珠寶品牌微信公眾號營銷策略

摘 要：隨著微信的普及，微信公眾號已然成為商家必爭之地，成為提升品牌，黏合粉絲，新品發(fā)布，甚至銷售渠道。通過梳理微信公眾號運營策略文獻，結(jié)合清博平臺WCI指數(shù)，運用個案研究法、內(nèi)容分析法、對比法等多種方式，對其內(nèi)容、用戶、渠道和商業(yè)模式等進行了全方位剖析，基于點贊數(shù)量以及發(fā)布文章數(shù)量和WCI相關(guān)性的分析，提出行之有效的微信營銷策略。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;珠寶品牌;WCI

一、珠寶行業(yè)微信研究現(xiàn)狀

當今珠寶市場競爭非常激烈，微信以其巨大的流量和社群優(yōu)勢，成為珠寶企業(yè)理想的營銷平臺。利用微信建立起綜合服務(wù)平臺，包括品牌宣傳、客戶數(shù)據(jù)管理、售后服務(wù)、銷售這些板塊。提高企業(yè)的營銷效率，開辟新的銷售增長點是珠寶企業(yè)亟待解決的難題。

微信公眾號是企業(yè)通過發(fā)布文字、圖片、視頻、語音等信息，實現(xiàn)線上線下全方位互動營銷的方式。企業(yè)不僅可以將產(chǎn)品快速嵌入公眾號內(nèi)，同時推送相關(guān)信息來吸引眼球，以達到快速集中客源的目的。通過微信公眾號，消費者可以直接完善瀏覽、訂購、支付等一系列消費流程，十分便捷。

微信公眾號可以分為服務(wù)號、訂閱號兩種。訂閱號每天都能發(fā)送信息，但信息會被自動存入微信聯(lián)系人列表中，所有企業(yè)的信息都會在訂閱號這個列表里，有更新時會顯示未閱讀標記，但信息量大的情況下很難被用戶翻閱到。與訂閱號不同，服務(wù)號一個月能群發(fā)四條消息，這條信息會直接顯示在聯(lián)系人聊天頁面上，還會有新信息提醒，服務(wù)號的消息內(nèi)容更容易被用戶點擊。

1.珠寶企業(yè)微信平臺概況

據(jù)不完全統(tǒng)計，在微信平臺注冊的珠寶企業(yè)有1.5萬個，珠寶品牌基本都以服務(wù)號為主，有服務(wù)號和訂閱號并存的現(xiàn)象，本文選取了行業(yè)中比較有代表性的品牌進行分析，在調(diào)查的30 個樣本中，27個品牌是服務(wù)號和訂閱號同時共存，3個品牌只運營訂閱號。訂閱號推送的消息比服務(wù)號多。但服務(wù)號的曝光率比較高。由于現(xiàn)在大眾對于訂閱號的閱讀量在不斷下降，品牌更注重精準營銷，服務(wù)號可以定位客戶，且閱讀量會有所保障。

2.珠寶品牌微信公眾號營銷的應(yīng)用分析

微信營銷不但可以增強品牌和消費者之間的互動，塑造和強化品牌形象，運營成本相較其他平臺也不高。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，90%的主要珠寶品牌都開通了微信公眾號，超過60%的消費者會從網(wǎng)上獲取品牌信息目前珠寶品牌微信公眾號。微信公眾號成為檢驗珠寶品牌活躍度的有效途徑。

二、國內(nèi)珠寶品牌微信公眾號運營分析

1.樣本選取

樣本選取原則：通過清博指數(shù)平臺，對珠寶品牌進行了數(shù)據(jù)的挖掘和篩選，在2018年5月到6月間多次以“珠寶”為關(guān)鍵詞進行微信公眾號搜索，運用文本分析、公眾號查閱的方式，最終選取30個比較有代表性的公眾號作為WCI調(diào)查樣本，生成不同月度的WCI數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)包括“發(fā)布”、“閱讀”、“頭條”、“平均”、“點贊”等各項指標，其中“發(fā)布”指“發(fā)布次數(shù)/發(fā)布文章數(shù)”。最終的數(shù)據(jù)采集時間從2018年5月1日至6月31日。

2.樣本分析

此次共收集到987條信息，根據(jù)內(nèi)容分析體系對這些推文進行分類。軟文資訊，包括：生活百科、話題討論、時尚生活等，此類推文數(shù)量為441條，占總數(shù)的44.8%，該類內(nèi)容輕松活潑，娛樂化，富于幽默感，潛移默化服飾與珠寶搭配，比較容易引起粉絲共鳴，話題討論可以增進和粉絲的活動，以軟文形式的營銷的方式吸引粉絲關(guān)注和點贊。其次是以促銷推廣信息為代表的硬廣信息的發(fā)布，總數(shù)為546條，占55.3%，內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品的寓意、促銷活動等。

（1）內(nèi)容分析體系

本研究的內(nèi)容分析體系由A、B、C三級指標構(gòu)成：A為一級指標，4個;B為二級指標，9個;C為三級指標，23個。上述指標在對樣本微信內(nèi)容的觀察基礎(chǔ)上形成。

（2）信息類型與指數(shù)的相關(guān)性分析

信息類型分布狀況

根據(jù)品牌點贊數(shù)量和發(fā)布文章數(shù)量的相關(guān)性分析，可以發(fā)現(xiàn)點贊數(shù)量和品牌的WCI指數(shù)正相關(guān)，而發(fā)布文章的數(shù)量和WCI指數(shù)相關(guān)性不明顯。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，點贊數(shù)量文章都以原創(chuàng)為主，原創(chuàng)內(nèi)容少或原創(chuàng)內(nèi)容不夠精煉，點贊明顯偏低。

（3）熱門文章影響力分析

閱讀量超過10萬后的均顯示為100001，與公眾號管理后臺顯示的閱讀數(shù)據(jù)可能不一致?？梢钥闯鰳祟}平均長度為17.5個字。其中標題最長的為23個字，標題最短的為13個字。標題不再追求精簡，標題提供的信息越來越充分具體和具有吸引力。在當下信息時代，有部分讀者通過標題來快速采集信息，符合新時代人們閱讀習慣。另外標題的數(shù)字化傾向。數(shù)字給人的辨識度高，且具有權(quán)威感，決定用戶是否繼續(xù)閱讀，所以有所謂的標題黨，借此博得讀者眼球來獲得關(guān)注閱讀。

三、珠寶品牌微信公眾號營銷問題

1.基于WCI的珠寶品牌微信公眾號影響力分析

通過數(shù)據(jù)分析，WCI超800的賬號有5個，各個賬號的平均閱讀數(shù)普遍3萬-5萬，TOP賬號平均閱讀數(shù)高達近9萬，傳播力較為可觀;排名居中的賬號WCI普遍分布于400-700之間，鄰近賬號之間差別比較小，可見彼此傳播狀況趨同，競爭激烈;排名較后的賬號WCI分布不均，差距較大，各項指標均不理想，運營較為懈怠。推文更新集中在中午12點和下午5點以后，大家午休和下班的休息時間，符合大眾的閱讀時間。

2.訂閱號單篇推送占比增加，服務(wù)號平臺利用率提升

訂閱號單次推送1篇的占80%，每天都有推送的占20%，服務(wù)號單次推送在2-3篇的占30%，推送4-6篇的占60%。訂閱號的運營側(cè)重每日的內(nèi)容推送，服務(wù)號的運營側(cè)重每周的集中宣傳?？v觀時間軸的波峰波谷，母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、520這些節(jié)日成為監(jiān)測品牌在5月-6月發(fā)文的最高峰，其中母親節(jié)的推文就30篇，最早從5月3日就開始推廣，可謂提前布局，借勢節(jié)日精準發(fā)力。

縱觀文章內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品推薦類文章最受歡迎，易獲認同感，傳播度最廣，以時尚輕快的文案和精美的版式，主推一個系列的產(chǎn)品，獲得消費者的廣泛點擊，特別是人性使然的好奇心，更激發(fā)了大家對新產(chǎn)品一探究竟。而明星代言人類別的，如：DR《黃子韜的同款告白鉆戒，你想要嗎？》、六?！秴顷控妇`女孩」的純真魅力》、萊紳通靈《唐嫣呈現(xiàn)萊紳通靈MY QUEEN新品視覺大片》等文章也獲得不俗的閱讀成績，明星的流量效應(yīng)自然不可小覷，除了明星本身的引流效果，《在珠寶圈混這么久，研究出這篇最全的項鏈疊戴指南！》這篇文章，更結(jié)合了視頻、動畫、互動問答、禮品贈送等多重形式，豐富文章可讀性，同時引發(fā)女性與珠寶的話題引起讀者共鳴，參與留言互動，值得借鑒。而社會熱點話題類的營銷文章最能刺激點閱率，領(lǐng)銜熱文榜，DR設(shè)置的#今日話題#，將線上爆文向線下引流，達到微信營銷的最終目的。

綜合榜單熱門文章內(nèi)容來看，實用性較強的產(chǎn)品推薦及優(yōu)惠活動、熱門明星話題、社會潮流熱點話題更受用戶關(guān)注。值得注意的是，除去節(jié)慶期間，常態(tài)更文的同質(zhì)化現(xiàn)象也十分突出，同類型文章擠壓傳播空間的現(xiàn)象也需要引起品牌重視。

3.線上線下結(jié)合效果凸顯

如周大福的公益活動，一起去阿拉善種梭梭樹;征集T mark專屬愛情密碼;周大福會員體驗活動系列，親子派對公益跳蚤市場，還有企業(yè)招募員工，絲綢之路任我行活動。國內(nèi)品牌在模塊設(shè)置上更個性化，CRD克徠帝珠寶的專門設(shè)置游戲區(qū)和粉絲進行互動，DR店尋寶記小游戲、情感咨詢，電子請?zhí)T店導(dǎo)航，教你求婚，粉絲與品牌的故事的互動專區(qū)，珂蘭的鉆石報價系統(tǒng)、防偽查詢。周大生的智能珠寶專區(qū)，玩抖音贏大獎，企業(yè)公告，全民貼標簽尋找風格女神活動，千葉的超級會員月一元秒殺吸引新會員活動等。

四、商業(yè)模式策略分析

珠寶微信公眾號的商業(yè)模式相對比較簡單，主要分為以下幾種模式。

1.植入廣告信息的方式盈利

戴瑞珠寶能將時尚熱點、明星情感等與品牌產(chǎn)品進入深度融合，在明確告知廣告的前提下，閱讀量依然不減，做得好的廣告深得網(wǎng)友喜見，做得不好，有可能取消關(guān)注，失去用戶。植入是一種營銷方法，只有將內(nèi)容與產(chǎn)品、與品牌巧妙融合，與恰當?shù)淖悦襟w人、內(nèi)容源連接，在態(tài)度與思想上達成一致，植入進去的品牌才能活起來。

2.打造社群，加強用戶互動

利用微信平臺，打造粉絲社群?？梢酝ㄟ^培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、定期組織線下活動、建立互動機制、建立社區(qū)管理機制等提升社區(qū)活躍度，沉淀用戶，讓越來越多的用戶變成忠實用戶。在強大的社群號召力下，將直接提升線下活動和產(chǎn)品推廣的效果。

3.跨界整合營銷，提高全線品牌活力

潮宏基借助“她”經(jīng)濟的趨勢，在公眾號打造全品牌形象，融合彩妝、女包、服飾以及珠寶的搭配，跨界整理，深入營銷，獲得了粉絲的高度關(guān)注，品牌形象深入人心。

五、珠寶品牌微信營銷策略

1.布局整體板塊設(shè)置

品牌微信公眾號布局更加個性和豐富，以通靈珠寶為例，官方公眾號于2013年成立，逐步完善了包括新聞資訊、王室珠寶和尊享服務(wù)三個板塊在內(nèi)的各項功能設(shè)置。不僅詳細地為消費者提供明星佩戴、柏林電影節(jié)、品牌歷程相關(guān)的品牌資訊，以及王室珠寶的產(chǎn)品推介和巡展信息，此外尊享服務(wù)內(nèi)包含了門店地址，電子俱樂部，創(chuàng)客夢想家以及在線購買。時刻把握消費群體的興趣和對品牌的忠誠度。

2.優(yōu)化微信營銷內(nèi)容

做微信運營就等于在做一本品牌電子刊物，內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵。高質(zhì)量的內(nèi)容會引發(fā)讀者的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，達到病毒性營銷的目的。從熱門文章來分析，內(nèi)容并不一定是原創(chuàng)的，可以借助熱點事件再嫁接和品牌相關(guān)內(nèi)容，達到隱形植入的效果。當然，也有必要學(xué)習寫作技巧，標題設(shè)計，排版設(shè)計以及和其他媒體資料（如音頻、視頻、H5等）的綜合運用。

3.增強溝通與互動

公共平臺營銷的重要特質(zhì)就是它的互動性。微信的點對點產(chǎn)品形態(tài)，注定了其能通過互動的形式，將普通關(guān)系發(fā)展成緊密關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價值，通過互動的形式與用戶建立聯(lián)系?；拥男问娇梢远喾N多樣，如聊天、抽獎、討論、留言、語音等等。對于品牌官方微信來說，不要忙于推送大量的信息給潛在消費者，創(chuàng)造跟消費者的溝通才更重要，要讓整個公眾賬號活躍起來。

4.強化微信平臺管理

微信公眾平臺需要有專人負責管理，實時與粉絲進行互動。工作人員應(yīng)具備把握實時熱點，抓住輿論的能力，能很好地將熱點與品牌進行關(guān)聯(lián)，與用戶更好地溝通和互動。

5.全渠道營銷

僅僅依靠微信平臺的營銷是比較難直接獲得利潤的。無法直接獲得活動效果和營銷效益。因此，微信公眾平臺應(yīng)注意加強與其他營銷渠道的合作。例如與微博、視頻網(wǎng)站、小紅書等，形成更廣泛的傳播效果。

六、結(jié)論

基于微信傳播指數(shù)WCI分析珠寶品牌微信營銷，發(fā)現(xiàn)點贊數(shù)量和品牌的WCI指數(shù)正相關(guān)，而發(fā)布文章的數(shù)量和WCI指數(shù)相關(guān)性不明顯，微信公眾號的營銷無疑對珠寶品牌推廣、客戶維護和產(chǎn)品銷售起到一定的作用，在營銷模式上還有許多可以創(chuàng)新和改善的地方。如何讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是重中之重，鑒于數(shù)據(jù)收集的實效性和有限性，希望借助大數(shù)據(jù)的分析探索更為生動與形式多樣的營銷策略。

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作者簡介：金莉莉（1981.04- ），女，碩士研究生，講師，珠寶鑒定與營銷方向