移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的去中心化研究

金文婧

摘 ?要 ?移動(dòng)短視頻作為當(dāng)前發(fā)展最為迅猛的網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)，其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播具有明顯的去中心化特點(diǎn)。文章以快手短視頻為例，從生產(chǎn)的主體和題材兩個(gè)方面分析了其生產(chǎn)的去中心化，從傳播的推薦算法、互動(dòng)功能、激勵(lì)措施三個(gè)方面分析了其傳播的去中心化，并最終得出了去中心化是移動(dòng)短視頻取得成功的關(guān)鍵原因的結(jié)論。

關(guān)鍵詞 ?移動(dòng)短視頻;快手;去中心化

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0019-02

得益于4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降、公眾碎片化的時(shí)間和自由的使用場(chǎng)景，移動(dòng)短視頻成為當(dāng)前發(fā)展最為迅猛的網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)。2018年，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模約為6億，占網(wǎng)民總數(shù)的75%;短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用總時(shí)長(zhǎng)的比重達(dá)到11.4%，是2016年的9.5倍;短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到195億元，連年翻番增長(zhǎng)?？焓肿鳛槲覈?guó)移動(dòng)短視頻行業(yè)里的領(lǐng)頭羊，日活躍用戶達(dá)到1.6億，日均上傳視頻1 500萬(wàn)余條，庫(kù)存量超過(guò)80億條，其視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播都體現(xiàn)出了明顯的去中心化特點(diǎn)，體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)學(xué)中“二八法則”的抑制[1]。

1 ?移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化

在短視頻尚未普及之前，在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)和傳播內(nèi)容基本上是屬于知識(shí)精英的權(quán)利，流暢的文章、深刻的觀點(diǎn)、專業(yè)的視頻都需要由他們創(chuàng)作，普通公眾沒(méi)有能力制作出可以傳達(dá)自身思想、價(jià)值觀念、生活態(tài)度的產(chǎn)品。但移動(dòng)短視頻這種內(nèi)容形式極大地降低了創(chuàng)作的難度，不需要有深刻的思想、復(fù)雜的邏輯、精密的推理，便可以展示出生活中的精彩點(diǎn)，這為普通民眾表達(dá)自己提供了可能，使得移動(dòng)短視頻在生產(chǎn)主體和內(nèi)容題材方面具有明顯的去中心化特點(diǎn)。

1.1 ?生產(chǎn)主體的去中心化

生產(chǎn)主體的去中心化，具體是指移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)主體不再以知識(shí)精英為主，而是向普通民眾擴(kuò)散，具體表現(xiàn)為，由一線城市居民向三、四線城市居民擴(kuò)散，由城市居民向農(nóng)村居民擴(kuò)散，由高收入群體向低收入群體擴(kuò)散，由中青年群體向青少年群體擴(kuò)散。

以快手短視頻為例，從用戶的地域分布看，一線城市用戶約占5%，其他城市約占58%，縣城及以下約占31%，以及少量海外用戶，一線城市用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)中心的作用被弱化。從職業(yè)分布看，公務(wù)員、事業(yè)單位以及白領(lǐng)階層只占10%不到，學(xué)生和自由職業(yè)者占比高達(dá)80%，而自由職業(yè)中的大多數(shù)都是在家務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，傳統(tǒng)知識(shí)階層作為內(nèi)容生產(chǎn)中心的作用被弱化。從收入分布看，月收入2 000元以下的用戶占比在55%左右，萬(wàn)元以上用戶只占約5%，高收入群體作為內(nèi)容生產(chǎn)中心的作用被弱化。從年齡分布看，“90后”和“00后”占比高達(dá)近90%，已經(jīng)成為移動(dòng)短視頻的生產(chǎn)主力，具有成熟穩(wěn)固思想的群體作為內(nèi)容生產(chǎn)中心的作用被弱化。

1.2 ?內(nèi)容題材的去中心化

內(nèi)容題材的去中心化，是指移動(dòng)短視頻的內(nèi)容題材不再局限于具有高度關(guān)注度的熱點(diǎn)新聞事件、熱門的歷史社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題等上面，而是由這些中心化的話題熱點(diǎn)擴(kuò)散到了日常生活的方方面面，注重對(duì)自己平凡生活的展示，變得高度豐富多元。創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)注重追求社會(huì)存在感和認(rèn)同感[2]。

以快手短視頻為例，從內(nèi)容題材方面看，段子、情景等搞笑類視頻約占18%，帥哥美女類食品約占18%，歌舞、奇異絕活類食品約占22%，身殘志堅(jiān)、心靈雞湯勵(lì)志類食品約占13%，寵物類食品約占4%，孩子父母家庭類約占15%，而熱點(diǎn)事件類僅僅約占10%。由此可見(jiàn)，其內(nèi)容題材具有明顯的去中心化趨勢(shì)，手工制作鐵鍋的手藝、工地上農(nóng)民工的舞蹈、為老人慶生的家庭聚會(huì)、街道上走步的時(shí)尚美女、放牧羊群的牧羊人等視頻，成為快手食品題材的主流。此外，甚至還有生吃豬肉、摔牛糞、比酒量、手劈磚等種種在知識(shí)精英看起來(lái)不可思議的奇葩題材，可謂五花八門。

2 ?移動(dòng)短視頻傳播的去中心化

移動(dòng)短視頻傳播的去中心化，是指在短視頻的傳播中，不像傳統(tǒng)新聞事件那樣有明顯的傳播中心、有影響力很大的信息源，每個(gè)用戶具有較為平等的傳播權(quán)利。尤其是在快手短視頻中，其在推薦算法、互動(dòng)功能、激勵(lì)措施的設(shè)定等方面，采用了多種措施抑制傳播中心的形成[3]。

2.1 ?傳播推薦算法的去中心化

1）個(gè)性化推薦更加注重即時(shí)興趣。基于智能算法的個(gè)性化推薦技術(shù)，是當(dāng)前各類移動(dòng)客戶端的標(biāo)配，但個(gè)性化推薦很容易產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)，使得用戶沉溺于某一類信息或內(nèi)容生產(chǎn)者。在快手短視頻中，其首界面只有“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”“同城”三個(gè)欄目，其中“發(fā)現(xiàn)”欄目中的視頻是基于個(gè)性化推薦技術(shù)的，推薦的一般都是較為熱門的視頻，但其更注重抓取用戶的即時(shí)興趣。比如，用戶依次看了武術(shù)、寵物、迎親三個(gè)題材的短視頻，當(dāng)下一次打開快手，平臺(tái)推薦內(nèi)容時(shí)這個(gè)三個(gè)題材的權(quán)重是不同的，其最后觀看內(nèi)容的權(quán)重最大。這種對(duì)即時(shí)興趣的側(cè)重可以使每次推薦的視頻區(qū)別較大、范圍較分散，抑制傳播中心的形成。

2）推薦中兼顧視頻時(shí)間序列。在移動(dòng)短視頻的推薦方面，除去個(gè)性化推薦的即時(shí)性以外，快手短視頻還注重依靠時(shí)間順序來(lái)推薦視頻。在“同城”欄目中，快手會(huì)根據(jù)用戶的地理位置信息數(shù)據(jù)推薦處在用戶附近的人所發(fā)布的視頻，在這種推薦中，任何視頻都沒(méi)有優(yōu)先級(jí)，也不考慮視頻熱度高低，而僅僅是依時(shí)間順序推薦，這就等于給了每一個(gè)視頻同等的傳播權(quán)利，避免熱門視頻擠占其他視頻的傳播空間。

2.2 ?傳播互動(dòng)功能的去中心化

1）取消平臺(tái)內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)。用戶之間的互動(dòng)是推動(dòng)視頻傳播的重要渠道，尤其是轉(zhuǎn)發(fā)功能。例如，在微博上“大V”擁有數(shù)量龐大的粉絲群，粉絲還有自己的粉絲，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)功能，一條微博就會(huì)實(shí)現(xiàn)“1–N–X–……”的中心化裂變傳播過(guò)程，“大V”就會(huì)成為擁有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的傳播中心。而快手短視頻則是直接取消了轉(zhuǎn)發(fā)這項(xiàng)功能，用戶可以為自己喜歡的視頻做推廣，可以將其分享至私信、微信、QQ等其他平臺(tái)，但是不能在平臺(tái)內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就斬?cái)嗔艘曨l傳播從“N–X”的過(guò)程，避免形成傳播中心?？焓稚?，即便是粉絲過(guò)千萬(wàn)的視頻創(chuàng)作者，其每條視頻的傳播速度也要大大慢于在微博平臺(tái)上的傳播速度。

2）弱化平臺(tái)直播功能。直播是很多移動(dòng)App收益的重要來(lái)源，數(shù)十萬(wàn)人同場(chǎng)觀看直播的場(chǎng)景并不稀奇，但直播是一種典型的中心化傳播方式，在參與直播的數(shù)十萬(wàn)人中，只有主播及少數(shù)幾個(gè)活躍的觀眾是耀眼的明星?？焓侄桃曨l并沒(méi)有放棄直播功能，而是將其置于了較為隱蔽的二級(jí)頻道里，在快手的直播活動(dòng)里，很少有光鮮亮麗的帥哥美女主播，更多的是衣著普通的用戶在和三五好友聊天說(shuō)笑，這也反映了快手短視頻著力構(gòu)建自主控制的平等化社交關(guān)系的初衷。

2.3 ?傳播激勵(lì)措施的去中心化

視頻被傳播觀看的次數(shù)和深度，往往被認(rèn)為是衡量視頻質(zhì)量高低的核心標(biāo)準(zhǔn)，在注重原創(chuàng)質(zhì)量的今天，各大平臺(tái)都拿出了豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，吸引高水平創(chuàng)作者入駐，推動(dòng)“頭部作品”生產(chǎn)傳播。而快手短視頻在這些激勵(lì)措施上，則顯得尤為克制。第一，創(chuàng)作者雖然可以適度在視頻中植入廣告等來(lái)獲得收入，但快手從來(lái)不會(huì)因?yàn)橐曨l創(chuàng)作而給作者內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)。第二，快手沒(méi)有明星導(dǎo)向，不捧紅人，即便是當(dāng)年擁有千萬(wàn)粉絲的“MC天佑”“搬磚小偉”等，快手官方也從未和他們就商業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)做過(guò)任何接觸。這樣有克制的激勵(lì)措施，也就抑制了擁有眾多粉絲的創(chuàng)作者中心作用越做越強(qiáng)、擠壓普通用戶的發(fā)展趨勢(shì)。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

快手短視頻那略顯簡(jiǎn)陋的主界面，通俗的視頻內(nèi)容，很難讓我們將其與首屈一指的移動(dòng)短視頻平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)。但當(dāng)我們認(rèn)真分析了其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的去中心化特點(diǎn)之后，也就理解為什么有那么多普通民眾在快手上發(fā)視頻、看視頻，為什么快手沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)功能、不把直播作為平臺(tái)的一級(jí)功能，為什么在快手上火起來(lái)的“網(wǎng)紅”一般都會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，而快手卻不為所動(dòng)。移動(dòng)短視頻為普通百姓提供了表達(dá)自己的方式，而快手作為一個(gè)具體平臺(tái)，通過(guò)各種措施來(lái)確保普通百姓的這種表達(dá)權(quán)利不被擠壓。堅(jiān)定地推動(dòng)去中心化，這正是移動(dòng)短視頻保持活力和蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵原因，也是快手短視頻最具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力之處。

參考文獻(xiàn)

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[3]張鋪秋，明小英.淺析短視頻App躥紅的原因及其發(fā)展策略——以“抖音”“快手”為例[J].東南傳播，2019（2）：122-124.