基于共享經(jīng)濟(jì)的移動(dòng)醫(yī)療商業(yè)模式創(chuàng)新研究

王浩涵

摘要：本文在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的大背景下，介紹了與移動(dòng)醫(yī)療相關(guān)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論和商業(yè)模式理論?；诠蚕斫?jīng)濟(jì)，以春雨醫(yī)生為例，分析我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療當(dāng)前主要商業(yè)模式的現(xiàn)狀及其制約因素，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式創(chuàng)新變革提供啟示。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”;共享經(jīng)濟(jì);商業(yè)模式;春雨醫(yī)生

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，科技水平的不斷提高，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)迅速崛起?，F(xiàn)如今，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，共享經(jīng)濟(jì)的概念已經(jīng)滲入到移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)中，它將醫(yī)療資源重新配置的方式顛覆了醫(yī)療行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。但由于商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)模式的不成熟，市場(chǎng)中大部分移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中往往都面臨著盈利困境。本文主要通過(guò)理論知識(shí)和案例分析的方法，來(lái)探究和分析共享經(jīng)濟(jì)模式下，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的未來(lái)前景以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而提出有針對(duì)性的、有積極意義的意見和建議，促進(jìn)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，提高醫(yī)療資源配置的合理性，緩解社會(huì)醫(yī)療保障系統(tǒng)的壓力。

1.共享經(jīng)濟(jì)的概述與特征

共享經(jīng)濟(jì)的概念最早起源于Mareus Felson和JoeL. Spaeth在1978年提出的“協(xié)同消費(fèi)”，其主要特點(diǎn)：包括一個(gè)由第三方創(chuàng)建的、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)平臺(tái)。共享經(jīng)濟(jì)的模式是近幾年在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的催化下產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)模式。資源的供給方和需求方通過(guò)第三方經(jīng)濟(jì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閑置資源的交易下逐漸興起。董成惠提出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司是共享經(jīng)濟(jì)的核心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使閑置資源在供方與需方之間得到精準(zhǔn)配置。鄭志來(lái)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的成因、內(nèi)涵以及其商業(yè)模式進(jìn)行分析，表明共享經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)相比的六大優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)如今廣義上的共享經(jīng)濟(jì)通常是指人們通過(guò)第三方平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)方支付等新興的信息技術(shù)， 將閑置的資源進(jìn)行線下整合并提供給他人使用，以獲取報(bào)酬為主，突破時(shí)間和空間的限制，通過(guò)分享使用來(lái)實(shí)現(xiàn)供需之間的平衡，能激活存量資源，創(chuàng)新健康服務(wù)業(yè)發(fā)展模式。

2.移動(dòng)醫(yī)療商業(yè)模式的現(xiàn)狀及制約因素

2.1“免費(fèi)增值”模式

免費(fèi)增值模式即基本服務(wù)免費(fèi)、附加服務(wù)付費(fèi)的一種商業(yè)模式，市面上絕大多數(shù)移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)都采用提供免費(fèi)的醫(yī)療保健信息的方式來(lái)獲取用戶，通過(guò)這一種低成本且有效的手段獲取用戶后，再向用戶收取線上問診的增值服務(wù)費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

由于“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的模式?jīng)]有普及，患者對(duì)線上尋醫(yī)問藥的信任感尚未形成，大部分的用戶傾向于享用免費(fèi)資源共享服務(wù)，尚未形成信息付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣;還有一些醫(yī)療信息內(nèi)容不夠全面，甚至與產(chǎn)品并不匹配，所以無(wú)法形成用戶的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，也就難以獲得規(guī)模性的盈利。

2.2 O2O模式

此模式下，互聯(lián)網(wǎng)的線上服務(wù)和資源能延伸到線下，成為線下交易的平臺(tái)。患者可以使用手機(jī)進(jìn)行預(yù)約掛號(hào)，踩點(diǎn)到醫(yī)院看病，線上支付醫(yī)藥費(fèi)、查詢檢驗(yàn)報(bào)告等。移動(dòng)醫(yī)療的“O2O閉環(huán)模式”可以使“線上問診”與“醫(yī)院治療”線上線下一體化連接，有利于醫(yī)院門診的分流，減輕 患者“看病難”“看病煩”的困擾。

同樣，依托互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展，醫(yī)藥電商O2O模式也迅速興起，該模式結(jié)合了線下連鎖藥店和線上醫(yī)藥電商的優(yōu)勢(shì)，將資本、門店和配送三者結(jié)合，使患者能夠在較短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買到所需藥物。但該模式目前發(fā)展有很大的局限性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是成本過(guò)高，入不敷出，不管是移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)自行組建物流團(tuán)隊(duì)配送，還是藥店自行配送，醫(yī)藥電商都因訂單量少或訂單總價(jià)低而虧本;二是平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，醫(yī)藥O2O為了在前期平臺(tái)吸引一定的用戶流量，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，也延續(xù)了醫(yī)藥電商領(lǐng)域的燒錢換市場(chǎng)策略，導(dǎo)致它們陷入補(bǔ)貼與虧損的惡性循環(huán)，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的盈利。

2.3平臺(tái)模式

平臺(tái)商業(yè)模式通過(guò)搭建平臺(tái)、招商引資，吸引兩個(gè)（或多個(gè)）特定群體加入，為他們制定相關(guān)的互動(dòng)機(jī)制，為買賣雙方提供交易的機(jī)會(huì)，滿足所有群體的需求并從中盈利。例如，移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)可以利用關(guān)系網(wǎng)的增值性，在免費(fèi)向患者提供資料咨詢的同時(shí)，向他們介紹相應(yīng)的藥品或者是醫(yī)療方案等，并與藥企達(dá)成合作，面向患者宣傳，面向藥企收費(fèi)。移動(dòng)醫(yī)療APP企業(yè)通過(guò)搭建醫(yī)療健康信息平臺(tái)，采集海量健康數(shù)據(jù)之后將采集到的部分非隱私數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，提供給藥廠、藥店、醫(yī)院和保險(xiǎn)公司獲得盈利。這種模式的關(guān)鍵就在于通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)和補(bǔ)貼機(jī)制吸引大量雙邊市場(chǎng)用戶，形成正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

但是平臺(tái)的開發(fā)和維護(hù)需要較高的成本，一般的企業(yè)都搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都需要專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)做開發(fā)和維護(hù)。而且這類平臺(tái)在建成初期，由于沒有足夠的用戶流量支撐平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)投放大量的廣告，容易影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感，降低其滿意度。另一方面，經(jīng)濟(jì)平臺(tái)眾多，運(yùn)營(yíng)初期很容易出現(xiàn)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，一旦某平臺(tái)降低或取消優(yōu)惠，消費(fèi)者的使用頻率就會(huì)降低，甚至轉(zhuǎn)向其他類似的平臺(tái)。因此，如果平臺(tái)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法提供差異化服務(wù)，就不能提高用戶的忠誠(chéng)度和用戶黏性，不能在市場(chǎng)中長(zhǎng)久生存。

3.春雨醫(yī)生的商業(yè)模式分析

3.1產(chǎn)品定位

春雨醫(yī)生創(chuàng)立于2011年7月，歷時(shí)5年的發(fā)展，現(xiàn)積累了超過(guò)9200萬(wàn)的注冊(cè)用戶、49萬(wàn)注冊(cè)醫(yī)生、日均咨詢問題超過(guò)100萬(wàn)。春雨醫(yī)生APP以線上問診功能為主，致力于重新整合醫(yī)療資源，將線下醫(yī)院、社區(qū)、藥房等醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)與線上問診渠道相結(jié)合，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)化就醫(yī)流程、提高就醫(yī)效率，讓用戶能夠體驗(yàn)到“線上+線下”的全流程就醫(yī)服務(wù)

3.2主要業(yè)務(wù)

作為移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的領(lǐng)軍行業(yè)，春雨醫(yī)生的線上業(yè)務(wù)以在線問診為主。春雨醫(yī)生App首先推出了“輕問診”服務(wù)，即用戶在線上描述自己的癥狀等，平臺(tái)根據(jù)用戶提供的信息為用戶分配相關(guān)科室的醫(yī)生，醫(yī)生會(huì)與用戶主動(dòng)對(duì)接，詳細(xì)詢問用戶的病情，用戶與醫(yī)生之間可以通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音等形式交流，醫(yī)生給出治療建議之后，24小時(shí)內(nèi)會(huì)向用戶詢問反饋情況，咨詢過(guò)后用戶亦可對(duì)醫(yī)生做出評(píng)價(jià)?！拜p問診”服務(wù)在醫(yī)生與患者之間搭建了一個(gè)線上平臺(tái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)了雙邊市場(chǎng)群體的需求對(duì)接。在線上發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，春雨醫(yī)生開始從線上走到線下，嘗試構(gòu)建全國(guó)性的互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)院服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將在線問診從“看病”升級(jí)到“治病”，希望將線上咨詢的用戶連接到線下醫(yī)院，建立個(gè)人專屬的電子健康檔案，追蹤用戶健康狀況。

3.3盈利模式

3.3.1患者端：通過(guò)“線上咨詢”向用戶收費(fèi)

1）輕問診。2013年之前，春雨一直采取免費(fèi)的雙邊市場(chǎng)補(bǔ)貼機(jī)制，即用戶免費(fèi)提問，醫(yī)生收入由春雨支付。2013年底，春雨App開始在免費(fèi)的問診服務(wù)基礎(chǔ)上嘗試進(jìn)行盈利，推出了會(huì)員收費(fèi)制，普通用戶支付8元/月即可成為會(huì)員用戶，會(huì)員用戶可享受在會(huì)員有效期內(nèi)提問不限次數(shù)，且在提問后20分鐘之內(nèi)得到答復(fù)。2015末，春雨App開始限制普通用戶每天免費(fèi)提問的次數(shù)，且用戶不能選擇醫(yī)生，由系統(tǒng)自動(dòng)分配。如果用戶想指定某位醫(yī)生回答問題，需額外支付費(fèi)用。據(jù)春雨后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，該模式推出后，3%-5%的用戶會(huì)選擇支付會(huì)員費(fèi)用。

2）空中醫(yī)院。會(huì)員制的實(shí)施只是為了維持醫(yī)患咨詢鏈條的穩(wěn)定發(fā)展，讓醫(yī)生付出的時(shí)間和智力成本得到應(yīng)有的報(bào)酬。2015年春雨推出的“空中醫(yī)院”服務(wù)才是近幾年春雨醫(yī)生的主要盈利模式，該模式下，醫(yī)生可以在春雨平臺(tái)開設(shè)空中醫(yī)院，根據(jù)自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域建立私人線上診所，依據(jù)患者的不同需求提供個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)，如電話咨詢、私人醫(yī)生、院后指導(dǎo)等?？罩嗅t(yī)院的各類服務(wù)價(jià)格都是由醫(yī)生自行制定的，幾十元到幾百元不等，用戶通過(guò)春雨平臺(tái)，可以直接購(gòu)買或定制醫(yī)生提供的“增值”服務(wù)。

3.3.2藥企端：通過(guò)“尋醫(yī)問藥”向藥企收費(fèi)

導(dǎo)藥，指的是藥品導(dǎo)購(gòu)，用戶使用在線問診平臺(tái)后，若需購(gòu)買藥品，平臺(tái)能根據(jù)用戶手機(jī)定位服務(wù)，搜索附近的醫(yī)院或藥店引導(dǎo)用戶購(gòu)買。若是已經(jīng)建立電商平臺(tái)的藥店，用戶可直接在線購(gòu)買藥品，藥店有藥品配送服務(wù)。在線問診平臺(tái)扮演了中介的角色，與藥店分享提成。在線問診平臺(tái)在雙邊市場(chǎng)用戶數(shù)量累積到一定程度后，便可展開藥品導(dǎo)購(gòu)的電商服務(wù)模式，形成多邊市場(chǎng)。導(dǎo)藥模式盈利的關(guān)鍵在于大量的藥店資源能否有效整合，形成大面積覆蓋網(wǎng)。

3.3.3醫(yī)院端：通過(guò)“招商合作”向醫(yī)院收費(fèi)

為了提高看病效率，減輕醫(yī)院人流量壓力，降低患者就醫(yī)的時(shí)間成本，越來(lái)越多的醫(yī)院加入了與移動(dòng)醫(yī)療合作的行列。2017年，春雨醫(yī)生與河北燕達(dá)醫(yī)院共同打造的“燕達(dá)醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)診療平臺(tái)”正式上線，線下患者可通過(guò)春雨App輕松完成預(yù)約、掛號(hào)、診療繳費(fèi)等服務(wù)。以燕達(dá)醫(yī)院實(shí)體醫(yī)療服務(wù)為核心，春雨醫(yī)生以出售技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力的方式，協(xié)助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)“智慧醫(yī)院”，為醫(yī)院節(jié)省人力、物力及宣傳成本，從而獲取利潤(rùn)。

4.結(jié)論與啟示

共享經(jīng)濟(jì)作為全新的商業(yè)模式，隨著時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)逐步滲透到醫(yī)療行業(yè)。Analysys易觀發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)400億人民幣。春雨醫(yī)生作為最早期發(fā)展的移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)，不管是從用戶人數(shù)還是盈利情況來(lái)分析，都處于行業(yè)的領(lǐng)軍地位。因此，針對(duì)其極具創(chuàng)新性的商業(yè)模式和較為成功的運(yùn)營(yíng)理念，我們探究出了以下幾點(diǎn)原因：

4.1把握時(shí)代脈搏，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維

中國(guó)正面臨著老齡化加劇、醫(yī)療需求逐年攀升的巨大挑戰(zhàn)，且醫(yī)療資源分配不合理： 大型醫(yī)院人流量大，處于超負(fù)荷運(yùn)行狀態(tài);而小型醫(yī)院缺乏優(yōu)秀醫(yī)生及患者資源。2018年下半年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2018年下半年重點(diǎn)工作任務(wù)》，對(duì)醫(yī)聯(lián)體、遠(yuǎn)程醫(yī)療、處方外流以及“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等領(lǐng)域有重點(diǎn)工作任務(wù)安排。在科技高速發(fā)展的大環(huán)境下，春雨醫(yī)生App不斷開發(fā)出順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新功能，通過(guò)將線上線下的資源進(jìn)行重新整合，釋放了公立醫(yī)院的資源，盤活了民營(yíng)醫(yī)院的資源，改善了醫(yī)療資源分布不均的現(xiàn)狀，提高了醫(yī)療資源配置的合理性，進(jìn)而推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。

4.2構(gòu)建共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，發(fā)揮共享經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

共享經(jīng)濟(jì)作為一種強(qiáng)實(shí)踐性的新興經(jīng)濟(jì)模式，促進(jìn)了生產(chǎn)、消費(fèi)和商業(yè)模式的變革，共享經(jīng)濟(jì)下的移動(dòng)醫(yī)療模式，以分享醫(yī)生的技術(shù)、時(shí)間等非物質(zhì)資源為主，具有高靈活性和高效率等特征。

春雨醫(yī)生利用共享平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，打通線上線下醫(yī)療通道，形成“O2O閉環(huán)模式”，提升了資源利用速率，讓精準(zhǔn)醫(yī)療服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)。春雨平臺(tái)并不是一個(gè)單一企業(yè)在唱獨(dú)角戲，它將各種相互關(guān)聯(lián)的要素以及關(guān)聯(lián)方連接起來(lái)，促使其彼此交互在一起，形成一種商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)與共贏。

4.3挖掘用戶需求，完善模式定位

從簡(jiǎn)單的問診信息為主，到打造一個(gè)專業(yè)的醫(yī)療交互平臺(tái)，春雨醫(yī)生依靠創(chuàng)新性的客戶價(jià)值主張為支撐，以客戶的需求為核心，改善了傳統(tǒng)醫(yī)療資源分布不均、醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)療資源浪費(fèi)嚴(yán)重等諸多弊端。其創(chuàng)新性的商業(yè)模式，從患者角度出發(fā)，為其“看病慢”“排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)”提供解決的方法;也站在醫(yī)生角度，為其專業(yè)能力和臨床經(jīng)驗(yàn)的發(fā)揮提供了空間;同時(shí)也充分發(fā)揮其前瞻戰(zhàn)略眼光，不斷完善模式定位，平衡醫(yī)院、醫(yī)生與患者之間的關(guān)系，爭(zhēng)取在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)口碑與經(jīng)濟(jì)效益的螺旋式上升。

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