基于裂變效應的社交電商優(yōu)劣分析

黎紅艷

摘 要：社交電商是電子商務未來發(fā)展的趨勢。社交電商主要通過裂變效應去發(fā)展客戶，有著互動性強、客戶裂變功能強的特點。本文從裂變效應的角度去分析社交電商的優(yōu)勢和劣勢，探討社交電商的競爭優(yōu)勢和存在問題。

關(guān)鍵詞：裂變效應;社交電商;社交網(wǎng)絡

長期以來，電子商務領域被天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭占據(jù)了半壁江山。但近年來，基于社交的電子商務開始興起并逐步壯大，慢慢蠶食了傳統(tǒng)電商的一部分市場份額。2018年第十七屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)布了《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》。該報告指出，社交電商自2013年出現(xiàn)以后，連續(xù)5年高速發(fā)展，2018年中國社交電商市場規(guī)模預計將達到11397.78億元，較2017年增長66.73.%。而2018年從事社交電商的從業(yè)者規(guī)模預計將達到3032.6萬人，增長率為50.22%。與此同時，社交電商的的零售用戶數(shù)量也迅猛發(fā)展。該報告預計2020年的社交電商市場規(guī)模將達到3萬億元，占到網(wǎng)絡零售交易規(guī)模的31.3%。不斷出現(xiàn)的社交電商商家，龐大的未來市場增長份額，無一不說明著這一新的經(jīng)濟領域有著巨大的潛力和商機。這其中，基于微信生態(tài)環(huán)境下以裂變方式發(fā)展客戶的社交電商模式更是潛力無限。

一、社交電商的特征

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在2017年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)布的《2017年中國社交電商和微商行業(yè)發(fā)展報告》中對社交電商的定義，將其定義基于人際關(guān)系網(wǎng)絡，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務銷售的經(jīng)營行為，是新型電子商務的重要表現(xiàn)形式之一。相對與傳統(tǒng)電商而言，社交電商有著顯著的特征。

1.互動性強

社交電商是基于網(wǎng)絡社交平臺發(fā)展起來的新型電子商務。這種模式通過各種網(wǎng)絡媒介、社交網(wǎng)站、社交媒介等傳播途徑，利用社交媒體的技術(shù)來實現(xiàn)買賣信息的互動，人際關(guān)系的互動，還能通過網(wǎng)絡用戶自動操作生成內(nèi)容來輔助商品的購銷行為。這種電子商務模式可以提供更多的在線互動，包括商家與用戶之間的互動，用戶與用戶之間的互動等，互動的過程中為網(wǎng)絡零售用戶提供各種商品信息和解決問題的方法，從而幫助用戶進行購物決策。

2.客戶裂變功能強

社交電商將互動、討論、分享、溝通、關(guān)注等多種社交元素綜合運用到電子商務交易的過程。這些社交元素會產(chǎn)生裂變效應，由客戶去分裂出新客戶，從而產(chǎn)生低成本的客戶流量。以拼多多為代表的社交電商平臺更是將裂變功能發(fā)揮得淋漓盡致。根據(jù)QuestMobile研究數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，拼多多的用戶規(guī)模僅次于手機淘寶和京東排列第三名。在用戶的活躍度方面，拼多多僅次于手機淘寶，已經(jīng)超過了京東和唯品會。拼多多這種短時間的客戶流量爆發(fā)，正是得益于微信的社交生態(tài)網(wǎng)，借助小程序的嵌入來實現(xiàn)購買鏈接在網(wǎng)購用戶的朋友圈里以及微信群里快速傳播從而實現(xiàn)客戶的裂變。

二、基于裂變效應的社交電商的運營模式

裂變效應又稱為鏈式反應，是指事物自動持續(xù)下去的反應過程。社交電商的核心就是通過鏈接分享傳播實現(xiàn)客戶的裂變。目前國內(nèi)的社交電商主要有三種模式。

1.基于電子商務網(wǎng)站構(gòu)建社區(qū)

這種是傳統(tǒng)電子商務轉(zhuǎn)型社交電子商務的常用方法。采用該模式的商家本身就是做電子商務的，在自己原有的網(wǎng)站平臺上開辟社區(qū)，引導商家與客戶，客戶與客戶之間的溝通交流，從而增加客戶粘性，提高購買率。比較典型的有淘寶里面的微淘、淘直播、淘達人等。

2.基于社區(qū)的社交電子商務

這種模式是把一群志同道合的人聚集到一個社區(qū)里面來，以內(nèi)容吸引客戶，并且利用社區(qū)里面的意見領袖、網(wǎng)紅等進行導購。說白了就是構(gòu)建一個興趣社群，吸引客戶進來交流，然后順便賣點東西。比較典型的有小紅書、寶寶樹孕育等。

3.基于第三方平臺的社交電子商務

這種模式主要利用第三方平臺作為商品信息的展現(xiàn)渠道，常用的信息發(fā)布渠道有微博、微信、QQ空間、抖音等。比較典型的有拼多多，拼多多直接依靠微信等社交網(wǎng)絡的覆蓋和傳播實現(xiàn)客戶的裂變轉(zhuǎn)化。另一種常見的做法是邀請網(wǎng)絡紅人或者KOL在各種社交平臺上與粉絲進行互動，利用粉絲的崇拜心理或趨同心理去推銷商品。這種方式相當在線上開設專柜，網(wǎng)紅或KOL是網(wǎng)上的導購，利用社交網(wǎng)絡與客戶進行溝通交流達到銷售商品的目的。

三、基于裂變效應的社交電商的優(yōu)勢

1.營銷成本低

傳統(tǒng)電商相當于貨架式電商，網(wǎng)絡平臺即展示商品的電子貨架，要吸引客戶來選購商品的話需要較高的成本。傳統(tǒng)電商主要是通過競價搜索排名或者網(wǎng)頁廣告位顯示，或者社交軟件廣告推送的方式來吸引客戶，屬于單向溝通推銷，并且廣告成本不菲。而社交電商與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別之一就是客戶裂變能力。社交電商主要微信、微博、QQ空間、各種直播的方式與客戶進行雙向溝通，有去中心化的特點，無論是在獲客成本還是運營費用方面的成本較傳統(tǒng)電商都要低。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相對于傳統(tǒng)電商，社交電商能夠節(jié)省80.89%的固定成本，緩解73%的庫存壓力，減少63%的推廣費用，同時能提升48%的銷售周期以及提高48%的銷售利潤。

2.市場定位精準，與傳統(tǒng)電商巨頭錯位競爭爭奪細分市場

傳統(tǒng)電商是中心化傳播，不管使用多少種廣告推廣方式，最終都需要進入統(tǒng)一的流量入口才有可能完成交易。復雜的購物流程使得一部分客戶特別是老年人客戶不愿意使用甚至不愿意接觸這種網(wǎng)購模式。而依靠社交網(wǎng)絡的社交電商則很好的解決了這個問題，與傳統(tǒng)電商形成錯位競爭。拼多多就是利用了社交分享功能占領了淘寶天貓等傳統(tǒng)電商難以大面積觸及的老年人市場。隨著智能手機的普及，老人也開始用智能手機登陸微信之類的社交工具與親戚朋友溝通聯(lián)系，而老人們可以很輕易地通過微信上的購物分享信息直接下單購物，操作簡單，這使得拼多多之類的社交電商用微信等社交工具的分享優(yōu)勢迅速占領了原本不太習慣網(wǎng)購的老年人市場。

3.市場潛力大

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，截止2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。在手機網(wǎng)民方面，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.88億人，2018上半年新增手機網(wǎng)民數(shù)量為3509萬人，與2017年相比增長4.7%。2018年，手機網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重占比已高達98.3%。正是不斷增長的網(wǎng)民規(guī)模為社交電商奠定了廣闊的市場前景基礎。而采取裂變方式獲取客戶的社交電商更是依靠微信等社交工具獲取了巨大的流量。據(jù)2018年8月移動應用APP1000強名單顯示，排名第一的是微信，月度獨立設備為為106487萬臺，環(huán)比增增長0.4%，其巨大的用戶流量為社交電商開拓市場奠定了堅實的基礎。另外，社交電商的出現(xiàn)也迎合了00后的移動網(wǎng)絡使用習慣，00后是網(wǎng)絡原住民，他們對社交網(wǎng)絡的依賴比較嚴重，而背靠社交網(wǎng)絡的電子商務必然隨著00后年輕一代的成長而進一步擴大市場規(guī)模。

四、基于裂變效應的社交電商的劣勢

1.過度消耗人情

以拼多多為典型的裂變式社交電商主要通過微信小程序獲取客戶?，F(xiàn)在大部分移動網(wǎng)民手機里面不一定有淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商的APP，但基本會有微信，而且容易受到朋友圈的影響。當拼多多通過微信實施拼團模式時，更是明顯出現(xiàn)裂變效應。消費者如果想拿到低價甚至免費的商品，就必須要在朋友圈里發(fā)布商品分享信息，這種行為本身是在為商家作免費推廣，同時又為自己獲利。但如果經(jīng)常在朋友圈發(fā)布商品信息，則容易引起朋友的反感。一開始朋友可能礙于情面會幫忙“砍一下價”，但長期如此則會令人心生厭煩，難以持續(xù)發(fā)展。這種以社交媒體與電子商務相結(jié)合，以信任為核心基礎的交易方式，一旦濫用，便不可避免的造成人情的過度消耗。

2.監(jiān)管困難

社交電商的交易模式，主要是通過分享鏈接進行交易，有的是通過鏈接直接下單，有的是通過網(wǎng)絡朋友圈的口碑相傳進行一對一私下交易。這些商品信息一條條的隱藏在各種社交工具的對話框里，公共監(jiān)管很難深入到私人社交場景里面進行監(jiān)督管理。因此，造成了一部分假冒偽劣產(chǎn)品通過社交電商銷售出去，而有關(guān)部門卻難以管理的現(xiàn)象。這并不利于社交電商的良性發(fā)展。

總之，社交電商是電子商務發(fā)展的趨勢。在流量為王，流量成本越來越高的今天，社交電商通過裂變帶來的流量池無疑是傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型改革的一條出路。

參考文獻：

[1]萬亞男.交電商異軍突起 2018年市場規(guī)模有望破萬億.https：//ww w.qianzhan.com/analyst/detail/220/180925-37920152.html，2018.9.26.

[2]中商產(chǎn)業(yè)研究院.社交電商爆發(fā)原因何在？萬億社交電商市場前景被看好.http：//finance.eastmoney.com/news/1348，20180929954979828.htm l，2018.9.29.

[3]王小月.電商下半場 社交電商應警惕傳銷陷阱.中國消費者報，2018.9.20.