基于顧客滿意度視角下的服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究

李力 易兵

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購物，似乎已經(jīng)成為人們當(dāng)前普遍選擇的消費(fèi)模式。這種購物的選擇是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，與賣家進(jìn)行溝通，從而達(dá)成交易。對于企業(yè)而言，這是一種全新的營銷模式。服裝企業(yè)在新時(shí)代的發(fā)展中，需要以顧客滿意度為核心，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道與策略。以此為重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷為服裝企業(yè)帶來的新變化，明確營銷的側(cè)重點(diǎn)，以顧客滿意度為基礎(chǔ)抓手，提出服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度;服裝企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號(hào)：F426.86 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）13-0079-02

引言

網(wǎng)絡(luò)營銷，核心是依托網(wǎng)絡(luò)的便捷性和平臺(tái)優(yōu)勢，搭建一個(gè)服裝企業(yè)與顧客之間的橋梁，使得兩者之間能夠達(dá)成交易。對于服裝企業(yè)而言，已經(jīng)開始逐漸涉足網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，以此來拓寬銷售渠道，摸索新的發(fā)展空間。但值得關(guān)注的問題是，網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭激烈，服裝企業(yè)想要發(fā)展則需要高度重視自身的服務(wù)，確保選擇網(wǎng)絡(luò)購物的顧客能夠提高滿意度，成為服裝企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)群體。顧客滿意度，將成為服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝企業(yè)帶來的新變化

1.用戶概念變化。對于服裝企業(yè)而言，傳統(tǒng)的營銷模式主要是以實(shí)體店的營銷為主，整個(gè)過程用戶與服裝企業(yè)之間的關(guān)系，則是“用戶挑貨”，店內(nèi)的產(chǎn)品成為用戶選擇的內(nèi)容，顧客滿意度也體現(xiàn)在達(dá)成交易的整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中。而網(wǎng)絡(luò)營銷則不同，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶的概念轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤糌浻脩簟?。服裝企業(yè)需要根據(jù)流行風(fēng)尚和顧客的個(gè)性化需求，以此來完成網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的更新?lián)Q代，快速的市場反應(yīng)、準(zhǔn)確的市場流行趨勢定位，成為服裝企業(yè)得以在網(wǎng)絡(luò)營銷這種激烈的競爭中求得生存的關(guān)鍵所在。用戶概念的變化，使得傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)需要結(jié)合實(shí)際情況來調(diào)整銷售策略[1]。

2.營銷渠道變化。服裝企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道是以實(shí)體營銷為主，即通過租賃店鋪等方式，輻射更多用戶群體，達(dá)成銷售目標(biāo)。而網(wǎng)絡(luò)營銷則不同，帶來的變化是服裝企業(yè)的運(yùn)營成本不會(huì)受到店鋪房租等因素的限制，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為與消費(fèi)者溝通的主要平臺(tái)。并且，近年來我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場快速發(fā)展，規(guī)模空前，網(wǎng)民數(shù)量較多，網(wǎng)上購物成為一種大多數(shù)人選擇的時(shí)尚購物方式，虛擬環(huán)境中的大市場，相比于傳統(tǒng)的市場更具規(guī)模性，輻射面積也更廣。用戶可以從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，獲得服裝企業(yè)的服裝產(chǎn)品細(xì)節(jié)，從而完成下單和購買，相比于傳統(tǒng)渠道更具覆蓋性[2]。

3.銷售成本變化。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷對于服裝企業(yè)而言，帶來的是銷售成本層面的變化。傳統(tǒng)的營銷模式，服裝企業(yè)需要花費(fèi)很多管理費(fèi)用，如房租、店鋪裝修費(fèi)用等，這些都將對服裝企業(yè)造成一定的負(fù)擔(dān)[3]。為解決如上問題的存在，網(wǎng)絡(luò)營銷似乎成為最好的選擇。服裝企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷，運(yùn)輸成本和運(yùn)輸時(shí)間層面都相比于傳統(tǒng)模式更節(jié)省成本，最終使得服裝企業(yè)的產(chǎn)品能夠輻射更多用戶，增強(qiáng)產(chǎn)品的性價(jià)比，為顧客滿意度的提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.品牌推廣方式變化。服裝作為人們生活的必需品，重復(fù)購買率較高，需求生產(chǎn)的頻率較快。從服裝企業(yè)的角度出發(fā)，加大宣傳力度，建立品牌優(yōu)勢，這將成為企業(yè)發(fā)展的根本助力。因此，品牌推廣方式的選擇十分關(guān)鍵。而對于消費(fèi)者而言，服裝的購買需求多種多樣，選擇較多，如果服裝企業(yè)僅僅憑借單一的推廣方式，已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這就需要形成多元的品牌推廣方式，彰顯品牌的獨(dú)特性與優(yōu)勢[4]。

二、顧客滿意度視角下的服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)重點(diǎn)

顧客滿意度，已然成為服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的關(guān)鍵。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引用戶的能力較強(qiáng)，用戶與服裝企業(yè)之間的溝通，核心是圍繞產(chǎn)品，一旦在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，則會(huì)造成服裝企業(yè)喪失優(yōu)質(zhì)客戶。為解決如上問題，則需要找準(zhǔn)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的側(cè)重點(diǎn)。結(jié)合現(xiàn)有研究資料和實(shí)際情況，將網(wǎng)絡(luò)營銷的側(cè)重點(diǎn)定位為以下幾個(gè)方面。

1.把握流行趨勢。與其他類型的企業(yè)發(fā)展不同，服裝企業(yè)本就身處于時(shí)尚領(lǐng)域，把握流行趨勢，才能夠成為服裝企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。特別是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們的生活水平明顯提升，對于服裝的需求也從傳統(tǒng)的保暖、得體等因素，轉(zhuǎn)變?yōu)槊烙^、個(gè)性等方面。消費(fèi)者需求層面的變化，自然也會(huì)影響對于服裝的選擇。因此，對于服裝企業(yè)而言，想要全面提升顧客滿意度，則需要準(zhǔn)確地把握流行趨勢，看到市場的變化，以前瞻性眼光來快速地占領(lǐng)市場，獲得市場的主動(dòng)權(quán)，留住消費(fèi)者。提高消費(fèi)者的滿意度，將成為服裝企業(yè)健康發(fā)展的核心[5]。

2.以顧客為核心。服裝企業(yè)對于顧客的依賴度較高，與傳統(tǒng)的營銷模式相同，服裝企業(yè)的發(fā)展需要顧客的光顧和購買力支撐。網(wǎng)絡(luò)營銷也同樣如此，要以顧客為核心。服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑探索，要看到顧客的基本需求，從而針對性地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，使得顧客滿意度成為服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷根本理念。只有這樣，才能夠吸引顧客成為主動(dòng)地消費(fèi)群體，服裝銷量得以提升[6]。

3.強(qiáng)化服務(wù)。服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷核心要以服務(wù)為主，看到服務(wù)的重要性和內(nèi)在價(jià)值。相比于傳統(tǒng)銷售模式中的服務(wù)過程，網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)細(xì)節(jié)更多，也更為關(guān)鍵。究其原因，傳統(tǒng)的服務(wù)是銷售人員與顧客的直接面對面服務(wù)，整個(gè)過程的細(xì)節(jié)很好把控。而網(wǎng)絡(luò)營銷中客服與顧客的溝通多是以文字、圖片信息為主，這就需要客服本身有著較高的綜合素養(yǎng)，能夠?qū)Ψ?wù)本身有著較強(qiáng)的認(rèn)知，只有強(qiáng)化服務(wù)，才能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營銷的魅力充分展現(xiàn)出來。

三、顧客滿意度視角下的服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.合理選擇網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)?；陬櫩蜐M意度視角下的服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，前提則是要做好對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的選擇。這對于服裝企業(yè)至關(guān)重要，有效的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的選擇，將成為其發(fā)展的根本所在。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式多是以微博平臺(tái)、微信平臺(tái)、淘寶平臺(tái)以及其他電商平臺(tái)為主，但不同平臺(tái)所針對的用戶群體有所差異，針對這種情況則需要服裝企業(yè)去做好細(xì)節(jié)層面的深度分析，找到關(guān)鍵點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。但需要注意，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的過程中，一是要對自己的發(fā)展方向和未來的發(fā)展有所了解和掌握，能夠從一個(gè)全新的視角去完成自我評(píng)估，結(jié)合產(chǎn)品的情況去選擇平臺(tái)。以此為核心，吸引更多顧客;二是要根據(jù)產(chǎn)品屬性去選擇合適的平臺(tái)，要綜合評(píng)估各個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者的實(shí)際情況，做好宣傳，為前期的進(jìn)入打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);三是要因地制宜，根據(jù)不同的情況和地理位置去做好選擇。以優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷為例，采取了與淘寶合作開設(shè)淘寶商城的策略，使得官方旗艦店的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品同步銷售，吸引了大量顧客，也為優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷提供堅(jiān)實(shí)保障，可見平臺(tái)選擇的重要性。

2.細(xì)分顧客市場。服裝企業(yè)服務(wù)的核心則是消費(fèi)者，但消費(fèi)者市場龐大，準(zhǔn)確地劃分消費(fèi)者市場，開展針對性的服務(wù)顯得十分關(guān)鍵。一方面，服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，產(chǎn)品方面要根據(jù)消費(fèi)者的需求去做好優(yōu)化。如消費(fèi)者的年齡層次、性別差異、季節(jié)需求等等，服裝企業(yè)都需要對這些要素有一個(gè)相對的敏感度，能夠在顧客之前去完成產(chǎn)品的更新和優(yōu)化。細(xì)分顧客市場的核心，則是要按照顧客的需求去定位產(chǎn)品，把握產(chǎn)品的屬性，吸引更多顧客選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品方面的調(diào)整，是為了顧客得到更好的服務(wù)，提高顧客滿意度。另一方面，針對不同顧客市場的針對性服務(wù)。如對于年輕的用戶群體，在溝通和服務(wù)的過程中要以個(gè)性化的內(nèi)容為核心，推薦個(gè)性化的服裝，更能夠符合年輕人顧客群體的需求。而對于中老年人，則需要更多的耐心，對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的介紹，避免老年人消費(fèi)群體對服裝質(zhì)量和細(xì)節(jié)不夠了解，從而影響購物體驗(yàn)?？梢哉f，細(xì)分顧客市場，實(shí)際上就是對服務(wù)的全面強(qiáng)化，將服務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)做好。

3.開發(fā)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷。與傳統(tǒng)的購物模式不同，服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客網(wǎng)上購物的體驗(yàn)核心是與客服的交流過程，當(dāng)通過快遞將服裝送到消費(fèi)者的手中之后，才能夠真實(shí)地感受由服裝所帶來的體驗(yàn)。但這種體驗(yàn)的感受并不強(qiáng)烈，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷想要取得成績，則需要強(qiáng)化消費(fèi)者的感知，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷。如在網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中，根據(jù)銷售平臺(tái)和信息技術(shù)帶來的便捷，使得用戶可以在虛擬環(huán)境中完成對服裝的試穿，從而去觀察和看到真實(shí)的上身效果。這種強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)的開發(fā)，能夠帶給用戶身臨其境的感覺，借助現(xiàn)代技術(shù)手段的優(yōu)勢，使得用戶能夠在網(wǎng)絡(luò)購物中體會(huì)到真實(shí)購物環(huán)境下的購物體驗(yàn)。以這樣的方式，全面提升顧客的滿意度，使得服裝企業(yè)的客戶群得以擴(kuò)張。

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