基于推文內容的檔案微信公眾號傳播策略研究

趙雪芹 吳明晏

摘? 要：隨著新媒體的發(fā)展，檔案機構也紛紛開通微信公眾號進行宣傳和服務。如何提高檔案公眾號傳播力度，提升檔案宣傳水平，是目前檔案公眾號面臨的普遍問題，也是提升檔案機構在用戶心中形象的重要方面?；谖⑿殴娞柕奶攸c，熱門推文的閱讀量能夠體現(xiàn)其傳播影響力，因此按照地域選取具有代表性的7個省市級檔案微信公眾號，針對其2017年度所有推文，從主題、閱讀量、點贊量等方面進行分析，利用NLPIR漢語分詞系統(tǒng)等工具，重點分析了閱讀量排名前十的推文內容，總結高影響力的公眾號的特點，提出應充分挖掘館藏檔案地方特色資源、發(fā)揮管理層在檔案微信公眾號的建設中的作用、加強檔案微信公眾號運營隊伍建設、發(fā)揮檔案價值時效性等傳播策略，以促進對我國檔案微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：檔案公眾號;檔案宣傳;閱讀量;檔案開發(fā)與利用

Abstract： With the development of new media， Archives organizations have opened Wechat public numbers to publicize and serve. How to improve the dissemination of archives public numbers and the level of archives publicity is a common problem faced by Archives public numbers at present， and also an important aspect to enhance the image of Archives institutions in the hearts of users. Based on the characteristics of Wechat Public Number， the reading amount of popular Twitter can reflect its communication influence. Therefore， seven representative provincial and municipal Archives Wechat Public Numbers are selected according to the region. According to all their Twitter in 2017， this paper makes an analysis from the aspects of theme， reading amount and points of praise. Using NLPIR Chinese Word Segmentation System and other tools， it focuses on the analysis of the top ten Twitter Publications. Rong， summarizes the characteristics of high-impact public numbers， and puts forward some communication strategies， such as fully tapping the local characteristic resources of Archives， giving full play to the role of management in the construction of the public numbers of Archives Wechat， strengthening the construction of the operation team of the public numbers of archives Wechat， and giving full play to the timeliness of the value of Archives， in order to promote the sustainable development of the public numbers of Archives Wechat in China.

Keywords： Archival wechat public accounts; Extension;Read volume;Archives development and utilization

1 引言

檔案宣傳工作是我國檔案事業(yè)建設必不可少的組成部分，檔案機構順應新媒體發(fā)展的趨勢，在微信2012年推出公眾號服務后，也積極依托微信公眾號開展宣傳服務工作，由于微信傳播的有效性高、營銷成本低等特點，成為檔案機構除門戶網(wǎng)站和微博外的又一個重要的宣傳渠道，取得了較好的傳播效果。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年10月28日，省市級檔案局（館）微信公眾號84個，區(qū)縣級檔案局（館）微信公眾號38個，高校檔案館及相關微信公眾號25個，其他檔案微信公眾號（城建、學會、雜志及個人等）27個。微信公眾號的采用對于提升檔案機構在用戶心中的形象，傳播檔案文化起到了積極作用。

國內很多學者對檔案微信公眾號亦進行了相關研究，如倪麗娟等探析了我國檔案公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀，指出其不足并提出相關建議;宋雪雁等從用戶感知角度對檔案微信號服務質量評價進行深入的分析與探討;李茂茂等對國內檔案館領域應用微信公眾號提供服務的實踐情況進行調查，提出檔案館微信平臺存在普及度太低、缺乏特色等問題，并提出相應對策。周林興通過問卷調查的方法，收集檔案微信公眾號運行數(shù)據(jù)與公眾反饋，提出應根據(jù)檔案館的特殊社會屬性進行推廣，避免公眾號成為“擺設”。黃麗華等從服務角度對微信平臺進行調研，亦提出了服務存在的問題?？v觀當前的研究，大多從檔案微信公眾號的發(fā)展狀況、宣傳服務、服務質量等方面進行研究，為本研究的開展奠定了理論基礎，亦表明檔案微信服務引起了學者們普遍關注，值得深入探討。然而經(jīng)過對已有研究成果的梳理，發(fā)現(xiàn)缺少針對檔案公眾號推文內容的深入研究與分析，因此本文將基于檔案微信公眾號的推文進行內容分析，考查其推文內容、閱讀量與點贊量，總結高閱讀量推文的特點，進而探析提高檔案公眾號影響力的策略，以便檔案公眾號能充分發(fā)揮其價值，更有效地開展檔案宣傳工作。

2 研究對象

我國檔案微信公眾號的功能主要有三類：宣傳教育功能、服務功能和工作介紹。

多由政務資訊、老照片、名人檔案、檔案展覽、視頻、口述檔案等構成其內容，研究重點考查檔案微信公眾號的推文內容，對其能否提供查檔服務等功能不做探討，根據(jù)傳播學相關理論，吸引用戶關注是首要的，是奠定群眾基礎的重要保證。根據(jù)清博微信傳播指數(shù)排名，不同的檔案公眾號存在較大差別，有檔案微信公眾號的推文達到十萬+的閱讀量，亦有幾乎無人問津的檔案公眾號。

本研究對象確定為7個省市級檔案公眾號，選取標準基于以下三個方面考慮：其一賬號主體是省市級別檔案機構;其二將全國省市級檔案公眾號按區(qū)域分為華東、華南、華中、西北、西南、東北、華北7個地區(qū)，挑選出每個區(qū)域里最具有代表性的檔案公眾號;其三依據(jù)清博指數(shù)的WCI值（微信傳播指數(shù)）的高低，在7大區(qū)域中，分別篩選出最具有代表性的1個檔案公眾號，如表1所示。

2.1 數(shù)據(jù)采集與處理。推文的采集范圍是7個公眾號自2017年1月1日至2017年12月31日的所有推文內容及相關信息的數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到2018年10月20日15：40：59），字段包括檔案公眾號名稱、推文發(fā)布時間、標題、閱讀量、點贊量，通過手工獲取的方式，共采集到1324條數(shù)據(jù)，將采集到的原始數(shù)據(jù)進一步篩選、處理與整合，得到7個公眾號在2017年度閱讀量排名前十的文章，統(tǒng)計閱讀量過千的文章數(shù)量及其占比，篩選出閱讀量靠后的文章，使用NLPIR漢語分詞系統(tǒng)中的詞頻統(tǒng)計、實體抽取功能對推文進行內容上的分析。

2.2 檔案公眾號推文閱讀量分析。微信公眾號推文的閱讀量能夠衡量一個微信公眾號傳播影響力、粉絲忠誠度，檔案微信公眾號相比其他政務公眾號，關注度較低，推文閱讀量較少，因此只對7個公眾號中推文閱讀量是否超過1000次來確定是否分析其內容。推文閱讀量過千最多的是檔案春秋，共有98篇文章閱讀量超過1000，第二是江西檔案，有61篇文章閱讀量突破1000，第三是冀小蘭，有7篇文章閱讀量超過1000，第四是廣東檔案，有3篇文章閱讀量超過1000，而黑龍江檔案、秦風檔案、四川省檔案局2017年度閱讀量過千的文章均為0?？芍?，公眾號推文的閱讀量存在著較大差異。

對數(shù)據(jù)進行整理得到表2中推文閱讀量排前十的文章，以推文的內容關鍵字及其閱讀量為主要分析依據(jù)，探究在推文內容方面對其閱讀量產(chǎn)生影響的因素，以便更科學、全面地提出相關策略。

3 高影響力推文的特點

通過對排名前十的推文進行詳細分析后發(fā)現(xiàn)高影響力的推文的特點，即注重檔案資源的開發(fā)利用、原創(chuàng)性推文較多、與本地特色文化相結合等。

3.1 注重檔案資源的開發(fā)利用。檔案是人類社會發(fā)展積累得到的珍貴文化遺產(chǎn)，也是一種重要的文化資源，檔案資源只有通過開發(fā)利用并服務于社會之后才能凸顯其價值，對檔案資源的開發(fā)利用不僅能夠實現(xiàn)檔案的文化價值，還能促進我國檔案事業(yè)的發(fā)展，提升檔案宣傳服務水平。閱讀量排名第一的推文——《“淮國舊”里淘“寶貨”》就體現(xiàn)了挖掘檔案資源的特點，其閱讀量31640、點贊量173。內容聚焦于“淮國舊”——上世紀一家在淮海路上以賣舊貨為主的國營商店，這家店承載著那個時代上海人民的許多回憶，如此富有情懷的事物極易引起廣大群眾的共鳴，從而自發(fā)“宣傳”轉發(fā)，增加文章的閱讀量。江西檔案的《[檔案解密]南昌八一大橋的前世今生》《老照片里的南昌城》，都是講述了當?shù)貧v史上著名的老建筑，挖掘館藏檔案，講述老建筑的前世今生。

3.2 重視原創(chuàng)性內容的創(chuàng)作。檔案微信公眾號發(fā)展關鍵在于其發(fā)布的信息內容質量的高低，而信息內容的活力源泉在于內容的原創(chuàng)性，只有質量上乘、獨一無二的原創(chuàng)作品，才能在眾多的信息中體現(xiàn)出其獨特的存在價值，推文的原創(chuàng)性對檔案公眾號的發(fā)展有著重要意義。非原創(chuàng)推文得不到版權保護的同時只能從微信流量池里得到少量的用戶，一方面難以提高管理人員的創(chuàng)作積極性，另一方面內容構成雜亂，難以進行結構化的梳理。閱讀量排前十的文章中有八篇都是原創(chuàng)推文，文筆優(yōu)美的推文不勝枚舉，如《駱新：我的父親母親》特邀駱新講述了他與他父母親之間的故事，筆者文字間流露的真情實感引起讀者關注。

3.3 檔案資源與地方特色文化結合。檔案微信公眾號雖然借助新媒體平臺進行傳播，但是受眾群體仍然具有地域性，因而在挖掘檔案館藏內容的同時，注重突出內容的地方特色，充分利用當?shù)匚幕Y源優(yōu)勢來形成獨特性，能引起地方用戶的情感共鳴，進一步增強檔案公眾號的影響力。如檔案春秋的《會“做人家”的上海人》，其閱讀量27208、點贊量128，文章從上海市民衣食住行各個方面描寫了上海獨特的市民文化“做人家”，運用了純正方言、照片檔案等都增加了文章的可讀性，并采訪土生土長的上海作家，以“口述檔案”的形式講述那個時代的記憶，讓讀者感同身受。《虹橋路上的老別墅：每一塊門牌背后都是一段傳奇》同樣出自檔案春秋，其閱讀量13269、點贊量96。文章對上海著名老建筑的前世今生展開了詳細的介紹，運用“照片檔案”還原歷史，將上海獨特的歷史文化與老建筑結合融入到文字里，為讀者營造別開生面的情懷，讀者對具有地方特色和體現(xiàn)地方文化的推文內容非常認同。

4 提高檔案微信公眾號傳播影響力的策略

誠然，不同的區(qū)域之間在經(jīng)濟發(fā)展、檔案資源建設、讀者基礎上存在一些差異，但隨著技術的發(fā)展，利用新媒體進行傳播的優(yōu)勢就是縮小地區(qū)差距，彌補數(shù)字鴻溝，達到相對平衡發(fā)展。因此，在分析熱門推文和閱讀量較低的推文內容的基礎上，提出從以下方面進行建設的策略。

4.1 充分挖掘館藏資源，與地方特色文化相融合。對于省市級的檔案館來說，其館藏數(shù)量、館藏類型相對來說都是豐富的，完全可以充分開發(fā)館藏資源，通過微信公眾號這個平臺為廣大讀者提供優(yōu)質的檔案信息內容，同時無形中也可以起到宣傳檔案行業(yè)的效果，然而在對7個檔案公眾號的分析過程中，絕大部分閱讀量不高的推文內容還是屬于政務資訊類文章，其中主要是政策法規(guī)、公告通知、信息公開、業(yè)務互動等內容，本質上就是將官方門戶網(wǎng)站上的信息搬過來，結果不能吸引行業(yè)外讀者的關注。優(yōu)質的檔案推文應該是圍繞著檔案資源展開的，突出檔案特色，可以借鑒博物館、圖書館等文化機構在數(shù)字人文領域開展的探索，充分發(fā)揮檔案資源的價值。社會公眾對具有地方特色的事物，懷有越來越濃厚的興趣。特色檔案的形成及其價值不僅為檔案公眾號推文提供特有的素材，還為打造地方特色經(jīng)濟帶來附加值。強化特色檔案征集力度，提高社會檔案意識;創(chuàng)新收集方式，完善管理體制，在利用特色檔案寫出熱門推文的同時，也可以利用檔案公眾平臺向社會征集地方特色檔案，豐富館藏檔案?？v觀篩選出的169篇閱讀量過千的文章，大部分是將館藏資源與本地文化、特色相結合，在檔案支撐的基礎上為觀眾推出具有趣味性、好文采的文章，從而可以獲得更多的閱讀量、點贊量以及讀者的支持。