基于消費(fèi)者個(gè)體特性的茶葉消費(fèi)行為

張潔

摘要： 基于信陽(yáng)市茶葉消費(fèi)的調(diào)查，分析了消費(fèi)者個(gè)體特性即性別、年齡、收入因素對(duì)購(gòu)茶行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：在性別差異上，男性飲茶種類相對(duì)集中單一，購(gòu)茶過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、專家推薦與廣告宣傳因素對(duì)女性購(gòu)買決策的影響顯著高于男性；年齡差異上，36歲以上消費(fèi)者飲茶頻率顯著高于年輕消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者購(gòu)茶渠道首選專賣店；收入差異上，消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的價(jià)格隨著收入的增加而上升，中等收入消費(fèi)群體是茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的主力，購(gòu)茶時(shí)高收入消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感、品牌與包裝因素的關(guān)注高于低收入者。研究結(jié)論可以為茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、茶葉企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：性別；年齡；收入；消費(fèi)行為；茶葉；營(yíng)銷策略；信陽(yáng)

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.14.018

茶葉，作為世界三大無(wú)酒精飲料之一，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，以其健康、綠色、環(huán)保的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞。信陽(yáng)市產(chǎn)茶歷史悠久，是中國(guó)十大名茶之一信陽(yáng)毛尖的主產(chǎn)地，是河南省茶葉主產(chǎn)區(qū)、全國(guó)重要產(chǎn)茶區(qū)之一。因產(chǎn)茶而飲茶、知茶、愛(ài)茶，信陽(yáng)更是茶葉產(chǎn)品的重要消費(fèi)區(qū)域之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上越來(lái)越多的茶葉產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，導(dǎo)致影響消費(fèi)者購(gòu)買茶葉決策的因素也更加復(fù)雜化和多樣化。因此，從性別、年齡、收入等方面來(lái)研究消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)行為，將對(duì)茶葉企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要意義，研究成果可為茶葉經(jīng)營(yíng)者提供現(xiàn)實(shí)參考。

本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，了解消費(fèi)者性別、年齡、收入因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，調(diào)查的內(nèi)容包括消費(fèi)者日常飲茶習(xí)慣、飲茶種類、購(gòu)茶頻率、購(gòu)茶目的、購(gòu)茶渠道等消費(fèi)行為。

1調(diào)查概況

本次調(diào)查以信陽(yáng)市的常住居民為調(diào)查對(duì)象，并且采取當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，回收193份，有效問(wèn)卷180份，問(wèn)卷有效率達(dá)到90%。

2.1.1飲茶種類

茶葉消費(fèi)的區(qū)域性很強(qiáng)。信陽(yáng)是綠茶的主產(chǎn)區(qū)，茶文化氛圍濃厚，品茶已經(jīng)成為大多數(shù)信陽(yáng)居民生活的一部分。由圖1可以明顯看出，消費(fèi)者平時(shí)飲茶種類綠茶占比重最大。綠茶性寒，能夠生津止渴、祛火，是提神清熱的最佳飲品。男性消費(fèi)者主要品飲綠茶，其次是烏龍茶。女性消費(fèi)者平時(shí)喜歡品飲綠茶的占比重46.94%，其次為紅茶、花茶，均占比重14.29%。紅茶性溫，花茶美容，可以滿足女性消費(fèi)者對(duì)健康的需求。

由圖2可以看出，男性消費(fèi)者購(gòu)買茶葉原因主要是自己飲用與送禮，兩者占比近50%，單位購(gòu)買占比重為13.19%。女性消費(fèi)者購(gòu)茶原因?yàn)樽约猴嬘?，占比?5.11%，其次為送禮，占比重為4.89%。茶葉作為禮品，能滿足各種層次的健康禮品要求。茶由飲品提升為禮品，正在逐步成為人們送禮的重要選擇。

圖2性別與購(gòu)茶目的2.1.3茶葉信息獲取途徑

由圖3可以看出，不同性別消費(fèi)者獲取茶葉產(chǎn)品信息的途徑?jīng)]有顯著差別，主要依靠親朋推薦。在當(dāng)前茶葉交易信用比較低，消費(fèi)者辨別茶葉的技能缺失，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、開(kāi)放性以及不確定性，使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中往往處于一個(gè)比較邊緣的地位，容易受到傷害和欺騙。另外，受中國(guó)茶行業(yè)良莠不齊、茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低、消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的知識(shí)和辨識(shí)技巧缺乏的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉時(shí)往往更傾向于選擇親朋好友的推薦。

2.2.1飲茶頻率

飲茶頻率與消費(fèi)者的年齡、飲茶習(xí)慣直接相關(guān)，并且受當(dāng)?shù)夭栉幕挠绊?。由圖4可以看出，本次調(diào)查人群多為習(xí)慣性飲茶人群，沒(méi)有飲茶的消費(fèi)者僅占7%，這可能與信陽(yáng)地區(qū)深厚的茶文化底蘊(yùn)密切相關(guān)，因處于茶區(qū)，本地消費(fèi)者大多從小就飲茶。在飲茶的人群中，“每天一次”的飲茶頻率大多集中于36歲以上人群，其中46歲以上的消費(fèi)者飲茶頻率最高，占526%，這與中老年群體相對(duì)穩(wěn)定和固化的生活習(xí)慣緊密相關(guān)；“每周幾次”的飲茶頻率各年齡段差異較??；“每月幾次”的飲茶頻率多集中于35歲以下人群，這說(shuō)明茶區(qū)的年輕消費(fèi)者正逐步養(yǎng)成飲茶習(xí)慣，飲茶已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)為年輕人的一種時(shí)尚。

由圖5可看出，不同年齡消費(fèi)者飲茶原因有所不同。18-25歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)闀?huì)客會(huì)友，占比重為29.6%，其次為健康美容、休閑。26-35歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)樘嵘窠饪?，占比重?7%，其次為會(huì)客會(huì)友，占比重為30%。36-45歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)闀?huì)客會(huì)友，其次為提神解渴。46歲以上消費(fèi)者飲茶原因?yàn)樘嵘窠饪省?/p>

圖5年齡與飲茶原因消費(fèi)者飲茶原因大多集中在提神解渴、會(huì)客會(huì)友。茶作為國(guó)飲，最鮮明的特點(diǎn)就是提神解渴。隨著消費(fèi)者對(duì)自身生活水平要求的提高，越來(lái)越多的人們把茶葉作為會(huì)客會(huì)友的最佳飲品。

2.2.3購(gòu)茶渠道

由圖6看，消費(fèi)者購(gòu)買茶葉地點(diǎn)主要集中在茶葉專賣店、農(nóng)戶。這是由于大部分的消費(fèi)者缺乏基本茶葉知識(shí)和辨識(shí)技能，無(wú)法準(zhǔn)確的辨別茶葉的真?zhèn)魏唾|(zhì)量的好壞，而茶葉專賣店和茶農(nóng)的茶葉產(chǎn)品相對(duì)有保證。在茶葉專賣店、農(nóng)戶這些專業(yè)性銷售茶葉的地方選購(gòu)茶葉，消費(fèi)者可以事先品嘗不同價(jià)位、口感、色澤的茶葉，選擇的空間大，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。專業(yè)的茶店茶葉供應(yīng)數(shù)量較多，銷售商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)信息也比較完全、透明，消費(fèi)者可以與茶葉銷售商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最終選購(gòu)到自己喜歡的類型和價(jià)格的茶葉。然而在商場(chǎng)、超市里面選購(gòu)茶葉時(shí)，各種品牌、檔次、規(guī)格的茶葉已經(jīng)固定包裝而且明碼標(biāo)價(jià)，不可能完全讓消費(fèi)者事先品嘗斟酌。

3收入與茶葉消費(fèi)

2.3.1購(gòu)茶價(jià)格

從圖7數(shù)據(jù)來(lái)看，信陽(yáng)茶葉市場(chǎng)以101～300元/斤、301～500元/斤為主流市場(chǎng)，信陽(yáng)茶葉市場(chǎng)還屬于中低端消費(fèi)水平。消費(fèi)者的月收入直接影響消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的價(jià)格。月收入在2000元以下、2000～3000元、3000～4000元的消費(fèi)者，購(gòu)買801元/斤以上茶葉為零；月收入5000元以上的無(wú)購(gòu)買100元/斤以下的茶葉。由此看出，對(duì)于茶葉這種嗜好品，消費(fèi)者收入越高，購(gòu)買茶葉的價(jià)格也就相對(duì)高些。

由圖8可明顯看出，口感是不同收入消費(fèi)者考慮最多的因素。茶葉作為飲品，首先考慮的就是口感，尤其是針對(duì)綠茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)群體。由于茶行業(yè)的地域性極強(qiáng)，長(zhǎng)期存在著“有名茶無(wú)名品”的現(xiàn)象，而且在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、親朋好友的介紹認(rèn)知茶葉產(chǎn)品或者茶葉企業(yè)。但是這種認(rèn)知了解的方式，使得茶企的知名度比較低，即使在同一茶產(chǎn)區(qū)也很難說(shuō)出知名茶企。對(duì)品牌因素進(jìn)行分析，月收入4000～5000元、5000元以上的占比重比2000元以下、2000～3000元、3000～4000元較高，但品牌總體比重較低。對(duì)于價(jià)格因素進(jìn)行分析，月收入4000～5000元與5000元以上的占比例較低，月收入低于4000元的占比重較高?？梢钥闯?，收入水平的高低對(duì)價(jià)格因素影響較小。

3結(jié)論

研究結(jié)果表明：（1）男性消費(fèi)者飲茶種類的選擇相對(duì)集中單一、女性更加分散多元；而在購(gòu)茶原因選擇上，男性消費(fèi)者的選擇范圍更寬、女性較窄；購(gòu)茶過(guò)程中，親朋推薦因素對(duì)不同性別消費(fèi)者的影響無(wú)明顯差異，但網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、專家推薦與廣告宣傳因素對(duì)女性購(gòu)買決策的影響顯著高于男性。（2）36歲以上消費(fèi)者飲茶頻率顯著高于36歲以下的消費(fèi)群體，大部分保持每周幾次以上的飲茶頻率；消費(fèi)者飲茶原因大多集中在提神解渴、會(huì)客會(huì)友，但18-25歲消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品休閑與生活品位象征的功能選擇上顯著高于中老年消費(fèi)者；35歲以下消費(fèi)者購(gòu)茶渠道首選專賣店、36歲以上消費(fèi)者首選農(nóng)戶，對(duì)商場(chǎng)超市與網(wǎng)購(gòu)渠道的選擇上35歲以下消費(fèi)者顯著高于中老年消費(fèi)者。（3）消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的價(jià)格隨著收入的增加而上升，中等收入消費(fèi)群體是茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的主力，這與前人的研究結(jié)果一致；購(gòu)茶過(guò)程中，口感是消費(fèi)者購(gòu)茶時(shí)主要考慮因素，但高收入消費(fèi)者對(duì)茶葉口感、品牌與包裝因素的關(guān)注度高于低收入者。4營(yíng)銷建議

基于以上分析的結(jié)果，茶葉行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

第一，從茶葉行業(yè)、企業(yè)方面，加強(qiáng)茶葉知識(shí)的普及力度，尤其是茶葉加工知識(shí)、品質(zhì)辨別知識(shí)、沖泡知識(shí)、健康保健功能知識(shí)的普及推廣，提升消費(fèi)者對(duì)茶葉的了解度，引導(dǎo)大眾消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體養(yǎng)成科學(xué)飲茶、健康飲茶的習(xí)慣。

第二，茶葉企業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)茶葉產(chǎn)品時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)功能的需求，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)茶文化與日俱增的精神需求，開(kāi)發(fā)多樣化的茶葉產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，茶葉企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，細(xì)分消費(fèi)群體，進(jìn)行市場(chǎng)定位，采取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。針對(duì)不同性別、年齡、收入的消費(fèi)群體，制定適宜的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略與促銷策略，提高市場(chǎng)占有率。

第四，重點(diǎn)選擇茶葉產(chǎn)品的口碑傳播和公共信息渠道，提高宣傳的公益性、休閑性、權(quán)威性、文化性，盡量減少信息傳播的商業(yè)氛圍；同時(shí)，重視忠誠(chéng)顧客的培育，通過(guò)提高消費(fèi)者的滿意度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度來(lái)擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng)。

第五，采取體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，通過(guò)提高實(shí)際參與感，引導(dǎo)消費(fèi)者飲茶、買茶。如渠道方面，選擇專賣店和茶農(nóng)進(jìn)行廣泛宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)采茶、制茶、品茶、茶藝表演等活動(dòng)；同時(shí)，通過(guò)各種形式的活動(dòng)加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)渠道的宣傳、開(kāi)拓力度，重點(diǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感與信任度，助推茶葉電子商務(wù)，滿足年輕消費(fèi)群體的需求。

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