淺談百貨零售業(yè)品牌商的轉(zhuǎn)型及投資分析

牛潔

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)百貨零售行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的寒冬，在近幾年的轉(zhuǎn)型摸索期中，行業(yè)發(fā)展方向逐漸明朗。文章將從百貨零售業(yè)品牌商的角度，分析整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及作為品牌商在轉(zhuǎn)型期如何通過投資分析抓住市場機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：百貨零售業(yè);品牌商;新零售;投資分析

一、百貨零售行業(yè)的市場發(fā)展分析

隨著中國近幾年的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，百貨零售行業(yè)受到了一定程度的沖擊。各地陸續(xù)出現(xiàn)了關(guān)店潮，很多傳統(tǒng)的大型百貨商場紛紛關(guān)閉，很多品牌商也面臨著庫存高企、經(jīng)營業(yè)績斷崖式下滑的情況，例如過去5年間中國鞋服與運(yùn)動零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者百麗，從市值1500多億港幣一路跌到市值500億。

（1）電商的崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種商業(yè)模式也開始發(fā)展，2003年淘寶的成立意味著中國進(jìn)入了電子商務(wù)時代，淘寶只用了將近十年的時間培養(yǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，尤其是2009年天貓商城成立之后淘寶發(fā)起的“雙十一”購物狂歡節(jié)，2009-2013年雙十一當(dāng)天的交易額分別為：5000萬元、9.36億元、52億元、191億元和350.19億元，這超過了很多實(shí)體百貨商場一年的交易額，這讓很多傳統(tǒng)百貨零售業(yè)者真正開始恐慌，也真正地意識到了危機(jī)的來臨。

（2）電商發(fā)展弊端漸顯

雖然近年各個電商平臺發(fā)展得很快并且吸引不少投資者的目光，但事實(shí)卻證明電商銷售只占總銷售額的很少一部分。根據(jù)全球知名市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，全球電商銷售額只占總銷售額的10%不到。

（3）百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型從O2O到“新零售”

什么是O2O？O2O按照英文Online To Offline的字面解釋是線上到線下，按照維基百科的解釋，指的是通過線上營銷及線上購買，帶動線下（非網(wǎng)絡(luò)上的）經(jīng)營和線下消費(fèi)的電子商務(wù)模式。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這一模式特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)?！靶铝闶邸备拍钣砂⒗锇桶投戮种飨R云于2016年在阿里云棲大會上首次提出。如今這‘新概念已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。

O2O的局限在于它將線上線下一分為二，并讓二者以一種表面和淺層的方式相互結(jié)合?！翱此平Y(jié)合，實(shí)則還是兩張皮”。這也是為什么O2O不能成為新零售的元素，因為新零售所需要的，不是“從線上到線下”，亦或“線下到線上”，而是彼此“融合”。因為消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時，事實(shí)上并不存在線上到線下或者線下到線上的剛需。商業(yè)本沒有線上線下之分，而是應(yīng)該全渠道，全盤打通、融合在一起的。

（4）“新零售”的發(fā)展

在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行大環(huán)境和政策的共同作用下，新消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，新商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，最終促使新零售從概念變?yōu)槌绷?，不但推動了現(xiàn)有零售行業(yè)的發(fā)展，也為消費(fèi)升級進(jìn)一步深入提供了可能。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2017年百貨零售企業(yè)發(fā)展情況明顯好轉(zhuǎn)，銷售額、主營業(yè)務(wù)利潤分別比去年增長9.10%和2.32%，增幅比去年均有大幅提升。究其原因，是零售新業(yè)態(tài)頻現(xiàn)，新概念、新模式催生了千店千面的零售新氣象，各種“零售+”新業(yè)態(tài)層出不窮。同時，移動支付、物聯(lián)網(wǎng)、人臉識別等新技術(shù)開始應(yīng)用，從采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷等各環(huán)節(jié)推動傳統(tǒng)百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

二、百貨零售業(yè)品牌商轉(zhuǎn)型方向

（1）百貨零售業(yè)自身存在的問題

從百貨自身發(fā)展模式來看，首先，百貨定位雷同化，在品牌組合上千篇一律，沒有自身的特色，逐漸脫離目標(biāo)消費(fèi)客群的需求;其次，百貨過分追求坪效，缺少對購物環(huán)境、用戶體驗的改善，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗不佳;第三，大多數(shù)百貨還都是以聯(lián)營為主，很難做到“單品管理”不能第一時間掌握商品信息。第四，百貨對于品牌推廣單一，僅僅采取簡單粗暴的促銷手段，但始終等同于通過價格降低來吸引客群，缺乏其他吸引力。

（2）購物中心綜合業(yè)態(tài)成為主流趨勢

隨著消費(fèi)渠道的多樣化，以國際精品、時尚名品為基礎(chǔ)，以潮流品牌等為補(bǔ)充，并有兒童娛樂教育、電玩、影院、劇場、酒吧等多種休閑娛樂業(yè)態(tài)，集自然景觀與文化、體育、旅游、購物、娛樂、消費(fèi)、體驗于一體的綜合體，滿足不同階層消費(fèi)者的需求的購物中心成為零售新時代的主導(dǎo)。

商務(wù)部發(fā)布的2017年度《中國購物中心發(fā)展指數(shù)報告》中指出，2017年全國綜合指數(shù)錄得68.5，同比上升1.3，且高于榮枯線18.5，表明整體購物中心市場處于持續(xù)回暖和向好的通道內(nèi)。

在消費(fèi)升級的趨勢之下，集合吃喝玩樂購于一體的購物中心逐漸取代街店、百貨成為年輕人鐘愛的線下消費(fèi)場所，因此加大購物中心渠道拓展力度早已成為各大百貨零售業(yè)品牌商的共識。

根據(jù)23家男女服飾上市企業(yè)2018半年財報數(shù)據(jù)顯示，太平鳥凈增購物中心店107家，期末門店總數(shù)達(dá)到1493家，同比增長18.96%;購物中心門店零售總額16.49億，同比增長27.52%。拉夏貝爾上半年加速拓展購物中心門店，這些門店占比已達(dá)到39.8%，營業(yè)收入占比則達(dá)43.1%。上半年剛上市的地素時尚在財報中表示，公司與北京SKP、久光、王府井、伊勢丹、銀泰等高端百貨及新鴻基、恒隆、華潤、萬達(dá)等在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)建立了合作關(guān)系。

三、百貨零售業(yè)品牌商轉(zhuǎn)型投資分析

綜上所述，品牌商布局購物中心進(jìn)行品牌拓展和業(yè)績提升將會成為近年發(fā)展的主流。這里淺談一下百貨零售業(yè)品牌商投資購物中心需要考慮的關(guān)鍵性投資指標(biāo)。

（1）品牌商店鋪投資成本構(gòu)成

1.租金及物業(yè)費(fèi)

購物中心根據(jù)商鋪的易達(dá)性、可見性、樓層、面積、面寬縱深比、與客流型主力店距離等商鋪屬性，結(jié)合商戶業(yè)態(tài)和目標(biāo)品牌強(qiáng)勢程度等來確定商鋪的租金及物業(yè)費(fèi)。因此品牌商需根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇合適的位置及面積大小。在購物中心選擇什么樣的位置和面積決定著品牌商店鋪投資每月需承擔(dān)的成本費(fèi)用。另外，租金和物業(yè)費(fèi)的支付方式及簽約時繳納的保證金、押金金額都決定著品牌商初期投入的現(xiàn)金流。

2.店鋪設(shè)計及裝修費(fèi)

店鋪裝修就是最大化的體現(xiàn)品牌商產(chǎn)品定位的形象，讓消費(fèi)者在購物的同時，更多的是去體驗一種更時尚的具有文化氣息的生活方式。這部分費(fèi)用支出是店鋪投資成本中比重較大的一部分，可按照租賃期限進(jìn)行攤銷。

3.人工成本

好的店長和店員是為店鋪帶來好的銷售基礎(chǔ)。設(shè)計合理的獎懲制度和工作制度及比較有彈性的競爭機(jī)制，提高員工的工作熱情從而帶動店鋪銷售業(yè)績。店鋪的人工成本包括基本薪資、業(yè)績提成、獎金、福利、社保費(fèi)用及培訓(xùn)費(fèi)用等。

4.品牌活動策劃宣傳推廣費(fèi)

是指品牌商為促銷活動投入的物料及資金方面的費(fèi)用金額，即線上或線下投入的廣告宣傳或促銷贈品等支出。

5.物流費(fèi)用

物流費(fèi)用包括進(jìn)貨調(diào)撥運(yùn)雜費(fèi)及隨著“新零售”的不斷深入為滿足消費(fèi)者的不同需求將消費(fèi)者線上或線下下單的商品快遞至消費(fèi)者的收貨地址發(fā)生的費(fèi)用等

（2）品牌商店鋪投資盈虧平衡點(diǎn)的計算

盈虧平衡點(diǎn)又稱零利潤點(diǎn)、保本點(diǎn)、盈虧臨界點(diǎn)、損益分歧點(diǎn)、收益轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通常是指全部銷售收入等于全部成本時（銷售收雄戈與總成本線的交點(diǎn)）的產(chǎn)量。以盈虧平衡點(diǎn)的界限，當(dāng)銷售收入高于盈虧平衡點(diǎn)時幣劍乞盈利，反之，企業(yè)就虧損。

盈虧平衡點(diǎn)銷售額=（租金+物業(yè)費(fèi)+人工成本+裝修攤銷+促銷費(fèi)用+物流費(fèi)用+水電辦公費(fèi)用等）÷預(yù)計毛利率

（3）品牌商店鋪投資盈利的測算

1.銷售收入的預(yù)測：

店鋪銷售收入可參考品牌商歷史數(shù)、同行業(yè)數(shù)來進(jìn)行預(yù)測，或者以概率分布進(jìn)行預(yù)測。例如最大概率的銷售收入賦值為50%，最小概率的賦值為10%來修正預(yù)測銷售收入的不確定因素。

2.資金占用成本：

店鋪投資時所占用的貨品成本、裝修成本，以及簽約時付的租賃保證金、押金等都是資金占用的形式。因此在計算資金占用成本時，需要把前期的投資金額按一定利率折算（可以采用余額寶或理財產(chǎn)品平均利率）折算資金占用成本。

3.店鋪盈利額的測算：

店鋪盈利額=預(yù)測銷售收入預(yù)測毛利率-盈虧平衡點(diǎn)銷售額-資金占用成本

新的店鋪開業(yè)都需要一定的市場培育階段，店鋪盈利額的大小取決于購物中心的吸客引流能力及品牌商自身的運(yùn)營能力，因此投資回收期的長短在于品牌商店鋪投資的大小和開業(yè)后的銷售收入。如果投資過大，市場培育時期過長，品牌商就要從企業(yè)自身的資金能力上分析，是否足夠支持至投資回收階段。

四、結(jié)語

時代一直在變，順應(yīng)時代的發(fā)展變化才是企業(yè)唯一的出路。對于百貨零售業(yè)品牌商來說，還是要回到零售業(yè)的本源，即產(chǎn)品、顧客和體驗，無論行業(yè)怎樣變化，全力打造有核心競爭力的商品，從顧客角度出發(fā)，充分滿足消費(fèi)者體驗的全渠道服務(wù)，才能在時代變革中保持鮮活的生命力。