政務(wù)微信公眾號價值、問題及策略研究

江芳

摘 ?要 ?作為與“政府新聞發(fā)言人制度”“政府網(wǎng)站”并列的第三種政務(wù)公開途徑，政務(wù)微信在近幾年成井噴之勢。從省市到區(qū)縣、街道社區(qū)，開通政務(wù)微信公眾號已然成為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的標(biāo)配。政務(wù)微信具有主動性高、信息傳達(dá)快、內(nèi)容正能量、針對性強、到達(dá)率高等天然優(yōu)勢，是發(fā)布政府信息、提供公共服務(wù)和實現(xiàn)政民良好互動的絕佳渠道，但由于發(fā)展時間尚短，政務(wù)微信公眾號在表達(dá)形式、內(nèi)容選擇、服務(wù)功能、創(chuàng)意呈現(xiàn)、應(yīng)急管理、宣傳推廣等方面參差不齊。文章嘗試對政務(wù)微信公眾號的價值與制約因素進(jìn)行分析和思考，并提出政務(wù)微信公號運營的幾個著力點，為政府機構(gòu)在移動互聯(lián)社會治理中掌握主動權(quán)提供些許借鑒。

關(guān)鍵詞 ?政務(wù);微信公眾號;價值;策略研究

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0075-02

從2012年7月微信公眾號上線至今，微信公眾號的發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模，政府機構(gòu)、媒體、自媒體、企業(yè)等都通過這一全新平臺逐步培養(yǎng)了受眾群體并形成輿論陣地。互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)民人數(shù)屢創(chuàng)新高，為政務(wù)信息發(fā)布提供了龐大的潛在網(wǎng)絡(luò)受眾基礎(chǔ)，運用政務(wù)微信公眾號進(jìn)行信息發(fā)布成為政府部門的重要課題。

1 ?政務(wù)微信公眾號的價值

1.1 ?政務(wù)微信公眾號的釋義

根據(jù)微信公眾號的賬號主體、發(fā)布內(nèi)容和服務(wù)功能等的不同，微信官方將公眾號劃分為政務(wù)、媒體、民生、娛樂、生活、科技等不同領(lǐng)域。政務(wù)微信公眾號特指“中國政府網(wǎng)”等主要由政府機構(gòu)作為賬號主體的微信號，發(fā)布的主要內(nèi)容更偏向于公共政務(wù)信息、重大突發(fā)事件新聞、重要政策法規(guī)文件解讀和涉及群眾切身利益、需要公眾廣泛知曉的政府信息等。由于其精準(zhǔn)的個性化傳播、發(fā)布的及時性、便捷性等特征，政務(wù)微信被親切地稱為“指尖上的政民對話”。

1.2 ?政務(wù)微信公眾號是公眾對政務(wù)公開透明這一長期需求的外化演變

政務(wù)微信是指尖上的民生服務(wù)平臺，是精準(zhǔn)化的新聞信息發(fā)布平臺，是零距離的政民互動平臺，也是創(chuàng)新性的公共服務(wù)平臺。政府信息涵蓋了公眾生活的方方面面，事關(guān)每個公民的切身利益，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，公眾對政務(wù)的關(guān)注度、參與度、表達(dá)欲望與日俱增，也越來越多地主動參與監(jiān)督政府工作。用公眾熱衷和熟知的方式搭建政務(wù)平臺，是政府政務(wù)開放的必然要求，也是政府由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)兩端和諧關(guān)系、實現(xiàn)協(xié)同治理及塑造透明、高效、法治形象的重要驅(qū)動力。

1.3 ?政務(wù)微信公眾號是政府部門掌握移動互聯(lián)社會治理主動權(quán)的必要配置

網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)入微傳播時代，網(wǎng)民對于突發(fā)公共事件與社會熱點話題的參與熱情高漲，政務(wù)公號的建立，網(wǎng)民獲取社情民意的渠道更加多樣化，進(jìn)一步拓展了網(wǎng)絡(luò)問政的深度和廣度，有利于政府?dāng)U大影響力，塑造權(quán)威性，掌控輿論陣地。

2 ?制約政務(wù)微信公眾號發(fā)展的瓶頸

2.1 ?推廣應(yīng)用主要依賴“內(nèi)消”，“外供”乏力

目前關(guān)注政務(wù)微信號的大多為體制內(nèi)人員，公眾的參與度有限。大多數(shù)的閱讀量來源于極少數(shù)的賬號，部分活躍度高的公眾號在內(nèi)容、功能、粉絲數(shù)、閱讀點贊量、互動評論等方面已經(jīng)能與媒體、自媒體公號相匹敵，而絕大部分公號閱讀數(shù)極其有限，潛力尚待開發(fā)和挖掘。

2.2 ?推送有余，有效互動不足

點對點的精準(zhǔn)傳播和互動是微信區(qū)別于其他平臺的優(yōu)勢，目前絕大多數(shù)政務(wù)公眾號實現(xiàn)了常態(tài)化運營，但由于在后臺收到的用戶互動消息數(shù)量懸殊，大多數(shù)賬號未能真正實現(xiàn)與公眾的有效互動，即時互動和服務(wù)開發(fā)等功能流于形式化。

2.3 ?內(nèi)容重合度高，原創(chuàng)少

根據(jù)清博大數(shù)據(jù)對2018年微信公眾號運營的數(shù)據(jù)分析，“上海發(fā)布”全年發(fā)布4 819篇推文，其中原創(chuàng)93篇，占比1.9%;“三亞發(fā)布”1 845篇，其中原創(chuàng)22篇，占比1.19%;“三亞旅游”1 180篇，其中原創(chuàng)16篇，占比1.36%。原創(chuàng)度普遍不高，摘編和轉(zhuǎn)載占據(jù)絕大部分，部分公眾號甚至直接將通知、文件等原文復(fù)制粘貼。而同一地區(qū)的政務(wù)公眾號每日推文高度重合，一部分公眾號從標(biāo)題到內(nèi)容、版式完全照搬其他公眾號。

2.4 ?各自為政，服務(wù)碎片化

政務(wù)微信公眾號如雨后春筍般“遍地開花”，但公眾號之間缺少協(xié)同，各自為政。政務(wù)公眾號更多地是名稱的區(qū)別，而非基于服務(wù)主題和內(nèi)容來考量，服務(wù)層級與邊界性使服務(wù)性和功能性大打折扣。

3 ?政務(wù)微信公眾號的運營策略

3.1 ?明晰定位，用優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)置議程

政務(wù)微信公眾號旨在“政民對話、服務(wù)于民”，它既不是傳統(tǒng)媒體的再生和演化，也不是政府網(wǎng)站和政務(wù)微博的替代，而是兼具精準(zhǔn)傳播和大眾傳播特性，融合線上線下、公共與私人的新型紐帶和渠道。政務(wù)微信公眾號應(yīng)是少而精和小而美，圍繞重大黨政活動、重要決策部署和公眾廣泛關(guān)注的話題，及時推送，深度挖掘，增強服務(wù)，突出分層化、差異化、個性化和定制化。政務(wù)微信要承擔(dān)起議程設(shè)置的職責(zé)，努力成為政務(wù)和民生信息的首發(fā)平臺、公眾了解政策信息的第一窗口和應(yīng)急管理、輿情應(yīng)對及組織動員的媒介應(yīng)用。

3.2 ?增強互動性，多維視角提升用戶體驗

政務(wù)微信公眾號既要在信息發(fā)布、輿情通報、突發(fā)應(yīng)急等多方面規(guī)范管理和運營制度，打造權(quán)威的信息發(fā)布與政策解讀平臺，又要為公眾提供貼心服務(wù)，塑造親民友善的政府形象。如“江西發(fā)布”推出“省長信箱”欄目，突出問政特色?！叭齺啺l(fā)布”著手政務(wù)矩陣建設(shè)，整合旅游、文體、交通、氣象、教育等省、市部門和區(qū)縣的政務(wù)號，形成“一站式”平臺。同時積極協(xié)同政務(wù)資源，集成“空氣質(zhì)量查詢”“每日物價查詢”“房產(chǎn)交易網(wǎng)上預(yù)約”“出入境辦證”等8大服務(wù)功能。其中，“微辦事”包含“人才引進(jìn)落戶”“臨時身份證辦理”“公共場所衛(wèi)生許可證”等18個事項，市民游客足不出戶即可在線辦理，非常方便。

3.3 ?讓公眾號“活”起來，讓文字“動”起來

政務(wù)公號在內(nèi)容選取、語境和話語體系等方面要與公眾深度對接，體現(xiàn)貼近性、關(guān)聯(lián)性和趣味性，如“上海發(fā)布”減少硬新聞報道，用更多筆墨著眼服務(wù)百姓的民生資訊，并聯(lián)合電視臺打造“我愛上?！睓谀浚扑偷乩?、文化、藝術(shù)等方面的劇場信息;“三亞發(fā)布”將政策公文迅速轉(zhuǎn)化為重點突出可讀性強的“微內(nèi)容”：《重磅！海南將整合成東、西、南、北、中五大行政區(qū)域！》《海南史上最強人才政策出臺：開放落戶、子女上學(xué)、配偶就業(yè)，你能想到的都有！》《海南開始限車！5月16日起暫停辦理小車入戶，將實行搖號或競價！》，閱讀量破10萬+。

同時要充分運用圖解、音視頻、H5等“富媒體”形式，增強豐富性和感染力。如首屆海南島國際電影節(jié)開幕當(dāng)晚，“三亞發(fā)布”采用視頻+文字實錄的形式，率先推出《國際范！電影節(jié)開幕，三亞市委書記全程英文致辭！》，閱讀量迅速突破10萬+，評論數(shù)激增。

3.4 ?運用大數(shù)據(jù)分析，個性化訂制內(nèi)容

目前用戶在終端的使用情況、瀏覽習(xí)慣、閱讀峰值、用戶特性、信息傳播路徑等重要信息仍無法獲取，需要運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計分析，尋找用戶“痛點”，把握用戶需求，定點投放個性化內(nèi)容，提升用戶體驗和互動質(zhì)量，實現(xiàn)政務(wù)公號的橋梁價值。

3.5 ?及時主動發(fā)聲回應(yīng)社會關(guān)切，掌握互聯(lián)治理主動權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，微信已成為意見觀點的集散地和社會輿論的放大器，在突發(fā)事件或熱點輿情蔓延時，政務(wù)微信公眾號要實時掌握輿論進(jìn)程，及時發(fā)聲引導(dǎo)輿論動向，當(dāng)好社會“安全閥”。

3.6 ?勤修內(nèi)功，策劃線上線下宣傳推廣活動

由于政務(wù)公號屬于“訂閱”模式，受眾掌握主動權(quán)，因而對目標(biāo)用戶的吸引異常重要。要建立原創(chuàng)激勵機制，加大信息采編和策劃力度，提高原創(chuàng)推文的比例和質(zhì)量。公眾號還可以通過投放公益廣告、合作互推、開展有獎?wù){(diào)查、趣味游戲、社群建設(shè)等線上線下活動提高曝光度，擴(kuò)展人群覆蓋面，必要時可以邀請第三方機構(gòu)合作，進(jìn)行專業(yè)化的品牌運作。

4 ?結(jié)束語

內(nèi)容和服務(wù)是政務(wù)微信發(fā)展的關(guān)鍵。2018年底，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》中指出，要全面提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，打造一批優(yōu)質(zhì)精品賬號。通過從頂層設(shè)計、內(nèi)容的實用性、服務(wù)性、互動性和原創(chuàng)性等方面綜合發(fā)力，政務(wù)微信公眾號將展現(xiàn)出新的

活力。

參考文獻(xiàn)

[1]政務(wù)直通車.政務(wù)新媒體時代[M].北京：新華出版社，2015.

[2]張志安，曹艷輝.政務(wù)微博微信實用手冊[M].廣州：南方日報出版社，2014.