基于使用與滿足理論的高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀與對(duì)策研究

楊國舒

摘? 要? 微信公眾號(hào)推出已超過六年時(shí)間。國內(nèi)高校在大趨勢(shì)下紛紛注冊(cè)微信公眾號(hào)，組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在公眾號(hào)上發(fā)布校園活動(dòng)、新聞資訊、校園人物、娛樂創(chuàng)意等各種類型的推文，將其作為高校內(nèi)宣和外宣的窗口。文章基于使用與滿足理論，以四川農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信公眾號(hào)（sicau_zaozi）為例，結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)以及推文內(nèi)容進(jìn)行分析，采用問卷調(diào)查法和訪談法進(jìn)行調(diào)研，對(duì)四川農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行深度探究，發(fā)現(xiàn)問題并提出相應(yīng)的對(duì)策方案，以期探索出更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營模式。

關(guān)鍵詞? 使用與滿足理論;校園媒體;官方微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0047-04

四川農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信公眾號(hào)（簡(jiǎn)稱川農(nóng)官微）于2013年12月16日成立，由四川農(nóng)業(yè)大學(xué)黨委宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部管理，棗子團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營。截至2018年12月，共計(jì)發(fā)布900余篇原創(chuàng)文章，關(guān)注人數(shù)超過10萬人。

川農(nóng)官微雖已運(yùn)營超過5年的時(shí)間，且有一個(gè)相對(duì)成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但在粉絲數(shù)、閱讀量及爆款文章等多個(gè)方面還有很多需要提升的地方。如何發(fā)揮官方媒體的優(yōu)勢(shì)和地位更好地服務(wù)師生？如何打造一個(gè)受眾喜歡的媒體平臺(tái)吸引更多的粉絲、提高閱讀量？如何增大校園文化的傳播范圍？本文通過對(duì)川農(nóng)官微現(xiàn)狀和問題的分析提出相應(yīng)對(duì)策。

1? 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀

整理分析四川農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信后臺(tái)數(shù)據(jù)，得到如下結(jié)論。

1.1? 受眾分析

關(guān)注四川農(nóng)業(yè)大學(xué)微信公眾號(hào)的男女比例與川農(nóng)在校生男女比例大體一致，超過六成的用戶來自四川，其中多數(shù)分布于成都和雅安，與四川農(nóng)業(yè)大學(xué)三校區(qū)的分布一致。

1.2? 推文內(nèi)容分析

筆者整理了川農(nóng)官微一年（2017.12.18—2018.12.17）的推文數(shù)據(jù)，選取其中閱讀量較高的推文和閱讀量較低的推文內(nèi)容進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。

1.2.1? 高閱讀量推文特征

1）與校園生活息息相關(guān)。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在招生、開學(xué)、畢業(yè)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)的閱讀量普遍高于日常推文。期間，發(fā)布與學(xué)習(xí)、生活等相關(guān)的通知和文件，能夠獲得較高的關(guān)注度。

如招生前后推文如《四川農(nóng)業(yè)大學(xué)2018年招生章程、報(bào)考指南公布！》《@全體新生，你的錄取通知書已準(zhǔn)備完畢》等，都有很高的閱讀量。

再如《川農(nóng)史上最有創(chuàng)意開幕式，你最喜歡哪一個(gè)？》一文既與師生關(guān)注的校園活動(dòng)相關(guān)，也采用投票的方式，鼓勵(lì)各學(xué)院為自己在運(yùn)動(dòng)會(huì)上的表現(xiàn)拉票，引發(fā)大范圍分享，提升推文瀏覽量的同時(shí)增加公眾號(hào)的粉絲數(shù)和影響力，閱讀量較高。

2）關(guān)乎學(xué)校和師生榮譽(yù)表彰。官微權(quán)威發(fā)布的關(guān)于學(xué)校的重大學(xué)術(shù)科研成果、學(xué)校榮譽(yù)及師生榮譽(yù)類型的推文，如《重磅！陳學(xué)偉團(tuán)隊(duì)再發(fā)高水平研究論文，我校實(shí)現(xiàn)<科學(xué)>發(fā)表文章零突破》以及《陳思曄：被聯(lián)合國選中的川農(nóng)人》等閱讀量較高。這類推文能夠提升師生和校友的集體自豪感、榮譽(yù)感，引起校友自愿轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而通過二次傳播使其傳播范圍更廣。

3）巧用名人效應(yīng)和社會(huì)輿論引爆朋友圈。明星路演、熱點(diǎn)事件、?；ㄐ２莸认鄬?duì)娛樂化的話題，閱讀量較高。

如《棗子大來賓——王凱空降川農(nóng)》一文借助名人效應(yīng)加上留言送簽名照的活動(dòng)設(shè)置，同時(shí)利用微博、QQ等多渠道聯(lián)動(dòng)傳播，擴(kuò)大影響力和傳播范圍。該篇推文閱讀量居2018年榜首。

再如《毒液竟然來川農(nóng)了！》將當(dāng)時(shí)大眾熱議的電影《毒液》和校園生活場(chǎng)景結(jié)合，熱點(diǎn)+創(chuàng)意，用趣味征服受眾。

4）標(biāo)題新穎有懸念，封面美觀。閱讀量較高的這類推文還具備標(biāo)題新穎、有懸念以及封面好看的特點(diǎn)。

如《你不知道這些明星來川農(nóng)啦》同樣也利用名人效應(yīng)獲得較高的閱讀量，標(biāo)題制造懸念，激發(fā)受眾好奇心。

又如《ICON川農(nóng)|18新生軍訓(xùn)特寫首次公開》封面為高顏值新生，符合3B原則中的Beauty原則，吸引受眾的注意力。

1.2.2? 低閱讀量推文特征

1）選題較為乏味或重復(fù)，造成審美疲勞。校園內(nèi)的常規(guī)新聞呈周期性反復(fù)出現(xiàn)，如四六級(jí)、雙選會(huì)、節(jié)日節(jié)氣等，若無新意就會(huì)顯得枯燥無味;又如干貨類的推文，若只是陳列知識(shí)點(diǎn)，大篇幅的文字灌輸，極易造成閱讀障礙;再如情感類文章，提供的實(shí)際信息較少，也不易引起關(guān)注。

2）標(biāo)題過于含糊或直白，難以引起興趣。標(biāo)題是文章的窗口，通過標(biāo)題受眾能大致判斷該篇推文是否為自己感興趣的內(nèi)容。但一些情感類推文標(biāo)題過于文學(xué)性，使其不易被理解或不能引起共鳴;一些關(guān)于學(xué)校正式的活動(dòng)或會(huì)議的報(bào)道，采用一句話新聞式的標(biāo)題，將文章中的絕大部分重要信息披露給受眾，也會(huì)降低受眾打開推文的可能;甚至，有些文章標(biāo)題雖有設(shè)置懸念，但在封面或摘要中解答了懸念，抵消了效果，這樣的文章打開率也不會(huì)理想。

3）封面設(shè)置隨意，降低打開可能。封面的清晰和美觀程度很大程度上決定著受眾是否選擇打開一篇推文。根據(jù)受眾閱讀視覺流程看，圖片比文字更容易引起注意。如果封面的清晰度和美感影響了受眾的第一印象，會(huì)造成對(duì)推文打開率的影響。

此外，在一些節(jié)假日時(shí)會(huì)推出圖片推送，這種推送沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，且部分已被封面展示，因此閱讀量普遍偏低。

4）處于“閱讀量”低迷期或推送發(fā)送時(shí)間不當(dāng)。數(shù)據(jù)顯示，在寒暑假、考試周整體閱讀量較為低迷，在這期間很難有高閱讀量文章產(chǎn)生。除此之外，每天推送發(fā)送時(shí)間過早或過晚也會(huì)影響推文的閱讀量。

1.3? 菜單欄分析

川農(nóng)官微的菜單欄設(shè)計(jì)，分為掌上川農(nóng)、往期精彩和愛上川農(nóng)三個(gè)板塊，但是在歸類上顯得較為零散，每個(gè)小板塊的劃分不夠明了。在川農(nóng)官微中菜單欄使用頻率最高的為掌上川農(nóng)，這一部分主要為進(jìn)入教務(wù)網(wǎng)、學(xué)校官網(wǎng)、研究生官網(wǎng)等功能性鏈接，其中以教務(wù)系統(tǒng)為主，在一個(gè)月內(nèi)，一共有55 536次點(diǎn)擊數(shù)，點(diǎn)擊量最高，成為師生進(jìn)入教務(wù)網(wǎng)站的新窗口;其次為往期精彩，人數(shù)為6 266次;愛上川農(nóng)的子菜單欄點(diǎn)擊率普遍較低。

2? 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信公眾號(hào)受眾使用情況調(diào)查

本次調(diào)查共發(fā)放問卷274份，回收274份，問卷回收率為100%，受訪者囊括四川農(nóng)業(yè)大學(xué)三校區(qū)的各個(gè)學(xué)院、專業(yè)和年級(jí)，同時(shí)結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)具有參考價(jià)值。

2.1? 超八成受訪者關(guān)注川農(nóng)官微

在本次調(diào)查中，240人表示關(guān)注了川農(nóng)官微，34人未關(guān)注。超八成受訪者關(guān)注該公眾號(hào)。

在關(guān)注了川農(nóng)官微的人中，關(guān)注渠道占比前三分別為“微信主動(dòng)搜索關(guān)注”“錄取通知書掃碼關(guān)注”“官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)活動(dòng)關(guān)注”。在關(guān)注目的中，92.92%的受眾關(guān)注川農(nóng)官微是為了“了解校園新聞資訊”;其次是“關(guān)注校園人物”“了解干貨攻略”以及“使用信息查詢功能”;最后是通過“參與抽獎(jiǎng)和幫朋友投票”等附加活動(dòng)設(shè)置關(guān)注。

分析未關(guān)注原因，首先是“平時(shí)不玩微信或不看微信公眾號(hào)”（這類人群不是我們的了解對(duì)象）和“因?yàn)樾@公眾號(hào)過多，已關(guān)注其他公眾號(hào)”;其次為沒有聽說過四川農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信公眾號(hào)和對(duì)發(fā)布內(nèi)容不感興趣;最后為“不關(guān)心學(xué)校發(fā)生事情，重要通知班群會(huì)通知”以及“有特殊需求關(guān)注，之后取關(guān)”。

2.2? 受眾感興趣內(nèi)容，“硬”>“軟”

在受眾感興趣的內(nèi)容中，選擇政策通知類（考試、放假、制度改革等），占比最高，為65.42%;其次是校園活動(dòng)類（晚會(huì)、比賽、趣味活動(dòng)）占比62.08%;再是娛樂創(chuàng)意類（網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、創(chuàng)意）占比59.17%;校園風(fēng)光、新聞資訊、校園人物、攻略干貨、福利贈(zèng)送占比緊隨其后;最后為情感美文類僅占23.33%。

2.3? 微信會(huì)話框打開占多數(shù)，依賴二次傳播

后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，大部分受眾從公眾號(hào)會(huì)話界面直接打開推文;其次是朋友圈或QQ空間等分享鏈接;在搜一搜、看一看或者在瀏覽器、網(wǎng)易號(hào)等其他網(wǎng)站鏈接中打開占比較低。

2.4? 受眾有轉(zhuǎn)贊評(píng)意愿但互動(dòng)頻率較低

86.25%受眾愿意分享自己感興趣的推文，但實(shí)際上被大量轉(zhuǎn)發(fā)分享的文章并不多。整體來看，受眾與官微互動(dòng)頻率一般。其中，點(diǎn)贊作為成本最低的互動(dòng)方式，頻率最高。

2.5? 固定的閱讀時(shí)間和閱讀習(xí)慣

在閱讀時(shí)間上，21：00—24：00之間打開推文的人數(shù)相對(duì)集中，占比39.58%。但大部分的人查看推送頻率不固定，只有24.58%的受眾會(huì)選擇每天查看。

3? 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信公眾號(hào)運(yùn)營對(duì)策

3.1? 基于使用與滿足理論分析川農(nóng)官微現(xiàn)存問題及對(duì)策

“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，該理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使需求得到“滿足”的過程。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎在E·茨的研究基礎(chǔ)上補(bǔ)充完善了“使用與滿足”過程的基本模式（如圖1）。

基于該理論模式，結(jié)合川農(nóng)官微后臺(tái)數(shù)據(jù)、高低閱讀量推文特征和受眾使用行為調(diào)查結(jié)果，對(duì)川農(nóng)官微的運(yùn)營做出如下建議。

3.1.1? 滿足受眾信息獲取需求，兼以提供娛樂

信息獲取需求是受眾使用媒介的基本動(dòng)機(jī)之一。因此高校官微應(yīng)首先致力于滿足受眾信息獲取需求，貼近學(xué)校，貼近師生，用最可能被受眾接受的方式提供校園信息。

然而，在高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營過程中，日更硬新聞幾乎無法實(shí)現(xiàn)。不僅因?yàn)樾侣動(dòng)绊懥⒉畈积R，還易使受眾產(chǎn)生視覺疲勞，這時(shí)就需要?jiǎng)?chuàng)意類的選題滿足受眾的娛樂需求。因此，運(yùn)營者還必須掌握如何把握熱點(diǎn)、如何策劃創(chuàng)意推文的技巧。同時(shí)還應(yīng)提高內(nèi)容的原創(chuàng)性，避免高校間推送內(nèi)容同質(zhì)化。

3.1.2? 線上線下雙向互動(dòng)，滿足受眾社交需求

線上互動(dòng)主要通過評(píng)論和留言。評(píng)論是否被精選或是否得到有用、有趣的回復(fù)，都能影響受眾的媒介印象。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊曾達(dá)到數(shù)十萬，網(wǎng)友曾發(fā)出“評(píng)論比正文精彩”的感嘆，這就是很好的利用了評(píng)論區(qū)，制造更多的話題，引起受眾共鳴。

線上也可以通過投票、抽獎(jiǎng)、送福利的方式互動(dòng)。參與者為獲得獎(jiǎng)勵(lì)，為自己拉票、集贊。這樣的互動(dòng)方式為受眾構(gòu)建了一個(gè)社交場(chǎng)景，形成良性互動(dòng)，同時(shí)吸引新的用戶。

線下的互動(dòng)通常為線下設(shè)點(diǎn)+線上造勢(shì)，基于線上線下聯(lián)動(dòng)增加官微知名度，基于活動(dòng)參與方式增加粉絲關(guān)注度，基于參與者口碑傳播增加受眾好感度。

3.1.3? 把握推送的技巧，提升媒介印象

受眾閱讀時(shí)間集中在21：00—24：00期間。微信公眾號(hào)改版后，未標(biāo)星的公眾號(hào)所有推文根據(jù)推文時(shí)間進(jìn)行排序，這時(shí)一篇推文很有可能迅速被淹沒在大量的信息中。因此，在21：00—24：00內(nèi)更新微信公眾號(hào)更容易被看到。

掌握標(biāo)題和封面設(shè)置技巧。在訂閱號(hào)消息頁面中，標(biāo)題在選擇是否打開會(huì)話框時(shí)起到?jīng)Q定性作用。因此在標(biāo)題設(shè)計(jì)中既要避免標(biāo)題黨敗好感度，又要避免標(biāo)題太過直接的暴露出文章內(nèi)容。同時(shí)，封面的好壞也極大影響著文章打開率。

鼓勵(lì)受眾進(jìn)行二次傳播。受眾在使用媒介時(shí)具有“夸示動(dòng)機(jī)”，即通過談?wù)撓嚓P(guān)內(nèi)容獲得他人的稱贊或尊敬，因此鼓勵(lì)受眾進(jìn)行二次傳播是運(yùn)營者應(yīng)具備的能力之一。

3.1.4? “雙微一抖”多渠道聯(lián)動(dòng)，增加媒介接觸可能性

就消息的更新和傳播速度來說，微信遠(yuǎn)不如微博。微博能夠使一則新聞迅速廣泛傳播，引發(fā)社會(huì)各界的關(guān)注，形成輿論熱點(diǎn)。如川農(nóng)大曾因“男廁改女廁”“88歲院士夫人每天雕像前陪已故愛人”“食堂推出考神套餐”等多個(gè)事件登上微博熱搜。但在微信的后續(xù)跟蹤報(bào)道中，時(shí)間延遲，導(dǎo)致熱度已過，降低話題討論度，未能達(dá)到預(yù)期效果。因此，這就需要官微小編敏銳把控?zé)狳c(diǎn)，利用微博、抖音引爆熱點(diǎn)，微信、紙媒深度報(bào)道，多渠道聯(lián)動(dòng)，增加媒介接觸可能性，擴(kuò)大影響力。

3.2? 其他高校官微運(yùn)營借鑒

3.2.1? 熱點(diǎn)+創(chuàng)意，增加話題討論度

熱點(diǎn)事件可以分為兩種，一種是社會(huì)熱點(diǎn)，一種是校園熱點(diǎn)。如何及時(shí)跟蹤校內(nèi)外熱點(diǎn)，又能夠與學(xué)校巧妙結(jié)合，是很多高校官微面臨的問題。在這一點(diǎn)上，廈門大學(xué)尤其值得借鑒。

如2018年11月26日上午8點(diǎn)左右在臺(tái)灣發(fā)生6.2級(jí)地震，廈門震感強(qiáng)烈，在各大社交軟件刷屏，官微在事件發(fā)生一個(gè)半小時(shí)后，就推送了一篇關(guān)于廈大人對(duì)于地震反應(yīng)的推文，并附上了自救小貼士，該條微信閱讀量近6.2萬，是廈大官微日常閱讀量的3倍左右。再如12月14日晚雙子座流星雨和即將到來的四六級(jí)，廈大也結(jié)合了當(dāng)日熱點(diǎn)，進(jìn)行文章推送。

因此，及時(shí)跟蹤各類熱點(diǎn)，并將其與校園事件結(jié)合，從不同的角度展現(xiàn)校園文化和風(fēng)貌。能夠迅速抓人眼球，獲得較高的關(guān)注度。

3.2.2? 官微形象IP 化，建立形象識(shí)別系統(tǒng)

大多數(shù)的高校官微為了和受眾拉進(jìn)距離，都會(huì)給自己一個(gè)特定的人設(shè)，如大川、小夏、民小薇等。而以中國傳媒大學(xué)為例的多所高校不僅有專屬的名稱，還有自己的卡通形象。

例如，中國傳媒大學(xué)官微自稱“傳傳”，其形象為一個(gè)黃色頭發(fā)、粉色帽子、藍(lán)色衣服長(zhǎng)者翅膀的小人。在每一篇推送中，官微小編首先會(huì)以“傳傳”自稱，粉絲也會(huì)以“傳傳”稱呼官微;其次，每篇推送中或者封面上也會(huì)出現(xiàn)傳傳的卡通形象，或是與校園風(fēng)景合拍的照片，或是動(dòng)靜態(tài)表情包;再次是會(huì)制作與傳傳形象相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如鑰匙扣、玩偶等，將其作為粉絲福利贈(zèng)送給粉絲。

中國傳媒大學(xué)IP形象的設(shè)計(jì)不僅很好的發(fā)揮了學(xué)校的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，還可以進(jìn)行視覺識(shí)別，能夠拉進(jìn)與受眾之間的距離，使其形象更加生動(dòng)立體。

3.2.3? 小程序加持，加強(qiáng)用戶的互動(dòng)

微信小程序于2017年1月上線，因其方便、不占內(nèi)存等優(yōu)勢(shì)迅速成為了企業(yè)、政府、社會(huì)團(tuán)體等各類組織實(shí)現(xiàn)其職能以及完成與受眾互動(dòng)交流的工具之一。然而，在全國眾多高校中，將小程序作為日常運(yùn)維工具的高校較少，其中多為校園導(dǎo)覽（即校園地圖）或是學(xué)校官網(wǎng)、教務(wù)網(wǎng)、新聞網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)頁。

西安交通大學(xué)官方微信在直播答題和答題挑戰(zhàn)賽火爆期間上線了一款名為“西遷知識(shí)達(dá)人賽”的小游戲，通過答題贏取相應(yīng)的獎(jiǎng)品，增加了互動(dòng)的趣味性及與已有用戶的黏度。東北林業(yè)大學(xué)的小程序除設(shè)置查詢課表、成績(jī)等功能以外，還設(shè)置有論壇，大家可以在里面發(fā)出疑問或者做出解答，也可以通過這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)吐槽、表白或進(jìn)行二手交易等。

前者的設(shè)置增加了官微與受眾之間的互動(dòng)，后者則增加了校友之間的互動(dòng)。兩者都能夠增加微信公眾號(hào)的打開率的同時(shí)，增加趣味性。

3.2.4? 聯(lián)動(dòng)校友，增加官微受眾覆蓋面

微信公眾號(hào)建立時(shí)間也不過6年之久，囊括的多為2013年以后的在校師生。在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)存在離校后取關(guān)的狀況，而校友也是高校官微不可忽視的受眾群。

如何聯(lián)動(dòng)校友、利用校友資源？華中農(nóng)業(yè)大學(xué)在微信公眾號(hào)菜單欄上設(shè)置了校友之家的欄目。校友之家一共分為三部分，是校友和母校保持聯(lián)系與交流的平臺(tái)。第一部分是首頁，包括了母校要聞、校友活動(dòng)、尋找校友、在線捐贈(zèng)、校友名片、校友認(rèn)證等;第二部分是校慶相關(guān)內(nèi)容，2018年是華中農(nóng)業(yè)大學(xué)120周年校慶，在這個(gè)欄目中有與校慶相關(guān)的活動(dòng)報(bào)名鏈接;第三部分是我的信息，即與校友的學(xué)院、手機(jī)、入校時(shí)間、工作單位等，方便與母校取得聯(lián)系。

將官微作為和校友互動(dòng)溝通的窗口，不僅能夠展現(xiàn)出學(xué)校的人文關(guān)懷，更能夠借助校友的歸屬感，形成多級(jí)傳播，增加高校官微影響力。

3.2.5? 菜單欄模塊化，增加公眾號(hào)打開率

菜單欄是受眾獲取信息以及和官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)溝通交流的重要途徑之一。大部分官微都具有將學(xué)校官網(wǎng)、新聞網(wǎng)、教務(wù)網(wǎng)等在校必備網(wǎng)站“搬”進(jìn)菜單欄的特點(diǎn)，川農(nóng)官微也不例外。有些也有成績(jī)查詢、寢室查詢、四六級(jí)查詢等功能，或者是校園導(dǎo)覽、學(xué)校簡(jiǎn)介，又或是校園新媒體矩陣。但整體來說，存在模塊分布雜亂、不夠系統(tǒng)的問題，導(dǎo)致受眾不能快速便捷查詢想要信息。

將菜單欄模塊化是解決這一問題的主要途徑。例如，上海大學(xué)的菜單欄分為三大部分：第一部分是微信矩陣，包括了上海大學(xué)的教學(xué)科研部門、管理服務(wù)部門、行政部門等微信公眾號(hào)的鏈接;第二部分為功能矩陣，包括官網(wǎng)主頁、一卡通充值、后勤服務(wù)、財(cái)物繳費(fèi)等功能性的平臺(tái);第三部分為ISHU，主要是介紹上海大學(xué)的校園概況、宣傳片、校報(bào)電子版等內(nèi)容。

相對(duì)于其他高校，上海大學(xué)的菜單欄引導(dǎo)和分布上更加清晰明了。正確地運(yùn)用菜單欄，能夠滿足受眾獲取信息或者使用某種功能的需求，進(jìn)而提高對(duì)微信公眾號(hào)的打開率。

4? 總結(jié)

微信公眾號(hào)作為高校的宣傳窗口，雖然已經(jīng)發(fā)展多年，但仍有很多需要改進(jìn)的地方。這就要求運(yùn)營者把握受眾心理，調(diào)整運(yùn)營策略，“取其精華，去其糟粕”。不僅要做到內(nèi)容的及時(shí)、準(zhǔn)確、引人入勝，更要掌握新媒體風(fēng)向，向優(yōu)秀的高校學(xué)習(xí)借鑒，以期更好的成長(zhǎng)。

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