我國(guó)社交電商典型模式分析與展望

王瑩

摘? 要：隨著我國(guó)諸如淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)的快速發(fā)展和逐漸走向成熟以及移動(dòng)電商的發(fā)展，像拼多多這樣的典型社交電商平臺(tái)逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野并在一定程度上搶奪了綜合性電商平臺(tái)的流量紅利。這種現(xiàn)象讓各大電商平臺(tái)紛紛效仿并開(kāi)拓出了不同的社交電商模式。本文就以社交電商為研究對(duì)象，研究總結(jié)出我國(guó)社交電商的四種典型模式，并為我國(guó)今后發(fā)展社交電商提供適合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的發(fā)展預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：社交電商;典型模式;發(fā)展預(yù)測(cè)

一、我國(guó)社交電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和人民生活水平逐步提高，在消費(fèi)者中出現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象日益明顯，而社交網(wǎng)絡(luò)成為接觸新商品的重要場(chǎng)所。移動(dòng)化和社交應(yīng)用的崛起，改變了消費(fèi)者獲取各類信息的主要渠道，社交+電商契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者分享、信任背書(shū)的購(gòu)物需求。于是在近幾年出現(xiàn)了諸如朋友圈、社群運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)紅達(dá)人、KOL等線上推薦產(chǎn)品的、不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的模式，這種模式往往是“人找貨”的模式。

從2017年開(kāi)始，以拼多多為典型代表的依托于微信的社交裂變式團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)，標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入社交電商的新階段——“貨找人”。

二、我國(guó)社交電商典型模式研究

（一） 典型模式一：拼團(tuán)型

以拼多多為代表的拼團(tuán)模式，用戶通過(guò)發(fā)起和朋友，家人，鄰居等的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品，是一種典型的C2B社交電商。拼多多通過(guò)激勵(lì)用戶以微信為媒介邀請(qǐng)好友參與拼團(tuán)從而得到商品價(jià)格優(yōu)惠的方式，這種方式邀請(qǐng)到的客戶往往有相似的用戶畫(huà)像，用戶細(xì)分精確，旨在凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的商品。拼多多2018年7月份上市后轉(zhuǎn)型發(fā)展，布局品牌商品，用戶忠誠(chéng)顯著提升，抓住“人”的核心需求，豐富SKU，與手機(jī)淘寶用戶高度重合，隨著“品牌館”的上線，與京東的重合用戶規(guī)模同比大增4倍，鯰魚(yú)效應(yīng)明顯。

各大綜合電商平臺(tái)趁勢(shì)布局拼購(gòu)業(yè)務(wù)，例如京東拼購(gòu)小程序吸引大量用戶，蘇寧構(gòu)建拼購(gòu)矩陣。京東與蘇寧的拼購(gòu)業(yè)務(wù)有所不同，京東APP中拼購(gòu)入口較深，業(yè)務(wù)布局以拼購(gòu)小程序?yàn)橹?蘇寧APP開(kāi)設(shè)“蘇寧拼購(gòu)”窗口、開(kāi)發(fā)獨(dú)立拼購(gòu)APP、布局拼購(gòu)小程序三管齊下。

作為拼團(tuán)典型的拼多多，不僅能夠快速吸引用戶形成可觀的用戶規(guī)模，而且憑借其平臺(tái)自身強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)用戶的深入研究，具有較高的用戶粘性。

（二）典型模式二：內(nèi)容型

以用戶生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容為依托的小紅書(shū)，允許用戶上傳純文字長(zhǎng)筆記、圖文筆記以及視頻筆記三種形式，沉淀社區(qū)與口碑，經(jīng)調(diào)研得知，視頻筆記的評(píng)論數(shù)量遠(yuǎn)超于純文字和圖文筆記兩種形式。

之后，小紅書(shū)還引入大量明星入駐，由于明星入駐對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)是一舉多得和雙贏的事情，因此明星所在的經(jīng)紀(jì)公司會(huì)幫助小紅書(shū)平臺(tái)做明星的運(yùn)營(yíng)工作。首先在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，明星會(huì)帶來(lái)效果顯著的粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引粉絲觀看后購(gòu)買(mǎi)，影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，帶動(dòng)銷量，因此流量生產(chǎn)力較大，用戶使用粘性顯著提高。

總之，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，小紅書(shū)運(yùn)用社區(qū)+電商的模式，加之信息技術(shù)的運(yùn)用，將女性對(duì)時(shí)尚和向往美麗的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)解讀，并個(gè)性化推薦內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化營(yíng)銷，產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效果。

（三）典型模式三：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖分銷型

以寶媽群體為營(yíng)銷和分銷群體的社交電商平臺(tái)——貝店，自2017年8月上線以來(lái)，用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。貝店依托于寶媽群體強(qiáng)大的微信好友圈層，特別是針對(duì)于善于溝通和交流的外向?qū)殝屓后w，這些具有關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的寶媽，她們的微信好友通過(guò)這些寶媽的朋友圈分享，能夠?qū)a(chǎn)品或店鋪快速精準(zhǔn)推廣開(kāi)來(lái)。

2018年“雙十一”期間，貝店推出了“紅包任務(wù)”、“邀請(qǐng)好友解鎖秒殺”等促銷活動(dòng)，通過(guò)KOL寶媽的社群效應(yīng)和自身所具有的信任度高的屬性，貝店在用戶數(shù)量發(fā)生裂變的同時(shí)，也在此次雙十一活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了更好的經(jīng)濟(jì)效益。

因此，貝店這種基于關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的社交電商模式既實(shí)現(xiàn)了寶媽們?cè)谟齼旱确矫鎸で髱椭壬缃坏男枨?，也能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)流量的不斷增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

（四）典型模式四：原生小程序

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，基于社交性質(zhì)建立并逐漸形成龐大用戶規(guī)模的微信平臺(tái)，成為各大品牌電商爭(zhēng)相進(jìn)駐的營(yíng)銷平臺(tái)，并且各個(gè)品牌電商在微信平臺(tái)上展開(kāi)社交電商營(yíng)銷的方式之一，就是利用微信平臺(tái)提供的小程序。由于微信具有強(qiáng)大的社交功能和龐大的用戶基數(shù)，形成了資源豐富的生態(tài)鏈，因此品牌電商可以通過(guò)小程序接觸億級(jí)月活躍用戶。

以基于微信原生小程序的品牌電商——享物說(shuō)為例，用戶得知享物說(shuō)的主要途徑是基于微信社交屬性的好友分享。之后，享物說(shuō)就會(huì)進(jìn)入用戶小程序列表，在用戶需要的時(shí)候能夠隨時(shí)調(diào)出并使用。相應(yīng)的，享物說(shuō)電商平臺(tái)也可以通過(guò)平日通對(duì)用戶推送消息，引起用戶注意和關(guān)注，從而帶來(lái)更大的流量，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。此外，享物說(shuō)定位于閑置寶貝二手交易，用戶可以在其平臺(tái)進(jìn)行社區(qū)交流，這樣品牌電商能夠在微信原生小程序上將社交+電商有機(jī)結(jié)合無(wú)縫銜接，形成交易閉環(huán)。

微信原生小程序處于微信生態(tài)閉環(huán)中，品牌電商有如下優(yōu)勢(shì)：一是能夠在此生態(tài)中深度培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度;二是線上通過(guò)用戶之間建立起的社區(qū)展開(kāi)營(yíng)銷成本較低;三是品牌電商通過(guò)新老用戶之間的分享交流，能夠獲得裂變式的營(yíng)銷影響;四是基于微信小程序的社交電商，最終能夠帶來(lái)用戶、商家和平臺(tái)的共贏效應(yīng)。

三、結(jié)束語(yǔ)：

信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，由于新的社交平臺(tái)層出不窮，平臺(tái)生命周期有限，定位為單純社交性質(zhì)的平臺(tái)已為數(shù)不多，能夠?qū)⑸缃慌c電商結(jié)合起來(lái)的平臺(tái)，通過(guò)本文研究分析出的四種典型模式最終找到了生存發(fā)展的清晰路徑。社交電商作為一種新興的商業(yè)模式，怎樣運(yùn)用于我們生活中的多個(gè)場(chǎng)景，將成為今后研究的一個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)《2018年中國(guó)社交電商消費(fèi)升級(jí)白皮書(shū)》解釋，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。這也從側(cè)面說(shuō)明社交電商在未來(lái)幾年將迎來(lái)重要發(fā)展期。在此提出我國(guó)社交電商今后發(fā)展方向預(yù)測(cè)。

一是社交電商離不開(kāi)線上與線下聯(lián)動(dòng)，即O2O模式的社交電商。由于社交電商的特點(diǎn)是基于人與人之間的相互信任與良好溝通交流的，而用戶之間的溝通交流不僅拘泥于線上、線下的溝通交流更有利于社交電商從線上走到線下，同時(shí)營(yíng)造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，拓寬營(yíng)銷渠道。相應(yīng)的，線下積累的客戶數(shù)量也能夠滿足線上對(duì)消費(fèi)者的訪問(wèn)流量要求。因此，O2O模式的社交電商亟待各個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)利用。

二是在5G時(shí)代社交電商將發(fā)展為融媒體電商。本文所研究的四種典型社交電商模式，都是基于近年來(lái)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及的背景而發(fā)展起來(lái)的。未來(lái)，隨著5G技術(shù)商用和民用的普及，社交電商的形式將更加多元化，從過(guò)去的文字、圖片，音頻到未來(lái)流暢的視頻體驗(yàn)，都將成為我國(guó)各大社交電商平臺(tái)爭(zhēng)相綜合運(yùn)用的媒體技術(shù)，而這些媒體技術(shù)的綜合運(yùn)用，會(huì)成為未來(lái)融媒體電商發(fā)展的基石，消費(fèi)者將體驗(yàn)到更加流暢和便捷的分享式購(gòu)物體驗(yàn)。

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