張娟+朱晶晶
摘要:客戶關(guān)系管理是一種高科技智能化的信息處理系統(tǒng),目的是改變企業(yè)與客戶中間的聯(lián)系??蛻絷P(guān)系管理進入國內(nèi)經(jīng)過不斷的改變,在國內(nèi)已經(jīng)成為具有潛力的巨大市場。本文以客戶關(guān)系管理為核心,分析了客戶關(guān)系管理存在管理制度不完善、網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理停滯不前等問題。依據(jù)影響客戶關(guān)系管理存在問題的原因,提出了改變企業(yè)經(jīng)營理念;形成科學(xué)的運營結(jié)構(gòu)和體系;建立配套的系統(tǒng)工程;確保企業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息化等建議。
關(guān)鍵詞:企業(yè);客戶關(guān)系;管理
一、客戶關(guān)系管理概述
(一)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容
客戶關(guān)系管理,它的表面意思是客戶關(guān)系管理,但是有其更深刻的解釋。國外客戶關(guān)系管理研究的專家,通過對客戶關(guān)系管理的含義的探究,定義了客戶關(guān)系管理??蛻絷P(guān)系管理是了解客戶需要,與客戶不斷地交流、溝通,讓客戶達到滿意并不斷改善服務(wù)和商品的過程,是企業(yè)使用信息軟件(IT)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對目標(biāo)消費者進行整合,是以消費者為中心的銷售技能和管理完成的全過程。
這一定義包含三層含義:第一,具有新態(tài)公司處理的理念和模式。CRM便是客戶關(guān)系處理。簡單來看,是指企業(yè)用客戶關(guān)系管理來處理與消費者中間的聯(lián)系??蛻絷P(guān)系管理是以客戶為中心點來持續(xù)企業(yè)源遠(yuǎn)流長的文化來推動有用的銷售市場和服務(wù)的過程,這樣才能從客戶關(guān)系管理中體現(xiàn)出有價值的客戶來尋找更有價值的客戶。第二,企業(yè)的運營模式和機制需要創(chuàng)新。CRM是一個提高客戶的增長率和讓客戶滿意的方法和過程。客戶關(guān)系管理不但是一個全新的、排名靠前的、以消費者為核心的公司管理觀念、企業(yè)觀念和企業(yè)運營方式,還是一個以企業(yè)利益最大化、激發(fā)員工的創(chuàng)新力、提高員工的生產(chǎn)力的軟件。以客戶關(guān)系管理的施行方針是經(jīng)過提高公司生產(chǎn)能力來減少公司的資本,經(jīng)過供給更迅速和周全的良好態(tài)度來鞏固和獲得大量的客戶。CRM是一個全新的運營模式,它大大地提高了企業(yè)與消費者中間的聯(lián)系,歸屬于公司一些與客戶有關(guān)的范疇。第三,是企業(yè)運營中信息技術(shù)、運營體系合成的管理辦法和使用解決方法之和。在4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的今天,CRM現(xiàn)已邁進了網(wǎng)絡(luò)的時代。信息的客戶關(guān)系管理體系即是一個集4G、身份認(rèn)證、互聯(lián)網(wǎng)智能、產(chǎn)品智能、數(shù)碼一體、是網(wǎng)絡(luò)信息等技術(shù)的滲透化。數(shù)碼星斗的CRM商品即是典型的移動CRM商品。
(二)客戶關(guān)系管理的作用
(1)提高客戶滿意度。當(dāng)今社會有兩個基本的特征,一是多數(shù)商品供大于求,買方市場已成立;二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,商品在較短的時間內(nèi)的分化是偏移的,商品的優(yōu)勢很難保持長期。因此,依靠傳統(tǒng)營銷的差異或滿減打折的做法沒有太大的影響。企業(yè)在新時期競爭的本質(zhì)是顧客資源的競爭和維護,成為營銷最重要的原則,以滿足客戶的實際和潛在需求,提高客戶滿意度是企業(yè)為客戶關(guān)系管理帶來的第一價值。
(2)提高產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。當(dāng)今的消費者擁有高度精益求精的特點,為獲得消費者,公司有必要把每一個消費者當(dāng)成一個個體,在與客戶的溝通交流中了解到他們的名字,年齡,家庭住址,采購類型,興趣愛好等信息。假設(shè)一個企業(yè)能比競爭對手早于和客戶建立良好的合作關(guān)系,并確定客戶可以在本企業(yè)得到自身的需求,這樣這些客戶就會一直從該企業(yè)處采購產(chǎn)品而不易被競爭對手挖走。
(3)提高市場靈敏度。建立“以客戶為中心”的CRM系統(tǒng),并將其作為重點運用到管理體系中,改善對于消費者要求的迅速處理的結(jié)構(gòu)框架,合理的規(guī)定“以消費者為中心”的運營模式,還要滿足消費者要求的商品模式和運營機制。
(4)增加銷售利潤。在英國的財經(jīng)報道中先要表明:屢次光臨的消費者相比于第一次的消費者,能夠給企業(yè)多爭取21%-34%的利益,忠誠的消費者數(shù)量每提高5%,企業(yè)自身利益就能夠提高24%。挽留老消費者可以保證消費者多次重復(fù)購買,進而招攬到很多的消費者,加快企業(yè)銷售量逐步增長。
二、企業(yè)客戶關(guān)系管理的問題
(一)企業(yè)原先的經(jīng)營模式不能夠適應(yīng)CRM的需求
傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為中心”的理念已不符合長期發(fā)展新形勢下的企業(yè),我國企業(yè)市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,但很多企業(yè)卻還是按照“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念來運營,還沒有意識到服務(wù)也是組成產(chǎn)品的重要內(nèi)容,認(rèn)為“只要產(chǎn)品好就會不愁銷”,因此,在過去的幾年里,很多企業(yè)依然將大量工作重點放在關(guān)注產(chǎn)品本身,圍繞產(chǎn)品設(shè)置組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計業(yè)務(wù)流程。這雖然能使企業(yè)緊盯“產(chǎn)品”這一目標(biāo)來發(fā)展業(yè)務(wù),但卻為企業(yè)的進一步發(fā)展帶來的障礙。隨著現(xiàn)代企業(yè)競爭的日益激烈和消費者的逐漸成熟,建立以“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念,已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新的環(huán)境。
實行CRM,將“以客戶為中心”的方針貫穿于全部企業(yè)以及每一位員工是順利實行CRM的條件。而現(xiàn)代企業(yè)很長時期對消費者采用的是以前的“一律公平”的運作形式,不論對老消費者,新消費者,大消費者,小消費者,能為企業(yè)獲得有利益的消費者,或是不能獲得利益的消費者都是同等接待。不能對于不一樣的客戶供給不一樣的服務(wù)。由于理念轉(zhuǎn)變比較慢,因此在企業(yè)內(nèi)推廣CRM模式肯定會受到阻礙。
(二)目前的運營模式不能適應(yīng)CRM的需要
雖然在我國很多企業(yè)都設(shè)立了客服部,負(fù)責(zé)與企業(yè)的客戶聯(lián)系。但是大多數(shù)客服部都只是與一些基礎(chǔ)客戶聯(lián)系,不夠重視一些潛在客戶,大客戶。他們在日常工作中通常都是“以商品為核心”,而不是“以客戶的需求為核心”。在推薦新客戶方面很重視,但是在老客戶方面卻不注重維護。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程設(shè)置都是讓客戶圍著企業(yè)轉(zhuǎn),而不是以客戶為中心的一站式服務(wù)。所以使企業(yè)與客戶出現(xiàn)各種不滿意的狀態(tài)。一些企業(yè)的工作人員認(rèn)為把企業(yè)產(chǎn)品推薦給客戶工作就完成了,不重視后期的客戶維護,不關(guān)注客戶的利益,客戶是否真的能從這個產(chǎn)品中獲益。因為沒有過多的重視客戶的需求,讓大多數(shù)客戶感覺上當(dāng)受騙,導(dǎo)致企業(yè)與客戶的合作短期化。
大客戶是每家企業(yè)都想得到的資源,大多數(shù)企業(yè)吸引大客戶主要是靠客戶經(jīng)理自身的人脈和提供大量的優(yōu)惠政策。為了幫助客戶解決業(yè)務(wù)發(fā)展的問題,在企業(yè)中建立大客戶關(guān)系,以保持客戶資產(chǎn)的價值,以價值為基礎(chǔ)。而靠個人網(wǎng)絡(luò)資源或優(yōu)惠的待遇來留住大客戶,如果優(yōu)惠沒有比其他家好,大客戶都會消失。
(三)缺少清晰的目標(biāo)和體制來確保CRM的實施
因為受傳統(tǒng)觀念的影響,現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品才是實實在在的能夠呈現(xiàn)給顧客的有價值的商品,而客戶服務(wù)是附加的,是處于輔助地位的,因此,對客戶關(guān)系的管理一直都不注重,還沒意識到服務(wù)管理可以使客戶服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量和辦事效率,然后非常簡單地發(fā)現(xiàn)在過程中顯露出的弊端,快速明確地根據(jù)消費者的需要來分析調(diào)查各個過程中的顯露出的弊端,從而延伸客戶的生命周期。
受傳統(tǒng)市場營銷觀的影響,企業(yè)市場營銷部門認(rèn)為賣產(chǎn)品只是銷售部門的事情,產(chǎn)品銷售狀況的好壞只是和產(chǎn)品的品質(zhì)、類型等外在因素有關(guān),而忽視了客戶服務(wù)的影響?,F(xiàn)代企業(yè)從管理者到普通員工對客戶都缺乏主動意識,沒有進行專門的客戶分析,更沒有針對客戶進行市場細(xì)分等客戶挖掘與保持活動,對客戶關(guān)系管理的工作模式和分析都沒有意識,只是簡單地認(rèn)為是買賣活動。
一份完善的消費者個人信息,首先應(yīng)該完善和匯總消費者個人內(nèi)容,從而發(fā)現(xiàn)商機,然后是分析消費者的信息,對消費者進行市場細(xì)分,從而制定銷售模式。但我國企業(yè)在運營過程中因為沒有深度的挖掘信息、對信息進行分析、認(rèn)識到消費者的習(xí)慣和愛好,認(rèn)識到消費者的消費行為和日常的生活習(xí)慣,培育消費者的觀察能力,因此缺少有特點的銷售計劃。目前的大多數(shù)企業(yè),都在采取“老套路”的促銷方式,如會員積分、打折、滿減等活動。長期以來很多企業(yè)雖然“擁有消費者信息”,卻未能很好地發(fā)掘這些信息的價值。
(四)企業(yè)信息化建設(shè)薄弱
系統(tǒng)應(yīng)用員工知識水平不同,對體系的接受水平也有不同?,F(xiàn)代公司在這方面需要做好的是訓(xùn)練能力。以全員訓(xùn)練與某些員工訓(xùn)練相結(jié)合,以定時訓(xùn)練與不定時訓(xùn)練相結(jié)合,在恰當(dāng)?shù)臋C遇,能夠有要點、有針對性地對有些信息化水平薄弱的員工進行體系訓(xùn)練,這樣有助于提高員工使用信息化體系的水平和決心,最終使員工變被動為主動,熟練地進行各種信息化操作,從而提高現(xiàn)代公司的信息化水平。
三、客戶關(guān)系管理存在問題的解決對策
(一)改變經(jīng)營理念
以產(chǎn)品為中心的企業(yè)理念已經(jīng)不適應(yīng)新形式,新環(huán)境的發(fā)展需要,因此,要謀求企業(yè)的發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變理念。
目前,讓“以消費者為中心”的企業(yè)觀點來代替“以產(chǎn)品為中心”的企業(yè)觀點已成必然。眾所周知,如果僅僅是推繩子的末端,你無法讓一根繩子移動。而理念就是讓繩子動的力量。企業(yè)的觀念是企業(yè)及其工作人員的對待工作的態(tài)度,引導(dǎo)企業(yè)和工作人員活動的運動,同時,企業(yè)觀念是一種內(nèi)在制約,從高度的指導(dǎo)思想出發(fā),對企業(yè)工作人員活動起著規(guī)范的作用。要想保證客戶的服務(wù)水平,現(xiàn)代企業(yè)必須應(yīng)該創(chuàng)新企業(yè)消費者理念。
(二)建立科學(xué)的運營結(jié)構(gòu)體系
在這種金融危機和經(jīng)濟管理的背景下,傳統(tǒng)的公司模式的重點是自身的管理模式,是企業(yè)的后半部分;而和客戶面對面的外來資源是企業(yè)的前半部分,企業(yè)面對前半部分缺少直接的管理。客戶關(guān)系管理規(guī)定企業(yè)要讓管理因素以“客戶為中心”來發(fā)展,完成前半部分和后半部分一起管理。
CRM的軟件模式是企業(yè)在CRM項目時一定要完成的工作,是在企業(yè)中采用CRM其他子模式的內(nèi)容。一個適合公司改革的模式架構(gòu)和工作體系,對于客戶關(guān)系管理項目的實施具有至關(guān)重要的意義。
(三)建立配套的系統(tǒng)工程
CRM戰(zhàn)略要想更好地實施,就一定要做到以消費者為領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)流程再造。取其精華去其糟粕,企業(yè)要想在這個偌大的世界上不被打敗,必須簡化業(yè)務(wù)流程,調(diào)整結(jié)構(gòu),優(yōu)化產(chǎn)品,再加上流程的整合,做到完美完美再完美,這樣做到滴水不漏才能使客戶的需求達到完美極限。
CRM在對運營模式進行區(qū)分時,也要思考公司不一樣層次的需要模式。只有在施行CRM體系前面,就可以確定CRM與別的模式之間的聯(lián)系和CRM項目的大小??蛻絷P(guān)系管理再造的方針就是要滿足企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的需求和具備可延展性的組織。
(四)確保企業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息化
根據(jù)發(fā)達國家對CRM信息化管理的經(jīng)驗,它從長遠(yuǎn)而言可以減少企業(yè)的成本,因此從長遠(yuǎn)打算,企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立CRM信息化系統(tǒng)來提升客戶管理的有效性。
企業(yè)要想順利地進行信息化建設(shè),就要創(chuàng)新企業(yè)的管理水平,首先企業(yè)的各個職能部門的有效結(jié)合,需要企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)員工相結(jié)合。在信息化建設(shè)中,企業(yè)核心人員起著至關(guān)重要的影響。企業(yè)的各級領(lǐng)導(dǎo)如果不重視信息化的宣傳、決策、實施,那信息化建設(shè)就不能順利地進行下去。此時,因為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)屬于改變企業(yè)的運營模式,所以不僅要改變企業(yè)的運營模式,還要改變企業(yè)內(nèi)部的工作安排,盡量減少中間的管理層,改變對本職能部門工作內(nèi)容不清的情況,要重新進行業(yè)務(wù)流程再造。然而這些都需要企業(yè)對本身的組織結(jié)構(gòu)進行重新分配,所以,必須要獲得各個職能部門的積極性和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)員工的認(rèn)可,就可以更順利地實施信息化建設(shè)。
企業(yè)要進行信息化建設(shè),就要考慮企業(yè)本身的實際情況,解決本身存在的問題。除此之外,企業(yè)還應(yīng)該在產(chǎn)品的研發(fā)、人才的儲備、生產(chǎn)技術(shù)等幾個方面進行積極探索,運用現(xiàn)代信息化技術(shù),在企業(yè)管理上進行創(chuàng)新,進一步提升企業(yè)員工的素質(zhì)。
結(jié)語
客戶關(guān)系管理這種現(xiàn)代化的信息處理系統(tǒng),通過改進模式,轉(zhuǎn)向新的管理模式來改變企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,提高企業(yè)的競爭力。我國目前的客戶關(guān)系管理實踐中出現(xiàn)了很多問題,通過本文的論述,提出了幾點改善措施。
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作者簡介:
張娟,山西定襄人,碩士研究生,助教,研究方向:管理學(xué)與市場營銷。