虛擬品牌社區(qū)特征對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)制分析

張艷霞

內(nèi)容摘要：本文基于虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)涵與特征，利用六維度測(cè)量模型研究虛擬品牌社區(qū)特征對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)制開展研究，結(jié)果表明，虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意維度均具有正向的影響作用，說明高質(zhì)量（或高水平）的虛擬品牌社區(qū)特征均可以使社區(qū)成員產(chǎn)生滿意的態(tài)度;虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的信任和承諾維度均產(chǎn)生正向的影響作用，但是信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和可交易化對(duì)信任的作用不顯著，對(duì)承諾的正向作用也不顯著。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)特征? ?價(jià)值共創(chuàng)意愿? ?影響機(jī)制

理論分析與研究假設(shè)

（一）虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)涵與特征

虛擬品牌社區(qū)是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，對(duì)某個(gè)確定品牌擁有共同興趣和體驗(yàn)的消費(fèi)者通過交流討論而形成相對(duì)長期關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)組織。關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的特征，現(xiàn)有的研究主要從社區(qū)系統(tǒng)、社區(qū)內(nèi)容兩個(gè)層面對(duì)虛擬品牌社區(qū)的特征進(jìn)行劃分：從社區(qū)系統(tǒng)層面來劃分，虛擬品牌社區(qū)包含界面質(zhì)量和激勵(lì)機(jī)制特征;從社區(qū)內(nèi)容來劃分，虛擬品牌社區(qū)特征包含社區(qū)融入、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范三個(gè)特征。基于社區(qū)系統(tǒng)和社區(qū)內(nèi)容的劃分方式，本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)特征可以歸納為信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、可交易化和成員互動(dòng)、參與回報(bào)、泛家族意識(shí)組成的六維度。

（二）虛擬品牌社區(qū)特征和價(jià)值共創(chuàng)意愿

虛擬品牌社區(qū)屬于虛擬社區(qū)以及品牌社區(qū)的融合性范疇，它是由公司、品牌愛好者或者第三方推出的，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，由鑒賞、愛好相同品牌的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中以某一品牌或者商品為核心，而實(shí)施的持久性社會(huì)交流、互動(dòng)系統(tǒng)。價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵有廣義以及狹義的之分，僅涉及生產(chǎn)行業(yè)或消費(fèi)行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)歸屬于狹義的認(rèn)識(shí)，而涵蓋加工以及消費(fèi)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)歸屬于廣義的認(rèn)識(shí)。本研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)的有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)歸屬于廣義的認(rèn)識(shí)，顧客在虛擬品牌社區(qū)當(dāng)中的交流既囊括和企業(yè)在商品設(shè)計(jì)等層面的交流，又囊括顧客以及其余顧客在采納品牌商品的消費(fèi)體驗(yàn)層面的分享。虛擬品牌社區(qū)屬于價(jià)值共創(chuàng)的系統(tǒng)范疇（Schauetal，2009），在這一平臺(tái)上具有同一興趣嗜好的顧客以品牌為主，共享話題、共創(chuàng)價(jià)值，最終獲取更好的體驗(yàn)（Cova and Pace，2006）?；谝陨戏治?，本研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)特征會(huì)對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：虛擬品牌社區(qū)特征對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)la：信息質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)lb：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)lc：可交易化對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)1d：成員互動(dòng)對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)le：參與回報(bào)對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)1f：泛家族意識(shí)對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

（三）虛擬品牌社區(qū)特征和品牌關(guān)系質(zhì)量

信息質(zhì)量和品牌關(guān)系質(zhì)量。獲取信息是社區(qū)用戶參與虛擬品牌社區(qū)的核心因素之一，用戶針對(duì)信息質(zhì)量的考評(píng)會(huì)對(duì)于其在社區(qū)當(dāng)中的體驗(yàn)起著巨大作用，而針對(duì)社區(qū)信息質(zhì)量只有獲得滿意的社區(qū)成員才會(huì)有動(dòng)力持久地在虛擬品牌社區(qū)當(dāng)中維持活躍形態(tài)，這表明虛擬品牌社區(qū)所給予的信息會(huì)影響到社區(qū)人員的認(rèn)可度（Zeithaml（1996）;Anderson，Srinivasan （2003）;Jordan Floropoulos （2010）;劉震宇（2009））?；谝陨戏治觯狙芯空J(rèn)為信息質(zhì)量會(huì)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：信息質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)2a：信息質(zhì)量正向影響顧客對(duì)品牌的滿意。

假設(shè)2b：信息質(zhì)量正向影響顧客對(duì)品牌的信任。

假設(shè)2c：信息質(zhì)量正向影響顧客對(duì)品牌的承諾。

系統(tǒng)質(zhì)量和品牌關(guān)系質(zhì)量。伴隨著信息化技術(shù)的逐步升級(jí)與虛擬化經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)成員間的互動(dòng)模式早己經(jīng)不再注重靜態(tài)的圖像、文字，而是過渡到影音等動(dòng)態(tài)、綜合化模式，這恰恰在客觀上針對(duì)虛擬化品牌社區(qū)操作的每個(gè)方面給予了越來越高的要求，作為成員交流時(shí)直觀感最強(qiáng)的界面呈現(xiàn)首當(dāng)其沖。基于以上分析，本研究認(rèn)為系統(tǒng)質(zhì)量會(huì)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)3a：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響顧客對(duì)品牌的滿意。

假設(shè)3b：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響顧客對(duì)品牌的信任。

假設(shè)3c：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響顧客對(duì)品牌的承諾。

成員互動(dòng)和品牌關(guān)系質(zhì)量。虛擬品牌社區(qū)的產(chǎn)生不但使顧客間的交流越來越頻繁，也促使品牌突破之前的單向溝通方式，和顧客進(jìn)行雙向交流。從社會(huì)交換理論而言，經(jīng)過社會(huì)人際溝通和類社會(huì)溝通，顧客與公司能獲取對(duì)自身有益的價(jià)值，不管是效能層面還是情感層面，都能使兩方的關(guān)系朝著好的目標(biāo)前進(jìn)。即使是一般成員，在彼此交流過程中，也能滿足自我表達(dá)和情感歸屬的需求。從信任的方面而言，高品質(zhì)的社會(huì)交流可以影響到用戶對(duì)于社區(qū)的信賴，從而推動(dòng)顧客對(duì)于品牌的信賴與忠誠，這是因?yàn)楫?dāng)顧客從社會(huì)交流中獲取必備的信息與商品處理手段時(shí)，會(huì)感受到社區(qū)成員的善良與誠意，顧客的投入則會(huì)更多，長久下去社區(qū)成員之間則會(huì)實(shí)現(xiàn)彼此支持、彼此信賴的關(guān)系。基于以上分析，本研究認(rèn)為成員互動(dòng)會(huì)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：成員互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)4a;成員互動(dòng)正向影響顧客對(duì)品牌的滿意。

假設(shè)4b;成員互動(dòng)正向影響顧客對(duì)品牌的信任。

假設(shè)4c;成員互動(dòng)正向影響顧客對(duì)品牌的承諾。

可交易化和品牌關(guān)系質(zhì)量?？山灰谆侵冈谔摂M品牌社區(qū)可以直接進(jìn)行產(chǎn)品（新產(chǎn)品或二手產(chǎn)品）買賣的交易化程度，主要包括交易功能、交易流程和交易規(guī)范等內(nèi)容。在虛擬品牌社區(qū)中可交易程度直接影響著顧客的滿意度和信任度，這是因?yàn)榭山灰谆潭确从沉颂摂M品牌社區(qū)對(duì)成員的服務(wù)力度，可交易化程度高就可以節(jié)省成員搜尋時(shí)間，降低搜尋成本?？梢愿纳粕鐓^(qū)成員和品牌之間的關(guān)系?；谝陨戏治?，本研究認(rèn)為可交易化會(huì)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：可交易化對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)5a;可交易化正向影響顧客對(duì)品牌的滿意。

假設(shè)5b;可交易化正向影響顧客對(duì)品牌的信任。

假設(shè)5c;可交易化正向影響顧客對(duì)品牌的承諾。

參與回報(bào)和品牌關(guān)系質(zhì)量。有研究表明這些回報(bào)能夠刺激社區(qū)成員參與的積極性，同時(shí)會(huì)提高社區(qū)成員的物質(zhì)和精神福利，從而提升社區(qū)成員的滿意度和信任度，以及對(duì)品牌的承諾（Hemandes和Fresned （2002）;Sheth （1995））?；谝陨戏治?，本研究認(rèn)為參與回報(bào)會(huì)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)6：參與回報(bào)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)6a：參與回報(bào)正向影響顧客對(duì)品牌的滿意。

假設(shè)6b：參與回報(bào)正向影響顧客對(duì)品牌的信任。

假設(shè)6c：參與回報(bào)正向影響顧客對(duì)品牌的承諾。

泛家族意識(shí)和品牌關(guān)系質(zhì)量。虛擬品牌社區(qū)是由一些對(duì)品牌崇拜的群體所組成的親密組織，本研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)產(chǎn)生了泛家族意識(shí)。所以，家族的內(nèi)涵能夠指向網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)，社區(qū)人員出現(xiàn)一類泛化的家族觀念。通過家族內(nèi)涵泛化的觀念與反映，強(qiáng)調(diào)社區(qū)成員只要是網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)工作中實(shí)現(xiàn)的一種猶如家的感覺、觀念以及心理感知，就實(shí)現(xiàn)了泛家族觀念。

基于以上分析，本研究認(rèn)為泛家族意識(shí)會(huì)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)7：泛家族意識(shí)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向的影響作用。

假設(shè)7a：泛家族意識(shí)正向影響顧客對(duì)品牌的滿意。

假設(shè)7b：泛家族意識(shí)正向影響顧客對(duì)品牌的信任。

假設(shè)7c：泛家族意識(shí)正向影響顧客對(duì)品牌的承諾。

（四）品牌關(guān)系質(zhì)量和價(jià)值共創(chuàng)意愿

國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者也都贊同消費(fèi)者的購買意愿和購后行為是高水平的品牌關(guān)系質(zhì)量所帶來的結(jié)果（Fournier （1998）;Bart等（2005）;劉人懷（2008））?；诖?，本研究認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)8：品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設(shè)8a：顧客對(duì)品牌的滿意正向影響顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿。

假設(shè)8b：顧客對(duì)品牌的信任正向影響顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿。

假設(shè)8c：顧客對(duì)品牌的承諾正向影響顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型

基于上文分析，本研究在虛擬品牌社區(qū)量表開發(fā)的基礎(chǔ)上，基于使用和價(jià)值理論、穩(wěn)定效應(yīng)理論和動(dòng)機(jī)理論提出研究模型，如圖1所示。

（二）變量的可操作化定義和測(cè)量量表

虛擬品牌社區(qū)特征?；谇拔牡睦碚摲治隹芍?，虛擬品牌社區(qū)特征包含信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、可交易化和成員互動(dòng)、參與回報(bào)、泛家族意識(shí)組成的六維度。信息質(zhì)量是指虛擬品牌社區(qū)中呈現(xiàn)的各種類型信息的質(zhì)量，包括信息真實(shí)性、全面性和呈現(xiàn)方式等內(nèi)容，由4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)來度量;系統(tǒng)質(zhì)量是對(duì)虛擬品牌社區(qū)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)運(yùn)行的情況的描述，包括系統(tǒng)的穩(wěn)定性、操作的便捷性、數(shù)據(jù)安全性和美觀性等，由3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)來度量;可交易化是指在虛擬品牌社區(qū)可以直接進(jìn)行產(chǎn)品買賣的交易化程度，主要包括交易功能的設(shè)置與否、交易的規(guī)范性、便捷性等內(nèi)容，由3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)來度量;成員互動(dòng)是指社區(qū)成員在虛擬品牌社區(qū)中通過公開方式（發(fā)帖）或半公開方式（私聊）方式，分享或獲取有關(guān)產(chǎn)品、品牌購買、使用經(jīng)驗(yàn)、心得等信息，甚至是抒發(fā)情感，尋找慰藉，由5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)來度量;參與回報(bào)是指社區(qū)成員在參與虛擬品牌社區(qū)活動(dòng)時(shí)對(duì)于自身所獲取到回報(bào)的期望，包含物質(zhì)性回報(bào)和非物質(zhì)性回報(bào)，由3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)來度量;泛家族意識(shí)是虛擬品牌社區(qū)成員在參與社區(qū)活動(dòng)的過程中，通過成員間相互間的交流、互動(dòng)，逐步形成的一種將社區(qū)看作一個(gè)緊密的大家庭、將社區(qū)成員看作家族成員的感受及心理認(rèn)知，由4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)來度量。

品牌關(guān)系質(zhì)量。品牌關(guān)系質(zhì)量作為品牌關(guān)系的一個(gè)中心構(gòu)念，是品牌關(guān)系研究中對(duì)關(guān)系質(zhì)量理論的應(yīng)用，可以表現(xiàn)出品牌關(guān)系的質(zhì)量和健康程度。本研究將滿意、信任和承諾作為品牌關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量維度來對(duì)后續(xù)的理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。

價(jià)值共創(chuàng)意愿。本研究通過比較、分析，認(rèn)為顧客和企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和消費(fèi)等環(huán)節(jié)進(jìn)行互動(dòng)與合作共同創(chuàng)造價(jià)值。

人際易感性。人際易感性是指通過他人的觀點(diǎn)來獲取并使用產(chǎn)品與品牌，具體包含了規(guī)范易感性與信息易感性，前者主要就是個(gè)體實(shí)施社會(huì)所接受和期望的行為，后者主要就是本身并不明確而在他人處獲取信息。

顧客感知支持。虛擬品牌社區(qū)的顧客感知支持，是指顧客所感知到的虛擬品牌社區(qū)為提升顧客參與而為顧客提供的各種支持的程度。文中研究提出處在虛擬品牌社區(qū)的條件下，顧客感知支持的重要維度具體包含三項(xiàng)，各自是虛擬品牌社區(qū)提供高質(zhì)量內(nèi)容的支持感知、培養(yǎng)成員嵌入的支持感知和企業(yè)鼓勵(lì)互動(dòng)的支持感知。

（三）數(shù)據(jù)來源及問卷發(fā)放

本研究的調(diào)研從2018年的6月中旬開始，到2018年8月中旬結(jié)束。調(diào)查對(duì)象選擇了某虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)常使用者。調(diào)查選擇了QuaLtrics在線填寫調(diào)研問卷的形式開展，涵蓋了北京、上海、廣州、深圳等眾多城市。共計(jì)回收問卷720份，去除不滿足調(diào)研數(shù)據(jù)要求、填寫不規(guī)范以及不合理問卷，得到有效問卷682份，有效率為94.73%。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

從性別上看，男性被調(diào)查者數(shù)量（405）要高于女性被調(diào)查者（277），但二者相差比例在合理范圍內(nèi);從年齡上看，被調(diào)查者年齡集中在19-30歲和31-40歲，分別占到總數(shù)的55.72%和25.07%;從受教育程度上看，被調(diào)查者的受教育程度以本科生為主，占到總數(shù)的51.17%;從社區(qū)使用時(shí)限上看，被調(diào)查者的虛擬品牌社區(qū)使用時(shí)間以1-3年為主，占到總數(shù)的69.79%;從社區(qū)使用頻率來看，每周登錄虛擬品牌社區(qū)2-4次和5-7次的被調(diào)查者占大多數(shù)，二者占到總數(shù)的79.94%。從所收集數(shù)據(jù)的樣本數(shù)量和樣本情況可以看出，本研究正式調(diào)研調(diào)查范圍廣泛，數(shù)據(jù)資料充實(shí)，完全能夠滿足本研究的研究模型和研究假設(shè)的檢驗(yàn)需要。

（二）信效度分析

效度分析。本研究利用驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)各構(gòu)念測(cè)量量表的效度。首先，對(duì)驗(yàn)證性因子分析的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)以確定其分析結(jié)果的可信度。然后，對(duì)正式調(diào)研問卷的內(nèi)容效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)全部超過了0.6并且顯著。而各構(gòu)念的平均方差萃取量（AVE）值全部超過了0.5。各構(gòu)念的組合信度（CR）全部超過了0.7。所以，問卷收斂度良好（由于篇幅所限收斂效度與區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)具體結(jié)果數(shù)值表格未列出）。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

虛擬品牌社區(qū)特征和顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系分析。在研究模型的整體擬合良好的情況下，接下來將對(duì)本研究的研究模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，當(dāng)路徑系數(shù)的顯著性水平在0.05水平下顯著表明該假設(shè)得到驗(yàn)證。本研究的研究模型路徑檢驗(yàn)如圖2所示，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

首先對(duì)虛擬品牌社區(qū)特征（由信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、可交易化、成員互動(dòng)、參與回報(bào)和泛家族意識(shí)維度構(gòu)成）對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響作用進(jìn)行檢驗(yàn)。從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果來看（見表1），本研究的假設(shè)ld、le和1f得到數(shù)據(jù)支持，而la、lb和lc未得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

虛擬品牌社區(qū)特征、品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系分析。進(jìn)而對(duì)虛擬品牌社區(qū)特征對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量（由滿意、信任和承諾維度構(gòu)成） 的影響作用、品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響作用進(jìn)行檢驗(yàn)。

虛擬品牌社區(qū)特征和品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系。信息質(zhì)量對(duì)滿意具有正向影響，影響系數(shù)為0.481，在0.001顯著水平下顯著;信息質(zhì)量對(duì)信任的正向影響不顯著;信息質(zhì)量對(duì)承諾的正向影響不顯著。假設(shè)2a成立，假設(shè)2b、2c不成立，因此假設(shè)2部分成立。系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)滿意具有正向影響，影響系數(shù)為0.409，在0.001顯著水平下顯著;系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)信任的正向影響不顯著;系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)承諾的正向影響不顯著。假設(shè)3a成立，假設(shè)3b、3c不成立，因此假設(shè)3部分成立?？山灰谆瘜?duì)滿意具有正向影響，影響系數(shù)為0.118，在0.001顯著水平下顯著;可交易化對(duì)信任的正向影響不顯著;可交易化對(duì)承諾的正向影響不顯著。假設(shè)4a成立，假設(shè)4b、4c不成立，因此假設(shè)4部分成立。同理，假設(shè)5a、5b和5c成立，假設(shè)5成立。假設(shè)6a、6b和6c成立，假設(shè)6成立。假設(shè)7a、7b和7c成立，假設(shè)7成立。

品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿關(guān)系。滿意對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向影響，影響系數(shù)為0.334。在0.001顯著水平下顯著;信任對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向影響，影響系數(shù)為0.556，在0.001顯著水平下顯著;承諾對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿具有正向影響，影響系數(shù)為0.578，在0.001顯著水平下顯著。假設(shè)8a、8b和8c成立，因此假設(shè)8成立。品牌關(guān)系的改善可以明顯提升顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿，因此在虛擬品牌社區(qū)中改善顧客品牌的關(guān)系就變得非常重要（由于篇幅所限，虛擬品牌社區(qū)特征和品牌關(guān)系質(zhì)量關(guān)系、品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿關(guān)系的實(shí)證結(jié)果表格未列出）。

管理啟示

虛擬品牌社區(qū)的硬實(shí)力特征是改善品牌關(guān)系、進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)性和保障性條件。本研究實(shí)證調(diào)研的結(jié)果表明虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意維度均對(duì)滿意具有正向的影響作用;虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的信任和承諾維度均可以產(chǎn)生正向的影響作用。因此，代表虛擬品牌社區(qū)“硬實(shí)力”的特征只能夠讓社區(qū)成員對(duì)品牌產(chǎn)生滿意的態(tài)度，是在虛擬品牌社區(qū)中進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)性和保障性條件。

虛擬品牌社區(qū)的軟實(shí)力特征是改善品牌關(guān)系、進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵性和決定性條件。

成員互動(dòng)、參與回報(bào)和泛家族意識(shí)對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響顯著，從三者之間的關(guān)系來看，品牌關(guān)系的改善可以明顯提升顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿，即在虛擬品牌社區(qū)中改善顧客品牌的關(guān)系就變得非常重要;從虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的信任和承諾維度角度來看，成員互動(dòng)、參與回報(bào)和泛家族意識(shí)均可以對(duì)信任和承諾產(chǎn)生正向的影響作用。

軟實(shí)力特征和硬實(shí)力特征相互配合，虛擬品牌社區(qū)才能成為建立良好品牌關(guān)系和進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的最重要平臺(tái)。虛擬品牌社區(qū)的特征可以分為兩種類型，虛擬品牌社區(qū)硬實(shí)力特征不能夠直接對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響，而是通過品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意維度間接影響顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿;虛擬品牌社區(qū)軟實(shí)力特征不僅可以直接對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響，而且可以通過品牌關(guān)系質(zhì)量的滿意、信任和承諾維度間接影響顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿。代表虛擬品牌社區(qū)“硬實(shí)力”的特征能夠讓社區(qū)成員對(duì)品牌產(chǎn)生滿意的態(tài)度，而虛擬品牌社區(qū)“軟實(shí)力”的建設(shè)與提升可以讓社區(qū)成員對(duì)品牌產(chǎn)生深層次的情感。因此進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)的硬實(shí)力“基礎(chǔ)建設(shè)”的同時(shí)，要鼓勵(lì)成員間多進(jìn)行互動(dòng)、為成員提供期望的各種回報(bào)和在社區(qū)中創(chuàng)造大家庭的良好氛圍等軟實(shí)力“高層建筑”，才能讓虛擬品牌社區(qū)成為建立良好品牌關(guān)系、進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的最重要平臺(tái)。

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