基于體驗(yàn)關(guān)系模型的新零售設(shè)計(jì)初探

鄭佳昀

摘 要：在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的需求日益細(xì)分、多變，品牌只有深入了解用戶行為，對(duì)消費(fèi)者的需求直接、快速地做出反應(yīng)，讓他們得以享受個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的滿足與快感，才能讓他們?cè)俅巫哌M(jìn)身邊的商店。新零售設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，文章通過(guò)構(gòu)建體驗(yàn)關(guān)系模型，利用其核心策略，探索新場(chǎng)景下更高效、更滿足新用戶需求的新零售設(shè)計(jì)原則。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)關(guān)系模型;服務(wù)設(shè)計(jì);新零售

一、體驗(yàn)關(guān)系模型概述

（一）體驗(yàn)關(guān)系模型的定義與內(nèi)涵

體驗(yàn)關(guān)系模型是指用戶體驗(yàn)過(guò)程中，用戶與品牌之間的情感互動(dòng)關(guān)系，主體是用戶與品牌。

一個(gè)品牌在用戶對(duì)它的發(fā)現(xiàn)階段進(jìn)入到認(rèn)識(shí)階段的過(guò)程中，兩者之間存在四種新關(guān)系，把所有關(guān)系進(jìn)行排列整理后，得出用戶和品牌之間的關(guān)系是一個(gè)漸進(jìn)發(fā)展的過(guò)程，如圖1所示，分為四個(gè)階段，即陌生人、熟人、朋友、家人四個(gè)階段。

（二）體驗(yàn)關(guān)系模型的特點(diǎn)與價(jià)值

不同階段的核心目標(biāo)與核心策略重點(diǎn)各不相同。陌生人階段的核心目標(biāo)是讓用戶初步認(rèn)識(shí)品牌，建立第一印象;核心策略是客戶引流。熟人階段的核心目標(biāo)是與用戶接觸，幫助客戶熟悉品牌;核心策略是建立有意義的連接。朋友階段的核心目標(biāo)是用戶與品牌持續(xù)互動(dòng)，建立品牌依賴;核心策略是變客戶為擁護(hù)者。家人階段的核心目標(biāo)是維護(hù)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng);核心策略是共同成長(zhǎng)。關(guān)系模型注重全鏈路和全觸點(diǎn)帶來(lái)的情感體驗(yàn)與反饋互動(dòng)，在一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)與用戶接觸這一整體過(guò)程的鏈路中，要讓用戶購(gòu)買(mǎi)一次不難，要讓用戶形成忠誠(chéng)很難。這需要我們讓用戶從最初的客觀認(rèn)知一步步變成自己的情感認(rèn)知。期間通過(guò)關(guān)系模型的原則策劃設(shè)計(jì)新零售全局，定義好產(chǎn)品和服務(wù)的品牌情緒，然后通過(guò)多個(gè)符合品牌情緒觸點(diǎn)的規(guī)劃，來(lái)植入這種服務(wù)情感和感知，從而對(duì)目標(biāo)用戶重新定位與全局品牌體驗(yàn)重塑，幫助品牌完成在消費(fèi)升級(jí)新階段的轉(zhuǎn)型。以可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，商業(yè)生態(tài)的升級(jí)，不斷推進(jìn)人與品牌的關(guān)系，從陌生到了解，從喜歡到分享。

二、新零售研究概述

（一）新零售的定義與特點(diǎn)

馬云在2016年云棲大會(huì)首次提出“新零售”。新零售是指“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，具有以下特點(diǎn)：渠道上，線上線下渠道全融合;內(nèi)容上，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，挖掘引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;模式上，按照市場(chǎng)需求組合產(chǎn)品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，智能制造，由消費(fèi)者去牽引生產(chǎn)者，變傳統(tǒng)零售“貨-場(chǎng)-人”模式為“人-貨-場(chǎng)”模式;場(chǎng)景上，從傳統(tǒng)的商店、超市、購(gòu)物中心，拓展到直播中、社交中，線上線下無(wú)處不在。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)深化，物聯(lián)網(wǎng)的普及，零售業(yè)態(tài)線上線下數(shù)據(jù)信息、服務(wù)產(chǎn)品重疊越來(lái)越嚴(yán)重，其邊界會(huì)越來(lái)越模糊。AI驅(qū)動(dòng)下的IOT能夠聰明地感知用戶需求，并能及時(shí)觸發(fā)需求，將會(huì)空前提升用戶與商家線上商城或線下實(shí)體場(chǎng)景發(fā)生消費(fèi)交易的體驗(yàn)。

如今，電商企業(yè)憑借先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)積累，競(jìng)相布局新零售以期獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。線上場(chǎng)景向線下延伸和落地，線上線下加速融合，其典型代表便是阿里新零售的試驗(yàn)田“盒馬鮮生”，它聚焦“吃”這一場(chǎng)景，以“生鮮超市+網(wǎng)絡(luò)零售+門(mén)店餐飲+物流配送”商業(yè)模式重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系。它的成功讓市場(chǎng)對(duì)新零售有了具象化的認(rèn)識(shí)，也為傳統(tǒng)超市尤其是生鮮業(yè)態(tài)的新零售轉(zhuǎn)型提供了樣板和標(biāo)桿。另一電商巨頭京東則從強(qiáng)項(xiàng)3C和家電產(chǎn)品入手，開(kāi)設(shè)線下“京東之家”和“京東專賣(mài)店”，以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位銷(xiāo)售人群和消費(fèi)偏好，力求通過(guò)“千店千面”式的供貨來(lái)實(shí)現(xiàn)“無(wú)界式”的消費(fèi)體驗(yàn)。

不斷豐富新零售的概念，比如“全渠道”“智慧門(mén)店”“數(shù)字化商業(yè)”等，歸根結(jié)底，新零售的核心是基于數(shù)字化的聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)上的消費(fèi)升級(jí)、效率上的資源共享、生態(tài)上的鏈路閉環(huán)。新零售就是效率革命。新零售的需求是結(jié)合線上線下，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)幫助實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高用戶體驗(yàn)，改善效率。

綜上所述，面向新零售的設(shè)計(jì)還是以用戶體驗(yàn)為中心，以人為本，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系。期間需要不斷了解新時(shí)代下用戶的需求，體驗(yàn)過(guò)程，從中發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

（二）體驗(yàn)重塑—全渠道零售新生態(tài)

新零售實(shí)現(xiàn)了人和、物優(yōu)、地利的完美配合，整合產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，最終為品牌贏得消費(fèi)者的心。在新場(chǎng)景、新體驗(yàn)和新空間下，提升場(chǎng)景營(yíng)造力和生活方式提案力，連接人與文化、人與空間、人與人。

未來(lái)零售，消費(fèi)者真正成為零售和消費(fèi)品行業(yè)的焦點(diǎn)，超高度連接將成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者的偏好，甚至是情緒，可以即時(shí)傳達(dá)給企業(yè)，后者據(jù)此提供高度個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)街會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。實(shí)體店成為與產(chǎn)品互動(dòng)、向?qū)＜易稍兊牡胤?，擺貨、收銀全面自動(dòng)化，店內(nèi)購(gòu)物將是一次豐富的、吸引人的專門(mén)體驗(yàn)。零售和相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它們提高了消費(fèi)者的生活水平，改變了生活、工作和人際交往方式，企業(yè)也將完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

三、基于體驗(yàn)關(guān)系模型的新零售設(shè)計(jì)原則

在消費(fèi)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)的背景下，商家的商業(yè)重心從“把東西如何賣(mài)給誰(shuí)”轉(zhuǎn)向“為誰(shuí)打造怎樣的體驗(yàn)”。新零售正是這一理念的創(chuàng)新模式體現(xiàn)，并且尚且處于探索之中。體驗(yàn)關(guān)系模型的核心策略和新零售設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)是一致的，包括追求體驗(yàn)式消費(fèi)、重視情感鏈接、注重社交化，因此可以基于體驗(yàn)關(guān)系模型來(lái)指導(dǎo)新零售的設(shè)計(jì)，從而更有邏輯、全局、系統(tǒng)地進(jìn)行方案的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。

新零售設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以整體、系統(tǒng)、全局的視角去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，關(guān)注各個(gè)層面的全流程和其中的用戶觸點(diǎn)，通過(guò)對(duì)于觸點(diǎn)的分析和優(yōu)化，打造更具價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。

新零售設(shè)計(jì)原則包括：

以用戶為根本，細(xì)分用戶需求，激發(fā)用戶互動(dòng)參與，以同理心深挖用戶情感，基于關(guān)系模型，使用戶與品牌的關(guān)系經(jīng)歷陌生人、熟人、朋友，最后成為家人。注重與用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的情感認(rèn)知，獲取真實(shí)的用戶反饋，從而幫助優(yōu)化迭代。

以場(chǎng)景為架構(gòu)，構(gòu)建、細(xì)分、重塑用戶場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)對(duì)于用戶體驗(yàn)地圖中用戶行為的分析，從而發(fā)掘用戶各個(gè)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)需求，提升體驗(yàn)，從而搭建社交互動(dòng)、社區(qū)化平臺(tái)和線上線下整合、混合模式場(chǎng)景。

以服務(wù)觸點(diǎn)為脈絡(luò)，豐富體驗(yàn)，提升服務(wù)價(jià)值，通過(guò)服務(wù)環(huán)境、內(nèi)容傳遞、員工行為來(lái)傳遞品牌價(jià)值，使用戶經(jīng)歷客觀認(rèn)知、產(chǎn)生行為、建立認(rèn)知、產(chǎn)生信任，最后認(rèn)可價(jià)值。從產(chǎn)品價(jià)值到情感傳遞以及服務(wù)前、中、后多個(gè)角度來(lái)植入產(chǎn)品價(jià)值和情感，通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)來(lái)拓展。例如，通過(guò)渠道觸點(diǎn)（線下店、人員、網(wǎng)站體驗(yàn)、品牌內(nèi)容、內(nèi)容傳達(dá)以及員工的行為等等）來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)

四、結(jié)語(yǔ)

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們提出概念“商場(chǎng)”即Shopping Mall，把所有好的商品聚集起來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)舒適的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者們能在琳瑯滿目的商品中自由選購(gòu)。它起到的是使人和商品產(chǎn)生連接，誕生銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的作用，它的唯一指標(biāo)僅僅是銷(xiāo)售額。這是物本位。新消費(fèi)主義者喜歡一切有感覺(jué)的東西，堅(jiān)持著心靈的自我慰藉和供養(yǎng)，努力實(shí)現(xiàn)著自己定義的精致生活。他們更關(guān)注生活品質(zhì)、追求標(biāo)新立異，產(chǎn)品的實(shí)用性對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是衡量是否購(gòu)買(mǎi)的因素，他們需要在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我歸屬感。

人的屬性在不斷影響空間的定位和形態(tài)，在此提出新概念I(lǐng)P MALL（機(jī)遇空間），一個(gè)同時(shí)提供了商品、社交、文化、活動(dòng)的共享社交空間，一種全新的第三生活空間，讓消費(fèi)者參與到360度的沉浸式體驗(yàn)當(dāng)中，不再只是單純地購(gòu)買(mǎi)商品。這是人本位。

總而言之，無(wú)論零售業(yè)的概念如何更新，技術(shù)如何進(jìn)步，商家和消費(fèi)者的訴求都不會(huì)改變，商家期望通過(guò)更加精準(zhǔn)的需求分析來(lái)降低成本，提升效率，而消費(fèi)者則不僅希望買(mǎi)到適合的產(chǎn)品，更希望體驗(yàn)有所提升。新零售是基于新用戶、新場(chǎng)景、新技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的，是零售界力求通過(guò)新的形式來(lái)滿足用戶的新需求的一種途徑，是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文將體驗(yàn)關(guān)系模型運(yùn)用于新零售的設(shè)計(jì)之中，為以后新零售研究者提供了一個(gè)思路。

參考文獻(xiàn)：

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[2]宋志昌.新零售行業(yè)中的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究[D].長(zhǎng)安大學(xué)，2018.

作者單位：

上海交通大學(xué)