論網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾的逆反心理

姜禹

逆反心理是大眾傳播領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)傳播中表現(xiàn)得更加明顯。網(wǎng)絡(luò)作為快捷便利的傳播平臺(tái)，最大的益處就是帶給受眾大量的信息資源，信息資源的需求使網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的社會(huì)意義越來(lái)越重要。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，受眾的逆反心理表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播報(bào)道虛假的新聞和惡意炒作中的逆反。但另一方面，當(dāng)失去控制的、不知真假的信息和大量瑣碎的、不健康的信息在網(wǎng)絡(luò)世界中漫天飛舞時(shí)，反而成為網(wǎng)絡(luò)受眾的負(fù)擔(dān)，使得網(wǎng)絡(luò)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理。應(yīng)從本質(zhì)上分析網(wǎng)絡(luò)受眾逆反心理產(chǎn)生的原因，了解網(wǎng)絡(luò)受眾逆反心理的具體表現(xiàn)，采取有效方式積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的逆反心理，對(duì)其逆反心理進(jìn)行引導(dǎo)。

一、網(wǎng)絡(luò)受眾逆反心理的具體表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)受眾的逆反心理主要表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假新聞和惡意炒作中的逆反。網(wǎng)民一旦其逆反心理形成，長(zhǎng)久度和堅(jiān)持度都會(huì)超過(guò)其他媒介受眾。他們除了在網(wǎng)上影響其他普通網(wǎng)民的傳播效果外，在日常生活中，也會(huì)通過(guò)親身傳播，直接影響周圍人接受新聞的傳播效果，使傳播效果跌到谷底甚至反向效果也會(huì)加劇。一般來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)受眾的逆反心理大致可分為以下幾類：

（一）批駁心理

受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道失實(shí)或是不準(zhǔn)確，也可能認(rèn)為新聞?dòng)^點(diǎn)錯(cuò)誤或是不準(zhǔn)確，就會(huì)產(chǎn)生與新聞對(duì)立的心理活動(dòng)，出現(xiàn)不能接受的心態(tài)。

（二）懷疑心理

網(wǎng)絡(luò)受眾在接受新聞以后，懷疑網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新聞是虛假的，或者懷疑新聞背景有問(wèn)題，往往要對(duì)新聞提出各種疑問(wèn)。

（三）厭煩心理

厭煩心理是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中一些惡性新聞和惡意炒作產(chǎn)生的強(qiáng)烈厭惡之情。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾逆反心理產(chǎn)生原因分析

引起網(wǎng)絡(luò)受眾逆反心理的原因也是多方面的，從網(wǎng)絡(luò)傳播者和網(wǎng)絡(luò)受眾兩方面進(jìn)行分析：

（一）從網(wǎng)絡(luò)傳播者角度分析

從本質(zhì)上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)受眾的逆反心理是對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中的不實(shí)、不當(dāng)報(bào)道的一種反彈。

首先，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)受眾選擇權(quán)利的增多，傳播媒體生硬導(dǎo)向、強(qiáng)迫設(shè)置議程的情況有所減少，但嘩眾取寵、刺激煽情，以低俗吸引眼球的事情卻時(shí)有發(fā)生。

其次，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和低門(mén)檻特性，人人都是新聞發(fā)言人，由于把關(guān)缺失，使得其真實(shí)性難以保證。而在其逆反心理產(chǎn)生之后，網(wǎng)絡(luò)受眾常常表現(xiàn)出“語(yǔ)不驚人死不休”的心理。

（二）從網(wǎng)絡(luò)受眾角度分析

首先，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代， 受眾由被動(dòng)接受傳媒信息轉(zhuǎn)化為具有主體意識(shí)的受眾和媒介信息消費(fèi)權(quán)利人。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使受眾主體意識(shí)不斷加強(qiáng)， 網(wǎng)絡(luò)受眾成長(zhǎng)為獨(dú)立的具有自主思考意識(shí)的理性個(gè)體， 平民化色彩被大大突出， 組織權(quán)威弱化。在充斥著不同聲音和觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)中， 受眾在接受海量信息的同時(shí)， 逐漸學(xué)會(huì)了思考， 作為一個(gè)理性個(gè)體來(lái)判斷每條信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值的大小， 從而確定自己的意見(jiàn)并發(fā)布。

其次，由于網(wǎng)絡(luò)傳媒的虛擬性，增加了它的開(kāi)放性與參與性，這樣也使得網(wǎng)絡(luò)受眾與傳統(tǒng)媒體的受眾截然不同。使得網(wǎng)絡(luò)受眾在虛擬角色的掩飾下自由得表達(dá)和闡述自己的觀點(diǎn)，不會(huì)因?yàn)楹ε律矸荼┞抖桃怆[藏自己的觀點(diǎn)，看法。這個(gè)由網(wǎng)絡(luò)所營(yíng)造出的虛擬環(huán)境帶來(lái)了人們之間社會(huì)等級(jí)的差異，呈現(xiàn)出更平等，更純粹的交流模式，使得網(wǎng)絡(luò)受眾的心理反應(yīng)發(fā)生了顯著的變化。所以，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中出現(xiàn)虛假新聞和惡意的炒作時(shí)，網(wǎng)民的逆反心理會(huì)較之其他媒體受眾將表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈和明顯。

再次，因?yàn)槟挲g和受教育程度的原因，網(wǎng)絡(luò)受眾有更強(qiáng)的自我意識(shí)和分析能力，眼界的開(kāi)闊、見(jiàn)識(shí)的廣博使他們具備了較強(qiáng)的批判和懷疑精神。從接觸媒介之前的態(tài)度上網(wǎng)絡(luò)受眾則更多傾向于懷疑和逆反。

三、積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾逆反心理

綜上所述，可以看出網(wǎng)絡(luò)受眾的逆反心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的危害性，為防患于未然，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

（一） 網(wǎng)絡(luò)傳媒要客觀、平衡與理性地報(bào)道

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的逆反心理，網(wǎng)絡(luò)傳播者要注意報(bào)道的客觀、平衡與理性。網(wǎng)民的文化素質(zhì)一般較高，自尊心和自信心較強(qiáng)，有著獨(dú)立思考和判斷問(wèn)題的愿望。按照傳播學(xué)說(shuō)服理論的研究，對(duì)于這種特點(diǎn)的受眾，采用“兩面說(shuō)”的方式效果會(huì)更好。也就是說(shuō)，既報(bào)道事情的正面，也報(bào)道事情的反面，而且盡量采用客觀報(bào)道的方式。那種斬釘截鐵、不容分辯、替人思考、強(qiáng)加結(jié)論的話語(yǔ)方式不適應(yīng)網(wǎng)民這個(gè)新的受眾群體，會(huì)讓他們感覺(jué)自己的智力被低估，尊嚴(yán)被挫傷，從而引發(fā)強(qiáng)烈的逆反心理。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳媒要杜絕虛假新聞，抵制網(wǎng)絡(luò)新聞炒作

必須杜絕虛假新聞，尤其要杜絕蓄意捏造的假新聞。因?yàn)檫@類假新聞對(duì)受眾的心理影響最大，最容易使受眾對(duì)新聞媒介失去信任，也最易導(dǎo)致逆反心理。傳播學(xué)理論認(rèn)為，信息流通如果超過(guò)了受眾的需要和接受能力，會(huì)加劇受眾的逆反心理和冷漠感現(xiàn)這些信息大都是漂浮在水面上的垃圾和泡沫，自然會(huì)影響到接收信息的心情和對(duì)傳者的信任。所以網(wǎng)絡(luò)傳播作者要提高品位，網(wǎng)絡(luò)傳媒者應(yīng)該了解，網(wǎng)絡(luò)受眾不僅僅是要迎合，也是需要引導(dǎo)的。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播作者應(yīng)該負(fù)起社會(huì)責(zé)任，把受眾的注意力引導(dǎo)到真正需要關(guān)心的事情上來(lái)。

（三）發(fā)揮權(quán)威媒體網(wǎng)站的輿論導(dǎo)向作用

在現(xiàn)代社會(huì)中，權(quán)威媒體占據(jù)著重要的地位，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在直接或間接地影響著人們的態(tài)度，在改變?nèi)藗兊膽B(tài)度上可以起到事半功倍的效果。首先，權(quán)威媒體的網(wǎng)站應(yīng)該發(fā)揮自己的權(quán)威效應(yīng)，積極引導(dǎo)受眾建立正確的視聽(tīng)?wèi)B(tài)度。引導(dǎo)他們遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，使網(wǎng)絡(luò)受眾的心理不至于被一些虛假信息所誤導(dǎo)。其次，應(yīng)對(duì)受眾建立合理的需要結(jié)構(gòu)并給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，使之趨于合理。同時(shí)，設(shè)法提高網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)高層次需要的自覺(jué)程度，這應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾需要采取的最為積極的態(tài)度。□（編輯/丹桔）