基于KANO模型的生鮮電商與末端冷鏈配送研究

王艷 寇長(zhǎng)華

中圖分類號(hào)：F252? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)調(diào)研獲取了相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)分析，研究消費(fèi)者的不同消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)末端冷鏈配送的認(rèn)識(shí)和期望，基于KANO模型探討消費(fèi)者對(duì)末端冷鏈配送不同層次的需求，并構(gòu)建高校、寫(xiě)字樓以及居民社區(qū)的末端冷鏈配送模式。

關(guān)鍵詞：生鮮電商? ?末端冷鏈? ?KANO模型

末端冷鏈配送常見(jiàn)模式分析

即時(shí)冷鏈末端配送模式。即時(shí)配送利用前置倉(cāng)模式，前置倉(cāng)指將倉(cāng)庫(kù)設(shè)在社區(qū)、寫(xiě)字樓、高校等消費(fèi)者群周邊，通常采取“城市配送中心+前置倉(cāng)+消費(fèi)者”模式。前置倉(cāng)包括明倉(cāng)和暗倉(cāng)兩種形式，明倉(cāng)即“前置倉(cāng)+門(mén)店”的結(jié)合方式，典型代表如多點(diǎn)、盒馬鮮生等;暗倉(cāng)即倉(cāng)庫(kù)形式，典型代表企業(yè)為每日優(yōu)鮮。

傳統(tǒng)冷鏈末端配送模式。此模式包括城市大倉(cāng)與快遞合作模式以及自營(yíng)物流模式，與快遞合作模式具體為“城市配送中心+合作配送站點(diǎn)+消費(fèi)者”模式。自營(yíng)物流模式為“城市配送中心+分撥中心+配送站點(diǎn)+消費(fèi)者”模式，根據(jù)客戶密度設(shè)立配送站點(diǎn)，縮小配送半徑，更好地為客戶提供服務(wù)，比如沱沱工社等（張夏恒，2014）。

便利店自取模式。該模式包括直營(yíng)開(kāi)店或者合作其他店鋪兩種形式，店內(nèi)配置冷藏冷凍設(shè)備，客戶下單后，可在方便的時(shí)間自行取貨，比如京東便利店、蘇寧易購(gòu)云店等。

調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

通過(guò)問(wèn)卷星，本文針對(duì)生鮮電商網(wǎng)購(gòu)人群進(jìn)行了小范圍的問(wèn)卷調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括年齡、職業(yè)、單次訂單金額、周做飯頻率、能接受的最長(zhǎng)配送時(shí)間、生鮮商品配送的重要性以及最需要改進(jìn)方面七項(xiàng)內(nèi)容。本調(diào)研旨在探討年齡、職業(yè)等對(duì)生鮮商品末端配送的不同看法和需求，繼而根據(jù)消費(fèi)者的不同需求搭建與之相配套的末端配送體系。

此次調(diào)研共取得有效問(wèn)卷268份，按年齡來(lái)統(tǒng)計(jì)，其中20-35歲的160份，占比59.7%;36-50歲的100份，占比37.31%;50-60歲的8份，占比2.99%。按職業(yè)來(lái)統(tǒng)計(jì)，學(xué)生66人，占比24.63%;上班族174人，占比64，93%;自由職業(yè)者18人，占比6.72%，全職太太6人，占比2.24%，其它職業(yè)4人，占比1.49%;

（一）調(diào)研數(shù)據(jù)整體分析

生鮮電商單次訂單金額的數(shù)據(jù)如表1所示。周做飯次數(shù)的數(shù)據(jù)如表2所示。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮商品后，能接受最長(zhǎng)配送時(shí)間的數(shù)據(jù)如表3所示。對(duì)于生鮮商品配送因素的重要性排序的數(shù)據(jù)如表4所示。由于此調(diào)研題目為排序題，使用以下公式自動(dòng)計(jì)算得出，它反映了選項(xiàng)的綜合排名情況，計(jì)算公式為：

備注：頻次由選項(xiàng)被選擇的次數(shù)決定，比如排在第一的次數(shù)、排在第二的次數(shù)，以此類推;權(quán)值由選項(xiàng)被排列的位置決定，例如本題有5個(gè)選項(xiàng)參與排序，那排在第一位置的權(quán)值為5，第二位置的權(quán)值為4，以此類推。對(duì)于生鮮配送“你認(rèn)為最需要改進(jìn)方面的數(shù)據(jù)”為多選題，如表5所示。

（二）調(diào)研數(shù)據(jù)交叉分析

在本文中，主要將生鮮電商消費(fèi)者分為兩類，第一類是以“個(gè)體”為購(gòu)買(mǎi)單位的消費(fèi)者，第二類是以“家庭”為購(gòu)買(mǎi)單位的消費(fèi)者。第一類選取高校學(xué)生與20-35歲的上班族為研究對(duì)象，第二類選取36-50歲的上班族與全職家庭主婦為研究對(duì)象，分析這兩類人群的消費(fèi)特點(diǎn)以及對(duì)末端冷鏈配送的看法。

第一類人群的消費(fèi)特點(diǎn)分析。高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)分析。選取高校學(xué)生數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和交叉分析，此項(xiàng)調(diào)研中，學(xué)生樣本人數(shù)為66人，全部為高校學(xué)生，數(shù)據(jù)分析如表6所示。表6數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生單次訂單金額較小，70%在0-50元之間，平時(shí)消費(fèi)集中在水果、飲料、冰淇淋類，一般為即食產(chǎn)品，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消耗完畢，高校學(xué)生要求較快的配送速度，80%的學(xué)生要求最晚送貨時(shí)間為當(dāng)天，39.5%要求2小時(shí)以內(nèi)送貨。20-35歲上班族的消費(fèi)特點(diǎn)分析。此處的消費(fèi)是指以“個(gè)體”為購(gòu)買(mǎi)單位的生鮮電商網(wǎng)購(gòu)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和交叉分析，本調(diào)研中20-35歲的上班族樣本為88人，數(shù)據(jù)分析如表7所示。表7數(shù)據(jù)顯示，20-35歲上班族單次訂單金額依舊不大，90%在0-100元之間，近55%在50元以下，與高校學(xué)生一樣，消費(fèi)也主要集中在水果、蔬菜及冰淇淋類，一般為即食產(chǎn)品，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消耗完畢。要求配送時(shí)間短，78%的比例要求最晚送貨時(shí)間為當(dāng)天，52%要求2小時(shí)以內(nèi)送貨，此比例甚至高于高校學(xué)生。

第二類人群消費(fèi)特點(diǎn)分析。35-50歲上班族的消費(fèi)特點(diǎn)分析。此訂單是以家庭整體消費(fèi)為目的的生鮮電商網(wǎng)購(gòu)，特指調(diào)研樣本里36-50歲上班族的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析。本調(diào)研中36-50歲的上班族樣本為80人，如表8所示。表8數(shù)據(jù)可以看出，與第一類人群比較，第二類人群的單次訂單金額、周做飯次數(shù)以及能接受的最長(zhǎng)送貨時(shí)間這三項(xiàng)指標(biāo)都明顯提高，83%訂單金額在50元以上，40%訂單金額在100元以上，80%以上可以接受2小時(shí)以上的送貨時(shí)間，37.5%的比例可以接受次日送貨。為了滿足日常家庭生活需求，網(wǎng)購(gòu)訂單商品種類更加豐富多樣，水果、蔬菜、奶制品、肉類等涵蓋了所有的生鮮商品種類，這些商品不會(huì)被及時(shí)消耗掉，會(huì)在冰箱臨時(shí)儲(chǔ)存以供食用。全職家庭主婦的消費(fèi)特點(diǎn)分析。本調(diào)研中全職家庭主婦樣本為6人，樣本人數(shù)雖然過(guò)少，但收集上來(lái)的數(shù)據(jù)也具備一定的代表性，如表9所示。表9數(shù)據(jù)顯示，全職家庭主婦100%訂單金額在100元以上，100%的周做飯次數(shù)在6次以上，100%可以接受的最長(zhǎng)送貨時(shí)間為次日送貨，這些數(shù)據(jù)完全符合大眾對(duì)這類人群的認(rèn)知。

兩類人群的消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)比分析。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，將以上兩類人群的消費(fèi)特點(diǎn)以及對(duì)末端冷鏈的看法總結(jié)為表10，進(jìn)行直觀對(duì)比。

基于KANO模型構(gòu)建末端冷鏈配送模式

（一）KANO模型介紹

KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求?；拘托枨螅侯櫩驼J(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足時(shí)，顧客很不滿意;當(dāng)其特性充足時(shí)，對(duì)客戶滿意度沒(méi)有多少影響，顧客充其量是滿意。期望型需求：要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性，有些期望型需求連顧客都不太清楚，但卻是他們希望得到的。興奮型需求：提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性，使顧客產(chǎn)生驚喜。客戶在看到這些功能之前并不知道自己需要它們。

（二）基于KANO模型分析消費(fèi)者需求

1.建立KANO模型需求曲線。對(duì)于生鮮商品配送的重要性，第一類和第二類消費(fèi)人群均認(rèn)為排在前三位的是商品品質(zhì)、配送速度和商品的新鮮程度;對(duì)于最需要改進(jìn)的方面，第一類認(rèn)為前三位為配送速度、全程冷鏈和配送安全性，第二類認(rèn)為前三位為全程冷鏈、配送速度和配送安全性，可見(jiàn)第二類更看重全程冷鏈。依據(jù)以上調(diào)研分析，總結(jié)出兩類人群對(duì)末端配送的基本需求、期望需求和興奮需求，如圖1所示。

2.解讀KANO模型需求曲線?；拘托枨?。針對(duì)第一類人群，要求兩小時(shí)以內(nèi)、甚至更短時(shí)間的配送速度;針對(duì)第二類人群除了即時(shí)配送，可以接受兩小時(shí)以上的當(dāng)天派送，甚至次日配送。兩者都希望平臺(tái)保證優(yōu)良的商品品質(zhì)，這是保持顧客粘性的重要因素。期望型需求。全程冷鏈?zhǔn)窍M(fèi)者的共同訴求，如何保證商品到客戶端還能保持該類商品應(yīng)有的溫控，啟用更先進(jìn)的末端冷鏈保溫工具設(shè)備，以保證商品的品質(zhì)。興奮型需求。電商平臺(tái)如果可以提供給客戶一些意外驚喜，將進(jìn)一步提高客戶對(duì)平臺(tái)的好感。

（三）基于KANO模型構(gòu)建末端冷鏈配送模式

1.構(gòu)建滿足基本型需求的復(fù)合末端冷鏈模式。完善末端冷鏈的復(fù)合配送體系。各類生鮮電商除已有的傳統(tǒng)冷鏈配送體系外，亟需建立完善同城即時(shí)配送體系，以適應(yīng)懶人經(jīng)濟(jì)和城市生活快節(jié)奏的需求，可設(shè)置前置倉(cāng)暗倉(cāng)，并與達(dá)達(dá)、餓了么等眾包平臺(tái)合作。借助共同化配送提升運(yùn)營(yíng)效率。生鮮消費(fèi)空間巨大，具備較強(qiáng)的即時(shí)消費(fèi)屬性，在某些居住密度高的大型社區(qū)，可設(shè)立共同配送站，配備冷藏冷凍設(shè)施，統(tǒng)一協(xié)調(diào)為所負(fù)責(zé)區(qū)域配送貨物，以較低成本，提高效率和服務(wù)質(zhì)量。

2.構(gòu)建滿足期望型需求的供應(yīng)鏈全程冷鏈模式。技術(shù)升級(jí)保證全程冷鏈。相關(guān)企業(yè)需要加大配置“冷凍+冷藏”的混合配送車輛，建立不同溫控區(qū)，升級(jí)末端配送的工具設(shè)備，可在泡沫箱中進(jìn)行溫度分區(qū)，加強(qiáng)溫控系統(tǒng)全程追蹤監(jiān)控，以適應(yīng)不同生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)存要求，最大化地保證產(chǎn)品的品質(zhì)。運(yùn)輸途中采取避震的防護(hù)措施，減少生鮮產(chǎn)品的損傷等。全過(guò)程管控提升商品品質(zhì)。冷鏈物流對(duì)溫控要求較高，物流全過(guò)程中常會(huì)出現(xiàn)斷鏈現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品不新鮮甚至腐爛變質(zhì)，產(chǎn)品損耗率較高。因此，應(yīng)從供應(yīng)鏈角度考慮從產(chǎn)出到消費(fèi)的全程要素，合理配置全鏈條資源，通過(guò)技術(shù)實(shí)施全過(guò)程監(jiān)控，保證商品品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者日益提高的生活品質(zhì)需求。

3.滿足興奮型需求的創(chuàng)新末端冷鏈模式。提供人性化服務(wù)和專業(yè)化指導(dǎo)。配送產(chǎn)品的同時(shí)，可以提供更專業(yè)的指導(dǎo)，比如，按照水果的成熟度進(jìn)行標(biāo)識(shí)，提醒消費(fèi)者先吃和后吃的順序，以保證良好的口感;可以通過(guò)產(chǎn)品上的電子標(biāo)簽追溯原產(chǎn)地，查詢商品產(chǎn)出、物流全過(guò)程，保證食品安全。提供末端逆向回收物流服務(wù)。通過(guò)技術(shù)促進(jìn)包裝升級(jí)，開(kāi)發(fā)綠色可循環(huán)使用包裝，另外，開(kāi)發(fā)更多的逆向回收物流的低碳做法。

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