虛擬品牌社區(qū)特征對顧客價值共創(chuàng)意愿的影響機制分析

張艷霞

內(nèi)容摘要：本文基于虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)涵與特征，利用六維度測量模型研究虛擬品牌社區(qū)特征對顧客價值共創(chuàng)意愿的影響機制開展研究，結(jié)果表明，虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意維度均具有正向的影響作用，說明高質(zhì)量（或高水平）的虛擬品牌社區(qū)特征均可以使社區(qū)成員產(chǎn)生滿意的態(tài)度;虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對品牌關(guān)系質(zhì)量的信任和承諾維度均產(chǎn)生正向的影響作用，但是信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和可交易化對信任的作用不顯著，對承諾的正向作用也不顯著。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)特征? ?價值共創(chuàng)意愿? ?影響機制

理論分析與研究假設(shè)

（一）虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)涵與特征

虛擬品牌社區(qū)是在網(wǎng)絡(luò)平臺上，對某個確定品牌擁有共同興趣和體驗的消費者通過交流討論而形成相對長期關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)組織。關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的特征，現(xiàn)有的研究主要從社區(qū)系統(tǒng)、社區(qū)內(nèi)容兩個層面對虛擬品牌社區(qū)的特征進行劃分：從社區(qū)系統(tǒng)層面來劃分，虛擬品牌社區(qū)包含界面質(zhì)量和激勵機制特征;從社區(qū)內(nèi)容來劃分，虛擬品牌社區(qū)特征包含社區(qū)融入、成員互動和互惠規(guī)范三個特征?；谏鐓^(qū)系統(tǒng)和社區(qū)內(nèi)容的劃分方式，本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)特征可以歸納為信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、可交易化和成員互動、參與回報、泛家族意識組成的六維度。

（二）虛擬品牌社區(qū)特征和價值共創(chuàng)意愿

虛擬品牌社區(qū)屬于虛擬社區(qū)以及品牌社區(qū)的融合性范疇，它是由公司、品牌愛好者或者第三方推出的，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，由鑒賞、愛好相同品牌的消費者在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中以某一品牌或者商品為核心，而實施的持久性社會交流、互動系統(tǒng)。價值共創(chuàng)的內(nèi)涵有廣義以及狹義的之分，僅涉及生產(chǎn)行業(yè)或消費行業(yè)的價值共創(chuàng)歸屬于狹義的認(rèn)識，而涵蓋加工以及消費兩個行業(yè)的價值共創(chuàng)歸屬于廣義的認(rèn)識。本研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)的有關(guān)價值共創(chuàng)歸屬于廣義的認(rèn)識，顧客在虛擬品牌社區(qū)當(dāng)中的交流既囊括和企業(yè)在商品設(shè)計等層面的交流，又囊括顧客以及其余顧客在采納品牌商品的消費體驗層面的分享。虛擬品牌社區(qū)屬于價值共創(chuàng)的系統(tǒng)范疇（Schauetal，2009），在這一平臺上具有同一興趣嗜好的顧客以品牌為主，共享話題、共創(chuàng)價值，最終獲取更好的體驗（Cova and Pace，2006）。基于以上分析，本研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)特征會對顧客價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：虛擬品牌社區(qū)特征對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)la：信息質(zhì)量對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)lb：系統(tǒng)質(zhì)量對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)lc：可交易化對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)1d：成員互動對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)le：參與回報對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)1f：泛家族意識對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

（三）虛擬品牌社區(qū)特征和品牌關(guān)系質(zhì)量

信息質(zhì)量和品牌關(guān)系質(zhì)量。獲取信息是社區(qū)用戶參與虛擬品牌社區(qū)的核心因素之一，用戶針對信息質(zhì)量的考評會對于其在社區(qū)當(dāng)中的體驗起著巨大作用，而針對社區(qū)信息質(zhì)量只有獲得滿意的社區(qū)成員才會有動力持久地在虛擬品牌社區(qū)當(dāng)中維持活躍形態(tài)，這表明虛擬品牌社區(qū)所給予的信息會影響到社區(qū)人員的認(rèn)可度（Zeithaml（1996）;Anderson，Srinivasan （2003）;Jordan Floropoulos （2010）;劉震宇（2009））?；谝陨戏治觯狙芯空J(rèn)為信息質(zhì)量會對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：信息質(zhì)量對品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)2a：信息質(zhì)量正向影響顧客對品牌的滿意。

假設(shè)2b：信息質(zhì)量正向影響顧客對品牌的信任。

假設(shè)2c：信息質(zhì)量正向影響顧客對品牌的承諾。

系統(tǒng)質(zhì)量和品牌關(guān)系質(zhì)量。伴隨著信息化技術(shù)的逐步升級與虛擬化經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)成員間的互動模式早己經(jīng)不再注重靜態(tài)的圖像、文字，而是過渡到影音等動態(tài)、綜合化模式，這恰恰在客觀上針對虛擬化品牌社區(qū)操作的每個方面給予了越來越高的要求，作為成員交流時直觀感最強的界面呈現(xiàn)首當(dāng)其沖?；谝陨戏治?，本研究認(rèn)為系統(tǒng)質(zhì)量會對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：系統(tǒng)質(zhì)量對品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)3a：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響顧客對品牌的滿意。

假設(shè)3b：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響顧客對品牌的信任。

假設(shè)3c：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響顧客對品牌的承諾。

成員互動和品牌關(guān)系質(zhì)量。虛擬品牌社區(qū)的產(chǎn)生不但使顧客間的交流越來越頻繁，也促使品牌突破之前的單向溝通方式，和顧客進行雙向交流。從社會交換理論而言，經(jīng)過社會人際溝通和類社會溝通，顧客與公司能獲取對自身有益的價值，不管是效能層面還是情感層面，都能使兩方的關(guān)系朝著好的目標(biāo)前進。即使是一般成員，在彼此交流過程中，也能滿足自我表達和情感歸屬的需求。從信任的方面而言，高品質(zhì)的社會交流可以影響到用戶對于社區(qū)的信賴，從而推動顧客對于品牌的信賴與忠誠，這是因為當(dāng)顧客從社會交流中獲取必備的信息與商品處理手段時，會感受到社區(qū)成員的善良與誠意，顧客的投入則會更多，長久下去社區(qū)成員之間則會實現(xiàn)彼此支持、彼此信賴的關(guān)系?；谝陨戏治觯狙芯空J(rèn)為成員互動會對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：成員互動對品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)4a;成員互動正向影響顧客對品牌的滿意。

假設(shè)4b;成員互動正向影響顧客對品牌的信任。

假設(shè)4c;成員互動正向影響顧客對品牌的承諾。

可交易化和品牌關(guān)系質(zhì)量?？山灰谆侵冈谔摂M品牌社區(qū)可以直接進行產(chǎn)品（新產(chǎn)品或二手產(chǎn)品）買賣的交易化程度，主要包括交易功能、交易流程和交易規(guī)范等內(nèi)容。在虛擬品牌社區(qū)中可交易程度直接影響著顧客的滿意度和信任度，這是因為可交易化程度反映了虛擬品牌社區(qū)對成員的服務(wù)力度，可交易化程度高就可以節(jié)省成員搜尋時間，降低搜尋成本?？梢愿纳粕鐓^(qū)成員和品牌之間的關(guān)系?；谝陨戏治?，本研究認(rèn)為可交易化會對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：可交易化對品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)5a;可交易化正向影響顧客對品牌的滿意。

假設(shè)5b;可交易化正向影響顧客對品牌的信任。

假設(shè)5c;可交易化正向影響顧客對品牌的承諾。

參與回報和品牌關(guān)系質(zhì)量。有研究表明這些回報能夠刺激社區(qū)成員參與的積極性，同時會提高社區(qū)成員的物質(zhì)和精神福利，從而提升社區(qū)成員的滿意度和信任度，以及對品牌的承諾（Hemandes和Fresned （2002）;Sheth （1995））。基于以上分析，本研究認(rèn)為參與回報會對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)6：參與回報對品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)6a：參與回報正向影響顧客對品牌的滿意。

假設(shè)6b：參與回報正向影響顧客對品牌的信任。

假設(shè)6c：參與回報正向影響顧客對品牌的承諾。

泛家族意識和品牌關(guān)系質(zhì)量。虛擬品牌社區(qū)是由一些對品牌崇拜的群體所組成的親密組織，本研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)成員對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)產(chǎn)生了泛家族意識。所以，家族的內(nèi)涵能夠指向網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)，社區(qū)人員出現(xiàn)一類泛化的家族觀念。通過家族內(nèi)涵泛化的觀念與反映，強調(diào)社區(qū)成員只要是網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)工作中實現(xiàn)的一種猶如家的感覺、觀念以及心理感知，就實現(xiàn)了泛家族觀念。

基于以上分析，本研究認(rèn)為泛家族意識會對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)7：泛家族意識對品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)7a：泛家族意識正向影響顧客對品牌的滿意。

假設(shè)7b：泛家族意識正向影響顧客對品牌的信任。

假設(shè)7c：泛家族意識正向影響顧客對品牌的承諾。

（四）品牌關(guān)系質(zhì)量和價值共創(chuàng)意愿

國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者也都贊同消費者的購買意愿和購后行為是高水平的品牌關(guān)系質(zhì)量所帶來的結(jié)果（Fournier （1998）;Bart等（2005）;劉人懷（2008））?；诖?，本研究認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量會對顧客價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)8：品牌關(guān)系質(zhì)量對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)8a：顧客對品牌的滿意正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿。

假設(shè)8b：顧客對品牌的信任正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿。

假設(shè)8c：顧客對品牌的承諾正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿。

研究設(shè)計

（一）研究模型

基于上文分析，本研究在虛擬品牌社區(qū)量表開發(fā)的基礎(chǔ)上，基于使用和價值理論、穩(wěn)定效應(yīng)理論和動機理論提出研究模型，如圖1所示。

（二）變量的可操作化定義和測量量表

虛擬品牌社區(qū)特征?；谇拔牡睦碚摲治隹芍摂M品牌社區(qū)特征包含信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、可交易化和成員互動、參與回報、泛家族意識組成的六維度。信息質(zhì)量是指虛擬品牌社區(qū)中呈現(xiàn)的各種類型信息的質(zhì)量，包括信息真實性、全面性和呈現(xiàn)方式等內(nèi)容，由4個測量題項來度量;系統(tǒng)質(zhì)量是對虛擬品牌社區(qū)的計算機系統(tǒng)運行的情況的描述，包括系統(tǒng)的穩(wěn)定性、操作的便捷性、數(shù)據(jù)安全性和美觀性等，由3個測量題項來度量;可交易化是指在虛擬品牌社區(qū)可以直接進行產(chǎn)品買賣的交易化程度，主要包括交易功能的設(shè)置與否、交易的規(guī)范性、便捷性等內(nèi)容，由3個測量題項來度量;成員互動是指社區(qū)成員在虛擬品牌社區(qū)中通過公開方式（發(fā)帖）或半公開方式（私聊）方式，分享或獲取有關(guān)產(chǎn)品、品牌購買、使用經(jīng)驗、心得等信息，甚至是抒發(fā)情感，尋找慰藉，由5個測量題項來度量;參與回報是指社區(qū)成員在參與虛擬品牌社區(qū)活動時對于自身所獲取到回報的期望，包含物質(zhì)性回報和非物質(zhì)性回報，由3個測量題項來度量;泛家族意識是虛擬品牌社區(qū)成員在參與社區(qū)活動的過程中，通過成員間相互間的交流、互動，逐步形成的一種將社區(qū)看作一個緊密的大家庭、將社區(qū)成員看作家族成員的感受及心理認(rèn)知，由4個測量題項來度量。

品牌關(guān)系質(zhì)量。品牌關(guān)系質(zhì)量作為品牌關(guān)系的一個中心構(gòu)念，是品牌關(guān)系研究中對關(guān)系質(zhì)量理論的應(yīng)用，可以表現(xiàn)出品牌關(guān)系的質(zhì)量和健康程度。本研究將滿意、信任和承諾作為品牌關(guān)系質(zhì)量的測量維度來對后續(xù)的理論模型進行驗證。

價值共創(chuàng)意愿。本研究通過比較、分析，認(rèn)為顧客和企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和消費等環(huán)節(jié)進行互動與合作共同創(chuàng)造價值。

人際易感性。人際易感性是指通過他人的觀點來獲取并使用產(chǎn)品與品牌，具體包含了規(guī)范易感性與信息易感性，前者主要就是個體實施社會所接受和期望的行為，后者主要就是本身并不明確而在他人處獲取信息。

顧客感知支持。虛擬品牌社區(qū)的顧客感知支持，是指顧客所感知到的虛擬品牌社區(qū)為提升顧客參與而為顧客提供的各種支持的程度。文中研究提出處在虛擬品牌社區(qū)的條件下，顧客感知支持的重要維度具體包含三項，各自是虛擬品牌社區(qū)提供高質(zhì)量內(nèi)容的支持感知、培養(yǎng)成員嵌入的支持感知和企業(yè)鼓勵互動的支持感知。

（三）數(shù)據(jù)來源及問卷發(fā)放

本研究的調(diào)研從2018年的6月中旬開始，到2018年8月中旬結(jié)束。調(diào)查對象選擇了某虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)常使用者。調(diào)查選擇了QuaLtrics在線填寫調(diào)研問卷的形式開展，涵蓋了北京、上海、廣州、深圳等眾多城市。共計回收問卷720份，去除不滿足調(diào)研數(shù)據(jù)要求、填寫不規(guī)范以及不合理問卷，得到有效問卷682份，有效率為94.73%。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

從性別上看，男性被調(diào)查者數(shù)量（405）要高于女性被調(diào)查者（277），但二者相差比例在合理范圍內(nèi);從年齡上看，被調(diào)查者年齡集中在19-30歲和31-40歲，分別占到總數(shù)的55.72%和25.07%;從受教育程度上看，被調(diào)查者的受教育程度以本科生為主，占到總數(shù)的51.17%;從社區(qū)使用時限上看，被調(diào)查者的虛擬品牌社區(qū)使用時間以1-3年為主，占到總數(shù)的69.79%;從社區(qū)使用頻率來看，每周登錄虛擬品牌社區(qū)2-4次和5-7次的被調(diào)查者占大多數(shù)，二者占到總數(shù)的79.94%。從所收集數(shù)據(jù)的樣本數(shù)量和樣本情況可以看出，本研究正式調(diào)研調(diào)查范圍廣泛，數(shù)據(jù)資料充實，完全能夠滿足本研究的研究模型和研究假設(shè)的檢驗需要。

（二）信效度分析

效度分析。本研究利用驗證性因子分析來檢驗各構(gòu)念測量量表的效度。首先，對驗證性因子分析的擬合度進行檢驗以確定其分析結(jié)果的可信度。然后，對正式調(diào)研問卷的內(nèi)容效度進行檢驗。結(jié)果顯示，各測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)全部超過了0.6并且顯著。而各構(gòu)念的平均方差萃取量（AVE）值全部超過了0.5。各構(gòu)念的組合信度（CR）全部超過了0.7。所以，問卷收斂度良好（由于篇幅所限收斂效度與區(qū)別效度進行檢驗具體結(jié)果數(shù)值表格未列出）。

（三）假設(shè)檢驗

虛擬品牌社區(qū)特征和顧客價值共創(chuàng)意愿的關(guān)系分析。在研究模型的整體擬合良好的情況下，接下來將對本研究的研究模型和研究假設(shè)進行檢驗，當(dāng)路徑系數(shù)的顯著性水平在0.05水平下顯著表明該假設(shè)得到驗證。本研究的研究模型路徑檢驗如圖2所示，假設(shè)檢驗結(jié)果如表1所示。

首先對虛擬品牌社區(qū)特征（由信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、可交易化、成員互動、參與回報和泛家族意識維度構(gòu)成）對價值共創(chuàng)意愿的影響作用進行檢驗。從假設(shè)檢驗結(jié)果來看（見表1），本研究的假設(shè)ld、le和1f得到數(shù)據(jù)支持，而la、lb和lc未得到數(shù)據(jù)驗證。

虛擬品牌社區(qū)特征、品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客價值共創(chuàng)意愿的關(guān)系分析。進而對虛擬品牌社區(qū)特征對品牌關(guān)系質(zhì)量（由滿意、信任和承諾維度構(gòu)成） 的影響作用、品牌關(guān)系質(zhì)量對價值共創(chuàng)意愿的影響作用進行檢驗。

虛擬品牌社區(qū)特征和品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系。信息質(zhì)量對滿意具有正向影響，影響系數(shù)為0.481，在0.001顯著水平下顯著;信息質(zhì)量對信任的正向影響不顯著;信息質(zhì)量對承諾的正向影響不顯著。假設(shè)2a成立，假設(shè)2b、2c不成立，因此假設(shè)2部分成立。系統(tǒng)質(zhì)量對滿意具有正向影響，影響系數(shù)為0.409，在0.001顯著水平下顯著;系統(tǒng)質(zhì)量對信任的正向影響不顯著;系統(tǒng)質(zhì)量對承諾的正向影響不顯著。假設(shè)3a成立，假設(shè)3b、3c不成立，因此假設(shè)3部分成立。可交易化對滿意具有正向影響，影響系數(shù)為0.118，在0.001顯著水平下顯著;可交易化對信任的正向影響不顯著;可交易化對承諾的正向影響不顯著。假設(shè)4a成立，假設(shè)4b、4c不成立，因此假設(shè)4部分成立。同理，假設(shè)5a、5b和5c成立，假設(shè)5成立。假設(shè)6a、6b和6c成立，假設(shè)6成立。假設(shè)7a、7b和7c成立，假設(shè)7成立。

品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客價值共創(chuàng)意愿關(guān)系。滿意對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向影響，影響系數(shù)為0.334。在0.001顯著水平下顯著;信任對價值共創(chuàng)意愿具有正向影響，影響系數(shù)為0.556，在0.001顯著水平下顯著;承諾對價值共創(chuàng)意愿具有正向影響，影響系數(shù)為0.578，在0.001顯著水平下顯著。假設(shè)8a、8b和8c成立，因此假設(shè)8成立。品牌關(guān)系的改善可以明顯提升顧客參與價值共創(chuàng)的意愿，因此在虛擬品牌社區(qū)中改善顧客品牌的關(guān)系就變得非常重要（由于篇幅所限，虛擬品牌社區(qū)特征和品牌關(guān)系質(zhì)量關(guān)系、品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客價值共創(chuàng)意愿關(guān)系的實證結(jié)果表格未列出）。

管理啟示

虛擬品牌社區(qū)的硬實力特征是改善品牌關(guān)系、進行價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)性和保障性條件。本研究實證調(diào)研的結(jié)果表明虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意維度均對滿意具有正向的影響作用;虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對品牌關(guān)系質(zhì)量的信任和承諾維度均可以產(chǎn)生正向的影響作用。因此，代表虛擬品牌社區(qū)“硬實力”的特征只能夠讓社區(qū)成員對品牌產(chǎn)生滿意的態(tài)度，是在虛擬品牌社區(qū)中進行價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)性和保障性條件。

虛擬品牌社區(qū)的軟實力特征是改善品牌關(guān)系、進行價值共創(chuàng)的關(guān)鍵性和決定性條件。

成員互動、參與回報和泛家族意識對顧客價值共創(chuàng)意愿的影響顯著，從三者之間的關(guān)系來看，品牌關(guān)系的改善可以明顯提升顧客參與價值共創(chuàng)的意愿，即在虛擬品牌社區(qū)中改善顧客品牌的關(guān)系就變得非常重要;從虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對品牌關(guān)系質(zhì)量的信任和承諾維度角度來看，成員互動、參與回報和泛家族意識均可以對信任和承諾產(chǎn)生正向的影響作用。

軟實力特征和硬實力特征相互配合，虛擬品牌社區(qū)才能成為建立良好品牌關(guān)系和進行價值共創(chuàng)的最重要平臺。虛擬品牌社區(qū)的特征可以分為兩種類型，虛擬品牌社區(qū)硬實力特征不能夠直接對顧客價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響，而是通過品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意維度間接影響顧客價值共創(chuàng)意愿;虛擬品牌社區(qū)軟實力特征不僅可以直接對顧客價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響，而且可以通過品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意、信任和承諾維度間接影響顧客價值共創(chuàng)意愿。代表虛擬品牌社區(qū)“硬實力”的特征能夠讓社區(qū)成員對品牌產(chǎn)生滿意的態(tài)度，而虛擬品牌社區(qū)“軟實力”的建設(shè)與提升可以讓社區(qū)成員對品牌產(chǎn)生深層次的情感。因此進行虛擬品牌社區(qū)的硬實力“基礎(chǔ)建設(shè)”的同時，要鼓勵成員間多進行互動、為成員提供期望的各種回報和在社區(qū)中創(chuàng)造大家庭的良好氛圍等軟實力“高層建筑”，才能讓虛擬品牌社區(qū)成為建立良好品牌關(guān)系、進行價值共創(chuàng)的最重要平臺。

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