互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素及結(jié)構(gòu)分析

摘?要：大量關(guān)于商業(yè)模式研究的文獻(xiàn)集中在傳統(tǒng)垂直價(jià)值鏈商業(yè)模式和電子商務(wù)模式，對平臺企業(yè)商業(yè)模式的研究比較少。本文梳理以往商業(yè)模式研究文獻(xiàn)，提出平臺企業(yè)商業(yè)模式的概念及構(gòu)成要素，構(gòu)建平臺企業(yè)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)模型。本研究不僅豐富了商業(yè)模式理論研究，還對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級搭建平臺商業(yè)模式具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：平臺商業(yè)模式;構(gòu)成要素;結(jié)構(gòu)模型

中圖分類號：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0014-03

一、 ?引言

新世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，伴隨著企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大變化。全球TOP100家企業(yè)里，60%的企業(yè)的營收主要依賴平臺企業(yè)商業(yè)模式。在中國，如BAT、滴滴打車、美團(tuán)、字節(jié)跳動等公司，也是依靠平臺商業(yè)模式迅速做大做強(qiáng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺模式增強(qiáng)了馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱，強(qiáng)者能快速占領(lǐng)市場并打造共贏生態(tài)圈，而弱者只能被市場快速淘汰。如人人網(wǎng)與微信，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與今日頭條。平臺商業(yè)模式應(yīng)用廣泛，并筑造了許多平臺企業(yè)的成功，但對于大多數(shù)人來說卻只是個(gè)一知半解的概念。通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)垂直價(jià)值鏈商業(yè)模式構(gòu)成要素和結(jié)構(gòu)模型的文獻(xiàn)比較多，但對平臺商業(yè)模式的研究比較少。本文通過借鑒商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)模型和識別平臺企業(yè)的特征及運(yùn)營模式，分析平臺商業(yè)模式的價(jià)值邏輯和結(jié)構(gòu)模型，對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級搭建平臺企業(yè)商業(yè)模式具有借鑒意義。

二、 平臺企業(yè)商業(yè)模式的概念

商業(yè)模式概念的提出是以福特汽車為代表的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈模式的出現(xiàn)和發(fā)展，但商業(yè)模式一直伴隨科技及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而不斷改變，由傳統(tǒng)單邊市場的垂直商業(yè)模式，發(fā)展為基于雙邊市場的平臺商業(yè)模式。Afuah &Tucci在研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式時(shí)，提出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式就是如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺為企業(yè)開展業(yè)務(wù)、實(shí)施計(jì)劃并實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是集價(jià)值、規(guī)模、收入來源、定價(jià)、關(guān)聯(lián)活動、整合運(yùn)作、各種能力、持久性等要素構(gòu)成的系統(tǒng)。黃勇則提出平臺商業(yè)模式就像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)包含參與種群、價(jià)值活動和有效治理三個(gè)方面。種群由領(lǐng)導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群和支持種群三類種群構(gòu)成，價(jià)值活動包含價(jià)值主張、價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取和價(jià)值分享五項(xiàng)，有效治理則由監(jiān)控模式、社區(qū)構(gòu)建和自我參與構(gòu)成。劉廣啟（2014）提出平臺企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺確立以客戶價(jià)值為中心的價(jià)值主張，為客戶創(chuàng)造價(jià)值并通過某種方式將價(jià)值傳遞給客戶，滿足客戶的需求，最終使客戶、企業(yè)本身、合作伙伴、員工、股東及其他利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值的商業(yè)過程。研究平臺戰(zhàn)略的陳威如教授指出平臺商業(yè)模式有兩個(gè)特征，一是平臺商業(yè)模式是雙邊市場，二是平臺商業(yè)模式有網(wǎng)絡(luò)的外部性。本文基于以往研究將平臺企業(yè)商業(yè)模式定義為：在雙邊市場上，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)外部性聚集雙邊或多邊客戶開展價(jià)值主張、價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取和價(jià)值分享等一系列活動的商業(yè)模式。

三、 平臺企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

一個(gè)商業(yè)模式的構(gòu)成需要微觀的組成基本單元，而這些基本單元就是商業(yè)模式的構(gòu)成要素，它們彼此間各有內(nèi)涵，相對獨(dú)立，同時(shí)存在緊密聯(lián)系。這些構(gòu)成要素組合不同，或凸顯作用不同，使得所構(gòu)成的商業(yè)模式創(chuàng)造的價(jià)值不同，構(gòu)成要素的重要性不言而喻。本文認(rèn)為平臺企業(yè)商業(yè)模式可分為5個(gè)價(jià)值模塊，10個(gè)構(gòu)成要素。

（一）價(jià)值主張

價(jià)值主張是企業(yè)的立足根本，提供特定利益或價(jià)值以滿足顧客需求。每個(gè)企業(yè)提供給客戶的利益不盡相同，這些利益包含各類產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)值主張可以分為兩個(gè)方面，一是為誰提供價(jià)值，二是提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值。

目標(biāo)顧客：即企業(yè)提供價(jià)值的具體對象，回答了為誰提供價(jià)值的問題。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，平臺企業(yè)目標(biāo)顧客至少包括兩類，一類是提供產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)，另一類是需求相應(yīng)產(chǎn)品或者服務(wù)的顧客，如超市、商場、中介等。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，很多平臺企業(yè)面對的不是雙邊顧客，而是多邊顧客。如搜索引擎、百度聯(lián)盟面對的就是三邊顧客，包括網(wǎng)站、網(wǎng)民及廣告商。因此平臺企業(yè)在平臺建設(shè)前需要明確自己服務(wù)的目標(biāo)客戶是誰，他們的訴求是什么。

價(jià)值內(nèi)容：指的是平臺企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，回答了為目標(biāo)顧客提供什么樣獨(dú)特利益的問題。企業(yè)提供什么價(jià)值內(nèi)容實(shí)際上也是企業(yè)獲取價(jià)值收益的來源，如早期搜索引擎公司向門戶網(wǎng)站等顧客售賣研發(fā)的搜索引擎技術(shù)，其商業(yè)模式是傳統(tǒng)的垂直技術(shù)供應(yīng)商模式，賺取的利潤有限。后來搜索引擎公司創(chuàng)造出關(guān)鍵詞搜索模式，為互聯(lián)網(wǎng)所有人提供搜索服務(wù)，進(jìn)而由原來的商業(yè)模式變?yōu)槠脚_服務(wù)供應(yīng)商，贏得豐厚利潤。這種轉(zhuǎn)變實(shí)質(zhì)也是企業(yè)提供價(jià)值內(nèi)容的改變。

（二）價(jià)值生產(chǎn)

平臺商業(yè)模式的價(jià)值產(chǎn)生與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同，平臺企業(yè)不制造產(chǎn)品，而是搭建一個(gè)平臺，在這個(gè)平臺上交易雙方進(jìn)行需求匹配和商品或服務(wù)交換。此外，平臺企業(yè)另一作用在于整合交易雙方的資源和需求，方便及促進(jìn)雙方用戶。因此，平臺企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)主要由平臺構(gòu)建和資源整合兩要素組成。

平臺構(gòu)建：是平臺企業(yè)搭建一個(gè)供需求雙方進(jìn)行商品交換的平臺，商品流、信息流、物流及資金流都在平臺上實(shí)現(xiàn)。平臺運(yùn)營需要一套完整的運(yùn)營機(jī)制以保證雙邊客戶的權(quán)益，如搜索引擎、交易支付、客戶信譽(yù)評價(jià)和退換貨等。還需要一系列服務(wù)促進(jìn)買賣雙方的交易，如賣家的營銷推廣服務(wù)，買家的購買金融服務(wù)及售后服務(wù)。打造一個(gè)便捷、高效、安全、公平、公正的平臺，使雙方顧客獲得滿意的體驗(yàn)感是平臺企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

資源整合：企業(yè)所具備的資源整合能力已成為企業(yè)構(gòu)建綜合能力、提升核心競爭力的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在動態(tài)的競爭環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。傳統(tǒng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是產(chǎn)品的生產(chǎn)，而平臺企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是整合雙邊用戶資源以促進(jìn)交易。通過構(gòu)建的平臺快速吸引和集聚大量的交易雙方，平臺通過展示商品、發(fā)布信息、金融服務(wù)、物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)交易雙方的無縫對接。

（三）價(jià)值傳遞

在價(jià)值生產(chǎn)模塊中，平臺企業(yè)商業(yè)模式是基于平臺建設(shè)及資源整合促使商品的交換，這一過程既是商品價(jià)值的轉(zhuǎn)移和傳遞，也是顧客關(guān)系價(jià)值的獲取及維系。而價(jià)值傳遞不僅于此，雙邊市場具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，價(jià)值傳遞既能雙方客戶間的交叉?zhèn)鬟f，也能一邊顧客群體間傳遞。因此，平臺企業(yè)的價(jià)值傳遞主要依賴于顧客關(guān)系價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)外部性兩個(gè)要素。

顧客關(guān)系價(jià)值：是指顧客在交易過程中感知的，并且同交易雙方關(guān)系的發(fā)展而為企業(yè)帶來的價(jià)值?？蛻絷P(guān)系價(jià)值基于客戶對企業(yè)產(chǎn)品的購買頻度、每次購買量和購買的持續(xù)期，受到顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度、滿意度等因素的影響。因此平臺企業(yè)維護(hù)顧客關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動是非常重要的，與顧客維持的長期良好關(guān)系將為平臺企業(yè)帶來豐厚的關(guān)系營銷價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)外部性：當(dāng)一種產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值隨著其使用者數(shù)量增加而增加時(shí)，就說這種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性，網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是通過消費(fèi)相同產(chǎn)品的用戶數(shù)量變化所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)收益的變化，即由于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致商品價(jià)值的增大。間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)某一產(chǎn)品使用者數(shù)量增加，使得該產(chǎn)品的互補(bǔ)品使用數(shù)量增加而產(chǎn)生的價(jià)值變化。以電子商務(wù)平臺為例，當(dāng)平臺雙方用戶數(shù)量增大時(shí)，賣方擁有更大市場空間形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，買方獲得更多比較實(shí)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)適合選擇。此外還能帶來商品種類的增加及平臺其他服務(wù)延伸等價(jià)值增值。可以看出平臺企業(yè)既包含直接網(wǎng)絡(luò)外部性，也包含間接網(wǎng)絡(luò)外部性。

（四）價(jià)值獲取

價(jià)值獲取是指企業(yè)在與顧客的商品交換過程中獲取的超額利潤，換言之企業(yè)在經(jīng)營過程中的投入和收益情況。在收益獲取上，平臺企業(yè)商業(yè)模式與一般商業(yè)模式一樣，多多益善。平臺企業(yè)首先思考的是平臺的盈利模式，確定如何盈利。此外，平臺企業(yè)同樣要面對很多競爭者或潛在競爭對手。因此平臺企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值獲取模塊可以進(jìn)一步分為盈利模式和競爭策略兩個(gè)要素。

盈利模式：指企業(yè)獲得收入并且盈利的方式，企業(yè)盈利主要在于成本和收入兩個(gè)方面。平臺企業(yè)的成本主要來自前期平臺構(gòu)建的固定成本及日常的維護(hù)成本。而雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性，使平臺產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，邊際成本越來越小。平臺企業(yè)商業(yè)模式的收入模式主要是對一邊顧客進(jìn)行收費(fèi)，而對另一邊進(jìn)行補(bǔ)貼以及增值服務(wù)費(fèi)，如營銷推廣費(fèi)、金融服務(wù)費(fèi)等。收費(fèi)是為了實(shí)現(xiàn)盈利，主要通過會員費(fèi)和使用費(fèi)進(jìn)行收費(fèi)。補(bǔ)貼則為吸引顧客，維護(hù)平臺網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。平臺企業(yè)商業(yè)模式在初期盈利比較難，但是當(dāng)平臺達(dá)到一個(gè)爆破點(diǎn)時(shí)，它的盈利能力非常強(qiáng)。

競爭策略：平臺企業(yè)不可避免面對其他類似平臺的競爭，要分析內(nèi)外部環(huán)境采取有效競爭策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲得最大收益。主要通過定價(jià)策略、差異化策略以及促銷策略三種方式。定價(jià)策略是平臺競爭策略的核心，它首先要明確對誰收費(fèi)對誰補(bǔ)貼，其次確定收費(fèi)內(nèi)容和方式。平臺差異化策略既體現(xiàn)在平臺內(nèi)商品或服務(wù)的差異化，也體現(xiàn)在平臺增值服務(wù)的差異化，差異化策略是增加顧客黏性及攫取高額利潤的主要手段。平臺企業(yè)的促銷策略是通過一些促銷活動，吸納更多雙方客戶增加平臺整體價(jià)值，或平臺讓利轉(zhuǎn)移到顧客，可以采用降價(jià)、廣告和搭售等方式。

（五） 價(jià)值分享

價(jià)值分享是平臺企業(yè)特有的屬性，平臺企業(yè)構(gòu)建平臺的最終目的是打造一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，將平臺內(nèi)所有參與者聚集形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體。研究國內(nèi)眾多企業(yè)的平臺大都呈現(xiàn)新服務(wù)或新業(yè)務(wù)不斷增加，平臺規(guī)模不斷擴(kuò)大，究其原因乃平臺企業(yè)以開放姿態(tài)不斷吸納新的合作伙伴提供的服務(wù)，創(chuàng)造出新的價(jià)值。因此，價(jià)值分享模塊可以進(jìn)一步分為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值開放兩個(gè)要素。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：是指平臺企業(yè)及平臺內(nèi)聚集的所有參與者之間緊密聯(lián)系、相互影響而形成的價(jià)值創(chuàng)造、交換、轉(zhuǎn)移及獲取的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上可視為一個(gè)價(jià)值交換系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞過程就是平臺雙方客戶之間復(fù)雜的動態(tài)交易過程。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)線性價(jià)值鏈不同，它是一個(gè)非中心化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，所有參與者組成的一個(gè)生態(tài)圈。平臺需要將這個(gè)生態(tài)圈不斷擴(kuò)大，才能使平臺生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定可持續(xù)，且抗外界沖擊或風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

價(jià)值開放：指平臺企業(yè)打造的平臺價(jià)值網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈并非封閉的，而是要以積極開放的姿態(tài)面對外界。在外界看來平臺本身就是一個(gè)市場，具有巨大的潛在價(jià)值，平臺要以創(chuàng)新性思維將更多潛在合作伙伴融入進(jìn)來，從而創(chuàng)造出更大價(jià)值。以微信為例，最初只是一個(gè)社交平臺，后來不斷融入了支付金融、微信公眾號、微信廣告、小程序等功能，吸引無數(shù)合作伙伴和雙方客戶，演變?yōu)榧缃?、電商、娛樂、金融為一體的平臺，已成為帝國般的存在。

綜上所述，本文總結(jié)平臺商業(yè)模式的價(jià)值邏輯如圖1所示：

四、 平臺企業(yè)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)

平臺企業(yè)商業(yè)模式不僅是以價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為基本結(jié)構(gòu)，而且是建立在以雙邊市場為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)模型。通過前幾章對雙邊市場理論和平臺商業(yè)模式價(jià)值邏輯的分析，本文構(gòu)建平臺商業(yè)模式結(jié)構(gòu)如圖2所示：

通過圖2平臺企業(yè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型可以看出，平臺企業(yè)商業(yè)模式參與者主體主要包括顧客、核心企業(yè)（即平臺企業(yè)）及節(jié)點(diǎn)企業(yè)（即各商家），客體則包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、資金等資源。其中節(jié)點(diǎn)企業(yè)包括廣告商、內(nèi)容供應(yīng)商、軟件開發(fā)商、硬件提供商、游戲開發(fā)商、銷售商等各類企業(yè)，根據(jù)不同類型的平臺企業(yè)選擇對應(yīng)的節(jié)點(diǎn)企業(yè)。如報(bào)紙雜志、門戶網(wǎng)站和電視等媒體業(yè)選擇的是廣告商和內(nèi)容提供商;網(wǎng)絡(luò)游戲選擇的是游戲開發(fā)商;電子商務(wù)選擇的是廣告商和銷售商等。合作伙伴包括物流企業(yè)、金融服務(wù)商、軟件開發(fā)商等。

該平臺商業(yè)模式結(jié)構(gòu)還體現(xiàn)出了各參與者之間的關(guān)系，以及平臺商業(yè)模式的價(jià)值邏輯。平臺企業(yè)連接顧客和商家突出了平臺企業(yè)的價(jià)值主張，包括目標(biāo)顧客和價(jià)值內(nèi)容。平臺企業(yè)構(gòu)建了平臺，再由平臺連接各參與者，雙方顧客在平臺上需求匹配、需求交換，突出了平臺價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值創(chuàng)造后進(jìn)行價(jià)值的傳遞輸送，價(jià)值傳遞體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是交易雙方交易后的直接價(jià)值傳遞，另一個(gè)是潛在的雙邊市場網(wǎng)絡(luò)外部性的價(jià)值傳遞，既影響了同邊顧客的參與還影響了另一邊用戶的參與。平臺企業(yè)不僅要促進(jìn)自身平臺的發(fā)展，還要面對外來的競爭者，所以平臺企業(yè)要通過一系列的競爭策略保護(hù)自己的利益，留住客源，并建立一套隔離機(jī)制強(qiáng)化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。當(dāng)隔離外來的競爭者時(shí)也就是形成了自己的價(jià)值圈，同時(shí)平臺企業(yè)通過價(jià)值分配來維護(hù)和擴(kuò)大價(jià)值圈，使整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定并可持續(xù)發(fā)展。

五、 總結(jié)

本文梳理以往關(guān)于商業(yè)模式相關(guān)文獻(xiàn)，提出平臺企業(yè)商業(yè)模式的概念，并詳細(xì)分析了平臺企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素，分為五個(gè)價(jià)值模塊、十個(gè)構(gòu)成要素，詳細(xì)闡述了各價(jià)值模塊和構(gòu)成要素的內(nèi)涵及關(guān)系。最后，嘗試構(gòu)造了平臺企業(yè)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)模型，具體揭示了平臺企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值系列活動。然而本文所獲得的成果主要是通過文獻(xiàn)研究和理論研究得出的結(jié)果，缺乏實(shí)證研究對它進(jìn)行驗(yàn)證。因此，后面的研究方向主要集中在運(yùn)用實(shí)證研究驗(yàn)證平臺企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素和結(jié)構(gòu)模型的可靠性。

參考文獻(xiàn)：

[1]Afuah A， Tucci C L， 李明志. 電子商務(wù)敎程與案例： 互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式與戰(zhàn)略[M].北京：清華大學(xué)出版社， 2005.

[2]黃勇. 平臺企業(yè)商業(yè)模式研究[J].商業(yè)時(shí)代，2013，8（23）：23-26.

[3]劉廣啟. 平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].上海：東華大學(xué)，2014.

[4]陳威如，余卓軒. 平臺戰(zhàn)略[M].北京：中信出版社，2013.

[5]馬鴻佳， 董保寶， ?葛寶山. 資源整合過程、能力與企業(yè)績效關(guān)系研究[J].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)，2011，51（4）：71-78.

[6]羅伯特·韋蘭，保羅·科爾[J].走進(jìn)客戶的心[M].北京：經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社， 1998.

[7]易余胤，姚俊江.網(wǎng)絡(luò)外部性下考慮延保服務(wù)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2014，20（8）：1987-1999.

作者簡介：

張炫，男，江蘇揚(yáng)州人，碩士，揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：電子商務(wù)。