電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響實(shí)證研究

李彩彩 賀瑞娟 韓燕 雄來燕

內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)聲譽(yù)影響的關(guān)系模型并提出假設(shè)，通過實(shí)證分析得出：電商服務(wù)質(zhì)量的易用性、電商服務(wù)質(zhì)量安全性、電商服務(wù)質(zhì)量的可靠性、電商服務(wù)質(zhì)量移情性、電商服務(wù)反應(yīng)性對(duì)顧客感知功能價(jià)值具有顯著正向影響;電商服務(wù)質(zhì)量安全性、電商服務(wù)質(zhì)量的可靠性、電商服務(wù)反應(yīng)性、電商服務(wù)質(zhì)量移情性對(duì)對(duì)顧客感知情感價(jià)值具有正向影響。最后，依據(jù)實(shí)證分析得出的結(jié)果，從強(qiáng)化系統(tǒng)質(zhì)量、確保信息質(zhì)量、增加互動(dòng)方式、建立社交平臺(tái)等方面提出提高電商平臺(tái)企業(yè)聲譽(yù)的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)? ?服務(wù)質(zhì)量? ?企業(yè)聲譽(yù)

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

很多學(xué)者認(rèn)為電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量在提升企業(yè)聲譽(yù)方面作用顯著。2009年，馮亞北和張健等研究出Webqual量表，主要用于瀏覽過購物網(wǎng)站的訪問者，并非實(shí)際在此網(wǎng)站上交易的顧客。該量表主要有四大類、11個(gè)維度。第一大類是易用性，包含網(wǎng)站易懂性和易操作性;第二大類是有用性，包含四個(gè)維度：網(wǎng)站推出信息較準(zhǔn)確、與顧客很好互動(dòng)溝通、與顧客建立信任、給予客戶反饋時(shí)間;第三大類是額外關(guān)系，包含三個(gè)維度：整體風(fēng)格一致、網(wǎng)站建設(shè)完整、比其他網(wǎng)站具有優(yōu)越性;第四大類是環(huán)境，包含兩個(gè)維度：注重視覺外觀和整體創(chuàng)新流程。趙雪娟教授認(rèn)為消費(fèi)者的滿意度、忠誠度及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的間接評(píng)價(jià)對(duì)電商服務(wù)質(zhì)量影響較大。

很多學(xué)者已對(duì)企業(yè)聲譽(yù)從不同層面進(jìn)行研究，但仍未統(tǒng)一界定企業(yè)聲譽(yù)的概念。Fombrun認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)受情感因子影響較大，主要表現(xiàn)在各類利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的情感因素，在此過程中并未考慮認(rèn)知因子。與此觀點(diǎn)相反，Manfied認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)的衡量除了情感因子，還須考慮認(rèn)知因子。Anca通過對(duì)企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)成的重新梳理，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)形成應(yīng)考慮兩方面：一是各類利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)外部行動(dòng)及結(jié)果的感知理解，二是企業(yè)提供的外在行為對(duì)利益相關(guān)者的內(nèi)在作用。

綜上所述，電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的影響因素主要包含：電商服務(wù)質(zhì)量通過顧客感知價(jià)值和企業(yè)信任影響企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)信任又受顧客感知價(jià)值影響。電商服務(wù)質(zhì)量共有五個(gè)維度：易用性、可靠性、安全性、反應(yīng)性、移情性，顧客感知價(jià)值包含情感價(jià)值和功能價(jià)值兩個(gè)維度，企業(yè)信任和企業(yè)聲譽(yù)各一個(gè)維度，分別是企業(yè)可靠性和企業(yè)忠誠度。本文主要把顧客感知價(jià)值和企業(yè)信任作為電商服務(wù)質(zhì)量影響企業(yè)聲譽(yù)的中間變量構(gòu)建研究概念模型，如圖1所示。提出原模型和具體假設(shè)：電商服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)組成成分對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)要素具有明顯正向關(guān)系。在下文中通過SPSS、AMOS統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行實(shí)證分析原模型，并判斷是否需要進(jìn)行模型修正。

（二）研究假設(shè)

電商服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者感知價(jià)值的相關(guān)假設(shè)。易用性與感知價(jià)值的相關(guān)假設(shè)。如果該網(wǎng)站設(shè)計(jì)的較復(fù)雜，不易操作，這樣不僅使消費(fèi)者感覺浪費(fèi)時(shí)間且會(huì)有挫敗感，失去購物興趣。因此，本文提出以下假設(shè)：

H11a：電商平臺(tái)易用性對(duì)消費(fèi)者功能價(jià)值具有正向影響。

H11b：電商平臺(tái)易用性對(duì)消費(fèi)者情感價(jià)值具有正向影響。

可靠性與感知價(jià)值的相關(guān)假設(shè)。當(dāng)購物平臺(tái)的承諾和消費(fèi)者感知度一樣時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更偏愛此平臺(tái)，此網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)格履行承諾，消費(fèi)者從情感上較放心，因此可假設(shè)：

H12a：電商平臺(tái)可靠性對(duì)顧客功能價(jià)值具有正向影響。

H12b：電商平臺(tái)可靠性對(duì)顧客情感價(jià)值具有正向影響。

安全性與感知價(jià)值的相關(guān)假設(shè)。企業(yè)為消費(fèi)者提供一個(gè)安全放心的購物環(huán)境是至關(guān)重要的，企業(yè)平臺(tái)的安全性越高，光顧的消費(fèi)者也越多，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和喜愛度也會(huì)增加。

H13a：電商平臺(tái)安全性對(duì)顧客功能價(jià)值具有正向影響。

H13b：電商平臺(tái)安全性對(duì)顧客情感價(jià)值具有正向影響。

反應(yīng)性與感知價(jià)值的相關(guān)假設(shè)。通常網(wǎng)絡(luò)購物者根據(jù)企業(yè)是否及時(shí)解決他們所面臨的困惑來衡量該平臺(tái)反應(yīng)性。平臺(tái)解決顧客問題時(shí)間愈快，網(wǎng)絡(luò)購物者的信任感愈強(qiáng)。

H14a：電商平臺(tái)反應(yīng)性對(duì)顧客功能價(jià)值具有正向影響。

H14a：電商平臺(tái)反應(yīng)性對(duì)顧客情感價(jià)值具有正向影響。

移情行與感知價(jià)值的相關(guān)假設(shè)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物者感受到平臺(tái)的關(guān)心時(shí)，會(huì)增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，同時(shí)關(guān)注企業(yè)成長狀況。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物者感知到來自平臺(tái)的關(guān)懷越多，對(duì)平臺(tái)企業(yè)的認(rèn)可度也會(huì)增加，認(rèn)為企業(yè)信譽(yù)度較好。

H15a：電商平臺(tái)移情性對(duì)功能價(jià)值具有正向影響。

H15b：電商平臺(tái)移情性對(duì)情感價(jià)值具有正向影響。

電商服務(wù)質(zhì)量影響企業(yè)信任的相關(guān)假設(shè)。易用性與企業(yè)信任的相關(guān)假設(shè)。電商平臺(tái)的易用性目的是解決消費(fèi)者比較關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題，且能幫助顧客更易找到自己所需產(chǎn)品，方便顧客與網(wǎng)站的交流溝通，提高企業(yè)信任度。

H21：電商平臺(tái)易用性對(duì)企業(yè)信任具有正向影響。

可靠性與企業(yè)信任的相關(guān)假設(shè)?，F(xiàn)在很多電商網(wǎng)站不斷給予網(wǎng)絡(luò)購物者承諾來增強(qiáng)信任感，便于在顧客心中刻畫企業(yè)肖像。因此，履行性高的電商網(wǎng)站更易獲得顧客好感。

H22：電商平臺(tái)可靠性對(duì)企業(yè)信任具有正向影響。

安全性與企業(yè)信任的相關(guān)假設(shè)。電商平臺(tái)安全性主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)過程中全面考慮顧客在購物平臺(tái)的交易信息、支付方式的安全性。安全性程度高，增加在消費(fèi)者心中的可靠性和信任感。

H23：電商平臺(tái)安全性對(duì)企業(yè)信任具有正向影響。

反應(yīng)性與企業(yè)信任的相關(guān)假設(shè)。消費(fèi)者從理性上對(duì)該網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)感知較低，從情感上會(huì)比較依賴該平臺(tái)，對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可度會(huì)更高。

H24：電商平臺(tái)反應(yīng)性對(duì)企業(yè)信任具有正向影響。

移情性與企業(yè)信任的相關(guān)假設(shè)。電商平臺(tái)的移情性主要指購物網(wǎng)站可站在消費(fèi)者角度推出優(yōu)惠活動(dòng)，真誠關(guān)心消費(fèi)者。這樣更易獲得消費(fèi)者好感，從情感上得到滿足，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任感。

H25：電商平臺(tái)移情性對(duì)企業(yè)信任具有正向影響。

顧客感知價(jià)值影響企業(yè)信任的相關(guān)假設(shè)。功能價(jià)值與企業(yè)信任的相關(guān)假設(shè)。電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)功能表現(xiàn)在電商服務(wù)質(zhì)量各方面，能夠?yàn)轭櫩吞峁┍憬莺陀淇斓姆?wù)，減少網(wǎng)購者的時(shí)間和精力，增加購物者對(duì)該網(wǎng)站的信心和認(rèn)可度。

H31：電商平臺(tái)顧客感知功能價(jià)值對(duì)企業(yè)信任具有正向影響。

顧客感知價(jià)值與企業(yè)信任的相關(guān)假設(shè)。情感價(jià)值是顧客在購物體驗(yàn)中感知的情感效用。電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供愉悅的環(huán)境，消費(fèi)者在長期購物體驗(yàn)中增加對(duì)其信任度，且愿意在該網(wǎng)站消費(fèi)。

H32：電商平臺(tái)顧客感知情感價(jià)值對(duì)企業(yè)信任具有正向影響。

顧客感知價(jià)值影響企業(yè)聲譽(yù)的相關(guān)假設(shè)。顧客感知功能價(jià)值與企業(yè)聲譽(yù)的相關(guān)假設(shè)。顧客在購買商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站功能是齊全的，達(dá)到或超出預(yù)期，那么他們可能會(huì)減少去其他網(wǎng)站的次數(shù)，而習(xí)慣性依賴該網(wǎng)站，從而提高企業(yè)聲譽(yù)。

H41：電商平臺(tái)顧客感知功能價(jià)值對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有正向影響。

顧客感知情感價(jià)值與企業(yè)聲譽(yù)的相關(guān)假設(shè)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度主要體現(xiàn)在情感價(jià)值上，消費(fèi)者在購物過程中感知到喜愛和享受，從而吸引顧客重復(fù)在該平臺(tái)購買的行為。

H42：電商平臺(tái)顧客感知情感價(jià)值對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有正向影響。

企業(yè)信任影響企業(yè)聲譽(yù)的相關(guān)假設(shè)。消費(fèi)者在該電商平臺(tái)輕易尋找到所需商品，該網(wǎng)站設(shè)計(jì)切合期望，從而增加在該網(wǎng)站的購買次數(shù)，顧客對(duì)該網(wǎng)站的忠誠度使企業(yè)聲譽(yù)在顧客腦海中優(yōu)化。因此，企業(yè)聲譽(yù)受企業(yè)可靠性影響。

H51：電商平臺(tái)企業(yè)可靠性對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有顯著正向影響。

研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷主要包含三部分：第一部分是被調(diào)查者基本情況，包含年齡、性別、網(wǎng)購歷史、購物次數(shù)及通常喜歡在哪種平臺(tái)購物等;第二部分是電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量問項(xiàng)，共五個(gè)評(píng)估指標(biāo);第三部分是企業(yè)感知價(jià)值、企業(yè)信任和企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量問項(xiàng)。問卷調(diào)查題項(xiàng)測(cè)量主要運(yùn)用5級(jí)量表法，1表示很不重要、2表示不重要、3表示一般、4表示重要、5表示很重要。電商服務(wù)質(zhì)量調(diào)查量表如表1所示，企業(yè)聲譽(yù)及中間變量測(cè)量量表如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

首先，確定被調(diào)查者。第一，本文主要選取18-55歲人群發(fā)放問卷。第二，根據(jù)研究需求選擇主體主要包含：學(xué)生、上班族、行政機(jī)構(gòu)人員、普通大眾等。其次，確定兩種主要問卷發(fā)放形式分別是人工散發(fā)和網(wǎng)上電子發(fā)放。最后，正式問卷發(fā)放和問卷回收。問卷發(fā)放過程中，人工發(fā)放的問卷在被問答者填寫完成后直接進(jìn)行回收。其中直接發(fā)放獲得252份，問卷星獲得223份，共計(jì)獲得475份，刪除不符合要求的問卷，最終獲得有效問卷共387份。被調(diào)查者基本信息如表3 所示，被調(diào)查者網(wǎng)購行為統(tǒng)計(jì)如表4所示。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度檢驗(yàn)

根據(jù)對(duì)本次問卷結(jié)果做出的信度分析，各變量的Cronbach`s α都大于0.85，變量總體的Cronbach`s α值為0.96，說明綜合評(píng)價(jià)體系的內(nèi)部一致性較好，所設(shè)計(jì)問卷具有很高可信度。對(duì)問卷變量做KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，題項(xiàng)的KMO均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性P值均為0.000，表明問卷回收的數(shù)據(jù)可進(jìn)行因子分析。

解釋總方差特征值大于1的共有9個(gè)因子，分別是16.338、4.630、3.627、2.274、1.352、1.289、1.144、1.125、1.048，提取因子的解釋方差為42.996%、12.183%、5.984%、3.558%、3.392%、3.011%、2.417%、1.969%、1.743%，累積解釋了77.252%的總方差，從問卷總體上看解釋性良好。

本文采用主成分方法提取電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、功能價(jià)值、情感價(jià)值、企業(yè)可靠性、企業(yè)忠誠共38個(gè)因子，通過極大方差法對(duì)提取的5個(gè)服務(wù)質(zhì)量變量、2個(gè)感知價(jià)值變量、1個(gè)企業(yè)信任變量和1個(gè)企業(yè)忠誠度變量進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。旋轉(zhuǎn)后因子載荷見表5，每項(xiàng)因子載荷都大于0.5，說明調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)效度較好，與前文理論假設(shè)分析結(jié)果相符。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)及檢驗(yàn)

模型擬合結(jié)果。文章主要運(yùn)用AMOS21.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，由結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，x2/df、近似誤差均方根RMSEA都達(dá)到參考標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值，模型適配結(jié)果很好，其中NFI、增值擬合指數(shù)IFI、比較擬合度指數(shù)CFI、擬合度指數(shù)GFI、調(diào)整后擬合度指數(shù)AGFI受樣本容量影響，存在誤差的結(jié)果可能較大，輸出的實(shí)驗(yàn)結(jié)果未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，但從總體上看，模型擬合度較好。為減少可能誤差，接下來對(duì)模型做出修正。

模型修正。結(jié)構(gòu)方程模型初始結(jié)果并不是最理性狀態(tài)，所以對(duì)初始模型做出修正以提高擬合度。如表6所示，修正后的基準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI、比較擬合度指數(shù)CFI等指標(biāo)數(shù)值有了很大程度改善，顯然修正后的模型參數(shù)顯著性在1%的水平上仍然顯著且擬合度更高，因此不論從顯著性還是擬合度上看，修正后的模型路徑更加優(yōu)化。

修正后的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果。通過AMOS21.0軟件對(duì)修正后的電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與其企業(yè)聲譽(yù)的影響因素計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值，如表7所示，可看到各個(gè)變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系以及潛變量之間的關(guān)聯(lián)度。

通過表7可看出，電商服務(wù)質(zhì)量易用性對(duì)感知價(jià)值的情感價(jià)值T值、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量安全性對(duì)感知價(jià)值的情感價(jià)值T值、電商反應(yīng)性對(duì)感知價(jià)值的功能價(jià)值的T值都小于1.96參考值，且在 P=1%下不顯著，因此易用性和安全性對(duì)感知價(jià)值的情感價(jià)值和反應(yīng)性對(duì)感知價(jià)值的功能價(jià)值路徑不理想。此外，其余影響因素之間路徑系數(shù)的T值都大于1.96的參考值，并且在P=1%下都顯著，所以該結(jié)果說明假設(shè)模型中衡量指標(biāo)基本有效。根據(jù)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果得出最終模型，如圖2所示。

結(jié)論與啟示

本文采用理論分析、實(shí)際調(diào)查、實(shí)證研究方法對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與其企業(yè)聲譽(yù)的影響進(jìn)行研究，主要結(jié)論包含：

結(jié)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)民用戶量直線增加，電子商務(wù)銷售額中網(wǎng)絡(luò)購物占比最大，達(dá)50%以上。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)的問題主要在于平臺(tái)易用性比較差、服務(wù)缺乏可靠性、購物環(huán)節(jié)存在安全性問題和平臺(tái)反應(yīng)性差及移情性服務(wù)欠缺五方面。

通過假設(shè)和模型構(gòu)建及實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，提高電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量五個(gè)構(gòu)成維度可有效提升企業(yè)聲譽(yù)。得出主要結(jié)論：電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的可靠性和移情性對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值和情感價(jià)值及企業(yè)信任度都具有顯著正向影響;電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的易用性和安全性對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值和企業(yè)信任度具有顯著正向影響;電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)性對(duì)顧客情感價(jià)值和企業(yè)信任度具有顯著正向影響;顧客感知價(jià)值和企業(yè)信任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有顯著正向影響。

綜上，得出啟示：首先，通過強(qiáng)化系統(tǒng)質(zhì)量，保護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)安全，增加消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)安全感知價(jià)值，同時(shí)企業(yè)聲譽(yù)良好形象在無形中樹立。其次，確保信息質(zhì)量，包括平臺(tái)信息的全面性、時(shí)效性、可靠性，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，贏得顧客對(duì)該平臺(tái)的信任感，樹立企業(yè)良好形象。再次，加強(qiáng)與消費(fèi)者交流，拓寬人與系統(tǒng)、人與人、人與景之間的交流途徑，提高對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)建立起較好企業(yè)信譽(yù)。最后，電商平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建屬于自己的社交平臺(tái)，整合各方面信息，提升企業(yè)聲譽(yù)。

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