品牌社群內(nèi)互動(dòng)對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理的作用機(jī)制

楊園盈

摘要：近年來(lái)品牌社群蓬勃發(fā)展，客戶關(guān)系管理也自上世紀(jì)90年代提出便一直是研究熱點(diǎn)，而品牌社群在客戶關(guān)系管理方面發(fā)揮的重要作用更是毋庸置疑。但現(xiàn)行研究直接關(guān)注兩者內(nèi)在聯(lián)系的較少。本文通過(guò)對(duì)兩者內(nèi)涵的分析闡述，指出品牌社群內(nèi)互動(dòng)對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要性，構(gòu)建品牌社群內(nèi)互動(dòng)對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理的作用機(jī)制模型。

關(guān)鍵詞：品牌社群;顧客間互動(dòng);類(lèi)社會(huì)互動(dòng);客戶關(guān)系管理

2012年小米手機(jī)粉絲社群帶火了“品牌社群”，讓“建群”、“參與感”成為眾多企業(yè)實(shí)踐的重要一部分。優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理則在企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)愈顯同質(zhì)化、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。不論是當(dāng)前學(xué)術(shù)研究或企業(yè)實(shí)踐，都強(qiáng)調(diào)品牌社群對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要作用，但綜合二者的研究依舊較少，本文遂嘗試在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上探究品牌社群對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生影響的作用機(jī)制。

一、品牌社群的內(nèi)涵

（一）品牌社群概念

在本文，品牌社群被界定為由具有共同儀式和慣例、共同意識(shí)和責(zé)任感的消費(fèi)者和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員與產(chǎn)品、品牌及其他利益相關(guān)者所共同組成的不受地域限制的群體，包含有形要素、無(wú)形要素及連接二者的互動(dòng)要素[4]。有形要素指品牌社群所涉及的產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員;無(wú)形要素是消費(fèi)者在品牌社群中產(chǎn)生的共同意識(shí)、歸屬感和責(zé)任感，其產(chǎn)生是品牌社群得以形成的必要條件;互動(dòng)要素則指社群內(nèi)共同的儀式和慣例，如分享品牌故事等。

（二）品牌社群類(lèi)型

品牌社群一般起源于消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品或品牌的價(jià)值訴求;在經(jīng)過(guò)一定時(shí)期發(fā)展后企業(yè)會(huì)出于各種動(dòng)機(jī)而介入;由于企業(yè)介入度的不同形成了2類(lèi)不同主導(dǎo)類(lèi)型的品牌社群，分別是由消費(fèi)者主導(dǎo)和企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群。

在消費(fèi)者主導(dǎo)的品牌社群中，成員的價(jià)值訴求主要由社群內(nèi)其他成員來(lái)滿足，企業(yè)在此類(lèi)社群中只是普通社群成員;在企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群中，企業(yè)將社群作為自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)社群獲取企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和信息，在這一類(lèi)型的社群中企業(yè)和社群成員都是滿足消費(fèi)者價(jià)值訴求的主體，但企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)[3]。

（三）品牌社群內(nèi)互動(dòng)

在品牌社群中，互動(dòng)根據(jù)對(duì)象的不同可分為兩類(lèi)： 消費(fèi)者間的互動(dòng)為社會(huì)人際互動(dòng)，消費(fèi)者與企業(yè)品牌間的互動(dòng)為類(lèi)社會(huì)互動(dòng)。其中，社會(huì)人際互動(dòng)即顧客間互動(dòng)，專(zhuān)指社群普通成員間的交流溝通，具體可分為信息互動(dòng)和人際互動(dòng)[2]。

企業(yè)的生存與發(fā)展取決于企業(yè)與顧客之間的良好關(guān)系。在日常生活中，人與人之間的互動(dòng)交流越多，其關(guān)系便會(huì)越親密;而在企業(yè)實(shí)踐中，研究證實(shí)品牌社群中的社會(huì)人際互動(dòng)和類(lèi)社會(huì)互動(dòng)均會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌間良好的關(guān)系，且這兩者均會(huì)幫助消費(fèi)者積累關(guān)系社會(huì)資本，而關(guān)系社會(huì)資本又會(huì)在社會(huì)人際互動(dòng)及類(lèi)社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響中起部分中介作用[1]。

二、客戶關(guān)系管理及其核心

（一）客戶關(guān)系管理定義

客戶關(guān)系管理（CRM）由美國(guó)管理咨詢公司Gartner Group提出。目前關(guān)于其定義主要有“商業(yè)概念型”和“技術(shù)概念型”兩類(lèi)。前者以IBM公司定義為代表，認(rèn)為CRM通過(guò)提高產(chǎn)品性能、增強(qiáng)顧客服務(wù)、提高顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的穩(wěn)定關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。后者認(rèn)為CRM 是一套管理軟件和技術(shù)，以客戶為中心、以對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，增強(qiáng)企業(yè)的客戶保持能力和認(rèn)知能力，最終實(shí)現(xiàn)客戶收益最大化。

綜上，筆者認(rèn)為CRM是企業(yè)立足于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用相關(guān)模型和技術(shù)分析在整個(gè)商業(yè)流程中與客戶的互動(dòng)和交流中獲得的數(shù)據(jù)和信息，以此達(dá)到更好地了解客戶需求，與客戶建立長(zhǎng)期良好關(guān)系，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)更有效盈利目的的企業(yè)綜合管理系統(tǒng)。

（二）客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與核心

CRM的具體內(nèi)涵可分為3方面：顧客價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)。顧客價(jià)值指企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，企業(yè)實(shí)施CRM的出發(fā)點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，以此提高顧客忠誠(chéng)度，在顧客和企業(yè)間形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系價(jià)值指建立和維持與特定顧客的關(guān)系能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，是CRM的核心?！肮芾黻P(guān)系價(jià)值的關(guān)鍵在于對(duì)關(guān)系價(jià)值的識(shí)別和培養(yǎng)”，因此企業(yè)既應(yīng)投入更多精力到具有高關(guān)系價(jià)值的客戶身上，也應(yīng)注重培養(yǎng)顧客的關(guān)系價(jià)值?！靶畔⒓夹g(shù)是客戶關(guān)系管理的使能者”，在推進(jìn)顧客數(shù)據(jù)分析、使依據(jù)顧客偏好精準(zhǔn)服務(wù)成為可能的同時(shí)，也助力企業(yè)識(shí)別不同顧客的關(guān)系價(jià)值，達(dá)到顧客和企業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一[6]。CRM實(shí)施的直接目的在于對(duì)不同類(lèi)顧客的關(guān)系的恰當(dāng)管理，最終目的是“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系朝著更寬、更遠(yuǎn)、更深的角度發(fā)展”?？衫斫鉃槠髽I(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心在于給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，具體指消費(fèi)者和企業(yè)間關(guān)系的價(jià)值，其實(shí)現(xiàn)則依靠企業(yè)對(duì)各種關(guān)系的識(shí)別、培養(yǎng)及管理，最終使關(guān)系達(dá)到普及面更廣、維系時(shí)間更長(zhǎng)、質(zhì)量更佳的效果。

三、品牌社群內(nèi)互動(dòng)對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理的作用機(jī)制模型構(gòu)建

基于前文構(gòu)建模型如下。

（一）類(lèi)社會(huì)互動(dòng)的分類(lèi)

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶資源越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，通過(guò)

自身品牌和客戶建立長(zhǎng)期互惠互信的關(guān)系愈顯重要。研究表明建立品牌社群可以有效地促成這一目標(biāo)達(dá)成[2]。品牌社群中顧客間互動(dòng)可細(xì)分為信息和人際互動(dòng)。相比個(gè)體消費(fèi)者，企業(yè)掌握了更多信息及經(jīng)濟(jì)物質(zhì)資源來(lái)滿足消費(fèi)者價(jià)值訴求，因此筆者認(rèn)為，信息互動(dòng)不僅存在于顧客間互動(dòng)，也存在于顧客和企業(yè)品牌的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)中;人際互動(dòng)指人與人間的情感交流，但在實(shí)踐中，企業(yè)品牌官方以普通社群成員的身份存在，其運(yùn)營(yíng)者往往是一個(gè)人，因此將人際互動(dòng)納為類(lèi)社會(huì)互動(dòng)的組成部分。

（二）品牌情感與信息獲得

消費(fèi)者通過(guò)虛擬品牌社群中的互動(dòng)獲得價(jià)值，并會(huì)意識(shí)到自我訴求得到滿足是由于所在社群和其代表的品牌是可靠、有能力的，通過(guò)持續(xù)滿意的互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)提高對(duì)社群和企業(yè)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。具體而言，一方面信息和人際互動(dòng)可以給社群成員帶來(lái)多種價(jià)值訴求的滿足，消費(fèi)者間和消費(fèi)者與企業(yè)間的信息互動(dòng)會(huì)塑造出社群和背后品牌可靠有力的形象，而其中的人際互動(dòng)會(huì)塑造出社群及品牌溫暖關(guān)懷的形象，這些需求的滿足及在消費(fèi)者心目中形成的形象會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，長(zhǎng)期滿意會(huì)促成消費(fèi)者信任以及對(duì)品牌情感的形成，這些情感會(huì)建立起消費(fèi)者與企業(yè)間更深更高質(zhì)量的關(guān)系[1];另一方面，消費(fèi)者間和消費(fèi)者與企業(yè)間的信息互動(dòng)內(nèi)容豐富，既包含消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的相關(guān)評(píng)價(jià)，也有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的討論，而人際互動(dòng)中消費(fèi)者會(huì)無(wú)意識(shí)也更真實(shí)地透露出自己的消費(fèi)偏好和習(xí)慣等極富價(jià)值的信息，所有這些信息都可被企業(yè)獲得利用。

上文所述社群內(nèi)互動(dòng)有助于消費(fèi)者品牌情感的形成，本身就代表了企業(yè)與消費(fèi)者間關(guān)系的培養(yǎng)和優(yōu)化，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形成信任和依戀時(shí)，往往表現(xiàn)為對(duì)品牌的忠誠(chéng)，包括口碑傳播招徠新顧客、消費(fèi)者自身長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)本品牌并擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)量或品種，這些都反映了企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系高質(zhì)量的管理;同時(shí)，社群內(nèi)互動(dòng)有助于企業(yè)的信息獲得，CRM要求企業(yè)對(duì)客戶情況的了解，在信息互動(dòng)和人際互動(dòng)中，企業(yè)獲得了大量及時(shí)、有效的信息，借此可識(shí)別出自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，以達(dá)到更好為消費(fèi)者服務(wù)的效果。此外，對(duì)于消費(fèi)者偏好及習(xí)慣的信息了解有助于企業(yè)對(duì)與各類(lèi)顧客關(guān)系的區(qū)分，以做到更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，促成企業(yè)價(jià)值最大化。

（三）品牌社群類(lèi)型的影響

上述為社群一般作用機(jī)制，在實(shí)際中由于社群主導(dǎo)的不同，作用機(jī)制也會(huì)有所偏重。在消費(fèi)者主導(dǎo)的品牌社群中，消費(fèi)者利益為社群核心。由于缺乏官方主導(dǎo)力量，顧客間互動(dòng)遠(yuǎn)活躍于類(lèi)社會(huì)互動(dòng)，成員往往更活躍真實(shí)，在此類(lèi)社群中，企業(yè)能獲得更多關(guān)于消費(fèi)者偏好及行為傾向的信息，從信息獲得的路徑來(lái)優(yōu)化CRM;在企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群，滿足企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新和信息需求為社群存在的主要目的，企業(yè)將品牌社群作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅可主動(dòng)發(fā)起討論獲得所需的信息，也能依靠自己掌握的大量資源，如優(yōu)惠券、線下交流活動(dòng)等滿足消費(fèi)者需求，提高滿意度，培養(yǎng)品牌情感，最終達(dá)到企業(yè)客戶關(guān)系管理的優(yōu)化。

四、意義與局限

本文構(gòu)建了品牌社群內(nèi)互動(dòng)對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理的作用模型，為相關(guān)學(xué)術(shù)研究提供了理論參考;同時(shí)有一定的實(shí)踐意義，即企業(yè)在品牌社群中應(yīng)注重優(yōu)質(zhì)的社群內(nèi)互動(dòng)，提高顧客對(duì)社群的觀感進(jìn)而提升其對(duì)企業(yè)的滿意度忠誠(chéng)度、維系良好關(guān)系的同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)所得的信息更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

本文作為探索性研究存在2個(gè)問(wèn)題：（1）模型尚為假設(shè)，未經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn);（2）信息互動(dòng)和人際互動(dòng)對(duì)于CRM作用程度未驗(yàn)證，降低了模型的應(yīng)用意義。

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