不確定性規(guī)避對(duì)品牌命名的影響研究

惠瞳昕

摘 要：文化維度理論中的不確定性規(guī)避會(huì)影響消費(fèi)者的行為，使消費(fèi)者做出更加安全的選擇。而這一點(diǎn)對(duì)品牌命名的影響是本文要研究的內(nèi)容。一個(gè)品牌的名字對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)重要的標(biāo)志，是讓人直面的第一印象的東西，也是人們最先交談的東西，更是用來區(qū)分不同企業(yè)的同類產(chǎn)品的最直接的標(biāo)志?；谥袊鴤鹘y(tǒng)消費(fèi)觀來說，本文為了讓企業(yè)品牌命名找到一個(gè)新角度，充分了解消費(fèi)者所偏愛的品牌名字，促進(jìn)中國企業(yè)的快速成長。通過案例分析，本文最終得出：不確定性規(guī)避會(huì)使消費(fèi)者在一定程度上趨向于國家主義，這也就給了企業(yè)品牌命名一個(gè)新思路。即在命名中加入情感因素，從而激起中國消費(fèi)者不一樣的購買欲望。

關(guān)鍵詞：品牌命名;不確定性規(guī)避;影響角度

建立一個(gè)品牌的首先想到的便是品牌命名，命名是品牌建立的前提。在人類所處的社會(huì)環(huán)境中，名字不僅僅是一個(gè)符號(hào)，它有著特殊的含義，是一個(gè)人的標(biāo)志，寄托著人們美好的希望與情感。正如一個(gè)品牌的名字對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)重要的標(biāo)志，是讓人直面的第一印象的東西，也是人們最先交談的東西，更是用來區(qū)分不同企業(yè)的同類產(chǎn)品的最直接的標(biāo)志。美國市場(chǎng)協(xié)會(huì)定義品牌為“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是用以識(shí)別某個(gè)銷售商或銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開來?！逼放凭褪鞘巩a(chǎn)品或服務(wù)能夠與滿足相同需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的某些方面。而其中品牌的名字是更容易被人們會(huì)記憶的一個(gè)方面，它就像擁有人的相似特征。一個(gè)品牌的名稱也是一個(gè)很好傳播產(chǎn)品的方式。

華為公司的名字來自于“心系中華，有所作為”。雖然是任正非先生隨便選取的名字，但是正是名字來源于這句話，給華為塑造了一個(gè)愛國的形象，吸引了越來越多的消費(fèi)群體。品牌命名若是加入情感，也會(huì)帶來意想不到的結(jié)果。1993年7月建立的潤之酒家取名就充滿命名的藝術(shù)性，采用我們開國領(lǐng)袖毛澤東的字，使得這家店一開張就得到意想不到的關(guān)注。單看酒店名字便會(huì)讓人覺得這個(gè)品牌充滿感情，也會(huì)在潛意識(shí)里認(rèn)為這個(gè)酒店用這個(gè)名字命名，定是個(gè)值得信任的酒店。潤之酒店的命名體現(xiàn)了民族名義。就像消費(fèi)者會(huì)對(duì)華為公司，娃哈哈有一定信任的原因，在遇到選擇時(shí)會(huì)偏向于這些更富有情感的品牌。這說明企業(yè)品牌的命名應(yīng)該考慮情感因素。

我國現(xiàn)在品牌發(fā)展多樣化，但是品牌命名在市場(chǎng)上的亂象也是層出不窮。想吃“康師傅”，買到手的竟是“康帥傅”;想喝“娃哈哈”，拿到的卻是“娃恰恰”;還有“思念”變成“恩念”、“奧利奧”成了“粵利粵”等等。品牌命名也陷入一個(gè)怪圈，好像一個(gè)品牌加入英文元素就會(huì)變成一個(gè)有品位的牌子，往往最后變成四不像，成為一個(gè)中國人與外國人都不能理解的奇葩名字。可口可樂公司曾經(jīng)在1920年進(jìn)入上海的時(shí)候，取了個(gè)“蝌蚪啃蠟”的名字，結(jié)果使消費(fèi)者以為是蝌蚪泛濫的臟水，而導(dǎo)致推廣步步維艱的困境。在中國，國人對(duì)于名字所包含的意思、吉兇、發(fā)展等方面都會(huì)很考究，這也使得好名字越來越難起。在現(xiàn)階段，一些能朗朗上口、寓意美好的名字也已經(jīng)被注冊(cè)，品牌名字的命名真的陷入了一個(gè)難點(diǎn)。因此品牌命名應(yīng)該找到新的影響因素，去找到品牌命名的新思路?？傊?，現(xiàn)階段中國企業(yè)發(fā)展品牌的仍有幾點(diǎn)問題：（1）品牌名字難以契合產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，符合公司形象，難以與其他品牌區(qū)分。（2）品牌名字短時(shí)難以被消費(fèi)者接受和促進(jìn)傳播。

不確定性的規(guī)避（Uncertainty Avoidance）指人們?nèi)淌苣：蛘吒械侥：筒淮_定性威脅的程度。根據(jù)研究表明：不確定性規(guī)避高的文化比較重視權(quán)威、地位、資歷、年齡等，尤其在不確定性規(guī)避較強(qiáng)的亞洲國家，人們會(huì)盡量去避免不確定的和模糊不清的東西，更偏向于讓自己安心的選擇。所以本文通過不確定性規(guī)避的角度來討論品牌命名的影響研究，得出不確定性規(guī)避強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)過程中選擇品牌時(shí)，注重消費(fèi)該品牌所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提前規(guī)避。例如，高不確定性會(huì)帶來消費(fèi)者的國家主義和民族主義，因?yàn)樵诟卟淮_定性規(guī)避者看來，更為熟悉的上海品牌建設(shè)公司的產(chǎn)品帶來更多安全感。不確定性規(guī)避越高，對(duì)國貨產(chǎn)品越忠誠。那如何讓消費(fèi)者感知到新品牌屬于值得信賴的高品質(zhì)品牌，就需要企業(yè)研究不確定性規(guī)避高的消費(fèi)者的內(nèi)心想法，從而引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。對(duì)于一個(gè)嶄新的品牌首先讓消費(fèi)者了解的便是名字，結(jié)合對(duì)不確定性規(guī)避越高，推測(cè)出消費(fèi)者對(duì)品牌名字中所包含的愛國因素會(huì)有一定購買欲望，并且會(huì)在模糊不清的情況下更加信任此類品牌名稱。這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)新思路。

在王海忠所編寫的《高級(jí)品牌管理》書中首次將中國品牌的演進(jìn)史分為四個(gè)階段：中國封建社會(huì)（農(nóng)業(yè)和手工業(yè)主導(dǎo)）的品牌雛形期;中國近現(xiàn)代的品牌發(fā)展與起伏（鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來受西方品牌的主導(dǎo)影響）;新中國成立至1976年，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的品牌淡漠期;1978年以后，改革開放之后的品牌覺醒、復(fù)興與大發(fā)展。其中20世紀(jì)20年代至抗日戰(zhàn)爭(zhēng)前夕，是近現(xiàn)代中國品牌發(fā)展的鼎盛時(shí)期。在這時(shí)，民族氣節(jié)成為驅(qū)動(dòng)中國民族資本家發(fā)展品牌的內(nèi)在動(dòng)力。愛國情緒的高漲使得中國品牌發(fā)展如虎添翼，“國人資本，國人制造”的廣告宣傳更是引起人們的共鳴。到了第四階段，打民族情感牌，以此獲得本國消費(fèi)者的情感認(rèn)同，成為近代品牌的營銷策略之一。由此可見，在中國發(fā)展品牌的階段里，民族情感是一個(gè)很好的突破點(diǎn)。高不確定性規(guī)避的消費(fèi)者往往內(nèi)心更注重品牌潛在的情感因素，渴望得到消費(fèi)的深層滿足。

綜上所述，分析不確定性規(guī)避所帶來的消費(fèi)者行為，我們可以通過這個(gè)角度去分析品牌命名所應(yīng)該掌握的技巧。尤其是高不確定性會(huì)帶來消費(fèi)者的國家主義和民族主義，更是應(yīng)該在命名的時(shí)候結(jié)合這一角度。企業(yè)給自己品牌命名是就像為自己孕育的孩子取名字是一樣的，在品牌名字中注入的感情應(yīng)該讓消費(fèi)者體會(huì)到，更要塑造自身形象，突出中國特色，走出中國品牌的特有道路。

品牌命名應(yīng)當(dāng)遵循的原則是：在堅(jiān)持“區(qū)分性”的前提下，應(yīng)該采用“詩性”的方式。詩性運(yùn)行在實(shí)踐中，會(huì)帶來不一樣的效果。中國的傳統(tǒng)也還保留著對(duì)詩性的喜愛與研究。法國的白蘭地與英國的威士忌都是比較受歡迎的名酒。但在香港市場(chǎng)上，白蘭地顯然更受香港消費(fèi)者的喜愛。分析白蘭地深受喜愛的原因，與它充滿詩性的名字息息相關(guān)。香港人對(duì)產(chǎn)品名稱所蘊(yùn)含的意味十分注重，尤忌不吉利的隱義。威士忌三字通過中國語言解釋為“威風(fēng)的紳士都忌諱”，白蘭地則被認(rèn)為是“美麗圣潔的蘭花盛開在土地上”，意境優(yōu)美之極，一聽邊充滿美的感情，貼合中國人的文化心理，在品牌名字就體現(xiàn)了那種詩性，也使得白蘭地成功在香港樹立了獨(dú)一無二，與其他品牌區(qū)分的形象，讓人一品便覺得香味濃郁。

品牌命名結(jié)合本土文化，本文文化也是消費(fèi)者心理偏好的影響因素。當(dāng)品牌名稱暗示本土文化的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)感受到地方特色以及親切感。例如：“王老吉”是一個(gè)比較有名的涼茶品牌，其品牌最大的優(yōu)勢(shì)就在于170多年的涼茶秘方，立足在了廣東的本地文化，從廣東開始慢慢擴(kuò)散至全國。正所謂一方水土養(yǎng)一方人，本土文化對(duì)一個(gè)人的影響可謂是深入骨髓的，小到飲食習(xí)慣，大到人生觀。一個(gè)新品牌命名若能立足于本土文化，就會(huì)有一個(gè)特色的根基。從吸引當(dāng)?shù)厝说钠珢郏拍茏屵@個(gè)品牌慢慢地被傳播。

中國上下五千年歷史，其中文字更是經(jīng)歷了千年的發(fā)展與淬煉，字與字的拼接也成為了一種獨(dú)特的美?？v觀中國傳統(tǒng)品牌的命名，大多以激發(fā)文化中善意美好的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，兼顧漢語平上去入的韻律感知，增加品牌傳播的能力。在選字用詞時(shí)，老字號(hào)品牌多選用“福、慶、德、泰”等中國人認(rèn)知中與吉祥喜慶相關(guān)的字詞，如“全聚德”、“隆慶祥”、“瑞蚨祥”、“盛錫?！钡龋@就很容易激活漢語母語者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，增加認(rèn)同性。這也是文化熏陶所帶來的影響，在當(dāng)今發(fā)展中，人們會(huì)對(duì)中國元素的品牌抱有潛意識(shí)里的積極印象，所以企業(yè)在品牌命名中應(yīng)該賦予品牌一定的愛國情懷與中國元素，會(huì)在一定程度引起消費(fèi)者的和激起消費(fèi)者的忠誠度。貼近情感的命名，讓企業(yè)與消費(fèi)者的距離縮短，讓名字更好地走進(jìn)消費(fèi)者的心理，成為不一樣的發(fā)展方式。

品牌的名稱不僅僅是一個(gè)名字，更是企業(yè)的形象的代名詞。在各種品牌充斥的市場(chǎng)，一個(gè)全新企業(yè)或者一個(gè)新的產(chǎn)品如何開拓出屬于自己的天地，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生興趣以及購買欲望以及被消費(fèi)者接受，迅速的打開市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，并使這個(gè)品牌越叫越響，在消費(fèi)者心理樹立起永久信任和依賴的產(chǎn)品，首先要有一個(gè)好的品牌命名。本文更多針對(duì)于中國消費(fèi)者的心態(tài)，結(jié)合上述，企業(yè)的品牌命名應(yīng)該立足于文化根基，通過文化與情感的結(jié)合真正地吸引消費(fèi)者。我們通過對(duì)不確定性規(guī)避的研究，了解到了高不確定性的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)民族情感有更深的偏愛。結(jié)合這一點(diǎn)，當(dāng)代的企業(yè)可以在品牌命名中充分結(jié)合我們中國傳統(tǒng)文化，讓名稱體現(xiàn)著中國元素。也可以挖掘品牌的本地文化，從而建立起自己的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的品牌忠誠度。品牌發(fā)展不是一朝一夕，正所謂有了一個(gè)好開頭，事半功倍，對(duì)于品牌建立來說，品牌命名便是那個(gè)好開頭，這個(gè)好開頭的新思路便是不確定性規(guī)避。

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