動銷量。近年來，新媒體的發(fā)展搭建了諸多大型公眾宣傳平臺，用戶龐大，利用這些宣傳平臺，只需投入較少的成本，即可形成較大的宣傳攻勢，使出版物的社會影響力大幅提高。

諸多新改變和新方法讓出版與市場的距離更近，如眾籌出版、微店賣書及微博、微信、抖音等平臺營銷，改變后的贏利模式也讓出版的效率變得更高。比如眾籌出版打破了傳統(tǒng)的由出版單位負責出版資金的模式，讓普通大眾參與圖書的出版，成為出版物的資助者和投資者，既取得了啟動資金同時也對該選題的市場進行了調(diào)研和宣傳。例如故宮出版社的互動解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖鑒》2018年10月發(fā)起眾籌，11月底宣布眾籌完成，預售超過12萬套，最終眾籌金額達到2 020萬元，遠遠超過了預定目標10萬元，在中國出版史上創(chuàng)造了單本圖書眾籌金額的最高紀錄，眾籌也能成為“賣貨”渠道。

再比如讀客的《我們臺灣這些年》將微博與圖書營銷相結合，上市一個月就銷售了30萬冊;《卑鄙的圣人：曹操》通過微博贈書等手段，上市不到30天，緊急加印6次。2016年小中信推出的AR科普書《科學跑出來》，通過自媒體大V的線上聯(lián)合發(fā)布，以及與必勝客、母嬰平臺的跨界合作，實現(xiàn)70萬冊銷量，銷售碼洋近4 800萬元。

當下，上市前的造勢宣傳、新書發(fā)布會等常規(guī)營銷活動已不能滿足新媒體時代的讀者口味。比如東方出版社出版《最好的方法給孩子》，首先在以“凱叔講故事”為首的多家親子類微信公眾號嘗試垂直化推薦，此外，作者自建50多個媽媽微信群，在今日頭條、天下女人、第二書房、喜馬拉雅FM等平臺做過100多場微課，創(chuàng)造了1 000個群30萬媽媽同時在線的紀錄。該書上市后在5個月內(nèi)銷量迅速突破30萬冊，利用新媒體平臺發(fā)力，是該書暢銷的一大秘訣。再比如中信出版社通過“一條”視頻推出引進的美國熱銷懸疑書《S。》，24小時內(nèi)首印2萬套售罄，兩天內(nèi)共賣出2.5萬套，共計420多萬元碼洋。

在媒體融合時代，傳統(tǒng)圖書讀者被分散、市場被擠占，正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)圖書出版只有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在堅持深耕細作、打造精品的基礎上，積極順應時代的潮流，與新媒體深度融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共生存共發(fā)展。

參考文獻

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