新媒體環(huán)境下紙質(zhì)DM的價(jià)值與策略

徐廣成

摘? 要? 從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放;信息過(guò)載，為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品;重視廣告信息，加強(qiáng)廣告效果監(jiān)測(cè)這三個(gè)方面闡述新媒體背景下紙質(zhì)DM的未來(lái)發(fā)展策略，希望為紙質(zhì)DM的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞? 數(shù)字媒體;紙質(zhì)DM;價(jià)值;問(wèn)題;策略

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0139-02

1? 新媒體環(huán)境下紙質(zhì)DM的價(jià)值

在新媒體環(huán)境的背景下，紙質(zhì)DM作為一種以精準(zhǔn)傳播為核心的廣告媒體形式，依然有不可替代的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

1.1? 精準(zhǔn)傳播，有針對(duì)性

紙質(zhì)DM可以通過(guò)市場(chǎng)反饋，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、喜好等多方面因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，挑選出最有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)投遞。既能夠解決廣告信息傳播環(huán)節(jié)中受到的干擾度問(wèn)題，也能減少?gòu)V告投放成本。

1.2? 范圍可選擇，持續(xù)性強(qiáng)

相比于電視廣播媒體和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體在廣告投放上具有消費(fèi)者群體大、時(shí)段不可控等問(wèn)題，紙質(zhì)DM可以控制傳播途徑，進(jìn)行分片傳播。比如在街頭巷尾、各大商場(chǎng)、快餐店等人流量大的地方發(fā)放。而且數(shù)字媒體的廣告投放費(fèi)用高，給消費(fèi)者帶來(lái)的記憶轉(zhuǎn)瞬即逝，紙質(zhì)DM在時(shí)間安排上靈活多變，可以針對(duì)某個(gè)時(shí)間段重點(diǎn)投放，也可以常年滲透投放。能夠持續(xù)的給消費(fèi)者留下潛移默化的印象。

1.3? 可控性高，隱蔽性強(qiáng)

紙質(zhì)DM能根據(jù)廣告?zhèn)鞑バЧ?，及時(shí)收集反饋信息，控制后續(xù)目標(biāo)消費(fèi)者的投放路徑。新興的數(shù)字媒體在傳播上是海量投放的形式，在挑選目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)。而紙質(zhì)DM是有針對(duì)性的投放給目標(biāo)消費(fèi)者，營(yíng)銷策略不會(huì)大面積的擴(kuò)散，這種隱蔽性傳播也不易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)。

2? 新媒體環(huán)境下紙質(zhì)DM面臨的問(wèn)題

數(shù)字媒體不斷發(fā)展，受眾接收信息的渠道不斷多元，越來(lái)越多的廣告形式充斥著消費(fèi)者的眼球。紙質(zhì)DM的市場(chǎng)份額遭到分割，在順應(yīng)時(shí)代變化的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了一些自身存在的問(wèn)題。

2.1? 分眾傳播有局限性，丟失潛在客戶源

紙質(zhì)DM的精準(zhǔn)傳播能夠把廣告宣傳信息一對(duì)一的投放給目標(biāo)消費(fèi)者，但同時(shí)也減少了其他消費(fèi)者能夠參與了解廣告信息的機(jī)會(huì)。這就會(huì)使一些潛在的目標(biāo)消費(fèi)者丟失。由于市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的多元性，在整合過(guò)程中就會(huì)有一定的交叉，最終的數(shù)據(jù)就不一定能精準(zhǔn)的分析出目標(biāo)消費(fèi)者。而且就算能夠精準(zhǔn)的分析出目標(biāo)消費(fèi)者，也是說(shuō)明專業(yè)性和后臺(tái)數(shù)據(jù)的整合技術(shù)更高，這也就增加了經(jīng)營(yíng)成本。紙質(zhì)DM如何在細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中既精準(zhǔn)，又能最大化的減少成本，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

2.2? 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)不夠完善

如今，在數(shù)字技術(shù)興盛的背景下，來(lái)自新型媒體平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，每天以爆炸性的速度更新。然而，紙質(zhì)DM卻沒(méi)能及時(shí)跟進(jìn)時(shí)代的腳步，進(jìn)行快速的數(shù)據(jù)收集和整理。紙質(zhì)DM的數(shù)據(jù)庫(kù)還停留在發(fā)放廣告，一定周期內(nèi)回收廣告效果的小規(guī)模分析階段。而且回收的信息還只是停留在消費(fèi)者的年齡、性別、愛(ài)好、收入等基本信息的采集。數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)度還不夠，大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)和研究技術(shù)還不夠成熟。無(wú)法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行更進(jìn)一步的跟進(jìn)，這就使得在進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的結(jié)果上會(huì)有出入。

2.3? 發(fā)行渠道受限，內(nèi)容呈現(xiàn)單一

紙質(zhì)DM的發(fā)行只能通過(guò)線下渠道來(lái)完成，無(wú)法借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等平臺(tái)在消費(fèi)者心中建立長(zhǎng)期熟知度。只能通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。而目前紙質(zhì)DM在內(nèi)容上，多是介紹產(chǎn)品信息為主，缺乏詼諧、創(chuàng)意和個(gè)性化的元素。并且如今廣告信息鋪天蓋地，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。紙質(zhì)DM之間相互模仿的現(xiàn)象也是俯拾即是。這就使得消費(fèi)者可選擇的渠道越來(lái)越多，人們面對(duì)枯燥的廣告自然也就不愿多加注意，甚至還會(huì)產(chǎn)生厭煩。

3? 新媒體環(huán)境下紙質(zhì)DM的發(fā)展策略

3.1? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

在新媒體時(shí)代，人人都是信息的接受者和傳播者，消費(fèi)者的個(gè)人信息也開(kāi)始變得越發(fā)多樣和復(fù)雜。優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)DM盡管制作精良，如果沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分析就盲目投放，只會(huì)收效甚微。紙質(zhì)DM在投放上，為了做到精準(zhǔn)傳播，就更應(yīng)該借助新媒體技術(shù)，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和興趣愛(ài)好進(jìn)行更為專業(yè)的分析處理。建設(shè)更完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，就顯得尤為重要。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是數(shù)字技術(shù)興盛以來(lái)，逐漸興起的一種營(yíng)銷手段。它是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息采集、積累，然后分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，給產(chǎn)品定位之后，有針對(duì)性的投放給收集信息的目標(biāo)消費(fèi)者，這就實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)DM精準(zhǔn)傳播的目的。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者的信息都是不斷變化的，這就要求數(shù)據(jù)庫(kù)也要及時(shí)的更新信息，保證數(shù)據(jù)的鮮活性。所以，這就要求對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)要有一個(gè)良好的維護(hù)，才能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到有的放矢的投放。

獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的途徑主要有兩種，一個(gè)是通過(guò)企業(yè)自身的積累，另一個(gè)就是向?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)者信息的采集。企業(yè)自身積累就是通過(guò)一些活動(dòng)的舉辦，參與者要求留下一些個(gè)人信息;還有就是會(huì)員的信息采集。專業(yè)機(jī)構(gòu)就是通過(guò)社會(huì)調(diào)查和走訪采集消費(fèi)者信息。當(dāng)然，收據(jù)到數(shù)據(jù)庫(kù)的消費(fèi)者信息都是嚴(yán)格保密的，絕對(duì)尊重消費(fèi)者的個(gè)人隱私。只有企業(yè)充分尊重消費(fèi)者，才會(huì)換來(lái)他們的滿意度和認(rèn)同感，進(jìn)而在市場(chǎng)中的發(fā)展才會(huì)游刃有余。

3.2? 信息過(guò)載，為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品

“信息過(guò)載”說(shuō)明在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息的接收已經(jīng)是供過(guò)于求的情況。從而導(dǎo)致消費(fèi)者在面對(duì)海量的信息和爆炸性的更新速度，已經(jīng)達(dá)到“信息過(guò)載”，而不再是信息匱乏。

海量的信息涌入到消費(fèi)者的面前，消費(fèi)者在選擇時(shí)，更是表現(xiàn)出煩躁、厭惡、疲勞的情緒，消費(fèi)者渴望看到符合自己需求的新奇、精致的個(gè)性化產(chǎn)品。這時(shí)，紙質(zhì)DM要凸顯自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)品，無(wú)疑成為打破僵局的必然選擇。

紙質(zhì)DM應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，這樣才可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分，提供不同的個(gè)性化產(chǎn)品。例如：兒童群體的紙質(zhì)DM投放配圖和宣傳上就要以動(dòng)畫(huà)、童真的表現(xiàn)為主;大學(xué)生群體就要以陽(yáng)光、活力、個(gè)性的表現(xiàn)投放;高級(jí)白領(lǐng)就要以簡(jiǎn)約、大方的表現(xiàn)形式投放;老人群體就要以養(yǎng)生保健一類的信息為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投放。只有不斷迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，紙質(zhì)DM才能發(fā)揮出自己特有的價(jià)值，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大大增強(qiáng)。

3.3? 重視反饋信息，加強(qiáng)廣告效果檢測(cè)

紙質(zhì)DM的后期投放效果也要及時(shí)跟進(jìn)，評(píng)估一個(gè)廣告效果客觀標(biāo)準(zhǔn)主要是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)方面為主，社會(huì)效益是維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的輔助參數(shù)，最為根本的目的還是經(jīng)濟(jì)效益。只有公司真正賺到錢(qián)，才會(huì)有接下來(lái)的廣告投放，形成一個(gè)良性的體系循環(huán)。因此，廣告效果檢測(cè)就有利于在廣告投放過(guò)程中的及時(shí)把控。

市場(chǎng)上廣告效果的檢測(cè)主要有兩種方式：第一，可以通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)整理的數(shù)據(jù)加上市場(chǎng)調(diào)研公司反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析。第二，就是通過(guò)第三方專業(yè)的廣告效果檢測(cè)中心來(lái)調(diào)研分析。廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容有：紙質(zhì)DM在廣告投放預(yù)定時(shí)間是否完成目標(biāo)、所獲取的廣告收益能否通過(guò)其他更低成本的形式代替、廣告活動(dòng)是否最優(yōu)分配了人力，物力，財(cái)力、消費(fèi)者接觸廣告投放次數(shù)的頻率、接收廣告投放后的消費(fèi)者在觀念和購(gòu)買(mǎi)行為上是否有轉(zhuǎn)變等。紙質(zhì)DM廣告投放產(chǎn)生的最終結(jié)果可以從兩個(gè)維度來(lái)衡量，一個(gè)是量的變化，即消費(fèi)者接觸頻次，效果覆蓋范圍。另一個(gè)是質(zhì)的改變，即廣告投放后引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

紙質(zhì)DM的廣告主為了能良好的進(jìn)行廣告開(kāi)端的投放和中期的跟進(jìn)，應(yīng)該把握廣告效果的預(yù)期，并且根據(jù)評(píng)估的效果及時(shí)做出調(diào)控，做好流程跟進(jìn)和調(diào)整，才有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

4? 結(jié)論

總體而言，紙質(zhì)DM確實(shí)存在問(wèn)題需要改進(jìn)，但是其本身特有的精準(zhǔn)傳播，有針對(duì)性、范圍可選擇，持續(xù)性強(qiáng)、可控性高，隱蔽性強(qiáng)等價(jià)值也是其他媒體無(wú)法取代的。紙質(zhì)DM在今后的發(fā)展過(guò)程中，完全可以結(jié)合自身價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，在傳播策略上，從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放;信息過(guò)載，為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品;重視反饋信息，加強(qiáng)廣告效果檢測(cè)這三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)新媒體技術(shù)下的創(chuàng)新發(fā)展。

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