服裝企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的制約因素研究

黃金+何寒+后花+單紅忠

摘 要：電子商務(wù)作為我國服裝企業(yè)的重要經(jīng)營模式，近年來取得了長足發(fā)展，但面對市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)過程中也遇到了一系列瓶頸問題。本文通過分析制約服裝企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主要因素，提出優(yōu)化電子商務(wù)體系的策略和建議。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；電子商務(wù)；制約因素；策略

一、引言

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)者整體購買力減弱，中國服裝協(xié)會提出：服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整時期。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，服裝類商品零售額累計(jì)8936億元，增速較2013年同期回落0.7個百分點(diǎn)，服裝類消費(fèi)增長逐漸放緩，而網(wǎng)購市場卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，服裝網(wǎng)購交易額達(dá)6153億元，較2013年增長41.8%。面對服裝市場增速整體減緩，電子商務(wù)的異軍突起引發(fā)了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的深刻變革。電子商務(wù)成為服裝企業(yè)挖掘新消費(fèi)點(diǎn)的重要手段，各企業(yè)在積極探索轉(zhuǎn)型道路以應(yīng)對市場競爭的過程中，仍然面對一系列制約因素，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

二、服裝企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與關(guān)鍵制約因素

1.品牌固化，產(chǎn)品更新慢。當(dāng)前“80后”、“90后”占據(jù)了整個消費(fèi)市場的75%，他們的碎片化、個性化需求引起了服裝消費(fèi)由大眾需求向小眾需求轉(zhuǎn)變。這加劇了各品牌企業(yè)的競爭，自2010年，雅戈?duì)枺琌NLY，VERO MODA等行業(yè)領(lǐng)先品牌綜合市場占有率持續(xù)下滑，品牌集中度面臨極大下行壓力。許多服裝企業(yè)未能及時應(yīng)對市場變化，導(dǎo)致品牌固化，逐漸走下坡路。品牌是服裝企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)的魅力所在，缺乏品牌特色和價(jià)值的企業(yè)無法取得長足發(fā)展。

今年2月，德永佳集團(tuán)有限公司宣布以2.5億元出售其附屬子公司上海班尼路服飾有限公司，這意味著這一曾紅極一時的服裝企業(yè)倒在了快時尚潮流中。最初定位只銷售高端產(chǎn)品的班尼路近年頻繁下調(diào)價(jià)格試圖扭轉(zhuǎn)頹勢，實(shí)質(zhì)卻是在消耗其多年累積的品牌價(jià)值。班尼路的官方商城及天貓旗艦店中，衣服款式和十年前并無大改變，服裝領(lǐng)域更新?lián)Q代加速，其產(chǎn)品更新速度和新潮程度已經(jīng)與時尚主流梯隊(duì)脫軌，品牌固化是班尼路當(dāng)下困局的最大成因。

2.企業(yè)庫存管理難度加大。服裝行業(yè)的競爭日益加劇，服裝產(chǎn)品“短生命周期”加大了企業(yè)進(jìn)行庫存管理的難度，基于預(yù)測分析的庫存管理模式已無法適應(yīng)快時尚服裝行業(yè)的波動性。服裝企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)過程中，由于處在供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)在管理水平、技術(shù)基礎(chǔ)等方面存在差異，企業(yè)對整體供應(yīng)鏈的管控難度逐漸加大。就目前國內(nèi)服裝行業(yè)整體而言，產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到成品的周期長，渠道層次多致使信息傳遞不充分，尤其在分銷環(huán)節(jié)，分銷商往往由于追求眼前利益而放大對市場需求的估計(jì)，引起企業(yè)庫存成本急劇上升，電子商務(wù)發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。

3.移動電子商務(wù)開展尚不深入。近年來，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動端集中，而作為移動終端的重要窗口自媒體如微博、微信等，卻沒有受到足夠重視。一些服裝企業(yè)發(fā)展移動電商時推廣方式不當(dāng)，發(fā)布的內(nèi)容與目標(biāo)用戶匹配度差，宣傳效果差強(qiáng)人意。一些擁有獨(dú)立APP的服裝企業(yè)未能準(zhǔn)確把握APP使用者的特點(diǎn)，廣告植入關(guān)聯(lián)度和準(zhǔn)確度不足。以上因素導(dǎo)致移動端購物消費(fèi)者粘度降低，移動電子商務(wù)發(fā)展滯后。

例如，美特斯邦威開發(fā)的“有范”APP就是服裝企業(yè)移動電商的一個失敗案例。該APP允許用戶自由搭配服裝單品，并以圖片形式分享穿搭建議，這種方式吸引了一些消費(fèi)者，但用戶轉(zhuǎn)化率偏低，實(shí)際上是平臺自身存在問題。首先，該平臺呈現(xiàn)的更多是專業(yè)人士的穿搭建議，普通用戶主動分享的積極性不高，用戶存留率低。其次，APP內(nèi)容不夠豐富，與目標(biāo)用戶匹配度不高，用戶轉(zhuǎn)化率低。另外，美邦推出該APP主要是為了吸引投資，而實(shí)際上美邦更注重線下門店的營銷而非線上，因此移動端APP的研發(fā)成效甚微。

4.線上線下渠道沖突尖銳。近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，許多中小型服裝企業(yè)也積極拓展電子商務(wù)領(lǐng)域。但是，許多企業(yè)面臨著一個尖銳的問題：線上線下資源整合無法協(xié)調(diào)統(tǒng)一，由此導(dǎo)致價(jià)格的沖擊極大影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

渠道整合沖突關(guān)鍵在于商品價(jià)格差異的沖擊。由于服裝更新?lián)Q代快，電商平臺快速傳播的優(yōu)勢使得線上模式明顯優(yōu)于線下。線上渠道不僅以其相對較低的價(jià)格對消費(fèi)者具有極大吸引力，網(wǎng)購的便利性和關(guān)聯(lián)搭配、涉獵的廣泛性和便捷性更加劇造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓。線上與線下的和諧共存是當(dāng)務(wù)之急，也是電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。

三、對服裝企業(yè)建立更高效的電子商務(wù)體系的建議

1.精準(zhǔn)品牌定位，突出品牌差異化。當(dāng)前電子商務(wù)的核心消費(fèi)群體是追求個性化的時尚青年一族，只有時尚而前衛(wèi)的個性元素才能引起他們的購買欲望。當(dāng)前電子商務(wù)滲透于我國經(jīng)濟(jì)的各個環(huán)節(jié)，對接電商渠道，堅(jiān)持和發(fā)展品牌差異化是企業(yè)發(fā)展的重要推動力。要解決老牌企業(yè)的品牌固化，企業(yè)應(yīng)注意：

（1）以定義商品企劃為起點(diǎn)，找準(zhǔn)符合自身經(jīng)營理念的品牌定位；

（2）建立高效的信息搜集和傳遞機(jī)制，及時把握消費(fèi)市場的流行趨勢，為優(yōu)化服裝品類、主題、價(jià)格范圍等商品結(jié)構(gòu)奠基；

（3）細(xì)分市場需求層次，針對目標(biāo)市場在品牌差異化上下足功夫，使品牌基本吻合目標(biāo)消費(fèi)者的期望。

電商平臺作為展示品牌文化的重要載體，平臺的構(gòu)建要以目標(biāo)群體的審美情趣和個性特點(diǎn)為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，充分展示品牌特色，在消費(fèi)者心中樹立持久和鮮明的品牌形象。

2.一體化供應(yīng)鏈配合聯(lián)合庫存管理模式為企業(yè)庫存減壓。ZARA以其快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈成為服裝行業(yè)中彈性管理的標(biāo)桿企業(yè)。ZARA以西班牙總部為中心，建立了貫穿整條供應(yīng)鏈的信息系統(tǒng)及中央數(shù)據(jù)庫，在各門店內(nèi)安裝反饋終端設(shè)備，配合全球買手迅速將終端信息回饋到總部。需求信息的即時反饋配合新生產(chǎn)計(jì)劃的制定，保證了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)十至十五天內(nèi)完成的快速反應(yīng)機(jī)制。供應(yīng)鏈建設(shè)應(yīng)致力于實(shí)現(xiàn)虛擬的縱向一體化，以迅速反應(yīng)市場信息和即時通訊傳遞信息，提高企業(yè)的供需平衡能力，企業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)中要注意：

（1）聯(lián)合庫存管理模式即整條供應(yīng)鏈共同參與、協(xié)同執(zhí)行，為規(guī)避“牛鞭效應(yīng)”提供了新思路，這不僅保持了分銷渠道多樣化，還能提高企業(yè)信息共享能力。建立供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理機(jī)制，最重要的是明確庫存優(yōu)化方法，將RFID技術(shù)、POS系統(tǒng)等技術(shù)集成起來，建立有效的信息溝通渠道。

（2）供應(yīng)鏈下游的零售端作為最靠近消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，對于企業(yè)完善快速反應(yīng)機(jī)制具有重要作用，若能將零售終端掌控在自己的手里，企業(yè)便可迅速捕捉需求動態(tài)，根據(jù)趨勢變動進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

3.重視移動電子商務(wù)，加大自媒體平臺推廣。自媒體平臺是移動電子商務(wù)的重要載體。利用微博、微信等越來越受歡迎的社交平臺發(fā)布品牌資訊，可以得到大量用戶關(guān)注，提升品牌知名度，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。企業(yè)可以采取以下做法：

（1）選擇合適的推廣方式，充分利用移動電商平臺。一方面，結(jié)合移動端設(shè)備能充分利用碎片時間、隨時隨地使用等優(yōu)勢，企業(yè)可在全天不同時段推出不同促銷活動，例如在夜間用戶使用移動端設(shè)備高峰期推出秒殺活動，激發(fā)用戶購買積極性。另一方面，受移動端設(shè)備屏幕尺寸限制，商品展示空間與效果會受到一定影響，企業(yè)可開發(fā)頁面簡潔明了的觸屏版服裝商城。

（2）針對目標(biāo)用戶群體發(fā)布商品內(nèi)容，提升匹配度。發(fā)布資訊時要進(jìn)行清晰的目標(biāo)受眾定位，提升廣告植入關(guān)聯(lián)度及準(zhǔn)確度，精準(zhǔn)營銷，提升用戶粘性。

4.線上渠道與線下渠道無縫對接，和諧共贏。七匹狼率先開展了這種新模式，充分發(fā)揮線上線下互相借勢互為補(bǔ)充的良好局面，在解決線上和線下沖突問題上，七匹狼采取了以下策略：

（1）統(tǒng)一定價(jià)，靈活促銷。七匹狼總部將所有產(chǎn)品價(jià)位統(tǒng)一，規(guī)定嚴(yán)格，線上線下無差價(jià)，輔以多變的促銷形式，例如免郵費(fèi)、贈送小禮品等，以緩解渠道沖突，這擴(kuò)大了對消費(fèi)者的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上平臺和實(shí)體店相互補(bǔ)充，和諧共存的良好局面。

（2）突出特色，多元增值。七匹狼經(jīng)銷商層級復(fù)雜、數(shù)量眾多。為加強(qiáng)科學(xué)管理，企業(yè)搭建了金字塔型的銷售體系，旗艦店位于塔尖，塔基是眾多的授權(quán)店，中間是大經(jīng)銷商。為各大經(jīng)銷商設(shè)置合理的定位，依據(jù)各商家優(yōu)勢確定其專攻的不同環(huán)節(jié)，如將新品宣傳推廣、尾貨處理、數(shù)據(jù)化營銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分與商家優(yōu)勢進(jìn)行匹配，達(dá)到差異化區(qū)分效果，每個經(jīng)銷商各盡其才，發(fā)揮特色，達(dá)到真正多元的目的。

總之，從消費(fèi)者角度來看，線上和線下模式只是一種消費(fèi)形式的差別，不同的意義在于哪一種購物方式能夠帶來更多的便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有讓線上模式與傳統(tǒng)模式結(jié)合統(tǒng)一，無縫對接，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)，獲得更多消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。

四、結(jié)語

服裝個性化消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來臨，服裝企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級勢在必行，企業(yè)要加速供應(yīng)鏈一體化建設(shè)，充分平衡電商和傳統(tǒng)銷售渠道，優(yōu)化生產(chǎn)資源的配置調(diào)度，將移動終端作為開展電子商務(wù)的新窗口，必能在競爭中構(gòu)建起企業(yè)的核心競爭力，跟上時代的步伐。

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