基于互聯(lián)網平臺服裝電子商務企業(yè)網絡營銷的探析

韓丹　嚴五查

[摘 要]隨著我國互聯(lián)網的不斷發(fā)展，電子商務迅速崛起，交易額每年都在連續(xù)增高，網絡營銷已成為當前環(huán)境下不可缺少的營銷方式。中國服裝行業(yè)較為成熟穩(wěn)定，同時服裝網購市場已逐漸成熟，為我國服裝電子商務企業(yè)進行網絡營銷提供了條件。文章指出基于互聯(lián)網平臺服裝電子商務企業(yè)在網絡營銷中還沒有合適的代工企業(yè)、缺少品牌文化內涵、缺乏線下體驗店等問題，并提出相應的建議。

[關鍵詞]互聯(lián)網絡；服裝企業(yè)；電子商務；網絡營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.014

根據中國互聯(lián)網絡信息中心CNNIC《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，我國網民數量達到6.88億，互聯(lián)網普及率為50.3%；手機網民數量達6.2億，占比提升至90.1%；無線網絡覆蓋明顯提升，網民對Wi-Fi的使用率達到91.8%。隨著我國互聯(lián)網的不斷發(fā)展，電子商務迅速崛起，交易額每年都在連續(xù)增高，網絡營銷已成為當前環(huán)境下不可缺少的營銷方式。根據中國電子商務研究中心統(tǒng)計數據顯示，截至2015年6月，中國網絡購物用戶規(guī)模達到4.17億人，同比增長19.1%。2011—2016年中國網絡購物用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐漸增長趨勢。網絡交易對傳統(tǒng)的服裝企業(yè)帶來了巨大的沖擊，致使許多服裝電子商務企業(yè)也紛紛加入網絡營銷的行列中來。

1 服裝企業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀

2015年，中國經濟發(fā)展低迷，許多傳統(tǒng)服裝企業(yè)業(yè)績紛紛下滑，一些企業(yè)甚至倒閉破產。然而服裝時尚類電商市場卻發(fā)展迅速，聚美優(yōu)品、京東等電子商務企業(yè)相繼到美國上市。根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國女性數字時尚用戶白皮書》數據顯示，2015年中國服裝行業(yè)市場規(guī)模將超兩萬億元，網購滲透率超三成。中國服裝行業(yè)較為成熟穩(wěn)定，同時服裝網購市場已逐漸成熟。由于網民的網絡購物習慣已經養(yǎng)成，預計更多的消費者將會選擇通過線上渠道購買服飾類產品，為我國服裝電子商務企業(yè)進行網絡營銷提供了條件。網絡營銷具有市場全球性的特點，網絡營銷沒有國界之分，網絡的開放性決定了網絡營銷的全球性。網絡營銷可以整合資源，即在網絡營銷的過程中將多種資源和營銷方式集聚在一起進行整合。網絡營銷還具有一定的經濟性，可以縮短交易的時間和距離，降低交易成本。

2011—2018年中國網購市場規(guī)模及服飾類占比數據來源：中商情報網/艾瑞咨詢。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)將消費者按某些標準劃分為若干個群體，并且選擇一個或幾個群體作為目標市場，根據這些群體的共同需求設計生產服裝產品。這種方式生產出來的產品不能夠體現(xiàn)出每一位消費者的個性需求?；ヂ?lián)網以及大數據將取代傳統(tǒng)封閉性的制造系統(tǒng)，讓企業(yè)能夠精準地了解每位消費者的需求?；诨ヂ?lián)網平臺的服裝電子商務企業(yè)可以通過網絡接受每一位消費者的訂單，在訂單中匯集消費者對產品設計和需求的信息，根據這些信息設計產品，在設計過程中讓消費者參與，給予消費者充分的參與感和主導權。企業(yè)根據每位消費者需求生產出來的產品，更能體現(xiàn)出產品個性化的特點。

2 服裝電子商務企業(yè)網絡營銷存在的問題

2.1 沒有合適的代工企業(yè)

許多借助于淘寶網、京東網等互聯(lián)網平臺的服裝電子商務企業(yè)沒有自己的生產實體。他們設計出產品后，卻很難找到合適的代工企業(yè)。這些服裝電子商務企業(yè)一般采用多品牌的運營模式，在產品上有男裝、女裝、童裝、鞋子、包包、配飾等各類服飾，款式多、更新快。他們要求設計師們每天選出不同的流行款式根據中國人喜好的風格特點進行再次設計生產制造，這樣加大了設計師們的設計難度和工作量。企業(yè)以銷量來決定產量，款式多并且每個款式的訂單少，制作企業(yè)的生產時間增加，從而成本增加。大工廠不接受這樣的訂單，服裝電商企業(yè)只能尋找小企業(yè)合作，而小企業(yè)的生產質量遠遠跟不上，信譽也相對差，經常發(fā)生服裝質量問題或者到期交不上貨的事情。例如：由于韓都衣舍等服裝電商企業(yè)沒有對他們的代工企業(yè)制作的服裝質量進行嚴格的監(jiān)控，工商局和質監(jiān)局都曾曝光韓都衣舍的服裝產品有質量問題。監(jiān)管局檢測出，其服裝含有可分解致癌芳香染料，pH值超標，纖維含量不符要求等。2015年11月11日韓都衣舍銷售額創(chuàng)淘寶歷史新高，購買后退換貨的概率也高達60%左右，很多客戶因為服裝的面料存在質量問題而退換貨。缺乏合適的代工企業(yè)，嚴重制約了基于互聯(lián)網平臺服裝電商企業(yè)的發(fā)展。

2.2 缺少品牌文化內涵

目前，許多基于互聯(lián)網平臺的服裝電子商務企業(yè)一味單純地模仿歐美和韓國、日本等國的服裝設計產品，沒有自己的創(chuàng)新，這樣設計生產出來的產品是沒有品牌文化內涵的。例如，韓都衣舍的口號是“沒時間去韓國，就來韓都衣舍”。韓都衣舍從韓國選擇當下流行的服裝款式，再根據中國人的風格重新設計，滿足了客戶的不同需求。品牌文化內涵是一種無形資產，是產品的核心競爭力。獨特的品牌內涵能使顧客記憶深刻，賦予情感的體驗，提高品牌的知名度、美譽度、價值感，擁有品牌內涵就能保證競爭力。一個品牌如果沒有自己獨特的品牌內涵，就像一個人光有其表，卻沒有內涵，一開口說話便給人不舒服的感覺。一個品牌，沒有自身的品牌內涵，雖然顧客因其多樣的款式被吸引，而購買到手之后質量并沒有保證，使消費者產生一種被騙的感覺，從而想要退換貨，因此品牌內涵對于一個品牌來說是十分重要的。如果韓都衣舍等基于互聯(lián)網平臺的服裝電子商務企業(yè)還不加強對品牌內涵的塑造，今后將很難在激烈的競爭中繼續(xù)發(fā)展下去，因此如何提高品牌內涵成了這些企業(yè)的難題。

2.3 缺乏線下體驗店

基于互聯(lián)網平臺的服裝電子商務企業(yè)在網絡上虛擬開店的成本遠遠比租賃鋪面開設實體店的成本要低得多。因此，許多基于互聯(lián)網平臺的服裝電子商務企業(yè)為了節(jié)約成本沒有開設實體店。雖然網購已經成為當下的流行趨勢，但是網上購衣服仍然存在看不到質量和尺碼的問題。一些消費者根據自己的需求在網上選擇尺碼，由于不能試穿，并且每個顧客并不都是標準身材，因此他們在網上購買后，發(fā)現(xiàn)試穿不合身，要求退換產品。如韓都衣舍這樣款式眾多的服裝電商企業(yè)出現(xiàn)的退換貨問題更是嚴重。這樣就增加了服裝電商企業(yè)的網絡營銷成本。如果這些基于互聯(lián)網平臺的服裝電子商務企業(yè)能夠在線下開設體驗店，就可以給顧客提供試衣的環(huán)境。尤其是對于不容易相信網上產品的中老年人消費群體，企業(yè)開設線下體驗店可以讓這類人群去真實的感受產品的質量、手感、試穿后的效果，把他們從潛在消費者發(fā)展為現(xiàn)實消費者。