地鐵媒體廣告的多感官化和生態(tài)再造

梁鍵如

摘 ?要 ?地鐵已成為城市居民出行的重要工具，巨量級(jí)的人流量使地鐵媒體的商業(yè)價(jià)值凸顯。在移動(dòng)互聯(lián)的當(dāng)下，地鐵廣告除全媒體化之外，還需要根據(jù)地鐵人群的行為和心理特點(diǎn)，升級(jí)廣告服務(wù);同時(shí)通過(guò)多感官設(shè)計(jì)，營(yíng)造美好的地鐵溝通體驗(yàn)，確保流量轉(zhuǎn)化的流暢性;最終，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源整合和盤(pán)活，再造地鐵媒體生態(tài)，打通注意、興趣、欲望到購(gòu)買(mǎi)的全環(huán)節(jié)，形成地鐵商業(yè)閉環(huán)，提升地鐵廣告的效果和效率。

關(guān)鍵詞 ?數(shù)字化受眾;多感官體驗(yàn);溝通導(dǎo)線;地鐵媒體生態(tài)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0058-02

近年來(lái)，中國(guó)城市化的快速推進(jìn)促使了地鐵交通建設(shè)的迅猛發(fā)展。根據(jù)《2017年城市軌道交通資源經(jīng)營(yíng)年報(bào)匯總》的數(shù)據(jù)可知，北京地鐵日均客流量為1 037萬(wàn)人次，全年傳媒廣告收入高達(dá)10.76億，傳媒廣告收入占總收入比例的58.07%。地鐵愈發(fā)成為中國(guó)居民出行的重要工具，中國(guó)進(jìn)入“地鐵時(shí)代”。巨大的客流量也使地鐵傳播系統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值急速上漲，獨(dú)特的地鐵媒體資源吸引著越來(lái)越多廣告主和品牌商，選擇在地鐵進(jìn)行新品推廣營(yíng)銷、品牌形象傳播和創(chuàng)意廣告發(fā)布。

1 ?地鐵媒體廣告的價(jià)值凸顯

高頻乘坐、長(zhǎng)時(shí)間停留、對(duì)地鐵廣告關(guān)注度高是地鐵乘客的顯著特點(diǎn)。截至2018年12月，北京地鐵乘客每年平均乘坐地鐵109次，每周乘坐三次以上，頻率較高;同時(shí)每趟地鐵旅程平均總花費(fèi)時(shí)間約49.6分鐘，在列車中逗留31.8分鐘，停留時(shí)間較長(zhǎng)。地鐵乘客擁有大量機(jī)會(huì)接觸廣告，近九成乘客在地鐵旅途中會(huì)主動(dòng)關(guān)注地鐵媒體，近三成地鐵乘客會(huì)進(jìn)一步去了解相關(guān)品牌的信息。

地鐵空間所鑄造的封閉、強(qiáng)制、連續(xù)的獨(dú)特傳播環(huán)境，為品牌信息的傳播提供了足夠的場(chǎng)景厚度。公交車站牌廣告、戶外廣告牌和樓宇框架廣告等戶外廣告都處于視野寬廣的傳播環(huán)境當(dāng)中，受眾的注意力容易分散，多數(shù)戶外廣告的人群注意率僅有17%，廣告信息的到達(dá)率低;而地鐵媒體大部分位于地下空間，置身于地鐵當(dāng)中的受眾，在視覺(jué)上沒(méi)有多余的選擇，因此地鐵媒體傳播具有半強(qiáng)制性，信息的到達(dá)效率高。連續(xù)性的媒體場(chǎng)景刺激也使受眾的浸入感愈發(fā)增強(qiáng)，最終轉(zhuǎn)化為充足的場(chǎng)景機(jī)會(huì)，被品牌主開(kāi)發(fā)和利用。

新傳播技術(shù)的運(yùn)用為地鐵廣告注入新活力。地鐵廣告隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，已經(jīng)不再局限于最初的平面燈箱廣告、視頻廣告，而是更多地借用新技術(shù)，打造創(chuàng)意廣告。目前最常見(jiàn)的創(chuàng)意地鐵廣告形式主要有情景覆蓋類廣告、交互技術(shù)類廣告和線上線下聯(lián)動(dòng)類廣告。這些互動(dòng)創(chuàng)意方式，促使受眾參與到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，有效地延展地鐵媒體的傳播空間，增加受眾黏性。

2 ?地鐵媒體廣告現(xiàn)存問(wèn)題

融合了自身優(yōu)勢(shì)和新興技術(shù)的地鐵媒體廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)很多其他媒體無(wú)法替代的廣告效應(yīng)，也愈發(fā)得到廣告主的青睞，但地鐵媒體廣告仍存在以下四方面的問(wèn)題。1）目前的地鐵媒體廣告的構(gòu)思和發(fā)布多采用單向傳播思維，缺乏對(duì)目標(biāo)受眾的洞察與分析，使地鐵廣告的傳播思路較為單一，沒(méi)有真正滿足受眾在行為、心理層面的多元需求，廣告效果不盡人意。2）鋪天蓋地的地鐵廣告有同質(zhì)化趨向，缺乏鮮明的特色，受眾容易產(chǎn)生審美疲勞;同時(shí)半強(qiáng)迫性的地鐵廣告環(huán)境容易引起受眾的反感或抵觸心理，降低受眾的廣告體驗(yàn)。3）地鐵內(nèi)部的廣告媒介資源分散，不同的廣告公司控制了地鐵內(nèi)不同的廣告位置和時(shí)段，彼此間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，合作度低，割裂性強(qiáng)。4）地鐵媒介僅僅扮演了廣告發(fā)布的角色，單純地為其他品牌“做嫁衣”，缺乏對(duì)整個(gè)地鐵媒介的戰(zhàn)略性規(guī)劃和生態(tài)化建造，從而使地鐵的多方資源和乘客價(jià)值未能發(fā)揮到最大。

3 ?地鐵媒體廣告困境的突圍策略探析

3.1 ?基于數(shù)字化受眾的多元需求，升級(jí)廣告服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代催生了數(shù)字化受眾，他們借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)激活了互聯(lián)網(wǎng)思維和自主獲取信息的技能，擁有了數(shù)字化的生存能力。在地鐵媒介廣告方面，數(shù)字化受眾抗拒單一、重復(fù)、無(wú)效的廣告，希望能得到個(gè)性化、專業(yè)化、針對(duì)性強(qiáng)的綜合信息服務(wù)。因此，地鐵傳播應(yīng)當(dāng)以受者為中心，基于對(duì)地鐵受眾的行為及情感洞察，描繪出不同線路的目標(biāo)受眾畫(huà)像，適時(shí)調(diào)整廣告的投放時(shí)間、位置、內(nèi)容和方式，重新布局地鐵廣告。

基于不同線路地鐵人群的行為特征，地鐵可以投放符合受眾定位、滿足受眾潛在需求的媒介廣告?！?018年杭州地鐵一號(hào)線刊物價(jià)》的數(shù)據(jù)顯示，76%的杭州地鐵乘客年齡位于15～44歲區(qū)間，74%的地鐵乘客是企業(yè)白領(lǐng)、商務(wù)及管理人員。從中可以發(fā)現(xiàn)，杭州地鐵乘客主要集中于高學(xué)歷的中青年人群，其中白領(lǐng)精英群體居多，他們的收入水平高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，追求高品質(zhì)的生活，同時(shí)也有提升自我、爭(zhēng)取升職的潛在需求?；谶@類受眾群體的特征，廣告商可以有針對(duì)性地投放高端商品、知識(shí)付費(fèi)、職場(chǎng)信息服務(wù)等地鐵廣告服務(wù)，以提高廣告信息的到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率。

基于不同時(shí)段地鐵人群的心理特征，地鐵可以適時(shí)調(diào)整地鐵廣告的投放時(shí)間、位置和方式。在上班高峰期，地鐵受眾無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間停留在廣告牌前接收信息，這個(gè)時(shí)段的廣告應(yīng)以簡(jiǎn)約、明快、沖擊力強(qiáng)的平面廣告為主，降低受眾的接收難度，方便受眾快速記憶;而在下班時(shí)段，則應(yīng)該以輕松、治愈、搞笑類的短視頻互動(dòng)廣告為主，拉近與地鐵受眾的心理距離。在周末或節(jié)假日，人們的出行時(shí)間較為寬松，心情較為愉悅，更有可能留意地鐵廣告并參與傳播互動(dòng)，因此地鐵廣告的呈現(xiàn)位置和互動(dòng)方式應(yīng)更加多元，提升廣告服務(wù)質(zhì)量。

3.2 ?通過(guò)多感官傳播營(yíng)造獨(dú)特場(chǎng)景，優(yōu)化受眾體驗(yàn)

封閉的地鐵傳播環(huán)境使受眾在視覺(jué)上沒(méi)有多余的選擇，提升了廣告信息的到達(dá)度，但這種半強(qiáng)迫性的地鐵廣告也可能引起受眾的反感情緒。針對(duì)這個(gè)情況，地鐵廣告可以通過(guò)多感官設(shè)計(jì)，營(yíng)造一個(gè)浸入式的傳播場(chǎng)景，從而吸引受眾關(guān)注、提升受眾體驗(yàn)、加強(qiáng)受眾參與感。

在2017年情人節(jié)前后，優(yōu)酷在北京地鐵1號(hào)線和4號(hào)線的換乘通道中，以《三生三世十里桃花》IP為背景打造了一個(gè)交互式體驗(yàn)場(chǎng)景。針對(duì)電視劇年輕女性觀眾對(duì)愛(ài)情和浪漫的向往，廣告主在單西地鐵通道打造了這個(gè)“櫻花隧道”交互式體驗(yàn)場(chǎng)景。立體桃花樹(shù)給受眾帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，粉嫩清新的裝飾把受眾帶回到電視劇的場(chǎng)景當(dāng)中;同時(shí)優(yōu)美的主題音樂(lè)從聽(tīng)覺(jué)上刺激受眾記憶，帶動(dòng)受眾情緒;而現(xiàn)場(chǎng)的桃花香氛更是給受眾帶來(lái)嗅覺(jué)上的享受，使他們更愿意停留在這個(gè)浪漫空間當(dāng)中進(jìn)行合影戀念和自發(fā)轉(zhuǎn)播。“櫻花隧道”覆蓋了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的多感官創(chuàng)意，讓受眾多感官沉浸其中，享受極致體驗(yàn)。這場(chǎng)地鐵營(yíng)銷一經(jīng)問(wèn)世，使優(yōu)酷的價(jià)值迅速上漲，截至2月21日，優(yōu)酷力壓全渠道，成為《三生三世十里桃花》粉絲追劇的首選平臺(tái)，播放量高達(dá)60億，遙遙領(lǐng)先其他網(wǎng)播平臺(tái)。

多感官的相互疊加和融合，讓受眾產(chǎn)生感官的通感效應(yīng)，從而更深度地沉浸在傳播場(chǎng)景當(dāng)中，感受廣告藝術(shù)作品的沖擊力。有效的多感官體驗(yàn)也有利于增進(jìn)地鐵媒體與受眾的情感溝通，激起受眾的情感共鳴，從而優(yōu)化受眾體驗(yàn)。

3.3 ?整合地鐵內(nèi)部廣告資源，暢通溝通導(dǎo)線

目前地鐵廣告資源的管理與運(yùn)營(yíng)模式主要是基于廣告媒介和投放位置招攬廣告承包商，廣告承包商再利用優(yōu)勢(shì)資源招攬廣告主，從而引發(fā)廣告承包商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這種運(yùn)營(yíng)思維所導(dǎo)致的后果是同一個(gè)地鐵站內(nèi)呈現(xiàn)的廣告風(fēng)格迥異，內(nèi)部缺乏連貫性和邏輯性，割裂了與受眾的溝通導(dǎo)線。針對(duì)這種情況，地鐵應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變廣告資源的分配和管理思路，改變過(guò)去生硬的資源分配模式，進(jìn)行內(nèi)部資源的優(yōu)化整合，加強(qiáng)不同類型廣告公司的合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

新的廣告資源優(yōu)化整合機(jī)制應(yīng)包括以下三個(gè)方面。1）搭建戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，確定整體目標(biāo)。戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)囊括創(chuàng)意策劃、公關(guān)宣傳、媒介執(zhí)行等不同方面的廣告公司，它們對(duì)整個(gè)地鐵廣告環(huán)境進(jìn)行全方位分析與整體規(guī)劃，制定戰(zhàn)略性目標(biāo)。團(tuán)體內(nèi)部通過(guò)及時(shí)溝通和信息共享，提高廣告運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化整體廣告效果。2）構(gòu)思創(chuàng)意內(nèi)容，選擇互動(dòng)媒體?；趯?duì)目標(biāo)受眾的行為和情感洞察，以受眾最感興趣的內(nèi)容信息為導(dǎo)向，策劃互動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容;同時(shí)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌調(diào)性、宣傳風(fēng)格來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)牡罔F媒體，強(qiáng)化廣告互動(dòng)創(chuàng)意的邏輯性、連貫性、情節(jié)性與趣味性，打通與地鐵受眾的溝通導(dǎo)線，引起受眾的情感共鳴。3）評(píng)估廣告效果，完善傳播機(jī)制。在創(chuàng)意廣告投放之初與投放之后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、客戶數(shù)據(jù)反饋等方式，對(duì)廣告投放預(yù)期效果和最終效果進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)調(diào)整傳播策略，優(yōu)化資源分配。

3.4 ?重構(gòu)地鐵傳播生態(tài)，形成商業(yè)閉環(huán)

目前地鐵媒介僅僅發(fā)揮了廣告內(nèi)容的承載和發(fā)布功能，忽略了自身獨(dú)特的乘客價(jià)值，尚未撬動(dòng)地鐵生態(tài)圈中的多方資源，形成地鐵生態(tài)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)地鐵傳播生態(tài)的重構(gòu)，地鐵將實(shí)現(xiàn)從前端的數(shù)據(jù)收集，到中端的數(shù)據(jù)整合和資源匹配，到終端的平臺(tái)建設(shè)和價(jià)值輸出一系列的生態(tài)建設(shè)，最終打通受眾的注意、興趣、欲望到購(gòu)買(mǎi)的全環(huán)節(jié)，形成地鐵商業(yè)閉環(huán)。全新的地鐵傳播生態(tài)建設(shè)需要以下三個(gè)階段的配合：

首先，通過(guò)前端捕捉地鐵乘客的數(shù)據(jù)，形成受眾基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。隨著地鐵乘客數(shù)量的激增，地鐵能夠把握的乘客數(shù)據(jù)也在爆炸式地增長(zhǎng)，通過(guò)對(duì)地鐵乘客數(shù)據(jù)的收集與處理，地鐵系統(tǒng)能夠記錄乘客的出行時(shí)間、出行習(xí)慣、出行規(guī)律等，從而形成以受眾為導(dǎo)向的地鐵乘客數(shù)據(jù)庫(kù)，為傳播生態(tài)的建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)。

其次，通過(guò)對(duì)地鐵乘客數(shù)據(jù)整合和綜合分析，挖掘地鐵乘客群體的多方價(jià)值，形成規(guī)模集聚優(yōu)勢(shì);基于數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者洞察，進(jìn)行地鐵內(nèi)部資源的合理分配，激發(fā)內(nèi)部持續(xù)動(dòng)能。

最后，利用資源實(shí)力和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，釋放地鐵傳播系統(tǒng)的價(jià)值。地鐵充分地利用乘客基礎(chǔ)以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造自身品牌，通過(guò)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域合作，讓地鐵從交通工具衍生到購(gòu)物平臺(tái)、閱讀平臺(tái)、社交平臺(tái)等領(lǐng)域。這種多主體參與和互動(dòng)，有利于多方價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)互惠共贏，最終形成生態(tài)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)的價(jià)值釋放。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

“地鐵時(shí)代”的來(lái)臨為廣告主和品牌商帶來(lái)了新的廣告機(jī)會(huì)，過(guò)去在地鐵廣告中的傳統(tǒng)玩法和傳播方式都在被一一顛覆，地鐵廣告的變革也不可避免。地鐵媒體要基于數(shù)字化受眾的行為方式和心理特征，滿足受眾的多元需求，升級(jí)廣告信息服務(wù);同時(shí)配合全媒體多感官的場(chǎng)景營(yíng)造，優(yōu)化受眾體驗(yàn)，從而拓寬品牌與受眾雙向溝通的廣度。在地鐵生態(tài)建設(shè)方面，地鐵也需要整合和盤(pán)活內(nèi)部資源，撬動(dòng)多方力量，最大限度地發(fā)揮乘客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)價(jià)值釋放，最終打造良性的地鐵傳播生態(tài)。

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