淺談煙草商業(yè)企業(yè)的“客戶關(guān)系管理”

孟藝瓊

近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)已逐步完善，煙草行業(yè)面臨的形勢(shì)也發(fā)生了深刻的變化。隨著關(guān)稅的減讓、消費(fèi)稅的增加、全國(guó)控?zé)熈Χ鹊募哟笠约拔覈?guó)政府加入世貿(mào)組織有關(guān)承諾的逐步兌現(xiàn)，卷煙短缺轉(zhuǎn)為相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，煙草商業(yè)企業(yè)也面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng) 。如何有效地避免現(xiàn)有的客戶流失，強(qiáng)化企業(yè)與客戶的關(guān)系？已成為擺在我們煙草企業(yè)面前的大問(wèn)題，也迫切地需要一個(gè)嶄新的指導(dǎo)思想和一個(gè)可操作的指導(dǎo)方法來(lái)幫助提升客戶關(guān)系的能力，以適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展和要求，這就是——客戶關(guān)系管理。

客戶關(guān)系管理是識(shí)別有價(jià)值客戶，理解客戶的行為、期望、需要，與客戶建立良好的關(guān)系并對(duì)客戶關(guān)系管理的一個(gè)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)的目標(biāo)。它是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制，通過(guò)了解客戶的需求，系統(tǒng)化的分析和研究，對(duì)客戶實(shí)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，以便提高客戶的滿意度，進(jìn)而培養(yǎng)、維持客戶忠誠(chéng)度。那么，要如何建立煙草商業(yè)企業(yè)的“客戶關(guān)系管理”體系才能與不斷發(fā)展變化煙草市場(chǎng)相適應(yīng)呢？

一、建立一個(gè)完整的客戶信息系統(tǒng)

建立一個(gè)全面、完整的客戶信息系統(tǒng)，使其成為“客戶管理中心”和“客戶服務(wù)中心”。依靠煙草企業(yè)各部門(mén)員工在服務(wù)的點(diǎn)滴中關(guān)注客戶的需求，不斷地收取、積累客戶信息資料，包括客戶的商圈、業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)情況、守法情況甚至生日、喜好，將每一個(gè)客戶都填充得“有血有肉”。系統(tǒng)按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，使每一個(gè)部門(mén)在服務(wù)每一位客戶時(shí)，都能很全面、快捷的掌握其實(shí)時(shí)情況，面對(duì)不斷變幻的客戶群體與客戶需求，迅速做出反應(yīng)，有效的提高員工的工作能力，從而增強(qiáng)企業(yè)保留客戶的能力。

二、在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上實(shí)行差異化服務(wù)

每一位卷煙零售客戶都是煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都能享受到基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如免費(fèi)訂貨服務(wù)、送貨服務(wù)、大眾化的貨源供應(yīng)、常年的法律支持及日常的卷煙信息服務(wù)和日常的拜訪服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，引進(jìn)義務(wù)對(duì)等概念，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，針對(duì)不同類型的客戶群體特征，實(shí)行差異化服務(wù)。主要有：（1）服務(wù)人員差異化。對(duì)價(jià)值高、服務(wù)需求高的核心客戶，配備素質(zhì)全面的“顧問(wèn)型”客戶經(jīng)理，幫助客戶分析銷售情況、提供銷售指導(dǎo)、提高銷售利潤(rùn)。（2）訂貨方式差異化。目前，主要有協(xié)議供貨、網(wǎng)上訂貨、電話訂貨等方式。對(duì)核心客戶，采用客戶經(jīng)理與零售客戶協(xié)議訂單的供貨方式，這有利于客戶全面了解自己的銷售情況和銷售品牌。（3）服務(wù)時(shí)間差異化。服務(wù)時(shí)間根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同和需求的不同采取不同的服務(wù)頻率，如一周一次、半月一次或一月一次。（4）貨源分配差異化。適銷貨源是開(kāi)展差異化服務(wù)的一張王牌。在適銷貨源對(duì)核心客戶的優(yōu)先供應(yīng)，使其卷煙零售市場(chǎng)占有一定的優(yōu)勢(shì)。如此，也可以凝聚更多的核心客戶。

三、提高客戶的滿意度和客戶的忠誠(chéng)度

客戶需求的滿意程度決定著客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提高客戶滿意度也就應(yīng)從滿足客戶的需求做起。首先是對(duì)商品需求的滿足度。當(dāng)前，緊俏煙和低檔煙短缺的矛盾依然突出，正在進(jìn)行的按客戶訂單供貨試點(diǎn)工作取得實(shí)質(zhì)性的突破已成為滿足客戶商品需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全行業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加快“市場(chǎng)取向化改革”的進(jìn)程，真正按照客戶需求組織卷煙生產(chǎn)和供應(yīng)，最大限度地滿足客戶需求。其次是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度。全行業(yè)在網(wǎng)建工作上，實(shí)施了電話訪銷、電子結(jié)算及“一庫(kù)制”大配送等一系列方便快捷的服務(wù)，已贏得了客戶好評(píng)。但在服務(wù)質(zhì)量上仍有所欠缺?？蛻艚?jīng)理在服務(wù)拜訪中，應(yīng)認(rèn)真傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，根據(jù)客戶的需求“量體載衣”，盡力完善售前、售中、售后的各項(xiàng)服務(wù)。最后是對(duì)經(jīng)營(yíng)卷煙贏利水平的滿意度。目前，由于卷煙零售客戶偏多，零售終端出現(xiàn)了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)銷，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂。由于許多零售客戶特別是農(nóng)村零售客戶的贏利水平偏低，導(dǎo)致對(duì)經(jīng)營(yíng)卷煙持有消極的態(tài)度。我們必須要把客戶贏利的事當(dāng)作是煙草自己的事，把相應(yīng)的力量組織起來(lái)，采取一定的有效措施，幫客戶謀劃卷煙經(jīng)營(yíng)策略，解決客戶實(shí)際所需，提高客戶的贏利水平，使客戶與煙草公司真正實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

四、堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，凸顯煙草本色

堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，踐行“兩個(gè)至上”、做到“三個(gè)始終”，樹(shù)立“五種意識(shí)”是我們煙草企業(yè)的立足之本?！叭藷o(wú)信不立”?！罢\(chéng)信”是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的根本，也是一個(gè)企業(yè)最好的品牌和廣告。首先要讓客戶信任我們，才能讓客戶有歸屬感?？蛻舻恼\(chéng)信管理不是一朝一夕的事，也不可能一蹴而就，這是我們?cè)谌粘＝佑|時(shí)一點(diǎn)一滴的關(guān)懷，一次次的真情投放。只有用誠(chéng)實(shí)守信的態(tài)度去引導(dǎo)客戶、對(duì)客戶付出，才能獲得客戶的密切配合與真誠(chéng)回報(bào)。

客戶是連結(jié)煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，是卷煙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是中國(guó)煙草鞏固市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)堡壘。在新時(shí)期的新常態(tài)下，面對(duì)客戶，我們要有新的思維和實(shí)際有效的服務(wù)手段，來(lái)解決客戶的實(shí)際需求，加強(qiáng)客戶對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的依存度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，煙草行業(yè)最終才能長(zhǎng)期、有效、持續(xù)發(fā)展。