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    零售企業(yè)雙渠道沖突的表現(xiàn)與協(xié)調(diào)機制

    2019-06-07 15:04:43張少兵
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2019年9期
    關(guān)鍵詞:協(xié)同機制零售企業(yè)

    張少兵

    內(nèi)容摘要:本文對零售企業(yè)雙渠道沖突進行深入分析,并構(gòu)建零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機制。研究發(fā)現(xiàn),零售企業(yè)雙渠道沖突集中表現(xiàn)為需求量沖突、價格沖突及利潤沖突。而基于商品批發(fā)價、網(wǎng)絡(luò)零售價及利潤分配比例構(gòu)建的協(xié)同機制,能夠?qū)崿F(xiàn)零售雙渠道完美協(xié)同。最后,根據(jù)協(xié)調(diào)機制,提出企業(yè)采取雙渠道零售模式的幾點管理啟示。

    關(guān)鍵詞:零售企業(yè)? ?雙渠道沖突? ?協(xié)同機制

    引言

    近年來,零售企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)零售渠道擴大市場范圍,也增加了零售企業(yè)經(jīng)營利潤。但是,網(wǎng)絡(luò)零售渠道加劇了實體零售渠道的競爭,甚至出現(xiàn)實體零售渠道聯(lián)合抵制網(wǎng)絡(luò)零售渠道的現(xiàn)象。由此,帶來一系列問題,如零售企業(yè)是否應(yīng)開辟網(wǎng)絡(luò)零售渠道,零售雙渠道是否存在沖突,采取怎樣的策略能夠?qū)崿F(xiàn)零售雙渠道協(xié)同發(fā)展,這些問題值得認真研究。因此,本文從定量分析與微觀角度出發(fā),深入細致研究零售企業(yè)雙渠道沖突,并構(gòu)建協(xié)同機制,期望可促進我國零售企業(yè)健康發(fā)展。

    基本假設(shè)與參數(shù)說明

    零售企業(yè)通過傳統(tǒng)零售加盟商(下文簡稱實體零售渠道)及網(wǎng)絡(luò)零售渠道銷售商品,即采取雙渠道零售模式。此時,消費者對于兩種零售渠道的選擇,除關(guān)注價格因素外,還會考慮購物的便捷性及時間、出行等機會成本。因此,為便于研究,本文提出如下假設(shè):

    假設(shè)1:消費者基于效用理論做出商品購買的渠道選擇決策。

    假設(shè)2:消費者均勻分布在線性市場里,線性長度與分布密度均為1,且實體零售渠道位于市場左側(cè)。

    假設(shè)3:消費者的消費決策組成為“消費1單位商品”或“不消費商品”。

    假設(shè)4:消費者通過實體零售渠道購買商品產(chǎn)生機會成本,且與實體零售店距離成正比。

    假設(shè)5:消費者對同一實體零售商品具有相同的價值評價,記為v,且該商品在網(wǎng)絡(luò)零售渠道的價值評估為kv,其中,0< k≤1。

    為更加清晰的展示文章涉及的參數(shù)及相應(yīng)定義,予以集中說明,具體如表1所示。

    根據(jù)上文所述,得到消費者在實體零售渠道購買單位商品獲得的效用為Us=v-pr-tx,其中,tx為消費者購買商品總機會成本,tx越大表明消費者通過購買商品付出的時間、出行等機會成本越高,選擇實體零售渠道消費的可能性就越低。反之,機會成本越低,選擇實體零售渠道購買商品的可能性越高。因此,當(dāng)Us>0時,存在x,滿足x≤xr=(v-pr)/t,此時,消費者會選擇在實體零售渠道購買商品。同時,消費者在網(wǎng)絡(luò)零售渠道購買單位商品獲得的效用為Ue=kv-pe,只有當(dāng)Ue>0時,即kv≥pe,網(wǎng)絡(luò)零售渠道才具有價值。

    當(dāng)消費者面對零售雙渠道時,消費者從自身效用最大化出發(fā),選擇對應(yīng)的零售渠道進行消費。而當(dāng)消費者在雙渠道購買商品獲得效用相等,不同渠道間的差異則會消失。此時表現(xiàn)為Us=Ue,即v-pr-tx=kv-pe,得到xre=[(1-k)v+pe-pr]/t,此時,消費者在雙渠道之間購買商品達到均衡。因此,可以得出:

    如果xr

    如果xr≥xre,即(v-pr)/t≥[(1-k)v+pe-pr]/t,得kv≥pe,即表示滿足網(wǎng)絡(luò)零售渠道存在條件。位于區(qū)間[0,xre]的消費者選擇實體零售渠道消費的效用較大,商品需求量為Qdr=xre=[(1-k)v+pe-pr]/t;位于區(qū)間[xre,1]的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)零售渠道消費的效用較大,商品需求量為Qde=xre=[t-(1-k)v-pe+pr]/t。

    零售企業(yè)雙渠道零售及沖突表現(xiàn)

    (一)單一實體渠道零售

    當(dāng)零售企業(yè)采取單一實體零售渠道銷售商品時,位于區(qū)間[0,xre]的消費者效用大于等于零。故選擇在實體零售渠道購買,即在單一零售渠道下的需求量為Qsr=xr=(v-psr)/t。零售企業(yè)以批發(fā)價格ws為實體零售加盟商供貨,加盟商根據(jù)批發(fā)價格確定實體零售渠道的零售價格psr。則由零售企業(yè)最大化利潤公式maxπsR=ws(v-psr)/t,得到實體零售渠道最大化利潤公式maxπsr=(psr-ws)(v-psr)/t,根據(jù)求解動態(tài)博弈均衡的逆向歸納法,求得單一實體零售渠道零售價格與批發(fā)價分別為:ps*r=3v/4,ws*=v/2,進一步得到商品需求量、實體零售渠道利潤、零售企業(yè)利潤及零售總利潤:Qs*r=v/4t,πs*R=v2/16t,πs*R=v2/8t,πs*u=3v2/16。

    (二)獨立決策雙渠道零售

    針對上述雙渠道動態(tài)博弈過程,依據(jù)逆向歸納法進行相關(guān)求解。首先,根據(jù)實體零售渠道利潤方程maxπdr=(pdr-wd)[(1-k)v+pde-pdr]/t,可得到實體零售渠道商品零售價格:

    對λ取值進行討論,當(dāng)λ=0時,對式(2)化簡,發(fā)現(xiàn)無解,表明不符合要求;λ≠0時,對式(2)進行求解,可求得網(wǎng)絡(luò)零售渠道商品最優(yōu)零售價格pd*e=kv,以及實體零售渠道商品最優(yōu)零售價格pd*r=(3+k)v/4。即零售企業(yè)雙渠道動態(tài)博弈獨立決策模式下,雙渠道零售存在唯一最優(yōu)解[pd*r,pd*e]=[(3+k)v/4,kv]。

    最后,將商品最優(yōu)零售價格代入目標(biāo)函數(shù),可得:最優(yōu)批發(fā)價為wd*=(1+k)v/2,最優(yōu)實體零售渠道需求量為Qd*r=(1-k)v/4t,最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)零售渠道需求量為Qd*e=1-(1-k)v/4t,最優(yōu)實體零售渠道利潤為πd*r=(1-k)2v2/16t,最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)零售渠道利潤πd*e=kv[4t-(1-k)v]4t,此時零售企業(yè)利潤為πd*R=[(1-k)2v2+8tkv]/16t,零售總利潤為πd*u=[3(1-k)2v2+16tkv]/16t。

    (三)零售雙渠道沖突表現(xiàn)

    從上述渠道零售結(jié)論可以發(fā)現(xiàn),Qd*r-Qs*r=-kv/4t≤0,pd*r-ps*r=kv/4≥0,πd*r-πs*r=k(k-2)v2/16t≤0。表明零售企業(yè)采取雙渠道零售模式,實體零售渠道商品需求量較單一實體零售渠道需求量下降;實體零售渠道商品零售價格較單一實體零售渠道價格上漲;實體零售渠道商品零售利潤較單一實體零售渠道利潤降低。這種零售指標(biāo)的變化,直接后果是引起渠道沖突。在零售企業(yè)引入電子商務(wù)模式的背景下,實體零售渠道必須面對網(wǎng)絡(luò)零售渠道的直接競爭,即市場份額減少。對此,實體零售商并沒有采取低價策略降低商品零售價格,以保障自身利潤免受損,而是提高零售價格。這種對策導(dǎo)致實體零售渠道失去部分價格敏感的消費者,將這部分客戶無形中推向網(wǎng)絡(luò)零售渠道,但是網(wǎng)絡(luò)零售渠道并未給予相應(yīng)補償。在此情況下,實體零售渠道由于零售利潤降低,自然加劇渠道沖突??梢姡W(wǎng)絡(luò)零售渠道沖擊實體零售渠道的利益,使得實體零售渠道商品需求量和利潤降低。因此,根據(jù)上述沖突分析結(jié)果,本文將零售企業(yè)雙渠道沖突具體表現(xiàn)歸納為三個方面,即需求量沖突、價格沖突及利潤沖突。

    零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機制構(gòu)建

    (一)雙渠道集中決策零售與協(xié)同契約設(shè)計

    首先,考慮零售企業(yè)采取雙渠道戰(zhàn)略并進行垂直集中決策,并以零售雙渠道利潤最大化為目標(biāo),確定實體零售渠道和網(wǎng)絡(luò)零售渠道的商品零售價格。據(jù)零售企業(yè)雙渠道集中決策利潤最大化公式maxπIu=pIrQr+pIeQe,得kv-pIe≥0。集中決策下,實體零售渠道最優(yōu)零售價格為pI*r=(k+1)v/2,網(wǎng)絡(luò)零售渠道最優(yōu)零售價格為pI*e=kv,表明集中決策下零售雙渠道存在最優(yōu)策略[pI*r,pI*e]=[(k+1)v/2,kv]。將最優(yōu)零售價格代入目標(biāo)函數(shù),得到實體零售渠道最優(yōu)訂貨量QI*r=(1-k)v/2t,網(wǎng)絡(luò)零售渠道最優(yōu)訂貨量QI*e=1-(1-k)v/2t,零售總利潤πI*u=[(1-k)2v2+4tkv]/4t。

    其次,由πI*u-πd*u=(1-k)2v2/16t≥0可知,集中決策較獨立決策的總利潤增加,說明雙渠道零售存在雙重邊際化效應(yīng)。消除雙重邊際化效應(yīng),使得雙渠道總利潤在獨立決策時等于集中決策,將實現(xiàn)零售雙渠道協(xié)同。從協(xié)同契約角度出發(fā),假使獨立決策與集中決策時雙渠道的訂貨量相同,需考慮雙渠道商品需求是均價格的函數(shù)。可見,pI*e=pd*e=kv,即集中決策與獨立決策時,網(wǎng)絡(luò)零售渠道的商品最優(yōu)零售價格相等,說明網(wǎng)絡(luò)零售渠道零售利潤的變量中只有訂貨量,可以調(diào)節(jié)供貨量以滿足雙渠道協(xié)同需求。因此,零售企業(yè)引導(dǎo)實體零售渠道按照集中決策時的供貨量訂貨,可實現(xiàn)零售雙渠道協(xié)同。同時需要零售企業(yè)綜合調(diào)整決策變量,以引導(dǎo)實體零售價格等于集中決策時。

    最后,為明確契約內(nèi)容及效果,需進一步分析。將pI*e=kv代入式(1),得到pdr(wc)=(v+wc)/2,若實體零售渠道獨立決策訂貨量等于集中決策訂貨量,需滿足pdr(wc)=pI*r=(k+1)v/2,可得wc=kv/2,此時的網(wǎng)絡(luò)零售價格為pce=(k+1)v/2。代入目標(biāo)函數(shù)后,得到協(xié)同零售總利潤πc*u=[(1-k)2v2+4tkv]/4t??梢钥吹絽f(xié)同后的零售總利潤等于集中決策時零售總利潤,即πc*u=πI*u,同時滿足雙渠道零售基本要求pr(wc)≥wc,pe(wc)≥wc。因此,通過契約(wc,pce)=(kv/2,(k+1)v/2)能夠?qū)崿F(xiàn)零售雙渠道的協(xié)同。得到協(xié)同后各方利潤:πc*r=(1-k)v2/4t,πc*e=kv[2t-(1-k)v]/2t,πc*R=[4tkv-k(1-k)v2]/4t,πc*u=[(1-k)2v2+4tkv]/4t。

    (二)協(xié)同機制構(gòu)建

    根據(jù)上述契約設(shè)計可以發(fā)現(xiàn),wc-wh*=-v/2≤0,wc-ws*=(k-1)v/2≤0,即說明零售企業(yè)可通過調(diào)整實體零售渠道批發(fā)價及網(wǎng)絡(luò)零售渠道零售價兩個參數(shù),以低于單一實體零售渠道和雙渠道獨立決策的批發(fā)價格,供給實體零售渠道,進而引導(dǎo)實體零售渠道與網(wǎng)絡(luò)零售渠道實現(xiàn)協(xié)同。根據(jù)上述分析,構(gòu)建零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機制。

    為討論方便及直觀表示結(jié)果,同時考慮一般性特征,在此假設(shè)消費者對零售商品的價值評價v=1,實體零售渠道消費的機會成本t=1。則不同零售渠道的決策結(jié)果可簡化,詳見表2。

    根據(jù)表2得到:πc*u-πs*u=(1+8k+k2)/16≥0,πc*u-πd*u=(1-k)2/16≥0,說明契約協(xié)同后的雙渠道總利潤,大于單一實體渠道或雙渠道獨立決策時利潤;πc*r-πd*r=k(1-k)/16≥0,說明契約協(xié)同后的實體零售渠道利潤大于獨立決策時利潤;πc*e-πd*e=k(1-k)/4≥0,說明契約協(xié)同后的網(wǎng)絡(luò)零售渠道利潤大于獨立決策時利潤。那么,零售企業(yè)開辟網(wǎng)絡(luò)零售渠道后若要達到協(xié)同,則需滿足:

    得到:≤k≤3/4,即表示零售企業(yè)通過契約(wc,pce)=(k/2,k),可實現(xiàn)零售雙渠道協(xié)同。

    而當(dāng)k>3/4時,πc*r-πs*r<0,πc*R-πs*R>0;當(dāng)k<時,πc*r-πs*r>0,πc*R-πs*R<0。說明當(dāng)k>3/4或k<時,必然存在一種零售渠道利潤受損,將再次引起渠道沖突。此時,零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售渠道和實體零售渠道需要通過協(xié)商,確定渠道利潤分配比例,避免渠道沖突。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售渠道分配比例為θ,實體零售渠道的分配比例則為1-θ,而θ的大小由兩個零售渠道協(xié)商確定。為實現(xiàn)雙渠道的協(xié)同,則(1-θ) πI*u-πs*r≥0,θ≤θ=(4k2+8k+3)/4(1+k)2;且θπI*u-πs*R≥0,θ≥θ=1/2(1+k)2;同時滿足θ≤θ。

    根據(jù)上述討論結(jié)果,構(gòu)建零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機制如下:

    當(dāng)≤k≤3/4,零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機制為:(wc,pce)=(k/2,k)。

    當(dāng)k<或k>3/4,零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機制為:(wc,pce,θ)=(k/2,k, θ),θ∈[θ,θ],其中,θ=1/2(1+k)2,(4k2+8k+3)/4(1+k)2。

    結(jié)論及啟示

    綜上,零售企業(yè)雙渠道零售模式雖然可擴大銷售范圍,增加商品銷量,但也帶來渠道沖突。集中表現(xiàn)為需求量沖突、價格沖突及利潤沖突。通過單一實體、獨立決策雙渠道、集中決策雙渠道的對比分析發(fā)現(xiàn),基于商品批發(fā)價與網(wǎng)絡(luò)零售價格設(shè)計的契約,能夠消除雙重邊際化效應(yīng),實現(xiàn)雙渠道協(xié)同。在此契約下,通過簡單量化商品評價值與實體零售渠道消費機會成本,建立雙渠道零售協(xié)同機制。其中,當(dāng)≤k≤3/4 時,只需通過契約(wc,pce)=(k/2,k),便可實現(xiàn)零售雙渠道協(xié)同;而當(dāng)k<或k>3/4時,零售企業(yè)雙渠道協(xié)同除滿足(wc,pce)=(k/2,k),需通過利潤分配比例θ才可促使雙渠道協(xié)同。

    根據(jù)上述結(jié)論,雙渠道沖突的協(xié)調(diào)策略與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)接受程度k有關(guān),對零售企業(yè)采取雙渠道銷售商品來說,可以得到如下啟示:當(dāng)k較小時,即兩個零售渠道商品消費差異較大,如服裝、化妝品等商品。此時,網(wǎng)上消費存在無法試用、物流損壞等風(fēng)險,零售企業(yè)應(yīng)以較低批發(fā)價將商品提供給實體零售渠道,并降低網(wǎng)絡(luò)零售價格,吸引價格敏感性消費者;同時通過退換貨承諾、完善物流體系等網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù),減少網(wǎng)絡(luò)零售中消費者效用損失。當(dāng)k較大時,即網(wǎng)絡(luò)零售渠道與實體零售渠道購買商品的差異較小,如數(shù)碼產(chǎn)品、文化用品等商品。此時,消費者會較多選擇網(wǎng)絡(luò)零售渠道購買相應(yīng)商品,而基于效用則較少選擇實體零售消費。零售企業(yè)應(yīng)提高商品批發(fā)價格,制定較高的網(wǎng)絡(luò)零售價格;同時,網(wǎng)絡(luò)零售渠道和實體零售渠道的零售價格相比單一零售渠道時都要提高,且應(yīng)趨于一致。此外,隨著網(wǎng)絡(luò)零售成為商品銷售的主要渠道后,零售企業(yè)應(yīng)加強網(wǎng)站建設(shè),提升網(wǎng)絡(luò)渠道零售服務(wù)水平。當(dāng)k中等時,通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道和實體零售渠道消費的差異中等,如小家電類商品。零售企業(yè)可通過降低對實體零售渠道加盟商的批發(fā)價,制定網(wǎng)絡(luò)渠道商品零售價格,最大化雙渠道零售利潤,消除渠道沖突,實現(xiàn)雙渠道協(xié)同。

    參考文獻:

    1.馬慧敏.移動互聯(lián)時代零售商全渠道沖突分析與對策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2016(15)

    2.杜春晶.網(wǎng)絡(luò)營銷下企業(yè)雙渠道沖突及協(xié)調(diào)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2016(21)

    3.汪旭暉,張其林.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究—以蘇寧為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2013(9)

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