商業(yè)模式：內涵、構成要素及生成路徑分析

楊學芬+林楓

摘 要 商業(yè)模式與價值創(chuàng)造、企業(yè)績效以及持續(xù)競爭優(yōu)勢之間存在密切的關系，因此受到從業(yè)者、戰(zhàn)略家以及學者的廣泛關注。通過較系統(tǒng)梳理，本文從經濟、運營、戰(zhàn)略等多角度來探討商業(yè)模式的內涵、構成要素，并在此基礎上構建商業(yè)模式生成路徑，以了解商業(yè)模式的本質內涵，并有助推動商業(yè)模式由概念框架向實踐應用的轉變。

關鍵詞 商業(yè)模式 構成要素 路徑

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2016.10.063

Abstract There is close relationship between business model and value creation， enterprise performance and sustainable competitive advantage， so by practitioners， strategist and scholars attention. Through systematically combing， this paper from the perspective of economic， management and strategy to explore the connotation of business model， elements， and on this basis to build commercial pattern generation path， to the essential meaning of the understanding of the business model and helps promote business model from the conceptual framework to the change in practical application.

Keywords business model； elements； path

0 引言

商業(yè)模式（business model）一般用來描述企業(yè)價值創(chuàng)造過程、企業(yè)生存運營狀態(tài)以及其進行商業(yè)活動的行為邏輯，①是企業(yè)競爭優(yōu)勢的驅動力。②自1988年Timmers③首次界定商業(yè)模式概念以來，與商業(yè)模式相關的研究成果顯著增多。然而不同的研究視角，不同的研究層面往往會導致截然不同的研究成果，因此，不同研究成果很難相互支撐相互佐證。在此情況下，有必要厘清學者們在運用“商業(yè)模式”概念時所涉及的真正含義，并深入探討其生成路徑即商業(yè)模式實際構建問題，以促進企業(yè)實體正確應用商業(yè)模式理論，推動管理實踐。

1 商業(yè)模式的內涵

商業(yè)模式一般指的是企業(yè)在向客戶提供產品和服務的過程中形成的一系列復雜過程的簡化描述，這種描述涵蓋了企業(yè)運營過程中的各個方面，包括企業(yè)價值創(chuàng)造以及利益相關者交互兩大部分。由于研究者們對商業(yè)模式理解維度與側重不同，因此在理解商業(yè)模式內涵過程中呈現出不同的觀點。

經濟角度。該觀點認為企業(yè)從事商業(yè)活動的終極目標是獲得利潤，因此商業(yè)模式描述了企業(yè)的成本結構、收益來源以及為獲得超額利潤所應采取的措施戰(zhàn)略。例如，Afuah等（2000）④認為商業(yè)模式是企業(yè)通過向消費者提供更多價值的商品來戰(zhàn)勝競爭對手從而獲得利潤的方法。Stewart等（2000）⑤指出商業(yè)模式是為實現企業(yè)持續(xù)收益流的內在邏輯。

運營角度。該觀點認為企業(yè)正常運轉所必需的層級結構與內部流程尤為重要，企業(yè)間關于價值創(chuàng)造過程以及價值鏈的傳遞過程是不同的，商業(yè)模式是對企業(yè)各利益相關者之間如何交易、企業(yè)如何運轉的歸納總結，聚焦于企業(yè)內部結構與設計。例如Chesbrough等（2002）⑥強調商業(yè)模式是對企業(yè)運營秩序的描述。

戰(zhàn)略角度。該觀點指出，企業(yè)在進行商業(yè)活動中所展開的一系列行為，包括消費者需求研究、市場產品定位、營銷渠道分析、可持續(xù)競爭優(yōu)勢研究等都屬于戰(zhàn)略層面，因而商業(yè)模式是對企業(yè)戰(zhàn)略定位的宏觀歸納，是企業(yè)實踐的指導藍圖。

由此看來，商業(yè)模式本身是一個完整的系統(tǒng)，它應該涵蓋企業(yè)經濟實質、發(fā)展戰(zhàn)略與運營過程的每個方面，以孤立視角看待商業(yè)模式是不科學且缺乏可靠性的。商業(yè)模式并不是由單一因素決定的，它是一個完整的系統(tǒng)，受到多方面因素的影響，因此本文認為商業(yè)模式是企業(yè)為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢所制定的一系列決策，這些決策應包含組織戰(zhàn)略、內部結構、價值傳遞等多種相互關聯(lián)的因素。

2 商業(yè)模式的構成要素

從某種意義上來說商業(yè)模式的概念與內涵從框架上規(guī)定了其構成要素。例如，從經濟角度來看，成本結構、盈利模式是構成商業(yè)模式的重要成分；從運營角度來看，資源配置、合作網絡更為關鍵。目前關于商業(yè)模式的構成要素模型主要為Osterwalder（2005）⑦提出的九要素模型（如圖1所示）。該模型認為商業(yè)模式主要圍繞四大模塊構建：產品服務、客戶界面、管理結構以及財務結果。一個完整的商業(yè)模式應該詳細描述其產品服務的價值主張、創(chuàng)造獲得這種價值的企業(yè)資源、支撐這些價值活動的企業(yè)結構以及將這種價值傳遞給目標客戶的渠道，獲得利潤的成本結構等。具體來說，商業(yè)模式由價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關系、資源配置、核心能力、合作網絡、成本結構以及盈利模型九大模塊構成。它能解釋所有實體商業(yè)模式，為商業(yè)模式的設計和描述勾畫了一個框架。不同企業(yè)的商業(yè)模式差異和特色體現在各要素內容的差異、要素重視程度的偏差以及各要素之間關系的差異中。例如戴爾企業(yè)的商業(yè)模式是以無中間商的直銷渠道為特色的典型代表。

這個分析框架以系統(tǒng)觀的視角涵蓋了運營、利益、戰(zhàn)略等多個方面，比較完整的概括了商業(yè)模式的組成要素，實踐性較強。因此，在設計、描述某企業(yè)的商業(yè)模式時，要考慮企業(yè)的產品價值、管理結構、客戶界面以及財務支持等多方面因素。

3 商業(yè)模式的生成路徑

不難發(fā)現，商業(yè)模式是一個包羅萬象的復雜系統(tǒng)，因此在研究其生成路徑時要考慮各種要素。白宏（2012）⑧認為在設計商業(yè)模式時應運用一套科學完整的思路和邏輯，他強調商業(yè)模式的根本目標就是創(chuàng)造價值，原則上商業(yè)模式的形成過程應該也是價值的形成過程。由此他提出實際商業(yè)模式生成二維模型（圖2所示），即依據商業(yè)模式物質基礎和價值運動邏輯兩個維度進行商業(yè)模式的構建。具體來講商業(yè)模式中的物質基礎為企業(yè)運營過程中涉及的利益相關者，包括目標客戶，合作網絡，主體企業(yè)以及股東。價值運動邏輯則是圍繞價值發(fā)現、價值聚集、價值交易、價值實現這一系列活動產生的影響利益相關者相互交易和結合的規(guī)則制度（例如競爭模式、營銷模式），它決定了商業(yè)模式內在要素的結構和關系。由于不同企業(yè)創(chuàng)造價值的過程以及偏重點不盡相同，因此該模型能解釋各類行業(yè)、各種企業(yè)不同的商業(yè)模式，并能指出各個構成要素的角色定位。

商業(yè)模式作為涵蓋價值邏輯和利益相關者交互界面的系統(tǒng)框架，其穩(wěn)定性和統(tǒng)一性要求企業(yè)各要素之間保持內外的一致性從而來應對內外部環(huán)境的變化。因此，實際商業(yè)模式構建過程中還要考慮企業(yè)所面臨的影響企業(yè)價值形成、創(chuàng)造、分配的內外部影響因素。

4 研究啟示及意義

通過梳理國內外文獻，本文從經濟、運營、戰(zhàn)略等多角度對商業(yè)模式內涵進行了探究，在現有商業(yè)模式構建模塊的基礎上，沿用價值運動邏輯對商業(yè)模式的生成路徑進行了一定的闡述。因此，企業(yè)在設計商業(yè)模式過程中，首先應確立其獨特價值鏈，即異于競爭對手的價值主張、價值創(chuàng)造過程以及價值分配方式，立足于利益相關者交互界面，確立符合企業(yè)自身價值邏輯的基本要素。換言之，企業(yè)首先確立目標客戶及價值主張的獨特配套的支撐結構，然后進行資源配置，運用核心資源和能力創(chuàng)造產品和服務，再確定相匹配的營銷渠道將價值傳遞給目標客戶。當然，獨特的成本結構與關系網絡也起到關鍵性支持作用。

注釋

① Pateli A G，Giaglis G M. A research framework for analysing eBusiness models[J].European journal of information systems， 2004.13（4）：302-314.

② 孫永波，陳柳欽.商業(yè)模式創(chuàng)新的動力機制及其路徑選擇[J].發(fā)展研究，2011（11）：78-85.

③ Timmers P. Business models for electronic markets[J].Electronic markets，1998.8（2）：3-8.

④ Afuah A， Tucci C L. Internet business models and strategies： Text and cases[M].McGraw-Hill Higher Education，2000.

⑤ Stewart D W， Zhao Q. Internet marketing， business models， and public policy[J]. Journal of Public Policy & Marketing， 2000.19（2）：287-296.

⑥ Chesbrough H， Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation： evidence from Xerox Corporations technology spin‐off companies[J]. Industrial and corporate change，2002.11（3）：529-555.

⑦ Osterwalder A， Pigneur Y， Tucci C L. Clarifying business models： Origins， present， and future of the concept[J].Communications of the association for Information Systems，2005.16（1）： 1.

⑧ 白宏.現代商業(yè)模式的本質屬性與結構特征研究[D].東華大學，2012.