基于受眾心理視域的社交媒體游戲使用動因研究

劉嘉琪

摘? 要? 微信小游戲自2018年年初上線以來，以一種裂變式的傳播態(tài)勢迅速走紅于微信社交平臺。表層現象背后體現著用戶的多元心理動因。在以互聯網和移動終端為代表的新媒體時代，隨著受眾向用戶的嬗變，用戶的媒介地位不斷提升，受眾心理更成為影響媒介傳播效果強弱的一大要因。文章立足于用戶群體，使用問卷調查法來量化微信小游戲中的各類心理動因。以問卷調查結果來探析用戶心理因素，并從目前小游戲的火爆與不足中推測受眾心理，給出其未來發(fā)展方向的建議。

關鍵詞? 微信小游戲;受眾心理;問卷調查法

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0053-03

社交媒體游戲依附于社會化媒體平臺，以平臺小程序為主要載體。體現了輕量化、碎片化、易接近性等一系列特征。其中尤以微信平臺小程序游戲最具代表性。自2018年初第一款微信小游戲“跳一跳”上線以來，一時之間，小游戲程序迅速點燃了用戶們的參與激情。很快“彈一彈”“歡樂球球”等簡易小游戲紛紛上架，引發(fā)了一輪又一輪的用戶自發(fā)傳播浪潮，火爆程度不亞于熱門的大型電腦端游，且較之于后者參與群體更廣。早在20世紀60年代，E.卡茨就提出了基于受眾媒介使用心理動因的“使用與滿足”理論。該理論揭示出受眾對媒介使用同受眾的媒介期待與滿足密切相關。微信小游戲對玩家的強吸引勢必也滿足了玩家多元化的心理期待，這些心理動因亟需深入挖掘。

1? 關于微信小游戲的實證研究

受眾心理動因的主體在于受眾，研究其心理則必然無法脫離基于用戶的實證研究。本文選擇量化研究中較能反映受眾意見和態(tài)度的問卷調查法進行數據分析與驗證。具體研究細節(jié)如下。

1.1? 研究目的

探究用戶對微信小游戲的認知是否與自身的心理因素呈現相關性，以及受到何種心理影響。

1.2? 提出問題

為使不具備顯性特征的心理因素能通過問卷調查的形式體現，筆者提出兩個問題，分別研究不同人口統計特征的用戶小游戲參與行為以及本文研究的中心問題：微信小游戲中體現的受眾心理。問卷的題目將圍繞這兩個問題的回答進行設計。

問題1：受眾對微信小游戲的參與是否與性別、年齡、工作狀態(tài)有關？

問題2：受眾的心理因素是否影響了對微信小游戲態(tài)度與看法？

1.3? 問卷設計

問卷的問題設計需要圍繞筆者提出的兩個問題進行。在問卷的設計中，盡量遵循客觀性、具體性、單一性、準確性等原則?？紤]到受訪者參與調查的時間及情緒等因素，問卷的設計主要以閉合性問題為主，佐以幾道開放性問題，所有開放性問題均為自愿填寫。

1.4? 問卷發(fā)放與回收

在小范圍的調查得到反饋后，筆者進行了正式的問卷發(fā)放。發(fā)放范圍主要是微信群聊、朋友圈等網絡平臺。24小時之后，進行問卷回收?；厥諘r的數據顯示：共173名受訪者參與了本次的調查且所有填寫的問卷均為有效問卷。

1.5 數據處理與分析

筆者選擇使用軟件繪制表格來描述調查的統計結果，并使用SPSS來處理人口統計學中各變量的相關性和差異性關系。

1）受訪者人口統計學概況及小游戲參與情況見表1。

使用SPSS來進行性別、年齡、工作狀態(tài)與小游戲參與度的檢驗。由于三者均為分類變量，使用列聯分析的獨立性檢驗法，提出假設：

H0：性別、年齡、工作狀態(tài)與小游戲參與度之間是獨立的;H1：性別、年齡、工作狀態(tài)與小游戲參與度之間不獨立。

將數據輸入軟件，通過卡方檢驗得出數據：性別X2=0.218，df=1，p=0.641≥0.05，故不拒絕原假設;年齡X2=8.591，df=5，p=0.127≥0.05，故不拒絕原假設;工作狀態(tài)X2=5.236，df=3，p=0.127≥0.05，故不拒絕原假設。

根據檢驗結果可以初步得出：性別、年齡、工作狀態(tài)等不同特征的人群在是否參與微信小游戲這個問題上并不存在顯著差異。

2）受訪者對小游戲態(tài)度的心理動因調研。上一部分回答了第一個問題，而這一部分則是考察受眾心理動因在微信小游戲的態(tài)度判斷中起到的影響。對于受眾心理動因，統計學檢驗的方法無法直觀的顯現出來，筆者選擇在問卷中設計有關受眾心理因素的選項，通過描述結果來進行分析。

（1）受訪者認為的微信小游戲火爆的原因：在這個問題中，選擇了小游戲自身的輕便性和短時性因素的人分別超過了總人數的67%，而選擇“成就感”“社交需求”等心理因素的人也分別超過了總人數的20%。其實，用戶選擇輕便、短時的小游戲本身也與其追尋“最小成本的愉悅感”[2]密不可分的，而“廣告投入”等其他因素的占比不足10%。

（2）受訪者認為微信小游戲中存在的問題：這個問題中，“游戲簡單”“缺乏長期吸引力”“轉發(fā)引起反感”“忽視了與陌生人的游戲社交”“游戲自身同質化嚴重”幾個選項能夠較為明顯地體現受眾心理因素對小游戲參與度起到的作用。其中，選擇了“缺乏長期吸引力”選項的受訪者高達54.91%。說明受眾的多元心理動因是當前用戶批判小游戲存在問題的主要標準。其他的重要因素還有“過度沉迷影響工作學習”“廣告植入過度”等。

1.6? 分析結果

從上表的數據分析中，可以初步得出結論：

1）受眾對微信小游戲的參與行為與年齡因素有關，與性別、工作狀態(tài)無關。

2）受眾心理因素的確影響了用戶對微信小游戲的參與和看法。

雖然從統計結果中可以看出時間因素是用戶參與微信小游戲的主要因素，但受眾心理動因不僅存在，而且占比較大，可以證明其確實影響了用戶對小游戲的參與度和看法。更何況“消耗時間、打發(fā)無聊”本身也與用戶希望滿足自身消解孤獨的心理需求密切相關。

2? 微信小游戲中體現的受眾心理動因

上述調查可以得出：受眾的多元心理動因在其對待微信小游戲的認知、態(tài)度和行動層面起著至關重要的作用。這就為我們從受眾心理視域來研究微信小游戲提供了實證基礎。雖然當前微信小游戲呈現裂變式的傳播態(tài)勢，迅速躥紅，但其自身存在的缺陷和問題仍然不容忽視。因此，從受眾心理視域研究小游戲現狀也應注重用戶對待小游戲雙向態(tài)度的心理差異。

依據調查結果和既往學者的研究成果，大致可以概括出的受眾心理動因有以下幾點。

2.1? 微信小游戲滿足用戶媒介期待的心理動因

1）從眾心理的驅使，小游戲的話題創(chuàng)造功能強化了社交紐帶：日本社會學家?guī)r原勉認為，群體是指“具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數個人的集合體”[3]。人的本質是社會性，為了與其他社會成員獲得更多的社會話題，促進社會交往，大多數人會選擇遵循大眾，消解個性。諾爾·諾依曼也認為，大眾傳播和人際傳播所塑造的意見環(huán)境會給人的認知心理帶來壓力和安全感，從而遵循多數或優(yōu)勢意見來行動[4]。從眾心理最能反映社會成員的社交需求，也極有可能影響用戶對微信小游戲的參與。

2）排名系統的設置給部分玩家?guī)砹思钆c滿足感[2]：美籍以色列社會學家E·卡茨認為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關[5]。小游戲對玩家游戲結果的實時數據化通過排名系統呈現出來。而排名的范圍立足于微信好友之中，這直接提供了用戶與好友的比較結果，進一步激勵用戶進行游戲，追求更好的名次。用戶通過玩小游戲取得高排名來滿足自身的尊嚴感和虛榮心，長此以往，就會對小游戲產生依賴感。

2.2? 未滿足期待及引發(fā)用戶抵制參與的心理動因

1）轉發(fā)刷屏會使不選擇參與小游戲的用戶產生厭煩心理：選擇參與小游戲的用戶通常會對其他用戶轉發(fā)的微信小游戲推送內容表示接受和容忍。但也有一部分用戶對小游戲秉持完全不感興趣的態(tài)度，他們在被大量的小游戲推送刷屏時，其心理態(tài)度會逐漸經歷“默許—無關緊要—有些厭煩—不能接受”的轉變過程。一旦這部分用戶對小游戲的傳播產生了厭煩心理，則很有可能致使矛盾升級，由線上發(fā)展到線下，影響到社群人際關系。

2）排名系統有可能引發(fā)過度競爭，產生消極影響：實時數據化的排名系統會使游戲參與者得到激勵和滿足，但與此同時，在微信小游戲的社交關系中不可避免地存在競爭動機，這種動機一旦過度，就可能引發(fā)用戶之間的不良競爭態(tài)勢。當兩個或多個水平相近的玩家存在于同一社交圈層中，便可能會引發(fā)不良競爭。一方看到自己的排名落后于另一方，會想盡辦法提升自己的積分和排名。他們可能投入大量的時間、創(chuàng)建大量的群聊轉發(fā)，既占用了正常的工作和休息時間，也打擾到了周圍人的休息。

3）基于微信好友圈的小游戲無法滿足用戶更廣泛的社交共鳴[6]：“社交化”“娛樂化”已經成為新媒體的兩大標識。社交功能也越來越受到新媒體用戶的矚目。傳統單機游戲封閉、缺乏互動的弊端在新媒體時代日益顯露。微信小游戲雖然屬于社交互動類游戲，然而其社交范圍卻只介于傳統單機游戲于網絡客戶端游戲之間，即微信好友圈。這種不徹底的社交性必然會面臨發(fā)展危機，如何滿足用戶追求更廣泛的社交共鳴，是小游戲開發(fā)者應該思索的方向。

3? 結論與討論

微信小游戲中體現著多種多樣的受眾心理動因。研究其未來的發(fā)展方向，仍然要立足于用戶，引導游戲開發(fā)者制作出能滿足用戶心理需求的小游戲，同時減少自身缺陷，避免造成負面受眾心理。由此觀之，對小游戲應該遵循下列原則改進和完善：豐富游戲內容，增進趣味性，提升用戶黏性;減少游戲內觀看視頻和轉發(fā)的要求、尋找更為合理的收益策略;增強自主創(chuàng)新能力，開發(fā)優(yōu)質、獨特的小游戲;設置游戲時長提醒，防止用戶沉迷;開放與陌生人的游戲社交平臺等。微信小游戲火爆的背后蘊藏著多元的受眾心理動因。它為多數人提供了一種巧用碎片化時間休閑娛樂的全新方式，總體上我們應該抱以支持、樂觀、鼓勵的態(tài)度。

隨著受眾向用戶的嬗變，用戶的心理因素更為有力地影響了媒介的傳播效果。無法滿足用戶需求、脫離時代趨勢的媒介注定會被用戶淘汰。微信小游戲目前的成功只能說明在當前的社會環(huán)境下，它滿足了人們的休閑、社交、挑戰(zhàn)等需求。但其光鮮的外表下仍然存在著各種各樣的問題與缺陷。這源于小游戲制作者、微信平臺、廣告商家等多方的利益博弈。如果一方打破了目前短暫的平衡，這些問題與缺陷就會不斷放大，嚴重影響到微信小游戲的健康發(fā)展。為此，各方應將目光投入到產品消費者——用戶上，在小游戲制作、廣告植入、游戲宣傳等各環(huán)節(jié)充分考慮到用戶的心理，滿足用戶的多元需求，克服體制機制弊端。研發(fā)原創(chuàng)的、優(yōu)質的、符合社會主義核心價值觀的小游戲，優(yōu)先注重用戶需求。唯有這樣，微信小游戲才有可能更加富有內涵，更具吸引力，不斷提升互聯網時代的產品質量。

參考文獻

[1]胡泊.游戲類小程序的主要特征與傳播策略[J].青年記者，2018（24）：85-86.

[2]見田宗介，等.社會學事典[M].東京：弘文堂，1988：439-440.

[3]張國良.20世紀傳播學經典文本[M].上海：復旦大學出版社，2003：534-535.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：47-48.

[5]張文敏.微信小程序游戲的發(fā)展現狀及其社交屬性[J].新聞研究導刊，2018（14）：108.