王冰

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的整體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式也趨于多樣化，以廣告、電商和網(wǎng)游為代表。就廣告來(lái)看，其發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，自古代叫賣(mài)以及音響等逐漸發(fā)展為中世紀(jì)的商標(biāo)和牌號(hào)，到近代報(bào)刊，再到現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技形式，在不同的歷史時(shí)期，廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)出不同的特征，無(wú)論是在生產(chǎn)力還是在文化科技方面都有著鮮明的體現(xiàn)。本文就互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征開(kāi)展綜合分析，以會(huì)計(jì)準(zhǔn)則為依據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的確認(rèn)與計(jì)量進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告;收入;確認(rèn)與計(jì)量

互聯(lián)網(wǎng)造就了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，也增加了相關(guān)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和交易模式的創(chuàng)新性，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司如何更加準(zhǔn)確地運(yùn)用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則提出了新的挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)情況以及財(cái)務(wù)水平可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的確認(rèn)、計(jì)量以及報(bào)告等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須要明確的內(nèi)容。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告定價(jià)模式

1.千人展現(xiàn)成本（CPM）。對(duì)于傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，廣告效果的衡量可以通過(guò)COM方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，從本質(zhì)上來(lái)看，CPM就是在廣告展現(xiàn)過(guò)程中，每千人展現(xiàn)所需的成本。一般情況下，通過(guò)CPM來(lái)進(jìn)行計(jì)費(fèi)時(shí)，廣告計(jì)費(fèi)無(wú)需考慮點(diǎn)擊量、下載量以及注冊(cè)量等，而僅僅是結(jié)合展現(xiàn)量來(lái)進(jìn)行收費(fèi)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，視頻貼片以及門(mén)戶都是比較常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，CPM模式在這一方面具有良好的應(yīng)用價(jià)值。百度網(wǎng)盟就是CPM收費(fèi)方式，淘寶中的鉆展是以橫幅廣告為主的CPM收費(fèi)方式，微信朋友圈里的第5條廣告投放同樣也是CPM收費(fèi)方式。生活中，公交站、地鐵站、火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)里的廣告牌、大屏廣告機(jī)同樣也是展示收費(fèi)，但不是CPM，而是按照展現(xiàn)時(shí)間、展現(xiàn)次數(shù)、展現(xiàn)位置來(lái)收費(fèi)，每個(gè)平臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，所收取費(fèi)用也就不一樣。以單價(jià)為1元/CPM為例的廣告橫幅來(lái)說(shuō)，其收費(fèi)的原則在于，1元費(fèi)用的收取需令觀看人次達(dá)到1千人，而100元費(fèi)用的收取就需要令觀看人次達(dá)到10萬(wàn)人次，同理類(lèi)推。

2.千人點(diǎn)擊成本（CPC）。廣告宣傳過(guò)程中，有通過(guò)點(diǎn)擊率的提升來(lái)達(dá)到一定宣傳效果，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)點(diǎn)擊的實(shí)現(xiàn)能夠保證廣告宣傳的價(jià)值性，進(jìn)而獲得收益?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)條件下，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是按點(diǎn)擊收費(fèi)排名的一種典型形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用較為普遍，以百度、360和搜狗等具有一定代表性。千人點(diǎn)擊成本的原則在于，當(dāng)點(diǎn)擊行為出現(xiàn)時(shí)，由廣告主結(jié)合點(diǎn)擊量進(jìn)行付費(fèi)，當(dāng)不存在點(diǎn)擊行為時(shí)，展現(xiàn)次數(shù)不會(huì)對(duì)付費(fèi)行為產(chǎn)生直接決定性作用。千人點(diǎn)擊成本模式與千人展現(xiàn)成本在監(jiān)測(cè)方式上存在一定一致性。以搜索引擎為例，主要以媒體數(shù)據(jù)為支持，將數(shù)據(jù)后臺(tái)開(kāi)放，便于廣告主對(duì)后臺(tái)廣告數(shù)據(jù)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)觀測(cè)。比如，一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是10元/CPC，意味著必須1000人次點(diǎn)擊關(guān)注該廣告才能收費(fèi)10元，即使有再多的瀏覽量，但是點(diǎn)擊關(guān)注量不足1000次，也不能收費(fèi)。

3.每行動(dòng)成本（CPA）。該模式的原理在于，在廣告投放過(guò)程中，依據(jù)約定行動(dòng)來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，在這一過(guò)程中，行動(dòng)存在多樣性特征，但都是廣告主、代理企業(yè)以及媒體之間共同約定的，行動(dòng)主要體現(xiàn)在注冊(cè)、安裝、下載、購(gòu)買(mǎi)等方面，當(dāng)約定行動(dòng)產(chǎn)生時(shí)結(jié)合實(shí)際行動(dòng)量進(jìn)行收費(fèi)，而與展現(xiàn)次數(shù)以及點(diǎn)擊量都不存在直接關(guān)系。比如，某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一廣告的計(jì)價(jià)是100元/CPA，意味著瀏覽廣告并針對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行一次有效消費(fèi)后，平臺(tái)可獲得100元收入。

4.根據(jù)展示位置收費(fèi)。此類(lèi)收費(fèi)也是我公司的主要收費(fèi)模式，主要是根據(jù)客戶需求，約定一段時(shí)期，客戶提供鏈接，直接將鏈接放置網(wǎng)頁(yè)。按照鏈接存在的位置及天數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，而不用去考慮上述三種的計(jì)費(fèi)模式。比如：頂部橫幅位置，尺寸670*85，大小20k，30000元一天。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告賬務(wù)處理的難點(diǎn)及解決對(duì)策

國(guó)內(nèi)興起的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是以收付實(shí)現(xiàn)制或者開(kāi)票時(shí)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行收入確認(rèn)而非主流的權(quán)責(zé)發(fā)生制。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求現(xiàn)代企業(yè)按照權(quán)責(zé)對(duì)等原則確認(rèn)收入和成本費(fèi)用，而收付實(shí)現(xiàn)制并不能將收入和成本費(fèi)用進(jìn)行全面的配比，往往導(dǎo)致權(quán)利與責(zé)任的不對(duì)等。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司大多提前收取部分廣告費(fèi)用，若采取收付實(shí)現(xiàn)制將不能更好地進(jìn)行收入與費(fèi)用的配比。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則相關(guān)規(guī)定中對(duì)于廣告收入的確認(rèn)與計(jì)量提出了明確的要求，宣傳媒介以及廣告制作相關(guān)費(fèi)用的確認(rèn)必須要找準(zhǔn)最佳時(shí)機(jī)，以宣傳媒介來(lái)說(shuō)，當(dāng)廣告收效或者商業(yè)行為得到確認(rèn)時(shí)收取相關(guān)費(fèi)用，而就廣告制作來(lái)說(shuō)，其確認(rèn)必須結(jié)合廣告實(shí)際完工進(jìn)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。在依照次數(shù)計(jì)價(jià)的收入模式下，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入模式在某些方面并不符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的相關(guān)要求。針對(duì)此種情況，有必要依據(jù)收入準(zhǔn)則來(lái)確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，以合同為依據(jù)，要求企業(yè)履行義務(wù)，收入的確認(rèn)以客戶取得商品控制權(quán)為關(guān)鍵點(diǎn)。在全面把握現(xiàn)實(shí)情況的基礎(chǔ)上，對(duì)履約義務(wù)在條件方面的滿足性進(jìn)行判斷，對(duì)履約義務(wù)的履行時(shí)間點(diǎn)加以定位，并選擇適宜的方法，控制好履約進(jìn)度，對(duì)控制權(quán)轉(zhuǎn)移跡象作為分析對(duì)象，通過(guò)綜合分析來(lái)確定轉(zhuǎn)移時(shí)間點(diǎn)?；跈?quán)責(zé)發(fā)生制原則出發(fā)，為促進(jìn)收入與費(fèi)用配比的優(yōu)化，必須要確定履約義務(wù)的最佳實(shí)現(xiàn)方式，在某一時(shí)間段內(nèi)，可通過(guò)履約進(jìn)度收入計(jì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)，在某一時(shí)間點(diǎn)上，則可結(jié)合商品控制權(quán)收入來(lái)實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)確認(rèn)與計(jì)量過(guò)程中所面臨的難點(diǎn)之一就在于確認(rèn)時(shí)間的把握。互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，首先是廣告的展示服務(wù)可能是不收費(fèi)的，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊了廣告甚至促成了交易才收費(fèi)。這樣，在向公眾展示廣告時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司并沒(méi)有形成收入，在這種模式下，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)倒更像是一種中介行為。難點(diǎn)二：成本的可靠計(jì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的成本大部分是采編人員的人工成本與設(shè)備的折舊費(fèi)用，但是對(duì)于單項(xiàng)廣告收入很難與成本實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的完全配比。

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，一般依據(jù)廣告合同的收費(fèi)方式來(lái)確認(rèn)收入，主要有按期限和按次數(shù)兩種類(lèi)型。前者依據(jù)合同期限來(lái)實(shí)現(xiàn)收入遞延，以月為期限對(duì)收入進(jìn)行確認(rèn)。后者依據(jù)展示、點(diǎn)擊以及交易次數(shù)等來(lái)對(duì)扣款金額進(jìn)行區(qū)分，并結(jié)合扣款時(shí)間來(lái)確認(rèn)收入，特殊條件下依據(jù)相關(guān)行為發(fā)生的百分比來(lái)對(duì)收入進(jìn)行確認(rèn)。部分廣告合同存在期限限制和次數(shù)約定，此種情況下要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，準(zhǔn)確區(qū)分收費(fèi)方式，并對(duì)收入進(jìn)行規(guī)范化確認(rèn)。收入確認(rèn)過(guò)程中，借記“預(yù)收賬款”與貸記“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”無(wú)需考慮增值稅影響。對(duì)于按次數(shù)收費(fèi)的合同，采用上述的做法，即類(lèi)似收付實(shí)現(xiàn)制，而非通過(guò)應(yīng)收科目遞延收入。該做法看似不符合權(quán)責(zé)發(fā)生制原則。實(shí)際上并不違反該原則。一是因?yàn)橥ǔ；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的單次廣告價(jià)值都很低，廣告的收入在時(shí)間軸上通?？梢钥闯墒沁B續(xù)的;二是互聯(lián)網(wǎng)搜索的熱點(diǎn)時(shí)刻在發(fā)生變化，廣告被展示、點(diǎn)擊的次數(shù)不可能像電視廣告那樣被事先預(yù)計(jì)，而廣告收入數(shù)量的不確定性反而體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的特點(diǎn)。本文推薦做法的優(yōu)點(diǎn)，一是回避了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的多樣性對(duì)于會(huì)計(jì)確認(rèn)計(jì)量的影響，二是簡(jiǎn)化了審計(jì)流程中實(shí)質(zhì)性測(cè)試的內(nèi)容，只要客戶予以肯定式回函確認(rèn)其賬戶余額與互聯(lián)網(wǎng)廣告公司提供的余額一致，就可以降低審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。以上解決的是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的收入確認(rèn)與計(jì)量問(wèn)題，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本，這種成本一般也是均勻發(fā)生的，按當(dāng)月實(shí)際發(fā)生額結(jié)轉(zhuǎn)營(yíng)業(yè)成本對(duì)報(bào)表影響不大。如果是站在整個(gè)企業(yè)角度進(jìn)行整體性的分析，其影響就更小。

此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)中還有稅務(wù)處理的問(wèn)題，比如會(huì)計(jì)上符合收入確認(rèn)時(shí)間早于稅法規(guī)定的應(yīng)納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間，需將銷(xiāo)項(xiàng)稅額先轉(zhuǎn)入待轉(zhuǎn)銷(xiāo)項(xiàng)稅額科目中，之后結(jié)合納稅義務(wù)的實(shí)際發(fā)生再轉(zhuǎn)入應(yīng)交稅費(fèi)科目中。

三、總結(jié)

政策法規(guī)的制定通?？偸锹浜笥趯?shí)際業(yè)務(wù)的，準(zhǔn)則的修訂實(shí)際也是對(duì)于交易模式創(chuàng)新的跟進(jìn)?！?企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則>應(yīng)用指南》中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等新生業(yè)務(wù)的應(yīng)用指導(dǎo)還比較欠缺，實(shí)踐中遇到新的交易模式問(wèn)題也有待討論。筆者撰寫(xiě)本文的目的，實(shí)際是對(duì)本公司發(fā)生的業(yè)務(wù)進(jìn)行一些理解與陳述，也希望引發(fā)讀者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司相關(guān)業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)確認(rèn)計(jì)量的探討。

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