智慧旅游背景下襄陽(yáng)旅游新媒體營(yíng)銷研究

[摘要]以襄陽(yáng)市三微（微博、微信、微電影）一網(wǎng)（旅游網(wǎng)站）等新媒體營(yíng)銷為研究對(duì)象，通過分析襄陽(yáng)市旅游新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀與不足，探討襄陽(yáng)市利用新媒體進(jìn)行旅游營(yíng)銷的提升手段與方式。

[關(guān)鍵詞]智慧旅游;襄陽(yáng)市;新媒體;旅游營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F592;F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

1.1 智慧旅游

智慧旅游，就是利用移動(dòng)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，主動(dòng)感知旅游相關(guān)信息，并及時(shí)安排和調(diào)整旅游計(jì)劃。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是游客與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓游程安排進(jìn)入觸摸時(shí)代。智慧旅游的“智慧”體現(xiàn)在“旅游服務(wù)的智慧”、“旅游管理的智慧”和“旅游營(yíng)銷的智慧”三大方面。智慧旅游時(shí)代人們接受信息的方式發(fā)生了重大改變。

1.2新媒體營(yíng)銷矩陣

新媒體（New media）概念是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體矩陣從形式角度來(lái)劃分的話 ，一般來(lái)說(shuō)指的就是“一個(gè)核心、兩個(gè)側(cè)翼、多平臺(tái)開發(fā)”。更具體地來(lái)分析，詳細(xì)情況是 ：在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上推出的新聞手機(jī)客戶端的一個(gè)核心;以官方微博號(hào)和官方微信公眾號(hào)，即常說(shuō)的“雙官微”為表現(xiàn)的兩個(gè)側(cè)翼;通過其他新媒體渠道來(lái)開設(shè)類似賬號(hào)的多平臺(tái)開發(fā)（見圖1）。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，而中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億;在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3.93億;網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民比例分別為23.8%、25.7%、40.1%和12.1%。其中，預(yù)訂旅游度假產(chǎn)品的用戶規(guī)模增速最快，半年度增長(zhǎng)率為9.7%。移動(dòng)新媒體已經(jīng)成為消費(fèi)者使用頻率最高、依賴性最強(qiáng)、獲取咨詢最便捷的媒介，新媒體營(yíng)銷成為旅游宣傳傳播的主陣地。

2 襄陽(yáng)“三微一網(wǎng)”旅游新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀與提升建議

2.1 旅游網(wǎng)站數(shù)量與業(yè)務(wù)板塊有待健全

根據(jù)襄陽(yáng)市旅游委發(fā)布的旅游名錄，截止到2018年11月底，襄陽(yáng)市共有20家三星級(jí)以上酒店（其中4A級(jí)以上7家），33家A級(jí)以上旅游風(fēng)景區(qū)（其中3A級(jí)以上25家），28家3A級(jí)旅行社，這些涉旅企業(yè)構(gòu)成了襄陽(yáng)市旅游推廣的主流力量。據(jù)筆者在網(wǎng)絡(luò)上的搜集整理發(fā)現(xiàn)，襄陽(yáng)旅游發(fā)展委員會(huì)的官方網(wǎng)站目前是襄陽(yáng)市PC端旅游推廣的主力軍，而在這些高星級(jí)的涉旅企業(yè)單獨(dú)開設(shè)企業(yè)旅游網(wǎng)站的數(shù)量較少，具體如表1所示。從表1中可以看出，除了旅游飯店的網(wǎng)站開設(shè)率較高外，旅游景區(qū)及旅行社獨(dú)立網(wǎng)站開設(shè)率都較低，這與現(xiàn)今人們獲取信息的方式及渠道有一定關(guān)系。另外，現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站的業(yè)務(wù)板塊分類相對(duì)模糊，利用率也較低。75.3%的受訪者只運(yùn)用目的地的官網(wǎng)查詢了解預(yù)知訊息，在支付環(huán)節(jié)中，84.7%的受訪者會(huì)選擇旅游門戶類網(wǎng)站。因此在旅游網(wǎng)站設(shè)置上還需襄陽(yáng)市旅游委引導(dǎo)涉旅企業(yè)設(shè)立，為襄陽(yáng)旅游信息的對(duì)外推廣提供助力。

2.2兩微（旅游微信公眾號(hào)、旅游微博）布局合理，影響力

有待提升

隨著智慧旅游的推進(jìn)，人們的手機(jī)使用率及依賴性的增強(qiáng)，襄陽(yáng)旅游推廣也逐漸將推廣渠道由PC端向手機(jī)端轉(zhuǎn)移。襄陽(yáng)市旅游發(fā)展委員會(huì)（原襄陽(yáng)市旅游局）在2014年3月23日正式上線了，襄陽(yáng)旅游的官方微信公眾號(hào) “xiangyanglvyou”，活躍粉絲每日大概在4615人左右。除了襄陽(yáng)市旅游委的官方微信公眾號(hào)外，目前與襄陽(yáng)旅游相關(guān)的旅游景區(qū)公眾號(hào)有16個(gè)、縣市區(qū)旅游部門微信公眾號(hào)7個(gè)，4星級(jí)以上飯店、3A級(jí)以上旅行社涉旅企業(yè)幾乎全部都有微信公眾號(hào)，而襄陽(yáng)市旅游委官方微博粉絲數(shù)目前已有166833人，微博與微信構(gòu)成形成了官方+涉旅企業(yè)微信公眾號(hào)的兩微營(yíng)銷矩陣。相對(duì)缺少的是與襄陽(yáng)旅游相關(guān)的自媒體平臺(tái)，如武漢就有武漢旅游圈、武漢去哪玩、武漢玩樂攻略等自媒體平臺(tái)，目前襄陽(yáng)幾乎沒有形成影響力較強(qiáng)的自媒體平臺(tái)。

雖然兩微平臺(tái)在襄陽(yáng)已有相對(duì)數(shù)量，但是在旅游影響力上還有待提升。在2018年11月末的湖北旅游微信影響力排行榜周榜上，市州類政務(wù)旅游微信公眾號(hào)襄陽(yáng)旅游僅排在第五位，WCI指數(shù)與第四名的十堰旅游相差140點(diǎn)，與第一名差距更是近500點(diǎn)。因此無(wú)論在發(fā)布數(shù)量、發(fā)布頻率、發(fā)布內(nèi)容及互動(dòng)上襄陽(yáng)旅游微信公眾號(hào)和微博都需要更加努力，從量變到質(zhì)變提升襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷的影響力。

2.3 微電影旅游營(yíng)銷助力打造襄陽(yáng)旅游品牌

微電影營(yíng)銷相比電影有著制作周期短，投資成本低的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)旅游地區(qū)拍攝一部屬于自己的電影并不現(xiàn)實(shí)，但是以微電影的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游品牌營(yíng)銷是完全可以的。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它神奇的把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過故事和流動(dòng)影像來(lái)包裝、傳達(dá)。旅游微電影成為旅游品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)。目前，襄陽(yáng)市已有的微電影主要有《舌尖上的襄陽(yáng)》系列、《大話襄陽(yáng)》、《大美堯治河》、《春秋寨》、《夢(mèng)回鹿門》、《愛在這里》、《讓心靈去旅行》、《襄河墜子》等，其中《舌尖上的襄陽(yáng)》獲得湖北旅游微電影優(yōu)秀人文作品獎(jiǎng)，對(duì)襄陽(yáng)旅游的推廣起到了極大的助力作用。中國(guó)襄陽(yáng)大學(xué)生電影節(jié)以襄陽(yáng)為中心輻射全國(guó)，在全國(guó)的影響力不斷提升，襄陽(yáng)微電影的發(fā)展?jié)摿薮?，能更好的傳播襄?yáng)的特色文化，提升襄陽(yáng)旅游在全國(guó)的知名度美譽(yù)度品牌度。

2.4傳統(tǒng)媒體全方位覆蓋

雖然新技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)等占據(jù)了旅游營(yíng)銷半壁江山，但是不能忽視還有很多人仍習(xí)慣于從傳統(tǒng)渠道接受旅游資訊，如電視、電影、書報(bào)等，因此也需要客觀理性地看待新媒體，將傳統(tǒng)媒體方式與新媒體結(jié)合，兼顧各類客源市場(chǎng)的需求。目前襄陽(yáng)電視廣播電臺(tái)有專門時(shí)段及頻道播出襄陽(yáng)旅游微電影及旅游相關(guān)信息，襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)有專門的板塊推廣襄陽(yáng)旅游目的地，戶外旅游廣告、電子投影屏等在襄陽(yáng)市內(nèi)各景區(qū)景點(diǎn)、旅游飯店、旅行社的門面位置也經(jīng)常能夠見到，襄陽(yáng)公交集團(tuán)更是開通了旅游直通車直達(dá)各大旅游景區(qū)，以直觀的方式刺激人們的出行欲望。

綜上所述，襄陽(yáng)市的旅游營(yíng)銷目前已經(jīng)形成了三微一網(wǎng)加傳統(tǒng)媒體的全方位、全覆蓋的媒體營(yíng)銷矩陣，但是相比湖北省內(nèi)同級(jí)的十堰、宜昌等城市，襄陽(yáng)市旅游新媒體營(yíng)銷的影響力還有很大的提升空間，有待于進(jìn)一步發(fā)掘，來(lái)宣傳襄陽(yáng)旅游，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，助力襄陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)的二次騰飛。

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[收稿日期]2018-12-05

[基金項(xiàng)目]湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（16Q228）。

[作者簡(jiǎn)介]康玲（1981—），女，湖南慈利人，湖北文理學(xué)院資源環(huán)境與旅游學(xué)院講師。