跨境電商與傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型：基于跨境通的案例

中圖分類號(hào)：F270? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：跨境電商迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來新的機(jī)遇。本文以跨境電商龍頭企業(yè)跨境通為例，剖析其商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程和路徑。研究表明，跨境電商引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)新技術(shù)應(yīng)用，緩解國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力，促使企業(yè)管理層戰(zhàn)略布局國(guó)際市場(chǎng)。在這些內(nèi)外因素共同驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：跨境電商? ?傳統(tǒng)企業(yè)? ?商業(yè)模式? ?跨境通

跨境電商驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型背景

進(jìn)口跨境電商促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)是指消費(fèi)意識(shí)、結(jié)構(gòu)和層次的提升。隨著居民收入水平的提高、中產(chǎn)階級(jí)的崛起和年輕消費(fèi)者的參與，國(guó)內(nèi)對(duì)于高品質(zhì)、多樣化和個(gè)性化產(chǎn)品的需求不斷增加?？缇畴娚踢M(jìn)口平臺(tái)能夠提供品類繁多、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的海外原裝產(chǎn)品，消費(fèi)流程簡(jiǎn)單規(guī)范，售后服務(wù)良好，迎合了消費(fèi)變化趨勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者通過跨境電商渠道購(gòu)物，取代以前的代購(gòu)、海淘等模式。根據(jù)艾瑞咨詢的研究，2017年我國(guó)跨境電商進(jìn)口規(guī)模達(dá)到1113.4億元，同比增長(zhǎng)近50%，是2013的18.6倍。

出口跨境電商帶來新的市場(chǎng)機(jī)遇。傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，主流電商平臺(tái)獲取流量的成本已經(jīng)超過商品價(jià)格的20%，國(guó)內(nèi)企業(yè)急需尋找新市場(chǎng)謀求發(fā)展。與此同時(shí)，全球網(wǎng)購(gòu)人數(shù)平均占比超過50%，歐美電商市場(chǎng)發(fā)達(dá)，拉美等新興電商迅速崛起，國(guó)家層面的“一帶一路”倡儀及政策紅利更是推動(dòng)跨境電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為傳統(tǒng)企業(yè)走出國(guó)門謀求發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。2017年出口跨境電商交易規(guī)模為6.3萬億元，同比增長(zhǎng)14.5%，企業(yè)出海速度正在加快。

跨境電商促進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用。大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)隨著跨境電商的發(fā)展獲得了廣泛和深入的應(yīng)用。速賣通APP的海外裝機(jī)量超過3億，移動(dòng)端已成為跨境電子商務(wù)的新入口（黃杰，2018）。把握不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的需求，是企業(yè)開展跨境電商的首要基礎(chǔ)。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠準(zhǔn)確挖掘客戶需求，推出滿足不同層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品，因而逐漸演變成跨境電商運(yùn)營(yíng)不可或缺的手段。企業(yè)還根據(jù)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合實(shí)際情況快速?zèng)Q策，提高用戶滿意度，提高運(yùn)營(yíng)效率。

跨境電商前景吸引企業(yè)戰(zhàn)略布局。中國(guó)是制造大國(guó)，3C、服裝、戶外用品、健康美容、珠寶首飾等多種品類的產(chǎn)業(yè)鏈配套完善，生產(chǎn)物流成本較低，具備打造自主品牌的能力，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也更容易順勢(shì)布局跨境電商?？缇惩ㄔ缭?014年就提出將跨境電商打造成新的利潤(rùn)點(diǎn)。在新戰(zhàn)略指引下，跨境通在隨后的幾年里逐漸將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向跨境電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了全面深度轉(zhuǎn)型，并提出未來三年打造全球領(lǐng)先的跨境電商零售企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

跨境通案例分析

（一）公司介紹

跨境通寶電子商務(wù)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“跨境通”）前身為“百圓褲業(yè)”，創(chuàng)立于1995年，主要從事服裝特許連鎖零售業(yè)務(wù)， 2011年12月在深交所A股市場(chǎng)掛牌上市，股票代碼為002640。在傳統(tǒng)服裝持續(xù)低迷和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，公司于2014年7月全資收購(gòu)環(huán)球資源，戰(zhàn)略布局跨境電商。2015年公司正式更名為“跨境通”，在保留原有的服裝零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)力跨境電商，將跨境電商業(yè)務(wù)作為公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。經(jīng)過短短兩年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，跨境電商收入已占總收入的99%，營(yíng)業(yè)收入年均增長(zhǎng)率超過100%，凈利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率超過200%，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、法國(guó)、西班牙等全球200多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，成為A股市場(chǎng)跨境電商第一股，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，并逐步步入品牌化發(fā)展的良性發(fā)展軌道。

（二）跨境通商業(yè)模式創(chuàng)新

1.基于顧客潛在需求的價(jià)值主張創(chuàng)新。跨境通對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的預(yù)測(cè)，挖掘出全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品類豐富、物美價(jià)廉商品的巨大潛在需求，并且借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和跨境電商平臺(tái)模式，配合國(guó)際支付、物流等滿足這一需求。

用戶價(jià)值定位?？缇惩閲?guó)內(nèi)外消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、便捷的購(gòu)物流程、隨時(shí)隨地購(gòu)物環(huán)境。在選品階段，公司基于大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，從海量產(chǎn)品中挖掘潛在的熱銷商品，對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)入期、成熟期、高峰期、穩(wěn)定期、衰退期進(jìn)行全周期的精細(xì)化管理，動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)匹配產(chǎn)品供貨和營(yíng)銷資源。采購(gòu)過程則通過供應(yīng)鏈全流程信息化降低成本，與品牌供應(yīng)商建立良好合作關(guān)系，保證穩(wěn)定良好的貨物供應(yīng)?？缇畴娚唐脚_(tái)提供“一站式”購(gòu)物，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，購(gòu)物流程簡(jiǎn)單易操作，物流體系完善，支付安全可靠。售后階段以海外倉為依托，推行本地化服務(wù)策略，打造完善的售后服務(wù)體系。

提供的產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過2014年以來的轉(zhuǎn)型，公司產(chǎn)品由原有的傳統(tǒng)品牌褲裝轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇畴娚坍a(chǎn)品為主，品類包括服裝/服飾配件、消費(fèi)電子產(chǎn)品、電話和通訊產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)及娛樂產(chǎn)品、電腦和辦公產(chǎn)品、家居用品、家用電器產(chǎn)品、汽車摩托車配件、玩具、安全防護(hù)、保健品、美妝產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品、食品飲品等，覆蓋消費(fèi)者日常消費(fèi)所需。公司主要產(chǎn)品品類及收入占比情況見表1所示。

2.開拓性的價(jià)值創(chuàng)造和傳遞創(chuàng)新。在新的價(jià)值主張引導(dǎo)下，跨境通通過投資收購(gòu)或入股等方式快速引入外部跨境電商相關(guān)資源，打造新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上迅速進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2016年公司的自營(yíng)跨境出口平臺(tái)和第三方平臺(tái)出口銷售規(guī)模就實(shí)現(xiàn)了行業(yè)第一，短短兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的開拓性創(chuàng)新。

構(gòu)建全新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。圍繞“打造全球領(lǐng)先的跨境電商零售企業(yè)”的新戰(zhàn)略，公司持續(xù)對(duì)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行投入與布局，通過大量資金進(jìn)行的投資并購(gòu)或參股，構(gòu)建了涵蓋生產(chǎn)制造、物流、倉儲(chǔ)、營(yíng)銷推廣等領(lǐng)域的全新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，打造“跨境電商綜合生態(tài)圈”，實(shí)現(xiàn)“進(jìn)口+出口”的跨境電商雙向業(yè)務(wù)全覆蓋。2014年以來，先后投資參股環(huán)球易購(gòu)、前海帕拓遜、廣州百倫、通拓科技、跨境翼、金虎信息、易極云商等多家跨境電商及綜合配套服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)能力和渠道資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐步強(qiáng)化企業(yè)在跨境電商全領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。

打造全新的核心業(yè)務(wù)。公司主營(yíng)跨境電商進(jìn)出口業(yè)務(wù)，跨境出口業(yè)務(wù)以線上自營(yíng)渠道為主，同時(shí)還拓展Amazon、eBay、Aliexpress、Wish等第三方電商渠道，跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)則通過運(yùn)營(yíng)自有跨境進(jìn)口電商平臺(tái)“五洲會(huì)”，并購(gòu)優(yōu)壹電商等一系列運(yùn)作，積極布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在商品采購(gòu)方面，構(gòu)建“全球采全球賣”的供應(yīng)商采購(gòu)體系，同時(shí)完善全球倉儲(chǔ)物流服務(wù)體系，將大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)應(yīng)用到業(yè)務(wù)層面，實(shí)施技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

目前，公司的跨境電商出口業(yè)務(wù)占跨境總收入的95%，跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)處于起步階段，占跨境總收入的5%，跨境電商業(yè)務(wù)構(gòu)成見表2所示。

3.多元化高回報(bào)的價(jià)值獲取創(chuàng)新。第一，收入構(gòu)成。跨境通的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由跨境電商和服裝零售構(gòu)成，產(chǎn)品品類主要為服務(wù)家居和電子產(chǎn)品。2013-2017年，跨境電商收入從無到有，從原有占比0%，上升到2017年底的98.99%，相應(yīng)地傳統(tǒng)服裝行業(yè)收入在營(yíng)業(yè)收入中的占比由47.49%降至2017年底的0.78%，企業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)產(chǎn)品向跨境電商的轉(zhuǎn)型。這也可以從地區(qū)收入占比情況得到驗(yàn)證。從地區(qū)來看，來自國(guó)外市場(chǎng)的收入占比從2013年的0、2014的約50%，進(jìn)一步上升到2017年底的93.86%，見圖1所示。第二，盈利狀況。2017年跨境通實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140億，同比增長(zhǎng)64.2%，歸屬凈利潤(rùn) 7.5 億元，同比增長(zhǎng)90.7%，每股收益0.52元，同比增長(zhǎng)79.3%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率持續(xù)提升。自從2014年跨境轉(zhuǎn)型以來，跨境電商的毛利率穩(wěn)定在50%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)服裝行業(yè)。因此，跨境電商轉(zhuǎn)型也帶來企業(yè)盈利的增加。從表3和圖2還可以可出，2014轉(zhuǎn)型以后企業(yè)的收入、收益及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)都得到大幅改善。第三，成本趨勢(shì)。公司基于信息技術(shù)購(gòu)建全流程的自動(dòng)化辦公體系，基于大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)、倉儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈協(xié)同、精準(zhǔn)營(yíng)銷、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和用戶管理等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的高效運(yùn)作，從而提升總體運(yùn)營(yíng)效率，在提高收入的同時(shí)，降低成本。

結(jié)論與啟示

跨境電商驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。消費(fèi)需求、技術(shù)應(yīng)用、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化是商業(yè)模式變革的直接動(dòng)力（齊嚴(yán)，2017）?？缇畴娚桃龑?dǎo)消費(fèi)升級(jí)，提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用，從而改變傳統(tǒng)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，跨境電商促使企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略布局。在內(nèi)外部環(huán)境作用下，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞、價(jià)值獲取的價(jià)值體系進(jìn)行重整，重構(gòu)商業(yè)模式的基本要素，通過最終創(chuàng)新達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)?？缇惩ㄕ亲プ】缇畴娚萄该桶l(fā)展的良機(jī)，積極謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，由競(jìng)爭(zhēng)壓力大、利潤(rùn)低下的傳統(tǒng)的褲裝零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為專注跨境電商零售業(yè)務(wù)，價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞及價(jià)值獲取都發(fā)生了顛覆性創(chuàng)新，從而走上快速發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。由此，可以得出跨境電商驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制、路徑過程，見圖3所示。

品牌化發(fā)展是跨境電商轉(zhuǎn)型的必然之路。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，品牌化是跨境企業(yè)的必然選擇。跨境通打造GearBest、ZAFUL、Rosegal、Mpow等優(yōu)秀品牌，對(duì)品牌進(jìn)行整體形象、協(xié)同和供應(yīng)鏈管理?！?018年中國(guó)出海品牌五十強(qiáng)”排名榜顯示，公司旗下全資子公司環(huán)球易購(gòu)自營(yíng)渠道品牌Gearbest排名第22名，Zuful排名第34名，是中國(guó)跨境電商企業(yè)中唯一同時(shí)兩個(gè)自有品牌入圍的企業(yè)。品牌發(fā)展成為跨境通持續(xù)發(fā)展的重要保障。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型要進(jìn)行全方位革新。企業(yè)轉(zhuǎn)型是價(jià)值邏輯的重構(gòu)，需要從管理、技術(shù)等全方位進(jìn)行革新?？缇惩哟髮?duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興信息技術(shù)應(yīng)用的投入和研發(fā)，構(gòu)建了智能化的選品、采購(gòu)、營(yíng)銷、倉儲(chǔ)、物流和客服體系，持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化管理，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。由高端的管理人才、技術(shù)人才、大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用人才組成核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)各國(guó)的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)則，整合全球范圍內(nèi)的要素資源，實(shí)現(xiàn)了跨境業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

許慧珍（1970-），女，湖北荊門人，汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，汕頭大學(xué)粵臺(tái)企業(yè)合作研究院研究員，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。