傳統(tǒng)報紙媒體微信公眾號運營案例分析

柳青

摘 ?要 ?傳統(tǒng)報紙媒體在新媒體的強烈沖擊下，紛紛轉(zhuǎn)型發(fā)展微信公眾號。其中《人民日報》微信公眾號于近幾年來穩(wěn)居報紙微信排行榜第一，其影響力名副其實。文章從《人民日報》微信公眾號的運營特征、關(guān)聯(lián)度等方面進行了較為詳細的分析，同時也發(fā)現(xiàn)一些問題，并給出了針對性建議，以期能對《人民日報》微信運營起到一定的參考作用。

關(guān)鍵詞 ?傳統(tǒng)報紙;微信公眾號;運營;《人民日報》

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0129-04

近年來，以微博微信為代表的新媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)報紙遭受沖擊，發(fā)展微信公眾號成為報紙媒體不約而同的轉(zhuǎn)型選擇。

相比微信公眾號，傳統(tǒng)報紙媒體也有自身的優(yōu)勢。報業(yè)發(fā)展至今已十分成熟，整個產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)運作都比較穩(wěn)定。報紙在日常新聞的深度報道方面有其獨特的優(yōu)勢，在目標(biāo)人群方面則有中老年群體為忠實讀者，另外，報社的記者部及其他部門的分工合作都十分嫻熟。報紙微信公眾號的運營則相對稚嫩，但微信這一社交媒體給了公眾號一種得天獨厚的傳播環(huán)境。微信的月活躍用戶數(shù)已遠超國內(nèi)其他社交媒體，而微信公眾號就將微信平臺的各種資源實現(xiàn)連接，力求實現(xiàn)“人—資訊—商品—企業(yè)”的交叉連接，近年的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，微信確實留住了大批的忠實用戶。因而報紙微信號的興起毋庸置疑，微信的傳播價值值得引起所有傳統(tǒng)報紙的注意。

在國內(nèi)的報紙媒體中，《人民日報》微信公眾號領(lǐng)先，從初步試水到穩(wěn)定運營，《人民日報》微信公眾號已逐漸形成自己的風(fēng)格。本文以《人民日報》的微信公眾號運營為案例，分析其運營特征和不足，力求最后的建議能給實踐提供可行性參考。

1 ?《人民日報》微信公眾號的運營特征

《人民日報》微信號在2013年4月開通，經(jīng)過摸索，從最初的內(nèi)容斷續(xù)發(fā)布，到2014年的逐漸穩(wěn)定，同年8月開始持續(xù)穩(wěn)居同行業(yè)新媒體排行第一，至今已6年多時間。從官方權(quán)威榜單“新媒體排行榜”每周定時公布的數(shù)據(jù)看，《人民日報》微信公眾號已穩(wěn)居近幾年的報紙媒體微信公眾號排行榜榜首。如今，《人民日報》微信公眾號的每篇文章幾乎都能在當(dāng)日推出后的數(shù)小時內(nèi)迅速突破10萬+的閱讀量?？梢娖溆脩艋钴S度已達到較高水平。

《人民日報》微信公眾號目前配備了較多的固定編輯人員，近年來編輯的語言風(fēng)格明顯改變——互動性增強。不論是內(nèi)容語言，還是與粉絲的直接間接互動交流，正逐漸做到新聞的專業(yè)性與新聞人的人性化相結(jié)合，其靈活性也不斷增強?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柕倪\營已趨于成熟，其運營特征主要表現(xiàn)在以下方面。

1.1 ?內(nèi)容上，新聞為主，各類實用帖為輔

《人民日報》作為國內(nèi)領(lǐng)軍的黨報，傳播時政新聞是其最基本的職責(zé)和任務(wù)。

在傳統(tǒng)報紙方面，每日一期的報紙更新已經(jīng)不能滿足當(dāng)代人對新聞實事的及時性需求。而微信公眾號則很好地彌補了這一點。現(xiàn)在的《人民日報》微信公眾號，日常便以時政新聞為主，及時推送最新資訊，同時輔以其他實用性內(nèi)容。

如每天早晨推出《來了！新聞早班車》，這是近年來人民日報形成的固定板塊，以“要聞、社會、政策、生活提示”等主要小板塊為圖文內(nèi)容，且集中以消息、短訊的形式堆積起來，信息量大、及時。而隨后推出的圖文，主要以“關(guān)注+提醒+薦讀”的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，內(nèi)容能迅速滿足了熱點期內(nèi)廣大粉絲對信息的需求。

1.2 ?來源上，多渠道選擇，同時兼顧原創(chuàng)

《人民日報》一改從前“只挪用微博或其他媒體的報道”模式，形成現(xiàn)在自己的獨特風(fēng)格。官方微博仍然是《人民日報》的內(nèi)容來源之一，但絕不是主要來源。其內(nèi)容渠道已較為寬廣，不局限于人民日報本身、報紙素材、微博、其他官方媒體，還有各行業(yè)微信大V、各大新聞客戶端等。

在選取素材上，也不單單是新聞和實用帖，積極開創(chuàng)原創(chuàng)內(nèi)容也成為人民日報的重頭戲。在所有的原創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)中，【夜讀】板塊占據(jù)大部分比重，專在每天22：00左右單獨推送?！疽棺x】的內(nèi)容主要由一些業(yè)內(nèi)知名人士撰寫，字數(shù)在400字左右，時常傳遞積極向上的正能量，多為心靈雞湯。

1.3 ?表達上，展現(xiàn)親和力，拒絕嚴(yán)肅刻板

在語言表達上，《人民日報》雖作為國內(nèi)領(lǐng)軍黨報，但其微信內(nèi)容的語言也逐漸生活化，變得越來越“接地氣”。同時，隨著微信的開發(fā)和各項功能開放，《人民日報》微信運營出現(xiàn)了音頻、動畫、視頻等多樣化表現(xiàn)形式，圖文的排版也逐漸豐富，而評論功能的開通則大大增強了與用戶間的互動。

一方面，文章標(biāo)題不再嚴(yán)肅刻板。例如，一篇以假期新規(guī)為內(nèi)容的文章并沒有直截了當(dāng)?shù)厝∫粋€類似“各地最新假期新規(guī)出臺”的標(biāo)題，而是取名為“婚假、產(chǎn)假、周末假……這些休假新規(guī)不知道就虧了！”。實際上這樣的標(biāo)題時常出現(xiàn)在一些自媒體當(dāng)中，但《人民日報》如今也越來越“接地氣”了，文章標(biāo)題的改變就是最直接的表現(xiàn)。

另一方面，內(nèi)容當(dāng)中的語言互動性增強，多樣化的表現(xiàn)形式也使微信推送的內(nèi)容更生動。例如“萬萬沒想到”“圖樣圖森破”“驚呆了”等網(wǎng)絡(luò)語頻現(xiàn)，標(biāo)點符號的運用也明顯靈活化，文章和標(biāo)題中時常出現(xiàn)“？！～←↑→↓”等強化語氣、靈活表現(xiàn)文字間轉(zhuǎn)換或銜接的符號，這些符號的出現(xiàn)能給讀者更親近的感覺。多樣化表現(xiàn)形式則主要表現(xiàn)為圖文中常配合以音頻視頻等形式，或是專為廣大用戶設(shè)計的漫畫圖片，讓用戶更生動形象地理解圖文內(nèi)容。

2 ?《人民日報》微信公眾號的關(guān)聯(lián)度分析

2.1 ?傳統(tǒng)報紙與微信公眾號之間的關(guān)聯(lián)度

《人民日報》自創(chuàng)辦以來，經(jīng)過多次調(diào)整，一直保持每日發(fā)刊。作為世界十大報紙之一，盡管近年來受到新媒體沖擊，但是《人民日報》的紙媒仍然在發(fā)揮其強大的主流媒體作用。

“網(wǎng)報融合”是《人民日報》自探索新媒體初，便一直在努力實踐的。

公眾號的內(nèi)容從最開始照搬報紙原文，到現(xiàn)在逐漸分離，有一定的區(qū)分度，《人民日報》正努力實現(xiàn)微信公眾號的品牌效應(yīng)。報紙與微信可同時采用人民日報社的新聞，但二者采用新聞源之后各有側(cè)重，例如對“嫦娥三號”奔月的報道，報紙偏重過程的文字描述，而微信則除了報道事件外，還另提前開設(shè)互動話題“我為嫦娥送祝?！保龑?dǎo)用戶對事件的關(guān)注和進一步互動。二者有所區(qū)分，又互相融合。

2.2 ?微信公眾號與微博等其他新媒體的關(guān)聯(lián)度

《人民日報》法人微博于2012年7月22開通，定位目標(biāo)為“權(quán)威聲音、主流價值、清新表達”，以“參與、溝通、記錄時代”為使命。在創(chuàng)辦微博的前兩年，僅于新浪平臺的粉絲量就達2 200萬，在人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)的總粉絲量則超過4 610萬，位列各大媒體微博賬號之首。

不僅僅是微博，20世紀(jì)末創(chuàng)辦的“人民網(wǎng)”就已經(jīng)標(biāo)志著《人民日報》開始涉足互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，2014年又上線了新聞客戶端，可見《人民日報》在移動傳播領(lǐng)域是敢于大膽嘗試和創(chuàng)新的。

現(xiàn)在的《人民日報》形成了“微博、微信、新聞客戶端”三位一體的新媒體傳播布局。淺析其關(guān)聯(lián)，可發(fā)現(xiàn)微信、微博、客戶端不免有同時更新相同信息的時候，或同一新聞事件在不同新媒體端的出現(xiàn)有先后之別。微信的推送次數(shù)較為穩(wěn)定，通常對于并非十分緊急的事件還是按照日常的推送時間來更新，且可根據(jù)需要選擇是否深度報道;微博則靈活性更強，更新短訊更為及時，適合簡潔的事件追蹤，但由于微博的140字限制，往往對新聞的深入剖析或詳細報道有所限制;新聞客戶端形成了“聞、評、聽、問”四大主要板塊，評論是其中一大特色，用戶可集中交流。微信與其他二者既相互聯(lián)系，又明確區(qū)分，各自側(cè)重有所不同。

2.3 ?《人民日報》微信號與其他微信大V之間的關(guān)聯(lián)度

《人民日報》的微信內(nèi)容建設(shè)目前主要為“新聞/頭條+提醒/實用+健康+薦讀”的模式。除了人民日報社本身的內(nèi)容來源，《人民日報》也時常轉(zhuǎn)載其他微信大V的文章，而不局限于官方傳統(tǒng)媒體。

例如“提醒/實用”板塊，轉(zhuǎn)載來源的?？陀兄袊?jīng)濟網(wǎng)、錢江晚報、廣州日報、微信安全中心、都市快報、交通91.8、華商報、微信路況、現(xiàn)代快報、杭州日報、最愛大北京等;“健康”板塊最常轉(zhuǎn)載的文章來源有健康圈、健康時報、養(yǎng)生中國、CCTV4等，其中健康時報和養(yǎng)生中國出現(xiàn)的頻率相當(dāng)高，甚至有時連續(xù)數(shù)日都是轉(zhuǎn)載同一微信號的文章;而“薦讀”板塊的來源常為洞見、視覺志、騎驢等頻出美文的公眾號，在每晚22：00—23：00單獨推出的“薦讀”單條圖文則多為原創(chuàng)或?qū)Ｈ藢?。在一些轉(zhuǎn)載文章的開頭時常標(biāo)注有“轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)”，結(jié)合轉(zhuǎn)載頻率偏高的部分微信號，可見《人民日報》在內(nèi)容選擇上有一定的長期合作對象;同時其他微信大V也時常轉(zhuǎn)載《人民日報》微信號的文章，相互之間的關(guān)聯(lián)度還是較高的。

3 ?《人民日報》微信運營中尚待改進方面

《人民日報》微信運營至今已有6年多，逐漸成熟的同時仍存在一些尚待改進方面：

3.1 ?內(nèi)容建設(shè)的嚴(yán)謹度

《人民日報》作為權(quán)威報紙媒體，但在微信運營層面也出現(xiàn)了內(nèi)容建設(shè)嚴(yán)謹度不夠的方面。

內(nèi)容選擇上，《人民日報》雖與其他新媒體、其他微信大V之間有較強的關(guān)聯(lián)度，選擇的來源較為寬廣，但仍存在短時間內(nèi)重復(fù)選題、某些選題不夠嚴(yán)謹?shù)膯栴}。其中重復(fù)率最為明顯的話題之一是“癌癥”，本文選取了2016年4月7日至5月7日這一個月作為樣本，數(shù)據(jù)顯示，這一月內(nèi)有12天出現(xiàn)癌癥相關(guān)話題文章，共計17篇，同一天內(nèi)出現(xiàn)兩次的有5天。同時，癌癥相關(guān)話題較易引發(fā)謠言，在確定真實性方面往往需要一定的時間和成本，故而其嚴(yán)謹度還有待考究。

內(nèi)容編輯上，《人民日報》公眾微信號已出現(xiàn)過數(shù)次文章內(nèi)容的語病或錯別字。例如2016年3月15日一篇解讀政策的圖文中取了這個小標(biāo)題“農(nóng)產(chǎn)品：批準(zhǔn)上市的轉(zhuǎn)基因食品只有棉花和木瓜”，據(jù)生活常識可知棉花是經(jīng)濟作物，此處卻寫在了食品行列。細讀標(biāo)題下的文段才知，政協(xié)常委有句話中說到目前我國批準(zhǔn)上市的轉(zhuǎn)基因只有棉花和木瓜，而后又提到了政府工作報告中強調(diào)的轉(zhuǎn)基因食品問題，故而此處是微信編輯人員出錯導(dǎo)致，文字編輯方面的嚴(yán)謹度還待提高。

內(nèi)容的后期管理上，《人民日報》微信號出現(xiàn)過數(shù)次刪除文章的情況。微信運營與報紙發(fā)行的一大不同之處就在于對后期的管理上，微信文章推送后若發(fā)現(xiàn)重大問題，可立即刪除，但由此帶來的影響便是受眾滿意度和閱讀體驗感的下降。

3.2 ?微信后臺功能的閑置

《人民日報》在微信運營層面集中表現(xiàn)在圖文推送上，對于微信后臺的眾多自帶功能都處于“擱置”狀態(tài)，更沒有使用第三方的系統(tǒng)開發(fā)。目前功能使用較單一。

《人民日報》作為傳統(tǒng)報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展的公眾號，有一個明顯優(yōu)于一般自媒體之處——自媒體訂閱號只能每天推送一條群發(fā)消息，而傳統(tǒng)報紙微信號則可以推送多條，《人民日報》就是其中推送數(shù)量偏多者。但《人民日報》微信號目前主要專注于選推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以內(nèi)容板塊取勝，除了開通評論功能外，幾乎沒有更多地利用微信后臺的其他互動功能。實際上，在微信后臺的自帶功能中，微信界面底部菜單欄的多模塊設(shè)置、自動回復(fù)功能、查詢功能等，都能很好地豐富一個公眾號，給用戶帶來更多的使用體驗。另外，視頻、語音等功能在《人民日報》微信公眾號中的使用頻率也不高，顯得有些“資源浪費”。

3.3 ?與受眾的互動關(guān)系

《人民日報》微信公眾號與受眾的互動關(guān)系較弱，目前還處在以人民日報微信向受眾單向傳播信息為主的階段。

結(jié)合“微信后臺功能的閑置”，發(fā)現(xiàn)《人民日報》在運營微信方面閑置了很多可用功能，其中的菜單欄設(shè)置、自動回復(fù)設(shè)置等都能進行拓展，根據(jù)受眾的需求進行相應(yīng)的功能設(shè)置，但目前《人民日報》調(diào)動受眾的互動關(guān)系較弱。

有一定互動體現(xiàn)的主要在評論功能。評論的展示需要微信后臺審核通過，往往一條圖文內(nèi)容會選擇10條以上的評論展示在微信公眾號里。評論功能一定程度上能及時展現(xiàn)受眾的聲音，但能夠被審核通過的幾率較小，在審核通過后能收到公眾號回復(fù)的更少，故而評論功能在互動性上十分有限。

4 ?《人民日報》微信運營的改進建議

微信公眾號的發(fā)展是長遠的，本文根據(jù)前文的分析，給出如下改進的建議，僅供參考。

4.1 ?整合現(xiàn)有資源，實現(xiàn)優(yōu)勢最大化

《人民日報》是國內(nèi)第一黨報，自1948年創(chuàng)刊至今報紙運行已70多年，不論從報紙本身，還是如今的微信公眾號，《人民日報》都有大量的優(yōu)勢資源可以開發(fā)、利用。

4.1.1 ?成熟的報紙運行機制

《人民日報》的報紙運行本身已十分成熟，現(xiàn)有的整個運行機制為《人民日報》微信號運營提供了優(yōu)勢條件。若能充分考慮報紙與微信的異同，將特定消息或新聞源的一手資料專供給微信平臺，那必將助力《人民日報》的微信內(nèi)容建設(shè)，并使之更具特色。另外，人民日報社在報紙方面的運營經(jīng)驗同樣可以借鑒到微信運營上來，例如文章的選擇和審核校對、報社與其他機構(gòu)組織的往來聯(lián)系等。

4.1.2 ?豐富的微信后臺功能

《人民日報》微信公眾號則享有了同類媒體中相對較多的權(quán)限。最突出的表現(xiàn)在每日圖文推送的次數(shù)上。

而《人民日報》主要使用的幾乎只有推送次數(shù)上的優(yōu)勢，其他功能的使用還需進一步完善。《人民日報》微信公眾號可在充分考慮自身運營需求的情況下，將微信后臺功能使用起來。比如菜單欄的子菜單，可用于鏈接不同的網(wǎng)頁、活動頁面，可加入便民查詢服務(wù)等;自動回復(fù)功能中，可將關(guān)注回復(fù)、用戶留言回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)等設(shè)置成不同的內(nèi)容，回復(fù)的消息形式可以是圖文消息、文字、圖片、語音等，良好的回復(fù)設(shè)置能夠給用戶帶來更親近的使用體驗。微信后臺的眾多功能若能充分利用，一方面可以豐富《人民日報》微信公眾號的界面和用戶可使用的功能，一方面也能利用部分功能強化互動，提升用戶體驗。

4.2 ?增強微信運營團隊的專業(yè)性

微信運營的效果很大部分取決于團隊的專業(yè)性，《人民日報》微信運營在內(nèi)容建設(shè)方面出現(xiàn)的不足直接反映出其團隊的專業(yè)性還待加強，建議考慮以下兩點。

4.2.1 ?培養(yǎng)專業(yè)新媒體人才

《人民日報》作為報紙媒體公眾號，文字編輯是重中之重，有必要進行專業(yè)的新媒體培訓(xùn)，同時可適當(dāng)提高編輯崗位的入職門檻。只有編輯素質(zhì)的提高，才能有效降低內(nèi)容的出錯率，在內(nèi)容選材等方面也更有見地，有助于微信公眾號的長遠發(fā)展。此外，建議配備專業(yè)的播音員和視頻音頻制作人員，充分利用微信的語音、視頻等功能，再結(jié)合自身需要，配備專業(yè)的微信開發(fā)人員，輔助性使用第三方系統(tǒng)，充分發(fā)揮微信作為新媒體的優(yōu)勢?？傊?，新媒體人才的專業(yè)性是微信團隊專業(yè)性的前提，專人專職十分必要。

4.2.2 ?微信運營機制專業(yè)化

《人民日報》作為報紙媒體微信，其運營不僅僅在于內(nèi)容編輯，整個運營機制都是需要長遠規(guī)劃的。從記者傳稿、音頻視頻制作、微信的內(nèi)容編輯、微信審核校對、團隊管理等一系列流程，都需要更專業(yè)化。

4.3 ?嘗試微信運營模式的創(chuàng)新

4.3.1 ?策劃活動，突破單向傳播模式

媒體處于主導(dǎo)位置，《人民日報》微信公眾號可通過發(fā)起活動，強化與受眾的互動關(guān)系?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柾耆梢詫W(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)其他非傳統(tǒng)媒體的微信號，策劃線上、線下或O2O活動，一方面用線上活動吸粉，擴大報紙微信公眾號的影響力，另一方面結(jié)合適宜的線下活動，強化粉絲黏性，打造自身的品牌形象，逐漸使年輕群體更主動地訂閱《人民日報》微信公眾號。活動的策劃也可直接與用戶掛鉤，充分利用后臺的評論和留言強化粉絲互動。

4.3.2 ?面向受眾，征集意見和創(chuàng)意

讓受眾處于主導(dǎo)位置，充分利用新媒體的交互性，助力于自身品牌建設(shè)。

微信后臺有自帶的投票系統(tǒng)，《人民日報》可通過微信圖文投票進行問卷調(diào)查，或者借助第三方系統(tǒng)生成問卷，利用日常的圖文推送跟進調(diào)查進度，了解受眾對《人民日報》微信公眾號的滿意度和相應(yīng)的期待。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析可發(fā)現(xiàn)自身不足，并及時改善。另外，開放征集受眾的意見和創(chuàng)意，發(fā)掘受眾群體的智慧并適當(dāng)利用，整個過程既是互動的過程，也是促進受眾對《人民日報》微信公眾號形成良好印象的過程。

5 ?結(jié)論

《人民日報》在國內(nèi)報紙微信公眾號排行中穩(wěn)居第一，但仍存在一些問題，而普遍的傳統(tǒng)報紙微信公眾號都可能有著相似的現(xiàn)狀和問題，如何將自身原本的品牌號召力與微信更好的融合，是大多數(shù)報紙微信號運營者需要思索的。

本文中對《人民日報》微信公眾號的分析尚淺，傳統(tǒng)報紙微信號究竟如何才能突出重圍，形成自己鮮明的品牌特色，還需要報紙微信公眾號的更多嘗試和實踐，著力分析不同類別不同定位的報紙具體的運營策略。總之，微信公眾號是潛力巨大的一塊領(lǐng)地，傳統(tǒng)報紙在微信方面的試水已取得初步成效，當(dāng)下還需要各家報紙微信多加自我審視，認識到問題所在，進而學(xué)習(xí)、嘗試和切實改進。

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