區(qū)塊鏈媒體對(duì)受眾行為的影響

羅義秀 杜仕勇

摘 ?要 ?區(qū)塊鏈+媒體的趨勢(shì)愈發(fā)激烈，新的媒介技術(shù)發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致媒介功能以及媒介環(huán)境的改變，而媒介環(huán)境的變化對(duì)受眾的行為也會(huì)相對(duì)產(chǎn)生變化和影響，最終導(dǎo)致受眾角色重構(gòu)與轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞 ?區(qū)塊鏈;受眾;碎片化

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0021-02

1 ?興趣匹配和智能服務(wù)，受眾能得到高效的信息服務(wù)

在新媒介技術(shù)建構(gòu)的媒體環(huán)境里，受眾實(shí)現(xiàn)了角色多元化以及行為模式非線性的轉(zhuǎn)變，受眾的注意力也發(fā)生了大范圍的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散。媒介的泛化進(jìn)一步促使事件、場(chǎng)景、信息更加碎片化，同質(zhì)和無(wú)用信息泛濫。工業(yè)化4.0時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是用戶體驗(yàn)的“個(gè)性化”與“定制化”，更側(cè)重于最終用戶的需求。，不同的用戶對(duì)信息的選擇也不同。區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)庫(kù)可以在保證數(shù)據(jù)時(shí)效的前提下，對(duì)媒體平臺(tái)使用流量進(jìn)行公正客觀的檢測(cè)，審核過(guò)濾無(wú)用、同質(zhì)和干擾信息?；诖髷?shù)據(jù)的行為模型，為用戶提供根據(jù)其的喜好而進(jìn)行的包括重構(gòu)頁(yè)面布局等方面的定制化服務(wù)，進(jìn)而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。依賴區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，參考用戶行為習(xí)慣、使用愛好對(duì)用戶進(jìn)行“畫像”;根據(jù)大數(shù)據(jù)找到相關(guān)性，系統(tǒng)預(yù)判并調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容，向用戶呈現(xiàn)切合其心理預(yù)期的內(nèi)容、順應(yīng)視聽習(xí)慣的信息專屬頻道。區(qū)塊鏈媒介能為受眾提供高效的信息服務(wù)，減少受眾搜索之苦、盲目之惑。

2 ?多點(diǎn)交互，受眾肩負(fù)“把關(guān)”使命

區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)，促使媒介功能和媒介環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變。區(qū)塊鏈媒體構(gòu)建的是一個(gè)去中心化信息網(wǎng)絡(luò)（DNN），既打破了以往的信息生產(chǎn)與分發(fā)規(guī)則，也加劇了信息碎片化進(jìn)程。區(qū)塊鏈媒介兼具開放性、自由性與規(guī)范性，分離了信息的生產(chǎn)、審核、發(fā)布流程，顛覆了傳統(tǒng)的受傳關(guān)系，解決了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中用戶行為不受約束、言論自由、職責(zé)模糊等問題。用戶在讀者、作者、評(píng)審者的角色之間輕松轉(zhuǎn)換，此時(shí)的受眾不再是單一的讀者角色，當(dāng)切換到傳者身份時(shí)，由于社會(huì)角色的要求以及群體規(guī)范的作用迫使受眾充當(dāng)把關(guān)人角色，提高把關(guān)意識(shí)和媒介素養(yǎng)。區(qū)塊鏈媒體采用“用戶評(píng)價(jià)+系統(tǒng)激勵(lì)”的模式建立分布式社交媒體，不再是中央樞紐，而是一個(gè)個(gè)用戶可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行交互的單純的平臺(tái)。用戶與用戶之間可以直接進(jìn)行監(jiān)督、學(xué)習(xí)和交流，在正面的博弈環(huán)境中刺激受眾進(jìn)行自我約束，肩負(fù)“把關(guān)”使命。通過(guò)發(fā)帖與跟帖，按照帖子的排行可以獲得相應(yīng)的代幣獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)激勵(lì)的方式刺激用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶的參與度和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

3 ?順應(yīng)信息自凈機(jī)制，減少盲目極化

區(qū)塊鏈應(yīng)用是在P2P網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”以及“端對(duì)端”的對(duì)等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式。P2P網(wǎng)絡(luò)擺脫了中心化的服務(wù)器，用戶可以直接跳過(guò)中間服務(wù)器直接訪問其他對(duì)等用戶進(jìn)行信息交互。信息實(shí)現(xiàn)了開放與透明，個(gè)體之間、群體之間將實(shí)現(xiàn)“信息脫媒”，也稱“信息非中介化”。信息的接收由傳統(tǒng)媒體的單一渠道向多渠道轉(zhuǎn)變，信息傳播成本降低，用戶在傳統(tǒng)媒體社交中的等級(jí)化現(xiàn)象消除，因此部分媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“中介”角色將會(huì)逐漸被取代。沒有“中間人”的制約并不意味著謠言可以輕易被傳播，相反，信息的傳播路徑優(yōu)化，獲取信息的成本變低，謠言就需要費(fèi)盡心思刻意包裝成“真相”才有可能避開區(qū)塊鏈的內(nèi)容分析和公民審核，謠言的傳播成本反而變大。信息透明化使謠言無(wú)處流傳，并且由于區(qū)塊鏈技術(shù)可追溯性特征可直接追溯到謠言發(fā)布者的身份、部分公開的歷史網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡等信息，其一切活動(dòng)都將清楚的公布在網(wǎng)絡(luò)世界中，以供其他用戶查看參考其信用，直接影響該用戶的個(gè)人信譽(yù)。在謠言自凈機(jī)制下，發(fā)布者的造假行為會(huì)被如實(shí)記錄在用戶信息中，系統(tǒng)將如實(shí)對(duì)個(gè)人信用信息進(jìn)行采集和加工，作為“個(gè)人信用征信”向他人提供該用戶的個(gè)人信用歷史記錄，以便其他用戶參考其網(wǎng)絡(luò)行為是否可信。加強(qiáng)對(duì)信息的監(jiān)管，用戶行為受到系統(tǒng)和他人的監(jiān)督，匿名用戶無(wú)法“匿名”，個(gè)體在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中不再受“匿名”用戶的情緒渲染，從而迷失自我喪失判斷信息價(jià)值的能力，個(gè)體之間、群體之間無(wú)法進(jìn)行集群，群體被分化，集群行為也由此被分解，因此群體極化現(xiàn)象被遏制，網(wǎng)絡(luò)暴力等群體無(wú)序性行為減少。再加上多重把關(guān)人的綜合評(píng)估，謠言被散播的可能性也被極大減少。

4 ?個(gè)人隱私得到保護(hù)，增強(qiáng)受眾對(duì)媒介平臺(tái)的信任

在社交媒體中，隱私已經(jīng)不再是用戶私有，而是演變成由網(wǎng)絡(luò)共同決定的公共商品。數(shù)據(jù)開放最大的挑戰(zhàn)在于如何應(yīng)對(duì)個(gè)人隱私泄露，基于區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)脫敏技術(shù)，采用哈希（Hash Algorithm，散列算法）處理等加密算法，可以保證數(shù)據(jù)私密性。區(qū)塊鏈媒體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分布式云存儲(chǔ)平臺(tái)，以其可信任性、安全性和不可篡改性等技術(shù)特點(diǎn)，向用戶提供脫離第三方技術(shù)支持的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移和共享服務(wù)。通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)用戶一起共享閑置的互聯(lián)網(wǎng)寬帶和空閑的硬盤空間，并利用去中心化的方式保證了用戶的數(shù)據(jù)信息安全。由于區(qū)塊鏈獨(dú)特的技術(shù)特征，各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的交換遵循固定的算法，在不訪問原始數(shù)據(jù)的情況下進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)算，用戶可以保證身份信息不會(huì)泄露，同時(shí)通過(guò)其他用戶的信用積分判斷該用戶是否可信，保證了交易的公平性。另外，通過(guò)區(qū)塊鏈構(gòu)建的社交平臺(tái)，可以利用“私鑰”限制訪問權(quán)限，只能通過(guò)用戶自己的“私鑰”對(duì)數(shù)據(jù)的使用和受眾的個(gè)人隱私進(jìn)行查看，通過(guò)瀏覽的歷史足跡也只能查看用戶對(duì)外的虛擬賬號(hào)并非用戶個(gè)人真實(shí)信息。

5 ?區(qū)塊鏈媒體可能給受眾帶來(lái)的消極影響

第一，個(gè)性化定制服務(wù)容易窄化受眾心智。區(qū)塊鏈媒體為用戶帶來(lái)個(gè)性化定制服務(wù)，利用區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)進(jìn)行宏觀相關(guān)關(guān)系分析，精準(zhǔn)投放用戶感興趣的內(nèi)容。據(jù)中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，手機(jī)新聞客戶端的個(gè)性化定制功能最受用戶喜愛，自定義頻道的使用率高達(dá)60.7%，個(gè)性化推薦功能使用率為51.2%①。區(qū)塊鏈媒體全網(wǎng)采用數(shù)據(jù)優(yōu)化算法，根據(jù)用戶使用習(xí)慣只為受眾推薦同類知識(shí)。長(zhǎng)此以往，用戶得到的信息單一重復(fù)，固化用戶思維，勢(shì)必會(huì)造成用戶心智窄化，不利于應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的信息環(huán)境下。

第二，內(nèi)容付費(fèi)導(dǎo)致階段性的知識(shí)鴻溝。知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，區(qū)塊鏈技術(shù)與生俱來(lái)的版權(quán)保護(hù)屬性，不僅可以讓作品得到利益保護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也加強(qiáng)了用戶為高品質(zhì)內(nèi)容買單的意識(shí)。知識(shí)付費(fèi)可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)高效的信息篩選，付費(fèi)的同時(shí)也能激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，但如果獲取知識(shí)的成本變高，“馬太效應(yīng)”也會(huì)出現(xiàn)。付費(fèi)用戶信息檢索能力強(qiáng)，信息資源擁有量比普通用戶大，容易導(dǎo)致部分對(duì)事實(shí)認(rèn)知不全面和不深入的人對(duì)信息的思考整合能力缺失，知識(shí)鴻溝就會(huì)越來(lái)越大。

第三，加劇信息碎片化產(chǎn)生的知識(shí)焦慮。區(qū)塊鏈技術(shù)融合新媒體的趨勢(shì)加速了受眾分流的進(jìn)程，使之更加碎片化;另一方面又為碎片化的信息、媒介和受眾提供了高度聚合的空間。傳統(tǒng)的媒體客戶端頁(yè)面板塊豐富，內(nèi)容形式多樣，但并沒有在內(nèi)容的深度和廣度上下功夫，大量片面的、程式化的信息被轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。而區(qū)塊鏈媒體顛覆了傳統(tǒng)的受傳關(guān)系，使“信息源于受眾，并服務(wù)于受眾”，用戶審核機(jī)制使更多的用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)制作過(guò)程的同時(shí)增強(qiáng)了受眾在信息加工上深度和廣度的注意。但在一個(gè)“知識(shí)”和“干貨”撲面而來(lái)的時(shí)代，信息爆炸只會(huì)加劇內(nèi)容碎片化引發(fā)其他問題出現(xiàn)，在海量的高品質(zhì)內(nèi)容中只能選擇性的淺層吸收或難以吸收，長(zhǎng)此以往用戶對(duì)于信息的理解、分析和處理能力變?nèi)酰菀讓?dǎo)致知識(shí)焦慮等心理疾病。

注釋

①艾媒咨詢：《2015—2016中國(guó)手機(jī)新聞客戶端時(shí)長(zhǎng)研究報(bào)告》www.iim edia.cn，2016。

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