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    顧客忠誠(chéng)度不對(duì)稱對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響研究

    2019-06-24 04:42:58周琨
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2019年7期
    關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    周琨

    摘 要:跨市場(chǎng)效應(yīng)存在于許多行業(yè),例如,報(bào)紙出版、媒體、軟件,在這種市場(chǎng)中,賣方出售主產(chǎn)品和副產(chǎn)品,并且副產(chǎn)品的價(jià)值取決于主產(chǎn)品用戶群的大小。探討在這樣的市場(chǎng)中顧客忠誠(chéng)度不對(duì)稱造成的競(jìng)爭(zhēng)影響,引入一個(gè)進(jìn)入博弈模型,將模型運(yùn)用到兩個(gè)企業(yè)之間。最后結(jié)果顯示,在一定條件下,具有顧客忠誠(chéng)度劣勢(shì)的進(jìn)入者也可能在利潤(rùn)和市場(chǎng)份額方面優(yōu)于在位者。因此,客戶忠誠(chéng)度的不對(duì)稱可能是一個(gè)“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”,也可能會(huì)是“先動(dòng)劣勢(shì)”。

    關(guān)鍵詞:跨市場(chǎng)效應(yīng);顧客忠誠(chéng)度;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);市場(chǎng)進(jìn)入

    中圖分類號(hào):F272 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A ? ? ?文章編號(hào):1673-291X(2019)07-0003-02

    一、問(wèn)題的提出

    本文主要研究基于顧客忠誠(chéng)度下的跨市場(chǎng)效應(yīng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。提出以下問(wèn)題:更高的客戶忠誠(chéng)度是否總是導(dǎo)致更高的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額?為了解決研究的問(wèn)題,引入了一個(gè)兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的模型,每個(gè)企業(yè)銷售兩種產(chǎn)品(主和副產(chǎn)品)。并存在跨市場(chǎng)效應(yīng),即副產(chǎn)品的價(jià)值取決于對(duì)主產(chǎn)品的需求。企業(yè)在主產(chǎn)品市場(chǎng)上的顧客忠誠(chéng)度不同,一個(gè)公司的忠誠(chéng)顧客比另一個(gè)多。我們的分析表明,在一定的條件下,忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的劣勢(shì)。具體地說(shuō),初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)上的高或低的忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)使公司獲得的利潤(rùn)高于其他公司。然而,主產(chǎn)品市場(chǎng)上的中檔忠誠(chéng)度可能會(huì)使公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,利潤(rùn)總額較低。價(jià)格下限的存在限制了它通過(guò)進(jìn)一步削弱競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)獲得非忠誠(chéng)顧客的能力。因此,如果企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)不足以超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引的非忠誠(chéng)顧客,這將導(dǎo)致主產(chǎn)品市場(chǎng)在市場(chǎng)份額上的劣勢(shì)。最終副產(chǎn)品的利潤(rùn)可能低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn),而且兩個(gè)市場(chǎng)的總利潤(rùn)也可能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)。因此,在顧客忠誠(chéng)度方面有劣勢(shì)的公司可能比具有忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)的公司獲得更高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

    二、模型分析

    從一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)研究不對(duì)稱顧客忠誠(chéng)度在跨市場(chǎng)效應(yīng)中的競(jìng)爭(zhēng)影響。我們的目標(biāo)是,首先使用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)確定跨市場(chǎng)效應(yīng)的本質(zhì)。

    (一)模型基本假設(shè)

    我們考慮兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的公司,他們的客戶忠誠(chéng)度不同,假設(shè)i=H、L,H為高忠誠(chéng)度公司,L為低忠誠(chéng)度的公司。兩個(gè)公司出售兩個(gè)不同但有聯(lián)系的產(chǎn)品:主產(chǎn)品和副產(chǎn)品(j=P,S)。主產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總和為1,并分為兩個(gè)客戶群體:(a)忠于H公司的客戶,忠誠(chéng)度為?茲(0<?茲<1),(b)不忠于任何公司的客戶,為1-?茲。忠誠(chéng)度的差別可以由于各種來(lái)源或因素,例如在報(bào)紙業(yè),這種差異可能是由于編輯/評(píng)論,或是質(zhì)量課題內(nèi)容、政治傾向。此外,忠誠(chéng)度也可以是相關(guān)的客戶滿意度。讓k和s表示忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)的客戶,其中s≤k,pip表示公司i在主產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格。忠實(shí)客戶只從H公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,假設(shè)pHp≤k。非忠實(shí)客戶只從價(jià)格更低的一家公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,如果兩家企業(yè)價(jià)格一樣,那各有50%概率獲得該顧客。我們?cè)诨灸P椭屑僭O(shè)S=0每個(gè)公司邊際生產(chǎn)成本為c,且k>c。

    為了顯示出跨市場(chǎng)效應(yīng)的影響,我們假設(shè)公司從副產(chǎn)品市場(chǎng)獲得的利潤(rùn)?仔is=hDip,Dip是i公司主產(chǎn)品的需求,且h>0表示出跨市場(chǎng)效應(yīng)的影響。這一利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn),假定公司從主產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)完全來(lái)自其副產(chǎn)品的需求。最后,我們假設(shè)主產(chǎn)品最低價(jià)格p0=0。

    (二)模型需求函數(shù)及均衡結(jié)果

    當(dāng)利潤(rùn)反轉(zhuǎn)的情況發(fā)生時(shí),會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題:H公司是否需要在主產(chǎn)品市場(chǎng)設(shè)定低于企業(yè)L的價(jià)格,以獲得更高的需求?答案是否定的,有兩個(gè)原因:第一,企業(yè)L總是可以更積極地競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)樗睦麧?rùn)率低于其忠誠(chéng)客戶的邊際成本。因此,H企業(yè)不需要嘗試任何降價(jià)策略,這一現(xiàn)象可以防止企業(yè)不斷削弱對(duì)方的價(jià)格。在本質(zhì)上,跨市場(chǎng)效應(yīng)之所以存在,是因?yàn)橹鳟a(chǎn)品市場(chǎng)顧客的行為(如注意力、使用)影響了副產(chǎn)品市場(chǎng)上顧客的效用。如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)測(cè)和實(shí)施方法,僅僅付錢(qián)給顧客接收產(chǎn)品是不可能在主產(chǎn)品市場(chǎng)上為那些顧客帶來(lái)希望的。第二,忠誠(chéng)度區(qū)間的存在取決于雙方的跨市場(chǎng)效應(yīng)和忠誠(chéng)度溢價(jià)。因此,忠誠(chéng)度區(qū)間會(huì)更堅(jiān)定H企業(yè)如果在跨市場(chǎng)效應(yīng)太弱或過(guò)強(qiáng)時(shí),利潤(rùn)最大。在一個(gè)非常弱的跨市場(chǎng)效應(yīng)的情況下,主產(chǎn)品的用戶基數(shù)對(duì)次級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值影響不大。在市場(chǎng)沒(méi)有跨市場(chǎng)效應(yīng)時(shí),客戶忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)總是導(dǎo)致利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)非常強(qiáng)的跨市場(chǎng)效應(yīng)的情況下,主產(chǎn)品的用戶基數(shù)對(duì)于H公司來(lái)說(shuō)太寶貴了,無(wú)法在主產(chǎn)品市場(chǎng)中放棄非忠誠(chéng)顧客。因此,企業(yè)無(wú)法建立主產(chǎn)品的龐大用戶群。

    (四)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額的影響研究

    在主產(chǎn)品市場(chǎng)中,顧客忠誠(chéng)度是否對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額有影響。最終,在我們的模型中,得出結(jié)論,當(dāng)如下兩個(gè)條件并存時(shí),忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的劣勢(shì):一是中檔的跨市場(chǎng)效應(yīng),二是中檔忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)。除此之外,忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)一般會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。

    三、結(jié)語(yǔ)

    研究了在具有跨市場(chǎng)效應(yīng)的市場(chǎng)中非對(duì)稱忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)影響。結(jié)果證明,與客戶忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)市場(chǎng)不同,在跨市場(chǎng)效應(yīng)下,顧客忠誠(chéng)度占優(yōu)勢(shì)的企業(yè),如果忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)足夠小或足夠大,可以在利潤(rùn)和市場(chǎng)份額上超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)中的利潤(rùn)隨著客戶忠誠(chéng)度的增加而增加,并且擁有非常高的顧客忠誠(chéng)度的公司在利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率上總是優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此,在一個(gè)具有跨市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)中,要想擁有足夠高的水平,客戶的忠誠(chéng)度仍然是至關(guān)重要的。

    本文研究仍有一些局限性,比如理論模型沒(méi)有考慮有忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)的公司在忠誠(chéng)顧客和非忠誠(chéng)消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)格歧視的潛在手段;假設(shè)每個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)最多一個(gè)單位的主產(chǎn)品。未來(lái)的研究可能會(huì)探索忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)客戶之間的潛在使用差異,從而進(jìn)一步豐富相關(guān)研究。

    參考文獻(xiàn):

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