Vlog廣告如何助力品牌傳播和營(yíng)銷

朱曄蕾

摘 ?要 ?從微電影廣告、短視頻節(jié)目植入廣告，到Vlog廣告，視頻廣告的軟廣探索與時(shí)俱進(jìn)。5G時(shí)代即將到來(lái)，流量成本下降、網(wǎng)速進(jìn)一步提升，為短視頻的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)利好。在短視頻大熱的趨勢(shì)下，Vlog的發(fā)展備受矚目。文章通過(guò)分析Vlog廣告在創(chuàng)作和投放中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、Vlog廣告創(chuàng)作需要注意的問題，凝練了Vlog廣告助力品牌傳播和營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 ?Vlog;品牌傳播;品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào) ?G206.3 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0073-03

1 ?Vlog廣告概述

1.1 ?Vlog

Vlog即視頻博客（video blog）的縮寫，指創(chuàng)作者以自己為主角記錄、展示日常生活，配之字幕、圖像、視頻特效，具有較強(qiáng)人格化的短視頻日志。2012年，最早的Vlog發(fā)布于海外視頻網(wǎng)站YouTube。其后，“Vlog之父”Casey Neistat通過(guò)連續(xù)600多天的日更，真正將Vlog做成了一種對(duì)于生活的記錄，并使其擁有辨識(shí)度、專業(yè)性與技巧性[1]。2016年，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了以@cbvivi、@flypig、@大概是井越等為代表的第一批Vlogger（Vlog視頻博主）。但直到2018年，隨著部分視頻剪輯應(yīng)用開始轉(zhuǎn)型為Vlog內(nèi)容社區(qū)，各大社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站加大對(duì)Vlogger的扶持力度，Vlog才開始真正進(jìn)入國(guó)內(nèi)大眾的視野。

1.2 ?從電視硬廣到視頻軟廣

在日本，電視廣告被稱為CM（commercial message），原本是指“商業(yè)用的訊息”，并沒有特別限定是在電視上播出的。但在電視和廣播的普及之下，漸漸成為電視廣告的專用名詞。電視廣告發(fā)展到后期，傳統(tǒng)的硬廣因其不注重與消費(fèi)者的溝通，導(dǎo)致廣告效果日益下降。為了降低受眾的反感程度，提高廣告的傳播效果，電視廣告開始朝著軟廣的方向發(fā)展。在我國(guó)，從2010年省級(jí)衛(wèi)視開始大規(guī)模開發(fā)電視節(jié)目中的軟廣資源，到2014年將軟廣植入發(fā)展到一個(gè)新高度。事實(shí)表明，電視廣告的經(jīng)營(yíng)方式正逐漸從單一硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)檐洀V與硬廣并重[2]。

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻廣告的傳播渠道不再局限于電視，其表現(xiàn)形式也更加多樣，微電影廣告和短視頻節(jié)目植入廣告都是其中的代表。微電影廣告是伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時(shí)長(zhǎng)在5至50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短片[3]。微電影廣告以其深度的情感交流、精良的制作水平受到好評(píng)，一度為各大品牌所青睞。而在近年來(lái)短視頻大熱的背景下，短視頻節(jié)目植入廣告也廣受推崇，短視頻節(jié)目中戲劇化、表演化的成分為廣告的創(chuàng)意植入提供了良好的契機(jī)。2017年，僅短視頻紅人papi醬一人就在其節(jié)目中為多達(dá)155個(gè)品牌做過(guò)推廣。短視頻節(jié)目植入廣告的受歡迎程度，可見一斑。

1.3 ?Vlog廣告

Vlog區(qū)別于微電影和短視頻節(jié)目的最大特點(diǎn)在于其真實(shí)性、高度生活化。Vlog以第一人稱視角還原真實(shí)生活場(chǎng)景，不僅能帶給受眾高度代入感，還為各大品牌借助Vlog軟廣實(shí)現(xiàn)高度沉浸式、情感化營(yíng)銷創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。

類比微電影廣告的概念，可以將Vlog廣告定義為：Vlog廣告是伴隨Vlog的興起而催生的新型廣告形式，以創(chuàng)作者自己為主角記錄、展示日常生活，具有較強(qiáng)人格性，直接或間接宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短視頻日志。

Vlog廣告的頭部創(chuàng)作者主要包括以下兩類：通過(guò)創(chuàng)作Vlog而出名的、在圈子中具有較高影響力的專業(yè)人士;自身具有一定知名度的，在Vlog領(lǐng)域有所嘗試的明星和網(wǎng)紅。

從Vlog廣告的推廣訴求來(lái)看，可將其分為品牌廣告和產(chǎn)品廣告這兩種形式。從Vlog廣告的具體內(nèi)容來(lái)看，主要可以分為以下四種形式：產(chǎn)品測(cè)評(píng)，即Vlogger圍繞產(chǎn)品測(cè)評(píng)的整個(gè)過(guò)程完成敘事;線下體驗(yàn)，即Vlogger圍繞自身參加品牌發(fā)布會(huì)、展覽、探店的經(jīng)歷完成敘事;場(chǎng)景沉浸，即Vlogger圍繞日常生活完成敘事，其間伴隨著產(chǎn)品使用的場(chǎng)景;主題創(chuàng)作，即Vlogger圍繞日常生活完成敘事，并將自身生活感悟、人生態(tài)度和品牌推廣理念融于一體，升華為Vlog的主題。

2 ?Vlog廣告的創(chuàng)作與投放

本文選取了Nike、Puma、Converse、OPPO、華為五個(gè)品牌與@Casey Neistat、@你好_竹子、@歐陽(yáng)娜娜Nana、@大概是井越、@cbvivi、@房琪kiki、@象韻潔七位Vlogger合作打造的七則Vlog廣告。從Vlog廣告的內(nèi)容、Vlogger的身份、Vlog廣告的傳播等角度對(duì)每一則Vlog廣告進(jìn)行分析，在探究它們創(chuàng)作與投放優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)Vlog廣告助力品牌傳播和營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)，以期為Vlog廣告的進(jìn)一步發(fā)展提供有益的思考（見表1）。

2.1 ?Vlog廣告在創(chuàng)作方面的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 ?賦權(quán)Vlogger，個(gè)性化敘事豐富品牌內(nèi)涵

Vlogger是用鏡頭講述自己真實(shí)生活的一群人。除去Vlogger的標(biāo)簽，他們還兼有藝術(shù)家、攝影博主、美食博主、時(shí)尚達(dá)人等身份。Vlog的敘事帶有很強(qiáng)的人格化特性，每位Vlogger創(chuàng)作的視頻都有鮮明的個(gè)人特色。受眾或被Vlogger的人格魅力所吸引、或因Vlogger與自身生活態(tài)度相契合而產(chǎn)生共鳴，從而主動(dòng)、持續(xù)地關(guān)注其發(fā)布的Vlog，由此滿足自身的窺私欲，并在無(wú)形中與Vlogger產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。

以往都是品牌自己在講故事，而Vlog營(yíng)銷把講故事的權(quán)利賦予給了眾多Vlogger，他們通過(guò)自己的故事帶出產(chǎn)品的功能和特色[4]。品牌主動(dòng)尋求與不同風(fēng)格的Vlogger合作，為其提供更多的自由創(chuàng)作空間。Vlogger憑借自身較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，從個(gè)人風(fēng)格、專攻領(lǐng)域出發(fā)，找到不同的角度進(jìn)行個(gè)性化敘事，由此極大程度地豐富了品牌內(nèi)涵。例如同樣是OPPO R15的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，@大概是井越的冷幽默風(fēng)格與@Cbvivi的樸實(shí)自然風(fēng)格就截然不同。@你好_竹子則在記錄自己和朋友在海南旅行，找尋靈感的Vlog中，通過(guò)廣告主題與自己生活態(tài)度的交融碰撞，完美詮釋了Puma“妳就這樣”的生活態(tài)度。

2.1.2 ?第一人稱視角，提供高度沉浸式體驗(yàn)

作為個(gè)人視頻日志，Vlog廣告的敘事區(qū)別于一般視頻廣告的主題先行，始終堅(jiān)持以人為主線，從Vlogger的第一人稱視角出發(fā)。產(chǎn)品廣告中產(chǎn)品是Vlogger敘事所用到的道具，品牌廣告中品牌主旨內(nèi)化為Vlogger對(duì)于生活的感悟和理解。如果說(shuō)信息流廣告是在形式上弱化了廣告的色彩，那么Vlog廣告則從更為核心的內(nèi)容層面出發(fā)，削弱了受眾對(duì)廣告的抵觸情緒。

網(wǎng)民生產(chǎn)的短視頻，往往是在生活場(chǎng)景中信手拈來(lái)，日常場(chǎng)景雖然不像影視藝術(shù)中的場(chǎng)景那樣經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，卻是真實(shí)的，它們不會(huì)讓觀看者產(chǎn)生距離感，也更能喚起觀看者的共情[5]。在受眾注意力稀缺的時(shí)代，Vlog以第一人稱視角還原日常生活場(chǎng)景的方式，拉近了受眾與Vlogger之間的距離，更容易使受眾沉浸其中。在這一高度沉浸式體驗(yàn)的過(guò)程中，Vlog廣告所推廣的品牌和產(chǎn)品能夠給受眾留下更為深刻的印象。無(wú)論是跟隨@歐陽(yáng)娜娜Nana一同去Converse探店，還是置身華為nova4春節(jié)營(yíng)銷中@房琪kiki的回家路中、@象韻潔的團(tuán)年飯桌上，受眾的注意力和參與感都能極大程度地被調(diào)動(dòng)，Vlog廣告由此產(chǎn)生了良好的共情效果。

2.2 ?Vlog廣告在投放方面的優(yōu)勢(shì)

2.2.1 ?受眾垂直定位，有助于廣告精準(zhǔn)投放

達(dá)拉斯·斯麥茲提出的“受眾商品論”揭示了媒介在受眾資源和尋找特定目標(biāo)群體的廣告商之間起著重要的作用。在分眾化傳播趨勢(shì)下，品牌傳播和營(yíng)銷通過(guò)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，能夠以更少的成本收獲更佳的廣告效果。Vlog作為一種當(dāng)下年輕群體間流行的記錄生活的方式，可以成為品牌觸及年輕群體的有效途徑。目前快消類、運(yùn)動(dòng)類、手機(jī)類均有不少品牌開始借助Vlog廣告的形式與年輕受眾進(jìn)行對(duì)話，并取得較好成效。具體到每位Vlogger，其垂直對(duì)應(yīng)的受眾群體都有各自的特點(diǎn)，這也為品牌理性選擇與之合作的Vlogger提供了參考依據(jù)。

2.2.2 ?立體傳播矩陣下，多平臺(tái)合力推動(dòng)傳播

由于目前國(guó)內(nèi)并沒有類似YouTube這樣的視頻平臺(tái)，外界熟識(shí)的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等平臺(tái)都是以影視劇為主，最為重要的UGC的屬性在這幾家平臺(tái)比較欠缺。而A站和B站雖然比較類似，但還是以ACG的內(nèi)容為主[6]。因此，國(guó)內(nèi)Vlogger的內(nèi)容分發(fā)大都跨越了社交媒體平臺(tái)（微博、微信等）、視頻網(wǎng)站（B站、西瓜視頻等）、短視頻社交平臺(tái)（抖音、一閃等）這三級(jí)平臺(tái)，通過(guò)打造多維立體的傳播矩陣來(lái)提升知名度和影響力。Vlog廣告在投放過(guò)程中可以借助這些平臺(tái)不同的傳播特點(diǎn)，促進(jìn)品牌傳播和營(yíng)銷效果的提升。以微博為例。自2018年9月，微博展開了Vlog招募計(jì)劃，加大了對(duì)Vlogger的扶持力度后，微博的Vlog發(fā)展態(tài)勢(shì)一直保持良好。Vlog廣告的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)使其與傳統(tǒng)的視頻硬廣區(qū)別開來(lái)，受眾對(duì)其接受程度往往較高，在此基礎(chǔ)上結(jié)合微博平臺(tái)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，能夠促使受眾為Vlog廣告進(jìn)行二次傳播，有效擴(kuò)大Vlog廣告的輻射范圍。

3 ?Vlog廣告與Vlog真實(shí)性的平衡

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，所選取的Vlog實(shí)例都沒有刻意回避打廣告的事實(shí)。與之相反，Vlogger十分注重在含有推廣的Vlog中事先或事后闡明這點(diǎn)。就Vlogger而言，與品牌合作打造Vlog廣告只是其商業(yè)變現(xiàn)的途徑之一，而非全部寄托。Vlogger正是通過(guò)記錄自身真實(shí)生活才得以與受眾產(chǎn)生強(qiáng)黏性，如果為了達(dá)到推廣的目的，給觀眾展示經(jīng)過(guò)刻意導(dǎo)演的Vlog，則失去了Vlog記錄真實(shí)生活的意義，同時(shí)也會(huì)讓受眾產(chǎn)生被欺騙的感覺，從而喪失對(duì)Vlogger的興趣。Vlogger只有把握好Vlog廣告與Vlog真實(shí)性的平衡，才能在為自身及品牌創(chuàng)造收益的同時(shí)，穩(wěn)固粉絲基礎(chǔ)，從而推動(dòng)個(gè)人品牌的打造，帶來(lái)更可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

雖然Vlog存在入門要求較高、受眾范圍有限等問題，其真實(shí)記錄生活的特點(diǎn)也在一定程度上限制了Vlog廣告的發(fā)展。但不可否認(rèn)的是，Vlog廣告不僅制作和投放成本較低，而且有著敘事個(gè)性化、場(chǎng)景高度沉浸、受眾定位精準(zhǔn)、傳播渠道多元等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如果將其納為品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，無(wú)疑能為品牌傳播和營(yíng)銷注入新的活力。

參考文獻(xiàn)

[1]張昕.Vlog的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)——從視覺說(shuō)服視角[J].青年記者，2018（17）：98-99.

[2]金永，游濤.電視軟廣是“絆腳石”還是“墊腳石”——“顛覆+創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維[J].電視研究，2015（2）：56-58.

[3]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界，2012（15）：45-49.

[4]Vlog，將成為下一個(gè)風(fēng)口？[EB/OL].[2019-03-04].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/58270777.

[5]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.

[6]被短視頻取代！Vlog的底牌是什么？[EB/OL].[2018-08-24].https：//mbd.baidu.com/newspage/data/landingshare？context=%7B%22nid%22%3A%22news_9010694151094430771%22%2C%22sourceFrom%22%3A%22bjh%22%2C%22url_data%22%3A%22bjhauthor%22%7D.