電商平臺服務質(zhì)量對企業(yè)聲譽的影響實證研究

李彩彩 賀瑞娟 韓燕 雄來燕

內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建電商平臺服務質(zhì)量對企業(yè)聲譽影響的關(guān)系模型并提出假設，通過實證分析得出：電商服務質(zhì)量的易用性、電商服務質(zhì)量安全性、電商服務質(zhì)量的可靠性、電商服務質(zhì)量移情性、電商服務反應性對顧客感知功能價值具有顯著正向影響;電商服務質(zhì)量安全性、電商服務質(zhì)量的可靠性、電商服務反應性、電商服務質(zhì)量移情性對對顧客感知情感價值具有正向影響。最后，依據(jù)實證分析得出的結(jié)果，從強化系統(tǒng)質(zhì)量、確保信息質(zhì)量、增加互動方式、建立社交平臺等方面提出提高電商平臺企業(yè)聲譽的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務平臺? ?服務質(zhì)量? ?企業(yè)聲譽

模型構(gòu)建與研究假設

（一）模型構(gòu)建

很多學者認為電商平臺服務質(zhì)量在提升企業(yè)聲譽方面作用顯著。2009年，馮亞北和張健等研究出Webqual量表，主要用于瀏覽過購物網(wǎng)站的訪問者，并非實際在此網(wǎng)站上交易的顧客。該量表主要有四大類、11個維度。第一大類是易用性，包含網(wǎng)站易懂性和易操作性;第二大類是有用性，包含四個維度：網(wǎng)站推出信息較準確、與顧客很好互動溝通、與顧客建立信任、給予客戶反饋時間;第三大類是額外關(guān)系，包含三個維度：整體風格一致、網(wǎng)站建設完整、比其他網(wǎng)站具有優(yōu)越性;第四大類是環(huán)境，包含兩個維度：注重視覺外觀和整體創(chuàng)新流程。趙雪娟教授認為消費者的滿意度、忠誠度及消費者對網(wǎng)站的間接評價對電商服務質(zhì)量影響較大。

很多學者已對企業(yè)聲譽從不同層面進行研究，但仍未統(tǒng)一界定企業(yè)聲譽的概念。Fombrun認為企業(yè)聲譽受情感因子影響較大，主要表現(xiàn)在各類利益相關(guān)者對企業(yè)的情感因素，在此過程中并未考慮認知因子。與此觀點相反，Manfied認為企業(yè)聲譽的衡量除了情感因子，還須考慮認知因子。Anca通過對企業(yè)聲譽構(gòu)成的重新梳理，認為企業(yè)聲譽形成應考慮兩方面：一是各類利益相關(guān)者對企業(yè)外部行動及結(jié)果的感知理解，二是企業(yè)提供的外在行為對利益相關(guān)者的內(nèi)在作用。

綜上所述，電商平臺服務質(zhì)量的影響因素主要包含：電商服務質(zhì)量通過顧客感知價值和企業(yè)信任影響企業(yè)聲譽，企業(yè)信任又受顧客感知價值影響。電商服務質(zhì)量共有五個維度：易用性、可靠性、安全性、反應性、移情性，顧客感知價值包含情感價值和功能價值兩個維度，企業(yè)信任和企業(yè)聲譽各一個維度，分別是企業(yè)可靠性和企業(yè)忠誠度。本文主要把顧客感知價值和企業(yè)信任作為電商服務質(zhì)量影響企業(yè)聲譽的中間變量構(gòu)建研究概念模型，如圖1所示。提出原模型和具體假設：電商服務質(zhì)量的五個組成成分對平臺聲譽要素具有明顯正向關(guān)系。在下文中通過SPSS、AMOS統(tǒng)計軟件，進行實證分析原模型，并判斷是否需要進行模型修正。

（二）研究假設

電商服務質(zhì)量影響消費者感知價值的相關(guān)假設。易用性與感知價值的相關(guān)假設。如果該網(wǎng)站設計的較復雜，不易操作，這樣不僅使消費者感覺浪費時間且會有挫敗感，失去購物興趣。因此，本文提出以下假設：

H11a：電商平臺易用性對消費者功能價值具有正向影響。

H11b：電商平臺易用性對消費者情感價值具有正向影響。

可靠性與感知價值的相關(guān)假設。當購物平臺的承諾和消費者感知度一樣時，消費者會更偏愛此平臺，此網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務嚴格履行承諾，消費者從情感上較放心，因此可假設：

H12a：電商平臺可靠性對顧客功能價值具有正向影響。

H12b：電商平臺可靠性對顧客情感價值具有正向影響。

安全性與感知價值的相關(guān)假設。企業(yè)為消費者提供一個安全放心的購物環(huán)境是至關(guān)重要的，企業(yè)平臺的安全性越高，光顧的消費者也越多，對企業(yè)的認同感和喜愛度也會增加。

H13a：電商平臺安全性對顧客功能價值具有正向影響。

H13b：電商平臺安全性對顧客情感價值具有正向影響。

反應性與感知價值的相關(guān)假設。通常網(wǎng)絡購物者根據(jù)企業(yè)是否及時解決他們所面臨的困惑來衡量該平臺反應性。平臺解決顧客問題時間愈快，網(wǎng)絡購物者的信任感愈強。

H14a：電商平臺反應性對顧客功能價值具有正向影響。

H14a：電商平臺反應性對顧客情感價值具有正向影響。

移情行與感知價值的相關(guān)假設。當網(wǎng)絡購物者感受到平臺的關(guān)心時，會增加對企業(yè)的認同感，同時關(guān)注企業(yè)成長狀況。當網(wǎng)絡購物者感知到來自平臺的關(guān)懷越多，對平臺企業(yè)的認可度也會增加，認為企業(yè)信譽度較好。

H15a：電商平臺移情性對功能價值具有正向影響。

H15b：電商平臺移情性對情感價值具有正向影響。

電商服務質(zhì)量影響企業(yè)信任的相關(guān)假設。易用性與企業(yè)信任的相關(guān)假設。電商平臺的易用性目的是解決消費者比較關(guān)心的網(wǎng)絡消費問題，且能幫助顧客更易找到自己所需產(chǎn)品，方便顧客與網(wǎng)站的交流溝通，提高企業(yè)信任度。

H21：電商平臺易用性對企業(yè)信任具有正向影響。

可靠性與企業(yè)信任的相關(guān)假設?，F(xiàn)在很多電商網(wǎng)站不斷給予網(wǎng)絡購物者承諾來增強信任感，便于在顧客心中刻畫企業(yè)肖像。因此，履行性高的電商網(wǎng)站更易獲得顧客好感。

H22：電商平臺可靠性對企業(yè)信任具有正向影響。

安全性與企業(yè)信任的相關(guān)假設。電商平臺安全性主要表現(xiàn)在設計過程中全面考慮顧客在購物平臺的交易信息、支付方式的安全性。安全性程度高，增加在消費者心中的可靠性和信任感。

H23：電商平臺安全性對企業(yè)信任具有正向影響。

反應性與企業(yè)信任的相關(guān)假設。消費者從理性上對該網(wǎng)站的風險感知較低，從情感上會比較依賴該平臺，對該企業(yè)的認可度會更高。

H24：電商平臺反應性對企業(yè)信任具有正向影響。

移情性與企業(yè)信任的相關(guān)假設。電商平臺的移情性主要指購物網(wǎng)站可站在消費者角度推出優(yōu)惠活動，真誠關(guān)心消費者。這樣更易獲得消費者好感，從情感上得到滿足，增強對企業(yè)的信任感。

H25：電商平臺移情性對企業(yè)信任具有正向影響。

顧客感知價值影響企業(yè)信任的相關(guān)假設。功能價值與企業(yè)信任的相關(guān)假設。電商網(wǎng)站的設計功能表現(xiàn)在電商服務質(zhì)量各方面，能夠為顧客提供便捷和愉快的服務，減少網(wǎng)購者的時間和精力，增加購物者對該網(wǎng)站的信心和認可度。

H31：電商平臺顧客感知功能價值對企業(yè)信任具有正向影響。

顧客感知價值與企業(yè)信任的相關(guān)假設。情感價值是顧客在購物體驗中感知的情感效用。電商平臺為消費者提供愉悅的環(huán)境，消費者在長期購物體驗中增加對其信任度，且愿意在該網(wǎng)站消費。

H32：電商平臺顧客感知情感價值對企業(yè)信任具有正向影響。

顧客感知價值影響企業(yè)聲譽的相關(guān)假設。顧客感知功能價值與企業(yè)聲譽的相關(guān)假設。顧客在購買商品時，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站功能是齊全的，達到或超出預期，那么他們可能會減少去其他網(wǎng)站的次數(shù)，而習慣性依賴該網(wǎng)站，從而提高企業(yè)聲譽。

H41：電商平臺顧客感知功能價值對企業(yè)聲譽具有正向影響。

顧客感知情感價值與企業(yè)聲譽的相關(guān)假設。消費者對企業(yè)的忠誠度主要體現(xiàn)在情感價值上，消費者在購物過程中感知到喜愛和享受，從而吸引顧客重復在該平臺購買的行為。

H42：電商平臺顧客感知情感價值對企業(yè)聲譽具有正向影響。

企業(yè)信任影響企業(yè)聲譽的相關(guān)假設。消費者在該電商平臺輕易尋找到所需商品，該網(wǎng)站設計切合期望，從而增加在該網(wǎng)站的購買次數(shù)，顧客對該網(wǎng)站的忠誠度使企業(yè)聲譽在顧客腦海中優(yōu)化。因此，企業(yè)聲譽受企業(yè)可靠性影響。

H51：電商平臺企業(yè)可靠性對企業(yè)聲譽具有顯著正向影響。

研究設計

（一）量表設計

本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷主要包含三部分：第一部分是被調(diào)查者基本情況，包含年齡、性別、網(wǎng)購歷史、購物次數(shù)及通常喜歡在哪種平臺購物等;第二部分是電商平臺服務質(zhì)量的測量問項，共五個評估指標;第三部分是企業(yè)感知價值、企業(yè)信任和企業(yè)聲譽的測量問項。問卷調(diào)查題項測量主要運用5級量表法，1表示很不重要、2表示不重要、3表示一般、4表示重要、5表示很重要。電商服務質(zhì)量調(diào)查量表如表1所示，企業(yè)聲譽及中間變量測量量表如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

首先，確定被調(diào)查者。第一，本文主要選取18-55歲人群發(fā)放問卷。第二，根據(jù)研究需求選擇主體主要包含：學生、上班族、行政機構(gòu)人員、普通大眾等。其次，確定兩種主要問卷發(fā)放形式分別是人工散發(fā)和網(wǎng)上電子發(fā)放。最后，正式問卷發(fā)放和問卷回收。問卷發(fā)放過程中，人工發(fā)放的問卷在被問答者填寫完成后直接進行回收。其中直接發(fā)放獲得252份，問卷星獲得223份，共計獲得475份，刪除不符合要求的問卷，最終獲得有效問卷共387份。被調(diào)查者基本信息如表3 所示，被調(diào)查者網(wǎng)購行為統(tǒng)計如表4所示。

數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信度與效度檢驗

根據(jù)對本次問卷結(jié)果做出的信度分析，各變量的Cronbach`s α都大于0.85，變量總體的Cronbach`s α值為0.96，說明綜合評價體系的內(nèi)部一致性較好，所設計問卷具有很高可信度。對問卷變量做KMO和Bartlett球形檢驗，題項的KMO均大于0.7，Bartlett球形檢驗的顯著性P值均為0.000，表明問卷回收的數(shù)據(jù)可進行因子分析。

解釋總方差特征值大于1的共有9個因子，分別是16.338、4.630、3.627、2.274、1.352、1.289、1.144、1.125、1.048，提取因子的解釋方差為42.996%、12.183%、5.984%、3.558%、3.392%、3.011%、2.417%、1.969%、1.743%，累積解釋了77.252%的總方差，從問卷總體上看解釋性良好。

本文采用主成分方法提取電商平臺服務質(zhì)量、功能價值、情感價值、企業(yè)可靠性、企業(yè)忠誠共38個因子，通過極大方差法對提取的5個服務質(zhì)量變量、2個感知價值變量、1個企業(yè)信任變量和1個企業(yè)忠誠度變量進行旋轉(zhuǎn)。旋轉(zhuǎn)后因子載荷見表5，每項因子載荷都大于0.5，說明調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)效度較好，與前文理論假設分析結(jié)果相符。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計及檢驗

模型擬合結(jié)果。文章主要運用AMOS21.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行處理，由結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，x2/df、近似誤差均方根RMSEA都達到參考標準數(shù)值，模型適配結(jié)果很好，其中NFI、增值擬合指數(shù)IFI、比較擬合度指數(shù)CFI、擬合度指數(shù)GFI、調(diào)整后擬合度指數(shù)AGFI受樣本容量影響，存在誤差的結(jié)果可能較大，輸出的實驗結(jié)果未達到標準值，但從總體上看，模型擬合度較好。為減少可能誤差，接下來對模型做出修正。

模型修正。結(jié)構(gòu)方程模型初始結(jié)果并不是最理性狀態(tài)，所以對初始模型做出修正以提高擬合度。如表6所示，修正后的基準擬合指數(shù)NFI、比較擬合度指數(shù)CFI等指標數(shù)值有了很大程度改善，顯然修正后的模型參數(shù)顯著性在1%的水平上仍然顯著且擬合度更高，因此不論從顯著性還是擬合度上看，修正后的模型路徑更加優(yōu)化。

修正后的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果。通過AMOS21.0軟件對修正后的電商平臺服務質(zhì)量與其企業(yè)聲譽的影響因素計算標準化估計值，如表7所示，可看到各個變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系以及潛變量之間的關(guān)聯(lián)度。

通過表7可看出，電商服務質(zhì)量易用性對感知價值的情感價值T值、電子商務服務質(zhì)量安全性對感知價值的情感價值T值、電商反應性對感知價值的功能價值的T值都小于1.96參考值，且在 P=1%下不顯著，因此易用性和安全性對感知價值的情感價值和反應性對感知價值的功能價值路徑不理想。此外，其余影響因素之間路徑系數(shù)的T值都大于1.96的參考值，并且在P=1%下都顯著，所以該結(jié)果說明假設模型中衡量指標基本有效。根據(jù)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果得出最終模型，如圖2所示。

結(jié)論與啟示

本文采用理論分析、實際調(diào)查、實證研究方法對電商平臺服務質(zhì)量與其企業(yè)聲譽的影響進行研究，主要結(jié)論包含：

結(jié)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)民用戶量直線增加，電子商務銷售額中網(wǎng)絡購物占比最大，達50%以上。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺的問題主要在于平臺易用性比較差、服務缺乏可靠性、購物環(huán)節(jié)存在安全性問題和平臺反應性差及移情性服務欠缺五方面。

通過假設和模型構(gòu)建及實證分析發(fā)現(xiàn)，提高電商平臺服務質(zhì)量五個構(gòu)成維度可有效提升企業(yè)聲譽。得出主要結(jié)論：電商平臺服務質(zhì)量的可靠性和移情性對消費者感知功能價值和情感價值及企業(yè)信任度都具有顯著正向影響;電商平臺服務質(zhì)量的易用性和安全性對消費者感知功能價值和企業(yè)信任度具有顯著正向影響;電商平臺服務質(zhì)量的反應性對顧客情感價值和企業(yè)信任度具有顯著正向影響;顧客感知價值和企業(yè)信任對企業(yè)聲譽具有顯著正向影響。

綜上，得出啟示：首先，通過強化系統(tǒng)質(zhì)量，保護消費者的消費安全，增加消費者對該平臺安全感知價值，同時企業(yè)聲譽良好形象在無形中樹立。其次，確保信息質(zhì)量，包括平臺信息的全面性、時效性、可靠性，降低消費者感知風險意識，贏得顧客對該平臺的信任感，樹立企業(yè)良好形象。再次，加強與消費者交流，拓寬人與系統(tǒng)、人與人、人與景之間的交流途徑，提高對消費者的人文關(guān)懷，進而使消費者對該平臺建立起較好企業(yè)信譽。最后，電商平臺企業(yè)應該構(gòu)建屬于自己的社交平臺，整合各方面信息，提升企業(yè)聲譽。

參考文獻：

1.施國洪，施鐘賢.B2C電子商務服務質(zhì)量評價研究[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2013（12）

2.譚繼舜，于斌，曹倩.企業(yè)道德和能力對企業(yè)聲譽評價的影響研究[J].科學學與科學技術(shù)管理，2017，38（12）

3.趙雪娟.B2C電子商務物流服務質(zhì)量評價研究及應用[D].中北大學，2017