基于新零售背景下王老吉的營銷創(chuàng)新研究

蔡曉蕓 李源杰 李敏如 梁浩彬 黃偉娜

摘要：本文在新零售背景下研究1828王老吉線下實(shí)體店的推廣情況及滿意度，通過查閱資料、實(shí)地調(diào)研訪談、線上線下問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析中的關(guān)聯(lián)分析和因子分析對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，多層次全面性剖析數(shù)據(jù)，借此對1828王老吉現(xiàn)存問題進(jìn)行總結(jié)并提出建議，也希望為研究新零售背景下飲品行業(yè)的營銷創(chuàng)新模式的經(jīng)濟(jì)效益提供借鑒。

關(guān)鍵詞：1828王老吉實(shí)體店;關(guān)聯(lián)分析;因子分析;推廣情況;滿意度

一、引言

2016年10月，馬云第一次提出“新零售”，在政策引導(dǎo)下，新零售關(guān)注度提高，零售行業(yè)開始新一輪變革，2017年，中國網(wǎng)上零售額同比增長32.2%。作為國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的涼茶，在新零售背景下，涼茶行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，普及度不高，消費(fèi)群體受限等問題凸顯，在整個(gè)飲料行業(yè)競爭能力弱。針對涼茶行業(yè)的現(xiàn)狀，對王老吉現(xiàn)泡涼茶推廣情況展開調(diào)查，借此研究新零售背景下涼茶行業(yè)的營銷創(chuàng)新模式的經(jīng)濟(jì)效益。

二、數(shù)據(jù)獲取與分析

本文數(shù)據(jù)主要來自兩份問卷，第一份問卷最主要探討的是，1828王老吉實(shí)體店知名度和推廣方式及其效果;第二份主要研究其滿意度（對比相鄰的一點(diǎn)點(diǎn)和Coco奶茶實(shí)體店）。

第一份問卷一共發(fā)放235份，其中有效問卷211份（廣州107份、揭陽51份、清遠(yuǎn)30份、汕頭23份），運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析法，得出以下結(jié)論：

王老吉線下實(shí)體店的知名度只局限于實(shí)體店附近和廣州市內(nèi)，對于遠(yuǎn)離實(shí)體店的地區(qū)，推廣力度不夠，由此也可得出該產(chǎn)品的線上推廣力度不足，知名度有待提高。產(chǎn)品具有一定的吸引力和新鮮度，但產(chǎn)品現(xiàn)行推廣方案和力度與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配。

第二份問卷一共發(fā)放150份，有效樣本為143份。運(yùn)用因子分析處理數(shù)據(jù)。

首先對研究變量進(jìn)行命名（見表1），其次用主成分分析法，提取三個(gè)因子，分別命名為Y1：飲品質(zhì)量因子（包括X1、X2、X3、X4）;Y2：門店情況因子（包括X8、X9、X10、

X11）;Y3：服務(wù)屬性因子（包括X5、X6、X7），對因子賦予權(quán)重并構(gòu)建三個(gè)品牌飲品總體價(jià)值評估表，得出一點(diǎn)點(diǎn)奶茶綜合得分最高，Coco奶茶次之，1828王老吉排名最后。

三、總結(jié)與建議

王老吉在新零售背景下，進(jìn)軍“新式茶飲”行業(yè)，相較知名品牌一點(diǎn)點(diǎn)和Coco，在飲品質(zhì)量、門店情況和服務(wù)屬性中均處于劣勢。在門店選址上，與一點(diǎn)點(diǎn)、Coco相鄰，雖能提高曝光率，但在一定程度上存在競爭關(guān)系。此外，1828王老吉實(shí)體店飲品在種類、口味風(fēng)格上暫處于研發(fā)階段，競爭力弱。而產(chǎn)品定位人群為中階層人群，產(chǎn)品價(jià)格相對較高，比起平價(jià)且先入為主的奶茶品牌，明顯不占優(yōu)勢。

（一） 提高飲品質(zhì)量，豐富飲品種類

1828王老吉進(jìn)軍“新式茶飲”行業(yè)時(shí)間較短，在飲品種類和質(zhì)量上，與一點(diǎn)點(diǎn)、Coco存在較大的差距，對顧客不足以形成較大的吸引力，應(yīng)加快新品研發(fā)速度，同時(shí)，根據(jù)銷售把握顧客口味偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（二） 設(shè)置等候區(qū)，加快出品速度

1828王老吉現(xiàn)泡涼茶制作工序繁雜，耗時(shí)長，而缺少等候區(qū)，會造成一些客源流失。而相鄰的一點(diǎn)點(diǎn)雖沒有等候區(qū)，但知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1828王老吉;Coco則同時(shí)擁有等候區(qū)，且平均一杯飲品制造時(shí)間為30s—60s，所以在同一區(qū)域下，應(yīng)通過設(shè)置等候區(qū)提高其競爭力，同時(shí)應(yīng)加快飲品出品速度，縮短顧客等候時(shí)間。

（三） 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量

相鄰的一點(diǎn)點(diǎn)以服務(wù)態(tài)度好制勝，在當(dāng)今社會，服務(wù)態(tài)度對餐飲行業(yè)起著至關(guān)重要的作用，分析調(diào)查問卷得知，1828王老吉在服務(wù)方面還有不足，與一點(diǎn)點(diǎn)、Coco存在差距，應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，努力縮小差距，從而提高顧客滿意度。

（四） 線上線下全面宣傳

目前1828王老吉知名度不高，而單靠產(chǎn)品還未能形成口碑營銷，所以，應(yīng)通過微信微博，抖音等社交平臺和海報(bào)，促銷活動(dòng)等方式加大線上線下宣傳力度。

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