中國(guó)社交電商發(fā)展的現(xiàn)狀與建議

劉洋 高茜

[摘要]隨著社交應(yīng)用和電商平臺(tái)的發(fā)展，“社交”和“電商”之間出現(xiàn)不可避免的交集，已然形成一種相互融合的趨勢(shì)。文章分析社交電商的發(fā)展模式，著重闡述社交電商在發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，并對(duì)這些問(wèn)題提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]社交電商；電商平臺(tái)；推廣

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901189

1社交電商的概念及起源

早在2010年，馬克·扎克伯格——Facebook創(chuàng)始人就提及“下一個(gè)引爆點(diǎn)將是社交電子商務(wù)”。另外《2018年中國(guó)社交行業(yè)發(fā)展報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：社交電商的市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億。

社交電商，意指將具有社交屬性的分享、討論、互動(dòng)等活動(dòng)應(yīng)用到電商領(lǐng)域的現(xiàn)象。表現(xiàn)為如下三個(gè)階段：購(gòu)買前活動(dòng)、購(gòu)買中活動(dòng)、購(gòu)買后活動(dòng)，具體可表述為購(gòu)買前的選擇店鋪、比較商品，購(gòu)買中的即時(shí)通信、論壇詢問(wèn)，購(gòu)買后的商品評(píng)價(jià)及分享。從企業(yè)角度來(lái)看，社交電商是通過(guò)將社交屬性與電商屬性的結(jié)合，以此來(lái)完成商品推廣和銷售的過(guò)程。[1]

2社交電商發(fā)展現(xiàn)狀——“二化一協(xié)同”

（1）社交應(yīng)用電商化。過(guò)去的社交應(yīng)用或社交網(wǎng)站主要依靠廣告或者增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，隨著移動(dòng)電子支付的發(fā)展，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將巨大的用戶流量轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金流是實(shí)現(xiàn)社交類公司持續(xù)盈利的目標(biāo)。眾多社交應(yīng)用在融合電商的路上，新浪尤為明顯。早在2012年12月份，新浪就嘗試在其微博上售賣小米手機(jī)。此后在2013年的3月，樂(lè)視盒子又在新浪上重現(xiàn)了這種售賣方式……

（2）電商平臺(tái)社交化。電商平臺(tái)的社交化是指電商在發(fā)展過(guò)程中出于某種目的，將帶有社交屬性的元素運(yùn)用于自身的廣告?zhèn)鞑?、商品推廣和銷售的過(guò)程。電商融入社交屬性的直接目的在于準(zhǔn)確地把握用戶數(shù)據(jù)，以此來(lái)制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)足發(fā)展，構(gòu)建完整的商業(yè)閉環(huán)。如，電商巨頭阿里在社交領(lǐng)域的嘗試過(guò)程中，上線“來(lái)往”、蘇寧易購(gòu)開發(fā)即時(shí)通信軟件——云信。

（3）社交應(yīng)用與電商平臺(tái)協(xié)同發(fā)展。社交應(yīng)用與電商平臺(tái)協(xié)同發(fā)展主要指的是部分電商主體由于與社交應(yīng)用或網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，進(jìn)而允許用戶將商品鏈接發(fā)送或分享到社交應(yīng)用中，以提高企業(yè)知名度和交易量，拼多多與微信之間的戰(zhàn)略合作，用戶可直接將商品購(gòu)買鏈接發(fā)送給自己的親朋好友，邀請(qǐng)好友一同購(gòu)買商品，也可以直接點(diǎn)擊他人分享的購(gòu)物鏈接進(jìn)行購(gòu)買，這種低成本的拉新成為電商與社交應(yīng)用合作的主要案例。

3社交+電商發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

（1）電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂。電子商務(wù)在不斷的發(fā)展過(guò)程中雖然在逐步完善相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，但是目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然存在以下問(wèn)題：一是社交電商由于還處于粗放發(fā)展期，為了快速擴(kuò)展市場(chǎng)和增加用戶數(shù)，平臺(tái)和商家經(jīng)常采取極低的價(jià)格來(lái)吸引用戶購(gòu)買，過(guò)程中將不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售賣假貨等問(wèn)題，由于國(guó)家質(zhì)量監(jiān)管部門的存在，此類商家雖然也會(huì)受到相應(yīng)的懲罰，但是懲罰力度不夠，欺詐消費(fèi)者的行為很可能會(huì)繼續(xù)存在。二是某些商戶或企業(yè)交易數(shù)據(jù)造假，混淆統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷造成了極大的干擾。三是不公平的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象依然存在，如選擇強(qiáng)制、交易條件不合理、攪亂商業(yè)秩序等新型不公平競(jìng)爭(zhēng)行為，使得監(jiān)管部門難以做出準(zhǔn)確的界定、舉證和處理。[2]

（2）用戶個(gè)人信息保護(hù)不到位。隨著網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，人們?cè)谙硎苜?gòu)物便利的同時(shí)也在面臨著個(gè)人信息泄露的威脅，目前為止，雖然我國(guó)在完善法律建設(shè)方面相繼出臺(tái)并落實(shí)了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《信息安全技術(shù)：個(gè)人信息安全規(guī)范》等法律法規(guī)，但是針對(duì)用戶信息相關(guān)保護(hù)方面還不夠成熟，比如當(dāng)出現(xiàn)惡意用戶信息泄露和侵犯時(shí)，由于我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)并未詳細(xì)對(duì)個(gè)人信息的收集、保存、使用等方面做出明確的解釋說(shuō)明，對(duì)發(fā)生各類信息被惡意泄露、濫用的案件并不具有實(shí)質(zhì)的指導(dǎo)意義。這就給不法分子提供了作案機(jī)會(huì)。例如：當(dāng)用戶點(diǎn)開分享到朋友圈中的商品鏈接時(shí)，大部分情況下都會(huì)彈出“授權(quán)登錄”對(duì)話框，此時(shí)用戶的個(gè)人信息將被商家采集，由于大部分的用戶對(duì)被獲取相關(guān)用戶信息一事并未在意，但是長(zhǎng)此以往不排除存在商家將私自根據(jù)用戶的個(gè)人隱私進(jìn)行商品推銷的情況，更為嚴(yán)重的是故意泄露用戶個(gè)人信息或與數(shù)據(jù)收集公司進(jìn)行合作，對(duì)用戶信息進(jìn)行販賣。

（3）手機(jī)數(shù)據(jù)流量耗費(fèi)。當(dāng)用戶訪問(wèn)電商類應(yīng)用時(shí)，常常需要加載大量高清的商品展示圖，而由于移動(dòng)端的購(gòu)物場(chǎng)景向較于PC端更加碎片化，這就造成了用戶不可能隨時(shí)隨地都處于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋下，所以網(wǎng)絡(luò)流量會(huì)成為限制社交電商發(fā)展的一個(gè)原因。

（4）用戶與社交電商之間的信任危機(jī)。社交電商的發(fā)展很大程度上是建立在成型交易的基礎(chǔ)上，但網(wǎng)絡(luò)交易中存在一個(gè)重要矛盾就是交易虛擬化，這種矛盾在許多中小企業(yè)宣傳時(shí)尤為凸顯，用戶常常因?yàn)椴恍湃味艞壟c該企業(yè)交易。此外，因?yàn)橹Ц斗绞脚c廣告投放、購(gòu)買平臺(tái)分屬與不通的渠道，在出現(xiàn)交易問(wèn)題時(shí)，很難追蹤到相關(guān)的責(zé)任主體。

（5）社交+電商發(fā)展模式的不確定性。

社交結(jié)合電商的發(fā)展模式至今還未形成一套標(biāo)準(zhǔn)，這也在一方面暴露出了社交電商發(fā)展得不成熟，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是社交電商良性發(fā)展的催化劑，而缺乏一套規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將在很大程度上限制社交電商的發(fā)展。

4促進(jìn)社交電商健康發(fā)展的建議

（1）電商平臺(tái)加快建立雙向監(jiān)督體系。對(duì)于交易中出現(xiàn)商品質(zhì)量良莠不齊的情況，建議電商平臺(tái)建立完善的用戶監(jiān)督商戶、商戶監(jiān)督用戶雙向體系，在給用戶提供舉報(bào)不合法商戶的渠道的同時(shí)也給予誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)商戶的權(quán)益保護(hù)，對(duì)于出現(xiàn)的欺詐行為進(jìn)行嚴(yán)厲的查處。

（2）加強(qiáng)對(duì)用戶個(gè)人信息的保護(hù)。針對(duì)目前對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的不到位，建議用戶和電商平臺(tái)須采取一定的措施，對(duì)于用戶而言，建議經(jīng)常將手機(jī)、電腦等終端設(shè)備通過(guò)安全有效的防病毒軟件進(jìn)行查殺，做到防患于未然。為了維護(hù)交易的安全、保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)急需建立一套嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)體系，在提高防范意識(shí)的同時(shí)，及時(shí)地對(duì)可疑的數(shù)據(jù)或漏洞進(jìn)行刪除和修補(bǔ)，對(duì)涉及關(guān)鍵數(shù)據(jù)使用高倍的加密算法，提高數(shù)據(jù)庫(kù)的安全防御能力。[3]

（3）促進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合作。為了方便用戶可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行消費(fèi)，各大電商與社交主體可主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行商務(wù)合作，推出定向使用少消費(fèi)流量或不消費(fèi)流量的網(wǎng)絡(luò)套餐。

（4）政府相關(guān)單位加強(qiáng)對(duì)社交電商的監(jiān)管。在監(jiān)督體系的設(shè)計(jì)上，立法部門需高瞻遠(yuǎn)矚，多方面實(shí)時(shí)征集多方面意見，在可能會(huì)出現(xiàn)的情況和問(wèn)題預(yù)先提出解決措施，對(duì)不完善的法律法規(guī)及時(shí)地進(jìn)行修訂，提供強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律保障。[3]

（5）首先，建立兼顧感性和理性的發(fā)展模式。兼顧感性和理性的發(fā)展模式指的是建立一種符合用戶社交習(xí)慣和購(gòu)物習(xí)慣的商業(yè)模式，感性的一面可以理解為創(chuàng)造出能夠引起用戶深度共鳴的用戶體驗(yàn)，理性的一面強(qiáng)調(diào)從初次接觸客戶到最后的交易都能精確細(xì)致的分析用戶數(shù)據(jù)。其次，對(duì)于社交電商來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵在于要?jiǎng)?chuàng)造一種值得用戶去分享、去傳播的購(gòu)物體驗(yàn)，社交電商不同于傳統(tǒng)電商最顯著的特點(diǎn)就在于人與人之間緊密的購(gòu)物關(guān)系。最后，用戶使用社交應(yīng)用的目的是溝通，這種行為常具有偶然性和強(qiáng)目的性，而目前電商的具體體驗(yàn)是搜索推動(dòng)的，如何完美地兼具社交和電商的屬性來(lái)實(shí)現(xiàn)1+1>2，依然值得所有在向社交電商角色轉(zhuǎn)變的企業(yè)深思。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蘇落.解剖“社交電商”[J].成功營(yíng)銷，2014（1）：82-87

[2] 王炳南.把握發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì) 推動(dòng)電子商務(wù)健康可持續(xù)發(fā)展 [J].時(shí)事報(bào)告（黨委中心組學(xué)習(xí)），2017（4）：73-87

[3] 王小群，丁麗，李佳，等.2017年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢(shì)綜述 [J].保密科學(xué)技術(shù)，2018（5）：4-11

[4] 莊寶英.社交電商的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究 [J].中國(guó)商論，2018（2）：28-29