旅游微信公眾號用戶信息采納行為的影響因素
——基于ELM和UTAUT的整合分析

彭 振,段正梁,賀小榮,賁培雯,王方潔

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,湖南 長沙 410081)

一、文獻(xiàn)綜述與問題的提出

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”和旅游信息化的不斷發(fā)展，旅游微信公眾號日益成為連接旅游企業(yè)與消費(fèi)者的有效渠道。旅游微信公眾號依托微信強(qiáng)大的社交功能和廣大用戶群體，憑借定時推送旅游信息的便捷性已逐漸受到用戶的喜愛；同時，其因具有運(yùn)營成本低、傳播效果好等優(yōu)勢而深得旅游企業(yè)青睞。旅游企業(yè)紛紛借助于微信平臺來展示其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。近年來，旅游微信公眾號也逐漸成為學(xué)界的研究熱點(diǎn)，學(xué)界主要圍繞旅游微信公眾號的運(yùn)行模式、空間布局、受眾偏好、服務(wù)內(nèi)容、用戶需求、用戶使用意愿等展開研究，但側(cè)重于研究旅游微信公眾號的運(yùn)行模式、服務(wù)內(nèi)容和用戶使用意愿等方面，對旅游微信公眾號用戶信息采納行為的研究則較少。

近年來，信息采納行為日益引起學(xué)界的關(guān)注。信息采納行為不僅是信息情報(bào)領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，也是消費(fèi)者行為理論的重要概念之一，其涉及到主體有目的地選擇、評價、接受和利用信息的過程，且該過程最終會影響主體的后續(xù)行為[1]。學(xué)界關(guān)于信息采納行為的研究差異主要緣于對信息采納行為理論模型的選取。在國內(nèi)外學(xué)者對信息采納行為的研究中，技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)以及技術(shù)采納與利用整合模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)被廣泛運(yùn)用于信息采納行為的實(shí)證研究中[2-4]；同時，相繼有一些學(xué)者嘗試采用精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM)和信息采納模型(Information Adoption Model, IAM)展開實(shí)證研究[5-6]。上述研究成果不僅從總體上體現(xiàn)出目前學(xué)界對信息采納行為研究的深度，也為旅游信息采納行為的研究提供了一定的借鑒。具體來說，TAM主要是從信息采納主體的角度展開研究，即從主體的動機(jī)出發(fā)，通過主體對有用性和易用性的感知來解釋采納行為；UTAUT是在TAM的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，但UTAUT只考慮主體因素和社會因素的影響，忽略了客體因素(即對信息自身的考量)的影響；ELM的信息質(zhì)量和信息源可信度等核心變量則是從信息采納客體的角度出發(fā)來研究用戶態(tài)度。隨著研究的不斷深入，部分學(xué)者指出信息采納行為的影響因素是多元化的，包括主體因素、客體因素和人際因素，這些影響因素并非孤立地發(fā)揮作用，而是人與情境相互作用的結(jié)果[1]。因此，在綜合考慮ELM和UTAUT的基礎(chǔ)上，從主體因素、客體因素和人際因素等3個角度展開旅游微信公眾號用戶信息采納行為影響因素研究更具有實(shí)踐意義。

綜上所述，學(xué)界對信息采納行為的研究成果較為豐富，其理論方法和模型應(yīng)用已較為成熟，但對旅游微信公眾號用戶信息采納行為及其影響因素則缺乏專門的系統(tǒng)研究。本研究基于ELM和UTAUT構(gòu)建旅游微信公眾號用戶信息采納行為影響因素模型，分析旅游微信公眾號用戶信息采納行為的影響因素及其影響機(jī)制，并進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化策略研究，以為旅游微信公眾號的發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提升提供一定的參考。

二、模型構(gòu)建

(一)模型構(gòu)建基礎(chǔ)

1.精細(xì)加工可能性模型。ELM是消費(fèi)者信息處理研究領(lǐng)域中具有較大影響力的模型之一，消費(fèi)者在信息處理過程中采納信息的行為可以看作是消費(fèi)者態(tài)度改變的過程。ELM認(rèn)為個體處理信息的方式或態(tài)度的改變可以分為中心路徑和邊緣路徑。中心路徑指當(dāng)信息接收者發(fā)現(xiàn)接收的信息與自身相關(guān)或?qū)Υ撕芨信d趣時，信息接收者會積極思考信息所呈現(xiàn)的觀點(diǎn)，并對這些觀點(diǎn)產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)；與中心路徑不同，邊緣路徑指當(dāng)信息接收者缺乏相應(yīng)的動機(jī)和能力對信息進(jìn)行深度加工時，可能通過一些邊緣信息和線索來形成對具體信息的態(tài)度[7]。這兩條路徑都能促使信息接收者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知反應(yīng)，而路徑選擇的差異則主要取決于信息接收者對信息進(jìn)行精細(xì)加工的可能性，這種可能性主要受動機(jī)和能力影響。同時，不同的介入條件也會對路徑選擇產(chǎn)生影響，在高介入的情況下，信息接收者會選擇勸導(dǎo)的中心路徑，即對信息進(jìn)行較為全面的分析、思考、評價和歸納，進(jìn)而導(dǎo)致態(tài)度的改變；而在低介入的情況下，信息接收者會選擇邊緣路徑，即個體通過外圍線索來判斷信息，最終導(dǎo)致態(tài)度的改變[8]?，F(xiàn)有研究主要運(yùn)用ELM來解釋用戶信息系統(tǒng)采納意向、用戶行為勸說，以及用戶信息處理過程和機(jī)制。本研究以ELM為基礎(chǔ)模型，引入信息質(zhì)量和信息源可信度作為旅游微信公眾號用戶信息采納意愿的影響因素。

2.技術(shù)采納與利用整合模型。UTAUT是研究用戶接受和使用技術(shù)方面具有較高解釋力的模型之一，該模型由Venkatesh等在整合TAM、TBP、IDT和MM等經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上提出[9]。該模型有績效期望、努力期望、社會影響和促進(jìn)條件等4個核心變量，其中，績效期望、努力期望、社會影響通過影響行為意愿間接對行為產(chǎn)生影響，而促進(jìn)條件則直接對行為產(chǎn)生影響。目前，較多研究采用該模型分析信息采納行為，如電子商務(wù)信息采納、健康養(yǎng)生信息采納等。本研究以UTAUT為基礎(chǔ)模型，將模型中的績效期望、努力期望、社會影響作為旅游微信公眾號用戶信息采納意愿的影響因素，將促進(jìn)條件和采納意愿作為旅游微信公眾號用戶信息采納行為的影響因素。

(二)旅游微信公眾號用戶信息采納行為影響因素模型

1.信息質(zhì)量。本研究的信息質(zhì)量指旅游微信公眾號提供的信息能夠滿足用戶的信息需求。目前，學(xué)界尚未對信息質(zhì)量的維度劃分達(dá)成一致，本研究借鑒Ballou等的觀點(diǎn)，將信息質(zhì)量劃分為完整性、準(zhǔn)確性、及時性和一致性等4個維度[10]。已有研究表明，信息質(zhì)量越高，采納意愿越強(qiáng)烈，用戶越有可能采納該信息。如Chen等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量顯著正向影響Airbnb使用者購買意愿[11]；耿榮娜等對社會化電子商務(wù)用戶信息采納行為及其影響因素展開實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量顯著正向影響社會化電子商務(wù)用戶信息采納意愿[12]；晁亞男等對數(shù)字圖書館用戶使用意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量顯著正向影響數(shù)字圖書館用戶使用意愿[13]；李恩科等對高校移動圖書館用戶采納意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量顯著正向影響高校移動圖書館用戶采納意愿[14]?；谏鲜鲅芯砍晒?，本研究提出假設(shè)H1：信息質(zhì)量顯著正向影響旅游微信公眾號用戶信息采納意愿。

2.信息源可信度。信息源可信度指信息接收者對信息專業(yè)性和可信賴性的感知程度[7]。信息源可信度包括信息發(fā)布平臺的可信度和信息發(fā)布者的可信度。由于本研究在旅游微信公眾號用戶信息采納行為研究中對信息發(fā)布平臺已有明確限定，故不考慮信息發(fā)布平臺的可信度，本研究的信息源可信度指信息發(fā)布者的可信度。已有研究表明，信息源可信度越高，用戶采納意愿越強(qiáng)烈，越有可能采納該信息。如王丹鳳研究發(fā)現(xiàn)信息源可信度顯著正向影響社交媒體產(chǎn)品推薦信息用戶采納意愿[15]?；谏鲜鲅芯砍晒狙芯刻岢黾僭O(shè)H2：信息源可信度顯著正向影響旅游微信公眾號用戶信息采納意愿。

3.績效期望。本研究的績效期望指用戶對旅游微信公眾號為其提高生活和工作效率或旅行幫助的期望程度。用戶期望從旅游微信公眾號獲得有用信息，以為自己的生活、工作和學(xué)習(xí)提供便利。用戶的期望得到越大程度的滿足，則其采納意愿越強(qiáng)烈。已有研究表明，績效期望顯著正向影響采納意愿，如Madigan等對歐洲多個城市自動道路運(yùn)輸系統(tǒng)的接受程度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)績效期望、努力期望和社會影響對用戶使用意愿有很強(qiáng)的預(yù)測能力，其中，績效期望對用戶使用意愿影響最為強(qiáng)烈[16]；Abraho等研究手機(jī)移動支付技術(shù)接受行為，發(fā)現(xiàn)績效期望是影響手機(jī)移動支付技術(shù)接受意愿的最強(qiáng)動因[17]。基于上述研究成果，本研究提出假設(shè)H3：績效期望顯著正向影響旅游微信公眾號用戶信息采納意愿。

4.努力期望。本研究的努力期望指用戶采納旅游微信公眾號信息所要付出的努力程度。已有研究表明，用戶越容易通過旅游微信公眾號查找、了解旅游信息，則其采納意愿越強(qiáng)烈。如陳潔等研究微信支付用戶使用行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)努力期望顯著正向影響微信支付用戶的使用意愿[18]；Kurfali等基于UTAUT研究土耳其民眾的電子政務(wù)系統(tǒng)使用意愿，發(fā)現(xiàn)努力期望顯著正向影響其電子政務(wù)系統(tǒng)使用意愿[19]；Martins等實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)努力期望顯著正向影響互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意愿[20]?；谏鲜鲅芯砍晒?，本研究提出假設(shè)H4：努力期望顯著正向影響旅游微信公眾號用戶信息采納意愿。

5.社會影響。本研究的社會影響指用戶感知對其有重要影響的人(組織)認(rèn)為其應(yīng)該采納旅游微信公眾號信息的程度。隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展，越來越多的群體在從眾心理趨使下關(guān)注和使用旅游微信公眾號。已有研究證明，社會影響和行為意愿之間存在顯著的正向關(guān)系。如Madigan等研究證實(shí)社會影響顯著正向影響用戶對城市自動道路運(yùn)輸系統(tǒng)的使用意愿[16]；Raman等實(shí)證研究馬來西亞中學(xué)生接受Facebook作為通信工具和合作教育工具的意愿，發(fā)現(xiàn)社會影響顯著正向影響其使用意愿[21]。因此，本研究提出假設(shè)H5：社會影響顯著正向影響旅游微信公眾號用戶信息采納意愿。

6.促進(jìn)條件。本研究的促進(jìn)條件指用戶具備相應(yīng)的技能和資源去采納旅游微信公眾號信息的便利程度。已有研究證明，促進(jìn)條件和采納行為之間存在顯著的正向關(guān)系。李欣穎等研究餐飲外賣移動APP信息采納行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)條件顯著正向影響餐飲外賣移動APP信息采納行為[3]；楊青等基于UTAUT模型研究高校學(xué)生E-learing采納影響因素，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)條件顯著正向影響高校學(xué)生E-learing采納行為[22]。基于上述研究成果，本研究提出假設(shè)H6：促進(jìn)條件顯著正向影響旅游微信公眾號用戶信息采納行為。

7.采納意愿。本研究的采納意愿指用戶愿意采納旅游微信公眾號信息且推薦給他人。在心理和行為科學(xué)研究中，行為意愿往往被用來預(yù)測行為，且表現(xiàn)出不俗的預(yù)測能力。Venkatesh等構(gòu)建UTAUT，分析指出使用意愿顯著正向影響使用行為[9]?；谏鲜鲅芯砍晒?，本研究提出假設(shè)H7：采納意愿顯著正向影響旅游微信公眾號用戶信息采納行為。

綜合上述研究成果，結(jié)合旅游微信公眾號的特點(diǎn)，對ELM和UTAUT進(jìn)行整合，構(gòu)建旅游微信公眾號用戶信息采納行為的影響因素模型(圖1)。

圖1 旅游微信公眾號用戶信息采納行為的影響因素模型

(一)問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容包含被調(diào)查者的基本信息、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和問卷主體量表，問卷題項(xiàng)和量表的選擇都是在參考已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合本研究實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的修改，以保證問卷的有效性和可靠性。主體量表對信息質(zhì)量、信息源可信度、績效期望、努力期望、社會影響、促進(jìn)條件、采納意愿和采納行為等8個變量進(jìn)行測量。其中，績效期望、努力期望、社會影響、促進(jìn)條件、采納意愿和采納行為等量表參考Venkatesh等的研究成果[9]，信息質(zhì)量和信息源可信度等量表參考Chen和耿榮娜等的研究成果[11-12]。問卷所有題項(xiàng)均采用李克特五點(diǎn)量表測量(1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意)。在預(yù)調(diào)研過程中對問卷進(jìn)行小樣本檢測，對反映較集中、關(guān)聯(lián)性較小和重復(fù)度較高的題項(xiàng)進(jìn)行修正和剔除，最終得到包含35個題項(xiàng)(個人基本信息與各量表的潛變量)的正式問卷。

(二)數(shù)據(jù)收集與特征分析

本研究采取紙質(zhì)問卷與電子問卷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。紙質(zhì)問卷于2018年7—8月在長沙市地鐵2號線沿線站點(diǎn)內(nèi)采用隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放；電子問卷主要通過“問卷星”發(fā)放，并通過微信和QQ邀請用戶填寫。一共發(fā)放問卷800份，其中，電子問卷400份，紙質(zhì)問卷400份，共回收問卷692份，問卷回收率為86.5%。用“您是否關(guān)注過旅游微信公眾號”這一題項(xiàng)作為判斷是否為有效問卷的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此統(tǒng)計(jì)得到有效問卷395份，有效問卷回收率為49.38%。在有效樣本中，性別方面，男性228人(占比為57.72%)，女性167人(占比為42.28%)；年齡方面，集中分布在19～25歲和26～35歲，分別為146人(占比為36.96%)和112人(占比為28.35%)；受教育程度方面，集中分布在大專及以上，共290人(占比為73.42%)。本研究調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》相符[23]，因此樣本選取具有較強(qiáng)的代表性和科學(xué)性。

(三)信度與效度檢驗(yàn)

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，對數(shù)據(jù)內(nèi)部的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。將問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 22.0中，利用克朗巴哈系數(shù)對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。問卷整體克朗巴哈系數(shù)為0.894，信息質(zhì)量、信息源可信度、績效期望、努力期望、社會影響、促進(jìn)條件、采納意愿和采納行為各分量表的克朗巴哈系數(shù)介于0.846和0.914之間。通常認(rèn)為克朗巴哈系數(shù)大于0.7即屬于高信度[24]，本研究各分量表的克朗巴哈系數(shù)均大于0.8，表明測量指標(biāo)的可靠性較高，調(diào)查問卷具有較高的信度。

為檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度，對量表進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利球型檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.880，在P值為0.000的水平上顯著，表明量表適合進(jìn)行主成分分析。將問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 22.0中，采用最大方差法對因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，在旋轉(zhuǎn)6次后已收斂，共析出8個因子，除S1載荷為0.384須剔除外，所有測量指標(biāo)均在對應(yīng)因子上有較高的載荷，且這8個因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到78.2%。同時，運(yùn)用AMOS 23.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。從表1可知，除S1(0.384)已剔除外,所有觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.7。8個潛變量的平均提取方差介于0.650和0.781之間，均大于0.5，表明量表具有較好的收斂效度；各潛變量平均提取方差均大于各潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方，表明量表具有較好的區(qū)分效度。因此，整體量表具有較好的信度和效度，所測數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(四)模型擬合

在對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)前，須對模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。運(yùn)用AMOS 23.0軟件計(jì)算各項(xiàng)擬合指標(biāo)后可知：從絕對擬合指標(biāo)來看，擬合優(yōu)度卡方檢驗(yàn)值χ2/df為1.735，符合標(biāo)準(zhǔn)(1<χ2/df<3)；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.934，符合標(biāo)準(zhǔn)(大于0.9)；調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI為0.893，略小于標(biāo)準(zhǔn)(大于0.9)；近似誤差的均方根RMSEA為0.043，符合標(biāo)準(zhǔn)(小于0.05)。從相對擬合指標(biāo)來看，比較擬合指數(shù)CFI為 0.971，符合標(biāo)準(zhǔn)(大于0.9)；遞增擬合指數(shù)IFI為0.972，符合標(biāo)準(zhǔn)(大于0.9)；規(guī)范擬合指數(shù)NFI為0.934，符合標(biāo)準(zhǔn)(大于0.9)；塔克-劉易斯指數(shù)TLI為0.966，符合標(biāo)準(zhǔn)(大于0.9)。綜合上述擬合指標(biāo)可知，除調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI略小于標(biāo)準(zhǔn)外，其余擬合指標(biāo)均符合結(jié)構(gòu)方程模型的研究標(biāo)準(zhǔn)，因此可認(rèn)為這個模型具有較高的配適度，是一個可以接受的模型。

(五)參數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用AMOS 23.0軟件提供的最大似然估計(jì)法對概念模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。使用最大似然估計(jì)法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)對樣本數(shù)量有一定的要求，根據(jù)Barrett的建議，樣本數(shù)量應(yīng)大于觀測變量數(shù)量的10倍[25]。本研究觀測變量25個，有效樣本395個，為觀測變量的15.8倍，滿足最大似然估計(jì)法的分析要求。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果(表2)，信息質(zhì)量對采納意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.207(t=4.269)，且在1%的水平上達(dá)到顯著，故假設(shè)H1成立；信息源可信度對采納意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.223(t=4.267)，且在1%的水平上達(dá)到顯著，故假設(shè)H2成立；績效期望對采納意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.280(t=5.456)，且在1%的水平上達(dá)到顯著，故假設(shè)H3成立；努力期望對采納意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.084(t=2.206)，且在10%的水平上達(dá)到顯著，故假設(shè)H4成立；社會影響對采納意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.174(t=3.410)，且在1%的水平上達(dá)到顯著，故假設(shè)H5成立；促進(jìn)條件對采納行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.036(t=0.666)，未達(dá)到顯著性水平，故假設(shè)H6不成立；采納意愿對采納行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.582(t=6.802)，且在1%的水平上達(dá)到顯著，故假設(shè)H7成立。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

注：*、***分別表示各變量標(biāo)準(zhǔn)化估值在10%、1%的水平上顯著

四、結(jié)論與對策

(一)結(jié)論

本研究基于ELM和UTAUT構(gòu)建旅游微信公眾號用戶信息采納行為影響因素模型，分析旅游微信公眾號用戶信息采納行為的影響因素及其影響機(jī)制，得出如下結(jié)論：信息質(zhì)量、信息源可信度、績效期望、努力期望和社會影響顯著正向影響旅游微信公眾號用戶信息采納意愿，其中，績效期望是影響旅游微信公眾號用戶信息采納意愿的最強(qiáng)動因，信息源可信度次之，努力期望最弱；促進(jìn)條件對旅游微信公眾號用戶信息采納行為影響不顯著，采納意愿顯著正向影響旅游微信公眾號用戶信息采納行為。

(二)對策

旅游微信公眾號用戶信息采納意愿和采納行為受多種因素綜合影響，在實(shí)踐中應(yīng)進(jìn)一步滿足用戶期望以實(shí)現(xiàn)信息價值，健全法律法規(guī)以規(guī)范信息行為，塑造優(yōu)良口碑以增強(qiáng)用戶信任，從而推進(jìn)旅游微信公眾號的發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提升。

1.滿足用戶期望，實(shí)現(xiàn)信息價值?？冃谕怯绊懧糜挝⑿殴娞栍脩粜畔⒉杉{意愿的最強(qiáng)動因，其代表著旅游微信公眾號用戶對信息的價值期望。因此，旅游微信公眾號和旅游企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步滿足用戶期望以實(shí)現(xiàn)信息價值。(1)分析用戶動機(jī)，深入挖掘用戶需求。加強(qiáng)與用戶的溝通交流，以深入分析用戶動機(jī)，多途徑挖掘用戶的認(rèn)知需求和情感需求，從而有效提高信息的精準(zhǔn)度和匹配度，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容與用戶需求的有效對接。(2)優(yōu)化信息內(nèi)容，推進(jìn)用戶信息采納。通過深入分析用戶需求，優(yōu)化推送的信息內(nèi)容，力求推送信息貼近用戶實(shí)際需求，以為用戶旅游活動的開展提供更大的便捷性，從而提升用戶的信息體驗(yàn)，促進(jìn)用戶信息采納行為的發(fā)生。(3)整合分析數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺，實(shí)現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的采集和整合分析，精準(zhǔn)把握用戶需求，依據(jù)用戶的差異化需求建立不同類型的數(shù)據(jù)庫，從而精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)信息的個性化推送。

2.健全法律法規(guī)，規(guī)范信息行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展，旅游微信公眾號成為人們獲取旅游信息的重要平臺，但互聯(lián)網(wǎng)上的旅游信息良莠不齊、真假難辨，其信息環(huán)境亟待規(guī)范。因此，應(yīng)進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)以規(guī)范信息行為。(1)健全相關(guān)法律法規(guī)。政府應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)和完善互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息安全的立法工作，做到有法可依；政府相關(guān)部門應(yīng)切實(shí)充當(dāng)起信息質(zhì)量監(jiān)管者的角色，完善信息審核常態(tài)化機(jī)制和失信懲戒機(jī)制以加大信息的審核和查處力度，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)信息失信負(fù)面清單以有效制止虛假和無效信息的發(fā)布、傳播和擴(kuò)散，從而有效規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)的信息行為，努力營造綠色安全的互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境。(2)提升用戶信息素養(yǎng)。通過舉辦互聯(lián)網(wǎng)信息素養(yǎng)知識宣講和培訓(xùn)班等提升用戶的互聯(lián)網(wǎng)信息素養(yǎng)，以有效增強(qiáng)用戶的互聯(lián)網(wǎng)信息甄別能力和使用技能，從而有效規(guī)范用戶的信息行為。

3.塑造優(yōu)良口碑，增強(qiáng)用戶信任。為了進(jìn)一步增強(qiáng)信息源可信度和用戶信任，旅游企業(yè)必須塑造優(yōu)良口碑。(1)注重社群影響，強(qiáng)化品牌延伸。旅游微信公眾號的用戶群體較為年輕，容易受到社會群體的影響，旅游企業(yè)應(yīng)注重“意見領(lǐng)袖”的識別和利用，充分利用“意見領(lǐng)袖”的影響力，強(qiáng)化自身形象和品牌，積極塑造優(yōu)良口碑，以促進(jìn)旅游品牌影響力的延伸。(2)推進(jìn)溝通互動，提升用戶信任。通過旅游企業(yè)與用戶的溝通互動，一方面積極正面宣傳旅游企業(yè)良好的企業(yè)形象，另一方面積極構(gòu)建旅游企業(yè)與用戶之間的伙伴關(guān)系，以不斷增強(qiáng)用戶對旅游企業(yè)的信任度與忠誠度。

五、研究不足與展望

旅游微信公眾號作為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”及智慧旅游背景下的新生產(chǎn)物，是未來旅游信息服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)旅游企業(yè)和旅游者實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息交流的重要途徑。由于旅游微信公眾號出現(xiàn)時間較短且實(shí)踐應(yīng)用尚未有效普及，本研究存在一定的局限性，有待后續(xù)進(jìn)一步完善。具體說來：一方面，本研究選取的研究群體較為年輕，在樣本選取上存在一定的局限性，后續(xù)研究應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量，并對樣本進(jìn)行群組細(xì)化分析，如進(jìn)一步探討性別、年齡、學(xué)歷等因素對旅游微信公眾號信息采納行為的影響，使模型具有更好的適用性；另一方面，本研究僅對ELM和UTAUT進(jìn)行整合分析，未對模型進(jìn)行拓展，后續(xù)研究可以考慮加入相應(yīng)的情境變量，如信任、滿意度、感知價值、感知風(fēng)險(xiǎn)等，使模型具有更好的適用性和解釋力。