品牌女裝SPA經(jīng)營(yíng)模式研究

汪子晨 何愛(ài)華

摘 要：隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)模式的變化，人們對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度不斷提高，本土品牌女裝的發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇。但是受行業(yè)內(nèi)外環(huán)境的制約，本土品牌女裝的經(jīng)營(yíng)模式比較保守和傳統(tǒng)，不利于設(shè)計(jì)制造、物流配送、品牌營(yíng)銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展，亟待創(chuàng)新。借鑒現(xiàn)有研究成果，以浙江嘉興的華之毅時(shí)尚集團(tuán)為例，探討本土品牌女裝SPA模式的運(yùn)營(yíng)策略，以期通過(guò)典型案例的剖析，為加快中國(guó)本土品牌服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供啟示。

關(guān)鍵詞：品牌女裝;SPA模式;運(yùn)營(yíng)策略;華之毅時(shí)尚集團(tuán)

中圖分類號(hào)：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）19-0072-02

隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要以及生活水準(zhǔn)的不斷提高，女性群體業(yè)已成為服裝行業(yè)的消費(fèi)主體，其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力影響著服裝行業(yè)的發(fā)展趨向。為順應(yīng)“消費(fèi)主導(dǎo)邏輯”時(shí)代的變化，一種從商品企劃到生產(chǎn)制造，再到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈整合的服裝生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式——SPA模式應(yīng)運(yùn)而生。SPA模式通過(guò)革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，能有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)，以滿足個(gè)性多變的消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)。這種新型的經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)外品牌服裝界備受推崇，創(chuàng)造了不少業(yè)界奇跡。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些女裝企業(yè)嘗試運(yùn)用SPA模式推動(dòng)品牌創(chuàng)新和企業(yè)升級(jí)，取得了令人矚目的成績(jī)，浙江嘉興的華之毅時(shí)尚集團(tuán)是其典范。

本文從SPA模式的基本理論入手，以華之毅時(shí)尚集團(tuán)為研究對(duì)象，主要從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、信息化管理建設(shè)、營(yíng)銷渠道控制、品牌形象推廣等方面，深入分析中國(guó)本土品牌服裝企業(yè)SPA模式的具體經(jīng)營(yíng)策略，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)和管理啟示，以期為推進(jìn)中國(guó)本土服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展提供參考借鑒。

一、SPA模式的基本理論

SPA模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel），即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，是1986年美國(guó)服裝巨頭GAP公司主席 Donald Fisher提出的。SPA經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)際上是一種企業(yè)全程參與商品（設(shè)計(jì)）策劃、生產(chǎn)制造、物流配送、市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的垂直整合型商業(yè)模式。這一模式將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)銷售直接連接，以零中間渠道為基礎(chǔ)，以自營(yíng)店鋪為橋梁，以實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚、超值、多款”為理念，以高效的供應(yīng)鏈管理為核心，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的橫縱整合，簡(jiǎn)化了生產(chǎn)流程環(huán)節(jié)，節(jié)約了物流時(shí)間與生產(chǎn)成本，塑造了個(gè)性化品牌形象，是一種確保利潤(rùn)與把握商機(jī)的新型經(jīng)營(yíng)模式。

SPA模式作為新消費(fèi)時(shí)代形成的一種“新前店后廠”模式，以消費(fèi)者為核心，依賴IT及其他輔助系統(tǒng)完成消費(fèi)信息傳遞，實(shí)現(xiàn)零售、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的價(jià)值轉(zhuǎn)換，可以解決服裝企業(yè)生產(chǎn)滯后或無(wú)法把控、商品不暢銷、庫(kù)存有積壓、用戶信息反饋不及時(shí)、整個(gè)鏈條配合度較低等問(wèn)題。服裝企業(yè)若想運(yùn)用這一模式獲得成功，需具備幾個(gè)重要條件：一是擁有超強(qiáng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建和保持品牌系列化款式開(kāi)發(fā)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，能快速反映消費(fèi)需求的變化，并及時(shí)轉(zhuǎn)化為時(shí)尚供給力;二是擁有高效的信息管理控制系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到零售的全方位掌控，以此提高商流、物流、信息流的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，壓縮生產(chǎn)周期，降低經(jīng)營(yíng)成本，創(chuàng)造更強(qiáng)的空間效用和規(guī)模效益;三是擁有以人為本的管理體系，構(gòu)建起核心層、緊密層、服務(wù)層等清晰高效的內(nèi)部組織架構(gòu)，形成開(kāi)放、共享、流動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)與約束相結(jié)合的整體協(xié)戰(zhàn)機(jī)制。

SPA模式被認(rèn)為是后IT時(shí)代最有效的服裝品牌運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)使美國(guó)的GAP、日本的UNIQLO與無(wú)印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西班牙的ZARA等眾多知名品牌獲得成功。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)也有一些服裝企業(yè)開(kāi)始對(duì)SPA模式進(jìn)行本土化創(chuàng)新演繹，其中福建的諾奇、江蘇的海瀾之家和嘉興的華之毅時(shí)尚集團(tuán)處于領(lǐng)先地位。這些品牌企業(yè)憑借引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的款式、合適的價(jià)格定位以及快速反應(yīng)的營(yíng)銷策略，較好地詮釋了SPA模式的廣泛適應(yīng)性和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)性。

二、華之毅時(shí)尚集團(tuán)SPA模式運(yùn)營(yíng)策略解析

（一）華之毅時(shí)尚集團(tuán)簡(jiǎn)介

華之毅時(shí)尚集團(tuán)的前身是1988年張榮寶在嘉興創(chuàng)建的洛東紅政服裝廠，當(dāng)初只是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的生產(chǎn)加工型服裝企業(yè)。之后，通過(guò)企業(yè)的接任者和“創(chuàng)二代”張華明的不懈創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型發(fā)展，以垂直整合的供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略、獨(dú)具匠心的本土化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和緊跟時(shí)尚的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，逐漸塑造了中國(guó)本土服裝自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把握了快速時(shí)尚行業(yè)的SPA模式精髓，踏上了中國(guó)女裝的品牌化發(fā)展之路。

華之毅時(shí)尚集團(tuán)專注于美麗事業(yè)，是中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、物流、生產(chǎn)、營(yíng)銷、信息化于一體，以自主高端品牌運(yùn)營(yíng)、國(guó)際精品品牌代理、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)教育與培訓(xùn)、其他時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資為主營(yíng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)已發(fā)展成為多品牌運(yùn)作的現(xiàn)代化、國(guó)際化時(shí)裝集團(tuán)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前華之毅時(shí)尚集團(tuán)旗下?lián)碛?個(gè)品牌，年產(chǎn)量600萬(wàn)件，在全國(guó)210多個(gè)城市開(kāi)設(shè)優(yōu)質(zhì)門店，終端店鋪超過(guò)1 000家，年銷售額突破30億元，并擁有出色的線上銷售網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)國(guó)際化的女裝品牌王國(guó)正在形成。

（二）華之毅時(shí)尚集團(tuán)SPA模式的運(yùn)營(yíng)策略

華之毅時(shí)尚集團(tuán)成功的關(guān)鍵在于能大膽創(chuàng)新，突破服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，汲取服裝SPA模式的精華。本文重點(diǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、信息化管理、營(yíng)銷渠道建設(shè)、品牌形象推廣等方面深入剖析集團(tuán)的SPA模式運(yùn)營(yíng)策略。

1.深耕細(xì)分市場(chǎng)，專注多元品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)。作為時(shí)尚集團(tuán)，僅靠一個(gè)品牌或者一類產(chǎn)品是無(wú)法在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中立足的，華之毅在發(fā)展歷程中不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和品牌創(chuàng)新。1995年，總裁張華明果斷注冊(cè)了“雅瑩”商標(biāo)，開(kāi)始品牌化設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)之路。之后，他前往意大利、法國(guó)、日本和美國(guó)研習(xí)品牌經(jīng)營(yíng)之道，并組建了一支專業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在上海成立了創(chuàng)意中心，始終堅(jiān)持從深厚的中國(guó)文化積淀中吸收養(yǎng)分，從自然中汲取靈感，與當(dāng)代藝術(shù)跨界合作，專注于多品牌女裝的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)，實(shí)施高知名度、高占有率、高附加值的國(guó)際化名牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品從單季發(fā)展到四季，從單品發(fā)展到系列。如今，華之毅時(shí)尚集團(tuán)除擁有EP雅瑩、雅瑩YAYING、N.Paia恩派雅、Double Love貝愛(ài)、EPKIDS等自主時(shí)裝品牌以外，正在精品零售領(lǐng)域大步邁進(jìn)，旗下品牌包括雅斕名店Grace Land、工廠店大雅家及童裝集合店品牌LITTLE SPACE，多品牌運(yùn)營(yíng)策略快速反映和滿足了不同消費(fèi)族群的需求。

2.重視信息建設(shè)，構(gòu)建高效運(yùn)營(yíng)的管理系統(tǒng)。服裝企業(yè)要克服產(chǎn)品生命周期短、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率低等特點(diǎn)，就必須做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷、市場(chǎng)的信息及時(shí)、全面、準(zhǔn)確。為此，華之毅時(shí)尚集團(tuán)十分重視信息化建設(shè)，以“兩化”融合推進(jìn)集團(tuán)由以生產(chǎn)制造為核心向以品牌運(yùn)營(yíng)為核心轉(zhuǎn)型升級(jí)。早在2004年集團(tuán)就提出了“全面信息化戰(zhàn)略”，成立了專門的信息管理部，近年來(lái)公司加大信息化建設(shè)投入，逐步完善IT基礎(chǔ)建設(shè)，擁有光纖15條，并在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)采用了移動(dòng)智能終端、RFID、移動(dòng)打印、條碼技術(shù)等。目前，PLM 產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)、CAD計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)、ERP 企業(yè)資源計(jì)劃管理系統(tǒng)、CAM計(jì)算機(jī)輔助制造系統(tǒng)、DRP分銷資源計(jì)劃管理系統(tǒng)、CRM 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)、K3財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、EHR 人力資源管理系統(tǒng)、OA辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、BI 商業(yè)智能系統(tǒng)、RFID數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)、VMS視覺(jué)陳列系統(tǒng)等主干信息系統(tǒng)已順利在集團(tuán)上線運(yùn)營(yíng)。通過(guò)全面加強(qiáng)信息化建設(shè)，華之毅時(shí)尚集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從品牌形象、產(chǎn)品風(fēng)格、廣告推廣、店鋪選址、裝修風(fēng)格與工藝質(zhì)量、陳列策劃執(zhí)行、終端店鋪、顧客服務(wù)溝通、促銷異業(yè)聯(lián)盟、人力資源績(jī)效管理等各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化管理，保證了高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)和快速有效的品牌運(yùn)營(yíng)。

3.加強(qiáng)渠道控制，實(shí)施立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理。自有品牌服裝的成功運(yùn)營(yíng)有賴于龐大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系支撐。華之毅時(shí)尚集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐探索，已經(jīng)成功構(gòu)建了全方位、立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。目前，集團(tuán)開(kāi)設(shè)了1 000多家零售店鋪，形成了覆蓋中國(guó)大陸的以EP雅瑩之家、時(shí)尚生活館、購(gòu)物中心店、百貨店、專賣店、機(jī)場(chǎng)店為一體的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和加盟網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合的渠道管控模式。面對(duì)時(shí)尚零售的整體環(huán)境逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣從實(shí)體到線上持續(xù)遷移。2009年，華之毅時(shí)尚集團(tuán)開(kāi)拓電子商務(wù)營(yíng)銷渠道，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)同類中高端女裝網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的先河。2014年，EP雅瑩線上線下互動(dòng)O2O項(xiàng)目組成立，給顧客帶來(lái)更多的線上體驗(yàn)服務(wù)。與此同時(shí)，主導(dǎo)品牌EP雅瑩實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步優(yōu)化發(fā)展后，2010年8月進(jìn)駐澳門，正式開(kāi)始了品牌輸出、開(kāi)拓海外市場(chǎng)。目前EP雅瑩加大了進(jìn)駐香港、臺(tái)灣、新加坡等東南亞市場(chǎng)的步伐，并開(kāi)始瞄準(zhǔn)意大利、法國(guó)等歐美市場(chǎng)。線下線上店鋪互動(dòng)、國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)互補(bǔ)的航母艦隊(duì)集群式營(yíng)銷策略，大大提升了集團(tuán)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者充分感受到集團(tuán)時(shí)尚之美、藝術(shù)之美與生活之美的體驗(yàn)之境。

4.創(chuàng)新推廣模式，提升本土品牌服裝影響力。品牌形象的優(yōu)化升級(jí)，品牌影響力的日漸深入是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心。自2005年開(kāi)始，華之毅時(shí)尚集團(tuán)通過(guò)和國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司合作以及自建品牌宣傳策劃團(tuán)隊(duì)，不斷創(chuàng)新推廣模式，品牌推廣由過(guò)去單一的推廣產(chǎn)品升級(jí)為推廣品牌理念和生活方式。2012年，集團(tuán)明確了精準(zhǔn)化的媒介傳播方式，積極探索彼此愉悅的溝通方式，設(shè)計(jì)系統(tǒng)化、貫穿會(huì)員成長(zhǎng)周期的VIP溝通計(jì)劃，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。近年來(lái)，華之毅時(shí)尚集團(tuán)除了繼續(xù)發(fā)揮報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的推廣作用以外，還積極運(yùn)用國(guó)際時(shí)裝周、時(shí)尚慶典、時(shí)尚廣告大片、影視娛樂(lè)、社交媒體、場(chǎng)景式體驗(yàn)等品牌推廣模式，引導(dǎo)和傳播都市女性自信、優(yōu)雅、時(shí)尚的優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)涵，展示本土服裝時(shí)尚奢侈的品牌感覺(jué)。據(jù)報(bào)道，華之毅時(shí)尚集團(tuán)參與了《搖擺de婚約》《張小五的春天》《我愿意》《回家的誘惑》等影視作品制作，塑造優(yōu)雅、自信的都市女性形象;與《VOGUE服飾美容》《ELLE世界時(shí)裝之苑》《COSMOPLITAN時(shí)尚伊人》《瑞麗伊人》、北京電視臺(tái)、上海時(shí)尚生活頻道等媒體建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，共同打造高端雅致的品牌形象;在機(jī)場(chǎng)、雜志、地鐵、戶外等渠道投放不同類型的時(shí)尚廣告大片和大型時(shí)裝秀，增強(qiáng)國(guó)際化品牌的視覺(jué)傳播能力。

三、結(jié)論與啟示

華之毅時(shí)尚集團(tuán)三十年來(lái)始終專注本土品牌服裝的設(shè)計(jì)與銷售，通過(guò)不斷探索、耕耘與創(chuàng)新，逐步建立和完善了將中國(guó)文化元素與國(guó)際時(shí)尚潮流交融的服裝自主品牌經(jīng)營(yíng)管理體系，確立了獨(dú)具特色的“5+1”商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了主副業(yè)務(wù)的分離，形成了多品牌、多系列共同發(fā)展的戰(zhàn)略格局，成功實(shí)現(xiàn)了從一家以生產(chǎn)制造為核心的傳統(tǒng)服裝企業(yè)向以品牌運(yùn)營(yíng)為核心的現(xiàn)代服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為中國(guó)服裝行業(yè)最具成長(zhǎng)力、最具影響力的明星企業(yè)之一。華之毅時(shí)尚集團(tuán)的“蝶變之路”有力地詮釋了由歐美服裝企業(yè)開(kāi)創(chuàng)和發(fā)展的SPA運(yùn)營(yíng)模式的價(jià)值創(chuàng)造能力，具有一定普適性，關(guān)鍵在于要學(xué)會(huì)中西融合、吸收創(chuàng)新、塑造本色。

中國(guó)是紡織服裝生產(chǎn)大國(guó)，這一產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與“中國(guó)創(chuàng)造”戰(zhàn)略的推動(dòng)密切相關(guān)。目前，中國(guó)本土服裝企業(yè)的同質(zhì)化、低端化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象普遍，在全球價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)中面臨“雙重?cái)D壓”困境，不利于產(chǎn)業(yè)自身的健康快速發(fā)展和中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)由弱變強(qiáng)。華之毅時(shí)尚集團(tuán)的成功案例為中國(guó)眾多本土品牌服裝企業(yè)指明了發(fā)展方向，提供了有益的經(jīng)營(yíng)管理啟示。中國(guó)本土品牌服裝企業(yè)應(yīng)該客觀全面剖析SPA模式的精髓，有條件和有意愿的企業(yè)要果斷改革創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、物流管控、品牌營(yíng)銷、人事管理等方式，以差異化經(jīng)營(yíng)策略和新型的價(jià)值創(chuàng)造模式，突破發(fā)展瓶頸，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展拓展新空間，更快接軌新型消費(fèi)理念和國(guó)際時(shí)尚潮流。

[責(zé)任編輯 陳麗敏]