文旅融合背景下主題樂園IP打造與建設(shè)

潘義承 胡瑞朋 李凡

摘 要：在大眾旅游和國民休閑時代，主題樂園已成為國民普遍接受的休閑娛樂方式。以安徽亳州市樂酒家園主題樂園文旅IP為切入點，討論其存在問題，提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：樂酒家園;主題樂園IP打造;文旅融合

文章編號：1004-7026（2019）10-0042-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F592? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?研究背景及意義

文化和創(chuàng)意是文化旅游的核心所在，而IP是文化和創(chuàng)意結(jié)合的外顯形式。在新經(jīng)濟形勢背景下，文化和旅游融合，雨后春筍般迅速發(fā)展。宋城收購六間房互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺，獲得大量線上演藝IP資源。大連圣亞的大白鯨計劃、華強文化的熊出沒小鎮(zhèn)等，也是文化與旅游融合的典型。

迪士尼、環(huán)球影城進入中國，標志著中國主題樂園IP時代已經(jīng)來臨。從器械娛樂時代到主題娛樂時代，游客從被動式的感官刺激轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c式的互動體驗。這為IP創(chuàng)新提供了契機，讓主題公園更加具有吸引力、體驗度[1]。

2 ?樂酒家園基本情況及IP發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 ?樂酒家園基本情況

亳州樂酒家園坐落于古井產(chǎn)業(yè)園東側(cè)，依托古井貢酒的酒文化，建成全球首家白酒主題樂園，是一處集娛樂、養(yǎng)生、度假、農(nóng)業(yè)觀光的休閑場所，享有“酒國中的迪斯尼”美譽。樂園旨在提升人們對于酒文化的鑒賞力與體驗感，促進文旅融合發(fā)展[2]。

樂酒家園主題樂園占地80 hm2，總投資約1.6億元，始建于2016年，并在2018年開始試營業(yè)。試營業(yè)期間，共有娛樂設(shè)施15項，門票價格為成人價98元/人、親子價（1大1?。?48元/2人。

該主題樂園順應(yīng)當前經(jīng)濟旅游新形勢，填補了酒文化主題樂園的空白，開拓了文旅產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，在一定程度上代表了古井集團發(fā)展的新思路和新探索。新的發(fā)展模式，不僅引導集團從商貿(mào)拓展到文化建設(shè)領(lǐng)域，還將集團主導產(chǎn)業(yè)細分到特色文化產(chǎn)業(yè)、特色旅游業(yè)及藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了從經(jīng)濟功能到文化功能、從產(chǎn)業(yè)形態(tài)到文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的跨越發(fā)展。

2.2 ?樂酒家園IP發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 ?缺失主題形象，商業(yè)點不夠深入

樂酒家園IP建設(shè)對酒文化挖掘與研究不夠深入，缺乏專業(yè)酒文化研究團隊進行挖掘與跟進，未能發(fā)掘古酒貢酒背后的文化底蘊。

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展需依托強大IP，將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。就文旅目的地來說，靈動的主題形象勢必給游客留下深刻印象。主題形象可以拉近與游客之間的距離，與游客產(chǎn)生某種思想上的共鳴與情感上的交流。要根據(jù)市場確定顧客大致特征，根據(jù)顧客需求設(shè)定主題形象。例如，迪士尼利用深入人心的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等卡通形象，給主題樂園賦予童話色彩，滿足入園青少年的好奇心。與之相比，樂酒家園IP缺乏一個生動形象的主題樂園形象。將IP主題形象化，讓樂酒家園IP走進大眾心中，流傳在顧客嘴上，繼而完成文旅項目優(yōu)化升級。

2.2.2 ?缺乏良性互動，游客參與度不高

在品牌建設(shè)和項目推廣方面，樂酒家園IP缺乏與顧客之間的互動溝通，使游客體驗度和參與度大打折扣。IP是一個彈性、開放且多元化的系統(tǒng)。其每個環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生彼此連結(jié)和互動。從IP確立之初，就應(yīng)與潛在消費者互動。在項目推進過程中，要為具有價值的意見留下交換接口。要為特別的圈層、特別的消費群體，形成定制式的服務(wù)內(nèi)容互動。例如，黃山景區(qū)根據(jù)傳說設(shè)計出戀人鎖IP，戀人們可以在天都峰護欄上鎖上寫有雙方名字的鎖，讓黃山、白云見證戀人的愛情。

2.2.3 ?市場運作能力不強，缺乏動力和創(chuàng)造性

目前，參觀游覽樂酒家園的人群主要是當?shù)睾椭苓叺貐^(qū)市民，游客數(shù)量有限，游客口碑效應(yīng)帶動宣傳的方式難以發(fā)揮作用。樂酒家園官方信息推送渠道僅有微信公眾平臺和微博2種，且推送信息更新不及時、不完整。在各大社交平臺及新聞平臺，很難見到樂酒家園主題樂園的宣傳和推廣活動。

市場上具有IP資源的傳媒企業(yè)，大多已開始進入到主題公園領(lǐng)域，例如華誼兄弟投資成立馮小剛電影公社等電影類主題公園。優(yōu)質(zhì)IP是基礎(chǔ)，可以通過粉絲經(jīng)濟創(chuàng)造市場價值，但市場的持續(xù)化運營和沉淀才是挖掘IP價值的關(guān)鍵。要通過主題樂園形式帶動古井貢酒文化發(fā)展及品牌價值提升，持續(xù)的市場運作必不可少。

2.2.4 ?打造方式局限化，缺少衍生環(huán)節(jié)

樂酒家園IP的發(fā)展處于起步階段，打造方式相對局限，這與國內(nèi)相對成熟的主題樂園IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈相比還有較大差距。在內(nèi)容上，停留在人們熟知的故事和情節(jié)當中;在手段上，更多注重外形設(shè)計、缺少深度;在IP衍生品開發(fā)方面，還未起步，在園內(nèi)找不到紀念品商店和特色紀念品。

IP不僅能夠增強樂酒家園的品牌影響力，IP文化相關(guān)衍生品也能貢獻大量利潤。因此，在IP打造設(shè)計環(huán)節(jié)，要投入更多人力、物力及財力，加大打造方式創(chuàng)新和文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新。以實物為文化媒介，實現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，提升對游客的吸引力及體驗感。

3 ?樂酒家園對策建議

3.1 ?開放市場運作，吸納產(chǎn)業(yè)資源

開放市場運作，豐富樂園內(nèi)容，提升樂園質(zhì)量，保證樂酒家園持續(xù)盈利。首先，要奠定自身的運營基礎(chǔ)，建立健全樂園內(nèi)的各項基礎(chǔ)設(shè)施及保障設(shè)施。其次，要具有明確的運作方式及風格。緊密結(jié)合酒文化，塑造自身產(chǎn)品不可代替的獨特性。深挖亳文化及藥文化的內(nèi)涵，借助中華藥都、華佗故里等主題，結(jié)合白酒進行創(chuàng)作，提升品牌區(qū)域形象。再次，借助節(jié)日、民俗等推出民俗大會等相關(guān)活動，進行宣傳造勢。提高觀賞游覽人群的體驗感，增強消費人群的黏性。最后，聘請專業(yè)團隊進行樂園創(chuàng)意及內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計和制作。聘請專業(yè)運營服務(wù)機構(gòu)、專家顧問團隊等，進行設(shè)計及創(chuàng)作把關(guān)。由專業(yè)的管理團隊來運營以及舉辦各種營銷活動。

文化旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)具有天然的可連接性。要把樂酒家園作為一個流量入口，深入連接到有關(guān)白酒產(chǎn)業(yè)的各方面，例如打造酒文化普及和交流中心、體驗手工燒制酒器陶器等。不斷吸納資源，將樂酒家園打造成為一個活力充沛、國際視野開闊、產(chǎn)業(yè)特色鮮明的白酒迪斯尼樂園。

3.2 ?多方布局，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品

2018年是內(nèi)容創(chuàng)作者的春天，多家主題樂園獲得成功。在不同產(chǎn)業(yè)中的IP規(guī)劃布局，要具有細分市場的特征。在文化產(chǎn)品開發(fā)的過程中，要針對不同群體，設(shè)計具有群體特色的產(chǎn)品。例如故宮博物院打造綜藝節(jié)目《上新了，故宮》，將紫禁城以年輕一代習慣的方式展現(xiàn)出來。

在文旅融合背景下，樂酒家園應(yīng)在產(chǎn)業(yè)上進行多方布局。針對中老年人推出具有群體特色的保健酒，針對青年群體和女性群體推出具有休閑娛樂的果酒，同時還應(yīng)發(fā)展符合自身主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品是近些年來在旅游行業(yè)出現(xiàn)的一個重要文化傳播載體。樂酒家園發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠推動酒文化的弘揚和發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)性和可持續(xù)性，也能推動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。在進行產(chǎn)品設(shè)計的時候，要充分考慮亳州市以及古井集團具有的文化資源優(yōu)勢。以功能實用性為原則，以創(chuàng)意創(chuàng)新性為導向，通過文化賦能，打造出具有紀念、觀賞及使用等多方面價值的產(chǎn)品。

3.3 ?促進文旅融合，創(chuàng)新主題樂園

培訓或引進設(shè)計主題樂園方面的人才，推動文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。與當?shù)卣_成合作，出臺支持當?shù)匚幕瘎?chuàng)意和設(shè)計行業(yè)的專項政策。對亳州歷史名人、民俗風情、遺產(chǎn)遺跡等各種文化元素進行專業(yè)化包裝、策劃，打造亳文化品牌。推動文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)走向旅游市場、文化市場，促進文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。

3.4 ?借助知名平臺，講好樂酒文化

成功推出文旅IP的一個必要條件是要順應(yīng)當下的流行趨勢。要結(jié)合當下流行元素和超強IP等，以動漫形象、電影、紀錄片等形式展現(xiàn)歷史文化與酒品質(zhì)?？梢越梃b故宮與kindle、小米手機、百雀羚等超強IP的強強聯(lián)合經(jīng)驗。

要借助知名平臺建立同顧客的交互渠道。首先，這樣可以使顧客更好地了解樂酒家園旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息。其次，可以幫助樂酒家園更好地了解顧客對其服務(wù)的意見和建議，及時改進產(chǎn)品和服務(wù)。再次，通過交互渠道使更多顧客了解到此前顧客的正向反饋信息，從而提高潛在顧客變現(xiàn)率。

要借助知名平臺建立營銷推廣窗口。樂酒家園要順應(yīng)當下的流行趨勢，結(jié)合新能源汽車、藥膳文化、養(yǎng)生文化等流行元素，實現(xiàn)強強聯(lián)合，將樂酒家園酒文化推廣到更多市場。

參考文獻：

[1]鄭豐.淺談文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展——以武夷山文旅茶為例[J].東方企業(yè)文化，2018（S1）：13-14.

[2]王艷麗，何宏魁，劉國英，等.古井貢酒文化與產(chǎn)品價值[J].釀酒，2018（5）：18-20.