使用與滿足理論視域下移動(dòng)短視頻App用戶使用動(dòng)機(jī)與使用意愿研究綜述

蔡舒亭

摘 ?要 ?“使用與滿足”理論認(rèn)為受眾是基于某種特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介。移動(dòng)短視頻App是一種依托于移動(dòng)智能終端開發(fā)的視頻應(yīng)用，用戶可以使用該類應(yīng)用進(jìn)行拍攝或者觀看長度在1分鐘左右的視頻，并且可以點(diǎn)贊、評(píng)論或者分享至社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在知網(wǎng)上將“移動(dòng)短視頻”和“使用與滿足”以并含關(guān)系進(jìn)行檢索，又因部分文獻(xiàn)借用了“使用與滿足”理論框架但并未提及該詞，又將“移動(dòng)短視頻”分別與“使用動(dòng)機(jī)”“使用意愿”進(jìn)行組合檢索，最后共檢索得文獻(xiàn)54篇。篩去無關(guān)文獻(xiàn)和重復(fù)文獻(xiàn)后，最后共得文獻(xiàn)43篇，其中期刊28篇，碩士論文14篇，會(huì)議論文1篇。對(duì)以上文獻(xiàn)分析，最后得出結(jié)論研究者應(yīng)綜合運(yùn)用多種研究方法和交叉學(xué)科，創(chuàng)新研究設(shè)計(jì)與框架。

關(guān)鍵詞 ?使用與滿足;移動(dòng)短視頻App;研究綜述

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0016-03

1 ?理論基礎(chǔ)與理論應(yīng)用形式

基于楊雅芬和李廣建所提出的理論應(yīng)用形式的分類，本研究將已有文獻(xiàn)所使用的理論歸納為以下四種理論應(yīng)用形式（見表1）：單一理論、理論擴(kuò)展、理論整合、理論組合[1]。已有文獻(xiàn)大多采用單一理論，除了采用“使用與滿足”理論外，技術(shù)接受理論、期望確認(rèn)理論的使用頻率也較高。

2 ?對(duì)移動(dòng)短視頻App用戶使用動(dòng)機(jī)與媒介期待的探討

基于甘春梅、梁栩彬、李婷婷所歸納社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為的影響因素框架[7]，結(jié)合分析已有文獻(xiàn)，用戶對(duì)移動(dòng)短視頻App的使用動(dòng)機(jī)主要可分為獲得認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求、舒緩壓力需求五大方面（見表2）。

用戶對(duì)移動(dòng)短視頻App的使用動(dòng)機(jī)是多變的。一些用戶將移動(dòng)短視頻App當(dāng)成知識(shí)獲取的工具。移動(dòng)短視頻應(yīng)用為用戶提供了海量信息，但同時(shí)“去中心化”的信息分發(fā)模式弱化了“把關(guān)人”的作用，良莠不齊的內(nèi)容讓用戶需要耗費(fèi)大量精力去甄別信息的真假與優(yōu)劣。[15]移動(dòng)短視頻平臺(tái)上的信息傳播模式不是單向的，用戶接受信息的同時(shí)會(huì)對(duì)信息重新編碼，再將解碼后的信息反饋給媒體，由此形成具有交互性特點(diǎn)的“雙向”傳播模式[8]。肖睿認(rèn)為，微視頻“去中心化”和“去專業(yè)化”的方式讓受眾獲得了隱匿身份并給他們帶來了解放感，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的交互式傳播互動(dòng)帶來的群體歸屬感消解了現(xiàn)實(shí)生活的孤獨(dú)感[9]。短視頻不再是作為網(wǎng)站的縮小版而存在，而是社交的再延續(xù)。

移動(dòng)短視頻App模糊了精英文化與草根文化之間的界限，草根階層的話語權(quán)得以充分實(shí)現(xiàn)，公眾有了更多的自我表達(dá)方式[10]。如短視頻App的人像美化效果會(huì)讓用戶看到更美好的自我，并想得到更多人的贊賞[11]。移動(dòng)短視頻App的還具有舒緩壓力的作用。孫明輝認(rèn)為快手App滿足了用戶的審丑需求，用戶通過與他人比較獲得了自尊[12]。吳佳妮認(rèn)為，用戶通過窺探其他用戶在鏡頭面前的表現(xiàn)或是明星在臺(tái)下的形象，滿足了自己的窺私欲，從而得到注意力的轉(zhuǎn)換和壓力的釋放[13]。

移動(dòng)短視頻應(yīng)用虛擬社區(qū)雖然與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有著一定的重合性，但用戶通過其自身行為所表達(dá)出來的線上形象并不完全相同。用戶通過參與短視頻話題，突破了時(shí)間、空間、人群的限制，參與線上活動(dòng)變得簡單有趣，更具參與感。

3 ?對(duì)移動(dòng)短視頻App用戶持續(xù)使用意愿的影響因素的探討

對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)分析，可以將影響受眾持續(xù)使用意愿的因素分為認(rèn)知性因素、情感（體驗(yàn)）性因素、態(tài)度性因素、人格因素、社會(huì)性因素、技術(shù)性因素六個(gè)方面（見表3）。

用戶的個(gè)人認(rèn)知和機(jī)體感知會(huì)影響其對(duì)媒介的持續(xù)使用意愿。感知有用性及娛樂性是兩項(xiàng)顯著影響用戶使用行為的重要因素，而感知易用性對(duì)用戶行為基本無影響[7]。陳晨發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知娛樂性、滿意度和社會(huì)影響顯著正向影響用戶持續(xù)使用意愿，按正向影響程度大小降序依次為：滿意度、社會(huì)影響、感知娛樂性、感知有用性[2]。用戶個(gè)體本身的差異會(huì)影響用戶的持續(xù)使用意愿，如具有外傾型和開放型人格特征的人，使用短視頻應(yīng)用的頻率會(huì)越高[9]。出于對(duì)個(gè)人隱私泄露的擔(dān)心，用戶會(huì)更在意自己的使用行為所帶來的社會(huì)影響。

移動(dòng)短視頻App本身的技術(shù)屬性和特征對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿具有較大影響。用戶使用移動(dòng)短視頻App的體驗(yàn)除了受短視頻內(nèi)容的獵奇性、植入的廣告數(shù)量的影響，還會(huì)受應(yīng)用的交互設(shè)計(jì)、視頻的拍攝畫質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)速度等因素影響。戚旭然發(fā)現(xiàn)，“美拍”App的主流用戶對(duì)于該媒介的依賴并非主要來自于社交功能與瀏覽視頻功能，而是更多的來自于工具屬性[14]。因此，保證用戶對(duì)移動(dòng)短視頻功能性需求的滿足是提高用戶持續(xù)使用意愿的重要一步。

4 ?對(duì)移動(dòng)短視頻App中用戶的探討

4.1 ?對(duì)用戶角色和地位的探討

“使用與滿足”理論把受眾看作是信息的接受者，而在移動(dòng)短視頻時(shí)代，受眾可以是生產(chǎn)者、參與者或傳播者，甚至可以同時(shí)具備以上多種身份。孔宵將抖音的用戶分為網(wǎng)紅型、追隨型和瀏覽型三類，認(rèn)為三種用戶對(duì)抖音的使用需求不盡相同，網(wǎng)紅型用戶更注重音樂、創(chuàng)意視頻剪輯和創(chuàng)作;追隨型希望自己能夠和網(wǎng)紅用戶一樣獲得點(diǎn)擊率和粉絲;而瀏覽型用戶使用抖音短視頻只是為了打發(fā)時(shí)間，與朋友有話可聊[15]。錢一然則認(rèn)為，作為使用者的抖音用戶會(huì)更關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，其需求主要體現(xiàn)在娛樂和社交兩個(gè)方面。作為生產(chǎn)者的用戶則會(huì)更偏向于觀察、模仿以及創(chuàng)新。而作為傳播者的用戶會(huì)選擇搞笑或戳中內(nèi)心痛點(diǎn)的視頻進(jìn)行分享，希望引起社交圈的共鳴，渴望被關(guān)注，從而獲得自我滿足[16]。短視頻時(shí)代下，用戶對(duì)于媒介的需求已經(jīng)從原來單純的觀看變?yōu)橛^看與實(shí)踐相結(jié)合，受眾在接收媒介信息的同時(shí)也希望成為內(nèi)容的生產(chǎn)者[17]。