基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重慶特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新研究

肖定菊

摘 要：重慶作為西部唯一的直轄市，占據(jù)著“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶聯(lián)結(jié)點(diǎn)的特殊區(qū)位優(yōu)勢(shì)。如何在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，面對(duì)新一輪激烈的競爭態(tài)勢(shì)，緊抓發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，實(shí)現(xiàn)重慶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，打造重慶農(nóng)特產(chǎn)品金字招牌的重要舉措。本文在界定特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，繼而分析重慶特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，找出重慶農(nóng)特產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)面臨的顯著問題，最后提出了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下重慶特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化建議及措施。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;營銷渠道;創(chuàng)新;鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為推進(jìn)重慶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色化的重要舉措，重慶積極探索培育“農(nóng)業(yè)+”新型業(yè)態(tài)模式，強(qiáng)化農(nóng)特產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，為隨之而來的農(nóng)業(yè)新時(shí)代奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品的概念界定

特色農(nóng)產(chǎn)品是指在某地區(qū)具有悠久的歷史文化，享有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)及氣候條件，且知名度高，廣受大眾認(rèn)可的產(chǎn)品。重慶作為一座山水美麗城市，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，近年來重慶各區(qū)縣不遺余力重點(diǎn)力推當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，將其打造為地理標(biāo)志性產(chǎn)品，比如遠(yuǎn)近聞名的涪陵榨菜、梁平柚、石柱黃連等。由于這些農(nóng)特產(chǎn)品具有先進(jìn)的種植技術(shù)、獨(dú)特加工工藝或者特殊的氣候條件，使其具有差異化的品質(zhì)及區(qū)域優(yōu)勢(shì)。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于提高農(nóng)民收入，做大做強(qiáng)特色品牌產(chǎn)品，助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)起著非常重要的作用。

重慶因地制宜發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，整合各種優(yōu)勢(shì)資源，形成了一大批以石柱辣椒、城口山地雞、潼南檸檬等為代表的農(nóng)特產(chǎn)品。目前，重慶著力做強(qiáng)特色效益農(nóng)業(yè)，通過構(gòu)建重慶農(nóng)產(chǎn)品電商大平臺(tái)，開展農(nóng)產(chǎn)品扶貧活動(dòng)，在中央電視臺(tái)投放扶貧公益廣告，加大宣傳力度，提升農(nóng)特產(chǎn)品品牌知名度。傾力打造特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)。此外，為積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托新零售模式，讓重慶農(nóng)特產(chǎn)品搭上新零售快車，打通冷鏈物流體系，實(shí)現(xiàn)線上、線下相融合的營銷模式，在制定農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、安全保障、品牌構(gòu)建、渠道建設(shè)等諸多方面狠下功夫，做出了一定的效果。

二、重慶特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概述

重慶既是直轄市，又類似一個(gè)小省。集大城市、大農(nóng)村、大山區(qū)、大庫區(qū)為一體，城鄉(xiāng)間、地區(qū)間差異極大，結(jié)合上述市情特征落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略十分必要。截至2018年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值20363.19億元，第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1378.27億元，增長4.4%，全市農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值2052.4億元，按可比價(jià)計(jì)算同比增長4.8%。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形勢(shì)趨于穩(wěn)定，特色農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模化、發(fā)展區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)化特征。農(nóng)特產(chǎn)品從買方市場轉(zhuǎn)為賣方市場，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的差異化需求明顯，這對(duì)重慶農(nóng)特產(chǎn)品的品質(zhì)化、品牌、包裝、宣傳推廣、渠道建設(shè)等方面提出了諸多要求。各區(qū)縣為打造農(nóng)特產(chǎn)品品牌紛紛使出了渾身解數(shù)，比如巫溪縣堅(jiān)持把產(chǎn)業(yè)扶貧作為全面推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)的重要舉措，通過扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)貧困戶脫貧增收，通過開展貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推介洽談會(huì)，以“電商趕大集·扶貧愛心購”為主題的重慶市電商扶貧愛心購活動(dòng)，培育扶持一批電商龍頭企業(yè)，引入阿里淘寶，開通京東、淘寶等第三方電商平臺(tái)，開展商超對(duì)接，搭建農(nóng)特產(chǎn)B2B+O2O銷售渠道等多種舉措提升巫溪農(nóng)特產(chǎn)品影響力。截至2016年，合川區(qū)糧食總產(chǎn)量、水產(chǎn)品產(chǎn)量、生豬出欄量、連續(xù)多年位居全市榜首，3個(gè)品牌榮獲中國馳名商標(biāo)，新增195個(gè)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品。

重慶特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，氣候資源適宜，立體農(nóng)業(yè)特征明顯，土壤肥沃適合多種農(nóng)作物耕種，農(nóng)特產(chǎn)品品牌效益初見成效，然而受基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)位條件、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程等多方面因素影響，各區(qū)縣農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)雷同，農(nóng)特產(chǎn)品品牌“多而不響”，產(chǎn)銷對(duì)接體系有待完善。

三、重慶特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)存在的問題

為拓展農(nóng)企上行渠道，解決農(nóng)特產(chǎn)品的營銷“痛點(diǎn)”，重慶農(nóng)特產(chǎn)品在營銷渠道模式方面做了很多的積極探索和嘗試，主要形成了批發(fā)市場、商超對(duì)接、線上線下相融合、筑牢流通體系等幾種典型的營銷渠道模式。這些營銷渠道模式加強(qiáng)了農(nóng)特產(chǎn)品的品牌打造和營銷推廣工作，發(fā)揮了特色農(nóng)產(chǎn)品電商的新動(dòng)能作用。但這些模式仍然存在諸多的問題：

第一，生產(chǎn)缺乏規(guī)?；?，市場競爭乏力。目前，重慶特色農(nóng)產(chǎn)品的基本營銷模式仍然是小農(nóng)生產(chǎn)，小農(nóng)戶占農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)量的96%，大量小農(nóng)散戶依靠傳統(tǒng)化的生產(chǎn)方式向市場供應(yīng)產(chǎn)品，由于缺乏資金，缺乏技術(shù)且普遍缺乏監(jiān)管，導(dǎo)致部分農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量抽檢不合格。農(nóng)產(chǎn)品新營銷市場主體培育不夠，促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接非常必要。第二，特色農(nóng)產(chǎn)品“相對(duì)過剩”嚴(yán)重，銷路難逐年加劇。市場需求信息不對(duì)稱，農(nóng)特產(chǎn)品市場替代性強(qiáng)，供應(yīng)過剩，壓低價(jià)格仍然銷售情況不甚理想，導(dǎo)致“谷賤傷農(nóng)”，增產(chǎn)不增收的悲劇發(fā)生。第三，產(chǎn)銷對(duì)接進(jìn)展緩慢，“政行農(nóng)企”四方聯(lián)動(dòng)對(duì)接積極性不夠。產(chǎn)銷對(duì)接信息不對(duì)稱情況較為突出，政策扶持力度有待加強(qiáng)，各項(xiàng)指導(dǎo)意見、質(zhì)量追溯體系、法律制度等有待完善。農(nóng)特產(chǎn)品的推廣工作亟需搭建一個(gè)專門的組織管理架構(gòu)，來統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展，著力解決農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接難題。在營銷鏈條上仍然依托于臃腫的中間環(huán)節(jié)將農(nóng)特產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，這無形中增加了農(nóng)特產(chǎn)品交易成本。第四，農(nóng)產(chǎn)品信息渠道不暢通，對(duì)市場的應(yīng)變能力差。絕大部分地區(qū)的農(nóng)戶仍然實(shí)行一家一戶各自為政的分散種植模式，沒有實(shí)現(xiàn)依靠農(nóng)業(yè)種植合作社等類型的“抱團(tuán)”發(fā)展，部分農(nóng)戶只管埋頭生產(chǎn)，不管終端顧客需求及產(chǎn)品宣傳，農(nóng)產(chǎn)品銷售仍然依托于傳統(tǒng)的批發(fā)市場，或者在集市上的零星銷售，對(duì)信息化時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品宣傳的巨大作用不甚了解，產(chǎn)品宣傳信息不對(duì)稱。由于只管前端生產(chǎn)，對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品缺乏依托新媒體等交互性強(qiáng)的覆蓋受眾群體廣泛的宣傳工具，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓無人問津的局面，給農(nóng)戶帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)損失。

四、重慶特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新舉措

1.創(chuàng)新農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接模式，讓農(nóng)特產(chǎn)品“走出去”

近幾年，重慶特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)，如何加速農(nóng)特產(chǎn)品在市場上的流通速度，讓產(chǎn)銷有效對(duì)接，就成為了當(dāng)前農(nóng)特產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)面臨的一大難題。通過產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品交易洽談會(huì)等多種平臺(tái)，讓農(nóng)產(chǎn)品供求信息更精準(zhǔn)，縮短流通鏈條，節(jié)省冗余的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約大量交易成本，從而使得產(chǎn)銷渠道更穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了小生產(chǎn)與大市場的有效對(duì)接。鼓勵(lì)特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營新型主體在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市或者社區(qū)建立專賣店，拓寬了重慶特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。隨著消費(fèi)水平的逐漸提高，高端消費(fèi)市場對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品需求旺盛，應(yīng)大力發(fā)展“農(nóng)超對(duì)接”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)定制”等新型營銷模式，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系。

2.推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品觸網(wǎng)上行力度，大力提升農(nóng)特產(chǎn)品品牌影響力

依托京東商城、天貓等知名電商平臺(tái)，加快構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品營銷”服務(wù)體系。例如重慶市合川區(qū)可以依托大石嘉隆西?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園、龍市友軍生態(tài)園，開辟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售專區(qū)，完善區(qū)縣、邊遠(yuǎn)農(nóng)村及貧困山區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，還應(yīng)重視創(chuàng)建重慶農(nóng)特產(chǎn)品自營電商平臺(tái)，適時(shí)推出手機(jī)APP、微信商城等移動(dòng)端平臺(tái)，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)出路。由于天貓商城、唯品會(huì)巨大的用戶影響力、覆蓋用戶群廣泛、給力的倉儲(chǔ)配送能力，重慶應(yīng)巧借機(jī)遇建立重慶特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地旗艦店，建設(shè)“重慶地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”電商服務(wù)平臺(tái)，舉辦“重慶土特產(chǎn)展銷會(huì)”、“重慶農(nóng)特產(chǎn)品6.18電商親友團(tuán)購會(huì)”等活動(dòng)，讓重慶農(nóng)特產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，遍地開花。

3.搭建農(nóng)特產(chǎn)品信息服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息暢通

近年來，農(nóng)特產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，盡管“價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”，但本著對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的不放心，宣傳通路的不流暢，導(dǎo)致農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展止步不前。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化起著至關(guān)重要的作用，通過挑選一些有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，廣泛借助媒體等渠道發(fā)布信息，引導(dǎo)更多客商、團(tuán)購單位前來消費(fèi)采購。此外，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品管理部門應(yīng)做好各區(qū)縣農(nóng)特產(chǎn)品種植規(guī)劃，做好產(chǎn)量、價(jià)格、需求等方面的研究統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)工作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品供需平衡。

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