體育明星對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷的影響機(jī)理探索

楊徐凡，張 輝

(杭州師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院,浙江 杭州 310036)

隨著2014年國(guó)務(wù)院關(guān)于《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》、國(guó)家體育總局《關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見(jiàn)》的發(fā)布，各大城市紛紛引進(jìn)體育賽事，以滿足人們對(duì)體育活動(dòng)日益增長(zhǎng)的需求。運(yùn)用各種商業(yè)化手段運(yùn)作使其經(jīng)濟(jì)利益最大化，已成為體育賽事成功與否的重要標(biāo)志。諸多現(xiàn)象表明體育明星無(wú)疑已經(jīng)成為體育賽事?tīng)I(yíng)銷的重要手段。如第二十四屆全球華人羽毛球錦標(biāo)賽的開(kāi)幕式上，邀請(qǐng)了羽毛球世界冠軍鮑春來(lái)獻(xiàn)唱；各類綜藝節(jié)目紛紛尋求“洪荒少女”傅園慧的加盟；瑪氏食品公司邀請(qǐng)姚明代言其公司旗下的士力架產(chǎn)品、尤尼克斯聘請(qǐng)林丹擔(dān)任代言人等等。那么體育明星是如何影響體育賽事?tīng)I(yíng)銷的呢？已有研究對(duì)體育明星在體育賽事?tīng)I(yíng)銷中的作用進(jìn)行了探討，如朱寶在其“淺談體育偶像明星對(duì)體育賽事的影響”中運(yùn)用文獻(xiàn)資料法對(duì)體育明星如何對(duì)賽事產(chǎn)生影響進(jìn)行了研究，認(rèn)為體育偶像明星是吸引球迷、廣告商、門票等出售的重要因素[1]；Mara Konjer等人運(yùn)用數(shù)據(jù)分析法，對(duì)德國(guó)現(xiàn)場(chǎng)直播網(wǎng)球比賽觀眾的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行了分析，認(rèn)為提供國(guó)家網(wǎng)球明星能夠重振觀眾的興趣[2]；Berri David-J等人運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法對(duì)NBA在促進(jìn)球迷利益方面的作用進(jìn)行研究，認(rèn)為明星力量對(duì)NBA的門票收入產(chǎn)生了影響[3]；姜?jiǎng)P達(dá)在其“我國(guó)體育明星的商業(yè)價(jià)值及對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響”中運(yùn)用文獻(xiàn)資料法對(duì)體育明星的名人效應(yīng)進(jìn)行研究，認(rèn)為電視媒體能夠借助明星運(yùn)動(dòng)員的比賽，得到更多的廣告收益，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展并對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳[4]。盡管已有一些研究討論了體育明星對(duì)賽事?tīng)I(yíng)銷的作用，但從學(xué)理上系統(tǒng)研究其作用機(jī)理的成果還未見(jiàn)報(bào)道。本研究首先提出了系統(tǒng)解釋體育明星對(duì)賽事?tīng)I(yíng)銷作用機(jī)理的分析框架，該框架認(rèn)為體育明星通過(guò)其品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度進(jìn)而對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)、符號(hào)特許使用權(quán)、門票收入產(chǎn)生影響，繼而運(yùn)用邏輯推理法，結(jié)合相關(guān)體育賽事?tīng)I(yíng)銷案例，分別對(duì)提出的命題進(jìn)行分析和論證。

1 體育明星內(nèi)涵及特性

1.1 體育明星的內(nèi)涵

已有研究對(duì)體育明星的認(rèn)識(shí)主要基于體育學(xué)和社會(huì)學(xué)兩個(gè)視角。從體育學(xué)視角看，姜?jiǎng)P達(dá)認(rèn)為體育明星大多數(shù)是指在國(guó)際比賽中為國(guó)家爭(zhēng)光的金牌得主和優(yōu)秀教練員[4]；孟孜以及楊國(guó)清等人認(rèn)為體育明星是指在體育領(lǐng)域有卓越成就、突出表現(xiàn)，被大眾所矚目的公眾人物，主要有指運(yùn)動(dòng)員、教練員等[5,6]。該視角的定義強(qiáng)調(diào)了體育明星的體育本質(zhì)屬性；從社會(huì)學(xué)視角看，祁浩浩等人則認(rèn)為體育明星是建設(shè)文化城市的標(biāo)志，是發(fā)展競(jìng)技體育觀賞性、娛樂(lè)性、教育性等內(nèi)在價(jià)值的社會(huì)化產(chǎn)物，也是廣告代言、體育營(yíng)銷以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要載體[7]。這類定義強(qiáng)調(diào)的是體育明星的社會(huì)價(jià)值。上述觀點(diǎn)對(duì)體育明星的認(rèn)識(shí)都過(guò)于片面化，從體育學(xué)角度強(qiáng)調(diào)體育本質(zhì)的屬性卻忽視了社會(huì)價(jià)值，從社會(huì)學(xué)角度強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值卻忽視了體育本質(zhì)的屬性。本研究認(rèn)為體育明星是指在其職業(yè)生涯內(nèi)，表現(xiàn)突出且受萬(wàn)眾矚目，不僅擁有獨(dú)特形象商業(yè)價(jià)值，還具有一定社會(huì)影響力的運(yùn)動(dòng)員和教練員。體育明星在賽事中所承擔(dān)的角色可分為以下兩類：參賽運(yùn)動(dòng)員(包括慈善義演)、非參賽人員。從參賽者的角度來(lái)看，體育明星可以作為一名運(yùn)動(dòng)員、裁判或特邀嘉賓參與賽事；從非參賽者的角度來(lái)看，體育明星可以不以運(yùn)動(dòng)員的身份參與賽事，轉(zhuǎn)而為賽事進(jìn)行代言或?qū)Ρ荣愡M(jìn)行解說(shuō)等。

1.2 體育明星的特性

1.2.1 公眾形象性。體育明星的公眾形象性是其最基本的特征。奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事的公共性、公益性及廣泛性特點(diǎn)決定了產(chǎn)生于這些賽事的體育明星具有公眾形象性[8]。在國(guó)際賽事這種特殊的舞臺(tái)之上，體育明星作為體育公眾人物本就被萬(wàn)眾矚目，而如今處于傳媒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)代，體育明星在各大媒體的傳播下，通過(guò)廣告的播放和參加各種商業(yè)活動(dòng)、公益活動(dòng)更加頻繁地出現(xiàn)在廣大群眾的視野當(dāng)中，如劉翔、姚明、羅納爾多等。這不僅僅提高了體育明星的知名度，也讓他們的言行舉止、技術(shù)風(fēng)格等成為了人們所關(guān)注的焦點(diǎn)[9]。

1.2.2 實(shí)力代表性。競(jìng)技體育的競(jìng)爭(zhēng)性和殘酷性是不可否認(rèn)的，體育明星作為一名運(yùn)動(dòng)員，其核心實(shí)力便是在體育運(yùn)動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域中具有出色的成績(jī)和運(yùn)動(dòng)能力[10]，而體育明星的實(shí)力代表性是塑造其個(gè)人品牌的一個(gè)重要因素。通常情況下，體育明星都具備強(qiáng)壯的身體素質(zhì)以及優(yōu)秀的技術(shù)，參加過(guò)各大賽事并獲得榮譽(yù)。從這可以看出體育明星與演藝明星有所不同，他們往往代表著努力向上和積極奮斗，必須靠自己多年的艱苦訓(xùn)練以及頑強(qiáng)的拼搏精神去取得勝利，依靠自己的實(shí)力成名。

1.2.3 時(shí)間規(guī)定性。每一項(xiàng)體育賽事對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員的年齡都有著非常明確的規(guī)定，加之競(jìng)技體育是對(duì)運(yùn)動(dòng)員體能素質(zhì)要求極高、對(duì)身體損害性極大的一項(xiàng)勞動(dòng)，這就使得運(yùn)動(dòng)員能夠保持的最佳競(jìng)技狀態(tài)時(shí)間很短[8]。再者體育明星的發(fā)展與其運(yùn)動(dòng)生涯緊密相連，隨著體育明星年齡的逐漸增大、運(yùn)動(dòng)成績(jī)不斷下滑，其知名度也會(huì)不斷降低，運(yùn)動(dòng)生涯結(jié)束后緊跟著的便是明星生涯的結(jié)束。因此，運(yùn)動(dòng)員職業(yè)生涯的短暫性也就決定了體育明星的時(shí)間規(guī)定性。

1.2.4 產(chǎn)權(quán)獨(dú)特性。產(chǎn)權(quán)理論中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“誰(shuí)投資，誰(shuí)收益”，體育明星的無(wú)形資產(chǎn)(包括肖像權(quán)、姓名權(quán)、名譽(yù)權(quán)等形像權(quán))應(yīng)該歸其本人所有，其他人需取得本人同意方能使用。與普通大眾相比，體育明星形象權(quán)的商業(yè)價(jià)值是巨大的，通常被用做廣告代言、注冊(cè)商標(biāo)或注冊(cè)企業(yè)字號(hào)，學(xué)者趙加兵認(rèn)為廣告代言是與人格利益密切相關(guān)的“權(quán)利”，商標(biāo)和企業(yè)字號(hào)則屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇[11]。對(duì)于此種產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，美國(guó)主要通過(guò)制度單行法或借助隱私權(quán)制度，日本則適用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度。由此可以看出，體育明星的產(chǎn)權(quán)(形象權(quán))是十分獨(dú)特的。

2 體育賽事?tīng)I(yíng)銷內(nèi)涵及要素結(jié)構(gòu)

2.1 體育賽事?tīng)I(yíng)銷內(nèi)涵

傳統(tǒng)意義上，人們認(rèn)為體育賽事?tīng)I(yíng)銷包括為運(yùn)動(dòng)員介紹體育賽事、吸引觀眾通過(guò)媒體或到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽、與政府官員進(jìn)行溝通、吸引贊助商并尋求相關(guān)的協(xié)作企業(yè)等等，是一種對(duì)體育賽事本身的多方位營(yíng)銷活動(dòng)[12]?，F(xiàn)代意義上，賈晨等學(xué)者認(rèn)為體育賽事?tīng)I(yíng)銷是一種自主營(yíng)銷手段，指體育組織在遵從市場(chǎng)需求以及整合優(yōu)勢(shì)資源的背景下，通過(guò)提供給觀眾高品質(zhì)的賽事衍生產(chǎn)品及體育競(jìng)賽表演，使贊助商建立起良好的企業(yè)形象、達(dá)到較好的宣傳效果、營(yíng)造有益的外部發(fā)展環(huán)境，從而拉動(dòng)消費(fèi)并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)[13]?；谝陨蠈?duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷內(nèi)涵的定義，本研究認(rèn)為體育賽事?tīng)I(yíng)銷是指賽事組織者在舉辦各類商業(yè)性體育賽事時(shí)，通過(guò)為消費(fèi)者提供相關(guān)需求，對(duì)體育賽事本身及其衍生品進(jìn)行銷售的過(guò)程。

2.2 體育賽事?tīng)I(yíng)銷要素結(jié)構(gòu)

羅建英、叢湖平兩位學(xué)者在其“商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征及其關(guān)系”研究中提出體育賽事的基礎(chǔ)產(chǎn)品是體育競(jìng)賽表演，賽事的衍生產(chǎn)品則包括廣告權(quán)、符號(hào)特許使用權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)等，從而進(jìn)一步提出體育賽事的主要消費(fèi)主體包括體育競(jìng)賽表演的觀賞者以及將體育賽事各類衍生資源作為其再生產(chǎn)投入品的生產(chǎn)部門，包括現(xiàn)場(chǎng)觀眾、博彩企業(yè)、媒體、各類使用賽事符號(hào)的企業(yè)以及贊助商等[14]。依托該研究成果，本研究認(rèn)為可以將體育賽事?tīng)I(yíng)銷分為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)、符號(hào)特許使用權(quán)、門票收入四大類。(由于我國(guó)博彩并不合法，本文對(duì)此不做探討)其中賽事轉(zhuǎn)播權(quán)指的是在舉辦體育比賽時(shí)，體育賽事相關(guān)部門允許其他人通過(guò)廣播、網(wǎng)絡(luò)或電視等傳播媒介進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播或錄播，并從中得到一定經(jīng)濟(jì)效益的權(quán)利[15]。廣告權(quán)(包括賽事場(chǎng)地廣告牌使用權(quán)、球隊(duì)冠名權(quán)、隊(duì)服不同部位的廣告使用權(quán)[14]等)則是指使用賽事場(chǎng)地廣告牌、隊(duì)服等進(jìn)行廣告宣傳的權(quán)利。而符號(hào)特許使用權(quán)指對(duì)體育賽事本身(包括賽事名稱、吉祥物、明星形像權(quán)等)所擁有的符號(hào)進(jìn)行使用的權(quán)利。門票收入是指舉辦體育比賽時(shí)，觀眾親臨現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買門票觀賽所獲得的收益。

3 體育明星對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷影響機(jī)理的探索

基于現(xiàn)有的基本理論、研究成果結(jié)合體育賽事?tīng)I(yíng)銷案例，本研究首先提出體育明星的公眾形象性、實(shí)力代表性、時(shí)間規(guī)定性、產(chǎn)權(quán)獨(dú)特性決定其品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度進(jìn)而對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)、符號(hào)特許使用權(quán)、門票收入產(chǎn)生作用的影響機(jī)理(其中媒體、贊助商、各類使用賽事符號(hào)的企業(yè)、現(xiàn)場(chǎng)觀眾分別是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)、符號(hào)特許使用權(quán)、門票收入的消費(fèi)主體)(如圖1所示)，繼而運(yùn)用邏輯推理法，結(jié)合相關(guān)體育賽事?tīng)I(yíng)銷案例，分別對(duì)提出的命題進(jìn)行了分析和論證。

圖1 體育明星對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷的影響機(jī)理

3.1 體育明星對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的影響機(jī)理

本研究認(rèn)為體育明星的公眾形象性、實(shí)力代表性決定其品牌知名度和品牌美譽(yù)度從而進(jìn)一步對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)生影響(如圖2所示)。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)(消費(fèi)主體為媒體)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其有償轉(zhuǎn)讓是體育賽事一個(gè)十分重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。在體育領(lǐng)域，各大媒體的傳播靠的就是明星效應(yīng)，利·斯坦博格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“美國(guó)的體育傳播產(chǎn)業(yè)之所以能夠運(yùn)作的如此成功，就是因?yàn)樗麄兡軌騽?chuàng)造出超級(jí)球星[16]?！?/p>

圖2 體育明星對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的影響機(jī)理

3.1.1 體育明星通過(guò)其品牌知名度對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的影響機(jī)理。體育明星的公眾形象性和實(shí)力代表性決定其品牌知名度進(jìn)而作用于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。品牌知名度是指某品牌被大眾所了解的程度，它表明知道此品牌的消費(fèi)者數(shù)量或比例，反映的是品牌與顧客關(guān)系的廣度[17]。根據(jù)品牌營(yíng)銷學(xué)中品牌知名度的簡(jiǎn)單測(cè)量法：品牌知名度=(知道該品牌的人數(shù)/被調(diào)查總?cè)藬?shù))*100%可知，知道該品牌的人數(shù)與品牌知名度呈正相關(guān)。體育明星的公眾形象性和實(shí)力代表性極大程度上影響著知道其品牌的人數(shù)，從而進(jìn)一步影響其品牌知名度，而高品牌知名度體育明星的加入，將會(huì)直接擴(kuò)大賽事轉(zhuǎn)播的影響力，使得更多的觀眾通過(guò)各大媒體關(guān)注賽事，從而進(jìn)一步幫助媒體獲得良好的經(jīng)濟(jì)收入。如北京田徑世錦賽，央視轉(zhuǎn)播采取賽事報(bào)道明星化的方式來(lái)吸引觀眾們的眼球[18]；羽毛球賽直播時(shí)，總是優(yōu)先考慮播放林丹與李宗偉的比賽，就是因?yàn)轶w育明星廣泛的知名度能夠吸引更多的球迷通過(guò)媒體觀看比賽。

3.1.2 體育明星通過(guò)其品牌美譽(yù)度對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的影響機(jī)理。體育明星的實(shí)力代表性決定其品牌美譽(yù)度進(jìn)而作用于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。品牌美譽(yù)度是指某品牌被大眾所信賴、贊同和支持的程度[17]。體育明星的實(shí)力及其獨(dú)特的個(gè)性魅力使其獲得大眾的贊許，也決定了其擁有較高的品牌美譽(yù)度。品牌營(yíng)銷理論認(rèn)為品牌美譽(yù)度具有更多的情感傾向[19]，高品牌美譽(yù)度的體育明星能夠進(jìn)行情感建設(shè)，以滿足觀眾的心理渴求。李金寶在其研究中調(diào)查表明：在中國(guó)，比賽中是否有自己喜歡的體育明星會(huì)對(duì)體育受眾收視產(chǎn)生影響?！盵20]董寧也在其研究中提出“恒大女排賽事之所以能夠在中央電視臺(tái)體育頻道有如此高的收視率，離不開(kāi)聲譽(yù)極好的郎平主教練以及其龐大的明星陣容?！盵21]從這不難看出體育明星能夠通過(guò)其品牌美譽(yù)度對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)生影響。

3.2 體育明星對(duì)廣告權(quán)的影響機(jī)理

本研究認(rèn)為體育明星的公眾形象性、實(shí)力代表性決定其品牌知名度和品牌美譽(yù)度進(jìn)而對(duì)體育賽事廣告權(quán)產(chǎn)生影響。對(duì)體育賽事來(lái)說(shuō)，廣告權(quán)可以說(shuō)是其最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，其消費(fèi)主體贊助商將通過(guò)直接購(gòu)買或?qū)愂逻M(jìn)行贊助來(lái)獲得賽事廣告權(quán)。體育明星作為體育界內(nèi)一個(gè)重要的傳播媒介，從其商業(yè)價(jià)值考慮，可以為贊助商帶來(lái)巨大利益。(如圖3所示)

圖3 體育明星對(duì)廣告權(quán)的影響機(jī)理

3.2.1 體育明星通過(guò)其品牌知名度對(duì)廣告權(quán)的影響機(jī)理。體育明星的公眾形象性、實(shí)力代表性決定其品牌知名度進(jìn)而對(duì)賽事廣告權(quán)產(chǎn)生影響。體育明星的公眾形象性、實(shí)力代表性會(huì)讓消費(fèi)者有熟悉感和知曉感，也決定了體育明星擁有較高的品牌知名度。社會(huì)心理學(xué)中的平衡理論認(rèn)為，消費(fèi)者在面對(duì)一些全新事物的結(jié)合時(shí)，為了達(dá)到平衡，消費(fèi)者會(huì)改變他們的感受[22]。因此賽事舉辦期間，贊助商對(duì)自身進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，消費(fèi)者會(huì)無(wú)意識(shí)地把對(duì)體育明星的熟知感轉(zhuǎn)移至贊助商的品牌上，直接或間接地帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，贊助商也就更加愿意購(gòu)買賽事廣告權(quán)。如世界杯，有許多知名的體育明星(貝利、羅納爾多)參與，這時(shí)候就會(huì)有各類不同的企業(yè)為獲得賽事廣告權(quán)而對(duì)賽事進(jìn)行贊助或直接購(gòu)買廣告權(quán)；吉利汽車贊助中國(guó)游泳隊(duì)里約奧運(yùn)之行，也是想利用游泳隊(duì)體育明星進(jìn)行廣告宣傳來(lái)提升自身品牌的知名度。

3.2.2 體育明星通過(guò)其品牌美譽(yù)度對(duì)廣告權(quán)的影響機(jī)理。體育明星具有的實(shí)力代表性決定其品牌美譽(yù)度進(jìn)而對(duì)賽事廣告權(quán)產(chǎn)生影響。觀眾對(duì)體育明星實(shí)力及獨(dú)特魅力的贊美聲使其擁有了絕對(duì)的品牌美譽(yù)度。運(yùn)用品牌營(yíng)銷學(xué)中的品牌認(rèn)可策略[23]，視體育明星為來(lái)源體，贊助商為目標(biāo)體，進(jìn)行有效的形象轉(zhuǎn)移，將體育明星的品牌美譽(yù)度轉(zhuǎn)移給贊助商，可以幫助贊助商樹(shù)立良好的品牌形象，使其更容易與別的同類企業(yè)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。贊助商作為賽事廣告權(quán)的消費(fèi)主體，在直接購(gòu)買廣告權(quán)或?qū)愂逻M(jìn)行贊助時(shí)，更加看重的是賽事對(duì)自身品牌的影響及宣傳效應(yīng)，而體育明星的加入對(duì)贊助商而言可以說(shuō)是百利而無(wú)一害的。如百威英博花巨款投資南非世界杯的原因就是世界杯體育明星們具有相對(duì)高的品牌美譽(yù)度，能夠讓哈爾濱啤酒更加順利地登上官方指定的啤酒寶座[24]；又如今年聲譽(yù)較好的CBA全明星賽，服裝贊助商李寧大出風(fēng)頭，令許多球迷對(duì)其贊助的球隊(duì)服裝深感興趣，熱議不停。

3.3 體育明星對(duì)符號(hào)特許使用權(quán)的影響機(jī)理

本研究提出體育明星的實(shí)力代表性、時(shí)間規(guī)定性、產(chǎn)權(quán)獨(dú)特性決定其品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度進(jìn)而影響體育賽事的符號(hào)特許使用權(quán)。體育賽事?lián)碛性S多賽事衍生品，包括賽事本身的符號(hào)特許使用權(quán)(消費(fèi)主體為各類使用賽事符號(hào)的企業(yè))，如賽事名稱、吉祥物以及體育明星的形象權(quán)等等，體育賽事的組織者可通過(guò)一些平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行銷售而獲得利潤(rùn)[15]，而體育明星對(duì)符號(hào)特許使用權(quán)的影響主要體現(xiàn)在體育明星形象權(quán)的使用方面。(如圖4所示)

圖4 體育明星對(duì)符號(hào)特許使用權(quán)的影響機(jī)理

3.3.1 體育明星通過(guò)其品牌美譽(yù)度對(duì)符號(hào)特許使用權(quán)的影響機(jī)理。體育明星的實(shí)力代表性決定其品牌美譽(yù)度進(jìn)而影響賽事的符號(hào)特許使用權(quán)。體育明星獨(dú)特的個(gè)人魅力使其具有了較高的品牌美譽(yù)度。品牌營(yíng)銷理論認(rèn)為一個(gè)具有高的美譽(yù)度的品牌能夠快速地拉近與消費(fèi)者之間的距離，貼近消費(fèi)者的心理需求[19]。為了確保自身利益不受損，賽事主辦單位都會(huì)將相關(guān)信息進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)[25]，包括體育明星的形象權(quán)。因此各類使用賽事符號(hào)的企業(yè)，通過(guò)購(gòu)買體育賽事的符號(hào)特許使用權(quán)，能夠獲得相關(guān)體育明星形象權(quán)的使用權(quán)，在使用權(quán)利的過(guò)程中，通過(guò)形象轉(zhuǎn)移，使自身品牌擁有了相對(duì)的品牌美譽(yù)度，并為消費(fèi)者創(chuàng)造出不同的態(tài)度和感受，進(jìn)而襯托出自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。如可口可樂(lè)公司擁有北京奧運(yùn)會(huì)的符號(hào)特許使用權(quán)，選擇當(dāng)時(shí)呼聲頗高的郭晶晶為其代言人，正是因?yàn)楣Ь碛械钠放泼雷u(yù)度能夠?yàn)檫@些使用賽事符號(hào)的企業(yè)帶來(lái)利益；姚明、易建聯(lián)等人進(jìn)入NBA賽場(chǎng)后，在中國(guó)人心中的美好形象不斷提升，導(dǎo)致各類使用賽事符號(hào)的企業(yè)爭(zhēng)相購(gòu)買其符號(hào)特許使用權(quán)(形象權(quán)的使用權(quán))。

3.3.2 體育明星通過(guò)其品牌忠誠(chéng)度對(duì)符號(hào)特許使用權(quán)的影響機(jī)理。體育明星的實(shí)力代表性、時(shí)間規(guī)定性和產(chǎn)權(quán)獨(dú)特性決定其品牌忠誠(chéng)度進(jìn)而影響賽事的符號(hào)特許使用權(quán)。品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者是否會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是消費(fèi)者與品牌之間情感的量度[26]。體育明星突出的競(jìng)技實(shí)力、個(gè)人魅力及其對(duì)自身形象權(quán)的維護(hù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買的情感傾向，這就說(shuō)明體育明星擁有其個(gè)人品牌忠誠(chéng)度。品牌營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論認(rèn)為品牌忠誠(chéng)作為品牌資產(chǎn)價(jià)值的核心，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)提供貿(mào)易杠桿的支持、吸引新的顧客、增加利潤(rùn)，還能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成巨大障礙，為自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取更多時(shí)間[23]。學(xué)者李新劍在其研究中提出“品牌的忠誠(chéng)度可以使消費(fèi)者加速參與品牌社群的各項(xiàng)活動(dòng)”[27]。可見(jiàn)體育明星能夠通過(guò)其品牌忠誠(chéng)度使得消費(fèi)者對(duì)各類使用賽事符號(hào)(明星形象權(quán))的企業(yè)形成崇拜與忠誠(chéng)。如運(yùn)動(dòng)品牌喬丹、李寧等，使用體育明星的名字進(jìn)行企業(yè)字號(hào)的注冊(cè)，吸引大量消費(fèi)者對(duì)其商品進(jìn)行長(zhǎng)期的采購(gòu)，這種行為就是利用了體育明星的品牌忠誠(chéng)度。

3.4 體育明星對(duì)門票收入的影響機(jī)理

本研究認(rèn)為體育明星的公眾形象性、實(shí)力代表性決定其品牌知名度和品牌美譽(yù)度進(jìn)而對(duì)門票收入產(chǎn)生影響。影響觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的因素有很多，而有體育明星參與的比賽，雖說(shuō)門票價(jià)格不菲，但現(xiàn)場(chǎng)觀眾總是較多，門票收入也相對(duì)較高。(如圖5所示)

圖5 體育明星對(duì)門票收入的影響機(jī)理

3.4.1 體育明星通過(guò)其品牌知名度對(duì)門票收入的影響機(jī)理。體育明星的公眾形象性、實(shí)力代表性決定其品牌知名度從而進(jìn)一步對(duì)賽事門票收入產(chǎn)生影響。品牌營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，高品牌知名度的產(chǎn)品之所以能夠有效降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的心理風(fēng)險(xiǎn)，是因?yàn)橄M(fèi)者能夠通過(guò)品牌知名度，判斷其身后的潛在價(jià)值[19]。由此看出體育明星的曝光度及其獨(dú)特魅力在使其擁有較高的品牌知名度后，能夠進(jìn)一步通過(guò)其品牌知名度影響觀眾對(duì)賽事的價(jià)值判斷，進(jìn)而影響體育賽事的門票收入。學(xué)者王雪峰研究分析了影響南京市體育觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀賽的因素，得出“有無(wú)自己喜愛(ài)的體育明星或運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加比賽、參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)的知名度、參賽運(yùn)動(dòng)員的知名度”三個(gè)指標(biāo)組成的聲望因子名列第三，認(rèn)為重點(diǎn)塑造本土明星是長(zhǎng)久吸引南京觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的有效辦法[28]。如擁有750余萬(wàn)粉絲的張繼科，在2017年的中國(guó)乒乓球公開(kāi)賽上因傷退賽，使得賽場(chǎng)出現(xiàn)大片空曠看臺(tái)[29]，可見(jiàn)體育明星對(duì)門票收入的影響是巨大的。

3.4.2 體育明星通過(guò)其品牌美譽(yù)度對(duì)門票收入的影響機(jī)理。體育明星的實(shí)力代表性決定其品牌美譽(yù)度從而進(jìn)一步對(duì)賽事門票收入產(chǎn)生影響。體育明星的個(gè)人魅力及其名譽(yù)通過(guò)大眾口口相傳使其擁有高美譽(yù)度的品牌。根據(jù)馬斯洛的需要層次論，人們擁有審美的成長(zhǎng)需要，觀眾親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賽的極大一部分原因是比賽擁有一定程度的觀賞性，而體育賽事是否具有觀賞性大部分程度上取決于參賽運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技實(shí)力，因此具有實(shí)力代表性的高美譽(yù)度的體育明星更能滿足觀眾的審美需求，吸引更多的潛在消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。謝勁等人在其研究中就“觀眾為何觀賽”這一問(wèn)題，提出明星崇拜是一重要因素，認(rèn)為人們觀賞比賽的一部分原因是尋求一種滿足自己內(nèi)心深處英雄情結(jié)的需要，而體育明星正是將力與美進(jìn)行了完美和極致的演繹[30]。如帕奎奧與梅威瑟的拳壇“世紀(jì)之戰(zhàn)”，兩位拳手突出的成就以及其鮮明的性格，吸引了各個(gè)項(xiàng)目的體育粉絲，使得組織者獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)收入，并打破了在米高梅酒店舉行的拳擊比賽門票歷史最貴紀(jì)錄[31]。

4 結(jié)束語(yǔ)

人們“愛(ài)屋及烏”、“崇拜”等心理為體育明星帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，這種價(jià)值在體育賽事?tīng)I(yíng)銷中顯露無(wú)疑。本研究對(duì)體育明星對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷的影響機(jī)理進(jìn)行了探索，認(rèn)為體育明星以其公眾形象性、實(shí)力代表性、時(shí)間規(guī)定性、產(chǎn)權(quán)特殊性等特性決定其品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度，并對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)生影響。然而體育明星與體育賽事之間的關(guān)系并非是單向的，這是一個(gè)雙贏的事件，體育賽事通過(guò)體育明星獲得收益的同時(shí)，也會(huì)有效提升體育明星的個(gè)人品牌形象，那么體育賽事如何影響體育明星的品牌形象將是研究者關(guān)注的下一個(gè)問(wèn)題。