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    “碎片化”背景下移動電商戰(zhàn)略布局及發(fā)展探討

    2019-06-07 15:04:43張之峰
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2019年9期
    關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略布局碎片化特征

    張之峰

    內(nèi)容摘要:隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)廣泛應(yīng)用,人類社會已經(jīng)邁入碎片化時代,基于手機、PDA及掌上電腦等無線終端來進行電子商務(wù)活動的移動購物成為主流,使得各移動電商都在爭搶移動網(wǎng)購流量入口,以微信、微博等社交工具為依托的移動購物平臺迅速崛起,呈現(xiàn)用戶粘度強、推廣快和碎片化購物的特點。因此,本文主要就碎片化背景下移動電商的戰(zhàn)略布局及發(fā)展進行相關(guān)探討,本文首先探析互聯(lián)網(wǎng)碎片化特征和移動電商發(fā)展現(xiàn)狀,并深入分析移動電商在三大平臺(APP平臺、微信平臺、社交平臺)的戰(zhàn)略布局情況,并在此基礎(chǔ)上,提出“碎片化”背景下促進移動電商戰(zhàn)略布局優(yōu)化及發(fā)展的建議。

    關(guān)鍵詞:碎片化? ?特征? ?移動電商? ?戰(zhàn)略布局

    互聯(lián)網(wǎng)“碎片化”特征探析

    (一)時間碎片化

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代,手機的便捷性加劇了消費者消費時間的碎片化程度,例如,相比于PC端,手機客戶端用戶閱讀的高峰時段并無前者明顯,數(shù)據(jù)顯示,PC時代,用戶閱讀高峰主要集中于以下三個時段:上午9點至11點,下午3點至5點,晚上9點至11點。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶閱讀則幾乎遍布各個時間段,非常分散,其時間碎片化特征更加明顯。

    (二)空間碎片化

    所謂空間碎片化,是從地域空間角度而言,即互聯(lián)網(wǎng)打破了消費地域的空間界限。一方面,整個地球在互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋下,變?yōu)橐粋€整體,連接各地的賣家與買家,而另一方面,這個整體的信息消費空間同時被分解,又按照消費者的需求融合為新的空間板塊,從而在空間上形成碎片化,使得消費者不再局限于空間地域的限制,擁有更多的選擇權(quán)。

    (三)應(yīng)用碎片化

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者各種主流需求被眾多APP進行分流,當前,這些“即點即用”的手機APP在覆蓋大部分生活領(lǐng)域的同時,也在分割用戶的需求。具體來看,由于這種“即點即用”的用戶體驗,讓消費者享受到更便捷、快速的服務(wù),所以對于多數(shù)消費者而言,這種基本能滿足自身的需求,并且具有諸多優(yōu)點的手機應(yīng)用幾乎成為他們手機必備的軟件,這便形成了互聯(lián)網(wǎng)“應(yīng)用碎片化”的特征。

    (四)渠道碎片化

    移動互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供的“即點即用”服務(wù),也在一定程度上推動了消費者個性化、多樣化等需求,而傳統(tǒng)的媒體渠道并不能很好滿足他們的需求,此種情況下,商家開始尋找更多元化的營銷渠道,不斷將原有渠道細分、細化,例如,通過自建渠道來實現(xiàn)從多個渠道向消費者營銷的目的,從而增強引流能力,形成互聯(lián)網(wǎng)渠道碎片化。

    “碎片化”背景下移動電商戰(zhàn)略布局

    (一)移動電商發(fā)展現(xiàn)狀

    移動購物市場整體平穩(wěn)發(fā)展。從圖1中可以看出,我國移動購物市場交易規(guī)模在2016年達到了3.3萬億元,同比增長57.9%,其憑借隨時隨地的便利優(yōu)勢,超過PC端成為網(wǎng)購市場更主要的消費場景,預(yù)計2018年,其整體市場交易規(guī)模將達到5.0萬億元(數(shù)據(jù)來源:據(jù)艾瑞咨詢)。此外,從移動電商發(fā)展來看,2016年淘寶、京東、唯品會三家傳統(tǒng)電商巨頭占據(jù)手機月度獨立移動設(shè)備覆蓋數(shù)前三位置,優(yōu)勢依舊。同時,以閑魚、貝貝網(wǎng)等為代表的新興移動電商平臺發(fā)展迅速,具有較強發(fā)展之勢。

    移動網(wǎng)購場景化和碎片化特征明顯。從網(wǎng)購的場景來看,完整時間和固定PC網(wǎng)端以家庭和工作地點作為衡量,而碎片化時間和移動網(wǎng)端則通過上下班路上和公共娛樂場所衡量;數(shù)據(jù)顯示,2014年到2015年,在家和在工作地點購物的占比均有下降,分別為4.9%和10.0%,與此同時,上下班路上和公共休閑娛樂場所的占比則分別上升5.1%和2.7%,這意味著消費者的網(wǎng)購場景發(fā)生轉(zhuǎn)移的同時,購物時間碎片化的特征也越來越明顯,由此可見,場景化和碎片化成為移動網(wǎng)購的主要特征。移動網(wǎng)購時代,新的特點為新興電商勢力的發(fā)展帶來了機會。

    社交化分享成為移動電商新營銷方式。社交化分享指的是借助微博、微信等移動社交平臺,利用自媒體積累下來的粉絲資源,獲得粉絲經(jīng)濟效應(yīng)的一種去中心化的營銷手段,與傳統(tǒng)需經(jīng)過某一平臺聚集的中心化方式相比,這種模式并不需要經(jīng)過中心化的環(huán)節(jié),而是直接通過社交平臺進行分享傳播,從而獲得流量,其優(yōu)勢在于可以隨時激發(fā)消費者在碎片化社交場景中的購物需求,更能迎合當前碎片化環(huán)境下消費者的購物需求和興趣習(xí)慣,獲得更好的營銷效果。本文以貝貝直播為例,貝貝直播在將社交、內(nèi)容、直播等充分進行融合的基礎(chǔ)上,通過開設(shè)紅人街頻道,引導(dǎo)用戶消費,取得較好的效果。此外,據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016年社交網(wǎng)購用戶占比和人均社交網(wǎng)購金額均有所增長,分別為35.2%和2134元,而人均社交網(wǎng)購次數(shù)也從2014年的6次增加到了7.2次。

    (二)碎片化背景下移動電商戰(zhàn)略布局

    APP平臺。較之PC平臺的客戶端商城系統(tǒng),手機App商城憑借其穩(wěn)定的交互界面,更快的加載速度以及靈活自由操作方式等優(yōu)勢獲得消費者和商家的青睞,對于消費者而言,雖然App手機商城系統(tǒng)要在移動手機里占據(jù)手機的部分內(nèi)存,但卻可以擺脫時空的局限,并能最大程度的利用碎片時間滿足自身的消費需求,在提高購物效率的同時,獲得更好的消費體驗,而且即使消費者在離開移動互聯(lián)網(wǎng)的情況下,還是可以正常使用手機App商城里面的部分功能,一定程度上滿足無網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下利用碎片化時間瀏覽相關(guān)商品的需求。對于移動電商而言,通過APP可以在任何時間、任何地點將產(chǎn)品信息全面、精準的推送給消費者,低成本、高精準、強滲透的特點使其成為各移動電商關(guān)注的目標。

    當前,以京東、天貓等第三方B2C為代表構(gòu)建的APP平臺已趨于成熟,具體來看,京東APP平臺構(gòu)建采取價值鏈整合的模式,將產(chǎn)品流、現(xiàn)金流、信息流進行整合及優(yōu)化,形成具有業(yè)務(wù)閉環(huán)、平臺開放和長期邊際收益遞增的平臺特點。而天貓APP平臺則采用開放式平臺的模式,通過向買賣雙方提供在線交易機會和條件,以實現(xiàn)在線交易平臺規(guī)模化收益管理目標,其特征主要為“搭建平臺、招商引資”。

    微信平臺。微信作為全民級移動通訊工具,已完全融入國內(nèi)網(wǎng)民生活成為生活方式。數(shù)據(jù)顯示,截止到2018年第一季度,微信用戶突破10億,達10.4億,微信占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)民23.8%的時間,排在第二位的騰訊視頻僅占據(jù)4.9%的時間,微信已經(jīng)培養(yǎng)出用戶高度的依賴性,實現(xiàn)對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋;此外,據(jù)《2017年微信經(jīng)濟社會影響力報告》報告顯示,2017年由微信驅(qū)動的信息消費達到人民幣2097億元,拉動流量消費達1191億,拉動行業(yè)流量收入達34%,微信已深入滲透至日常生活和商業(yè)活動之中。因此,借助微信平臺天然的社交、位置等優(yōu)勢進軍微信商城成為碎片化背景下移動電商戰(zhàn)略布局的重點之一。微信商城可隨時隨地的信息推送和更精準的營銷和服務(wù)以及豐富的媒體內(nèi)容等都將消費者的碎片化時間應(yīng)用到極致,同時相對于APP而言,消費者不需要下載安裝,使用更加方便。

    目前,移動電商在微信平臺的布局主要有以下幾種:一是部分實力雄厚的電商直接在微信平臺運行;二是中小型企業(yè)則選擇通過微信平臺作為接口,把自己的微商城網(wǎng)站導(dǎo)入到微信平臺上,微信朋友圈里面的商城粉絲通過點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到微商城網(wǎng)站。三是微信小程序商城,對于消費者而言,微信小程序商城不用安裝,即點即用,既省流量也省內(nèi)存,省時;對于小程序擁有者來說,成本更低,他們可以將更多的財力,人力,精力投到產(chǎn)品運營上面,做好內(nèi)容本身,推廣更容易更簡單,更省成本。四是微信公眾號,其有著一對多傳播,信息高達到率的特點,借助于微信公眾號進行植入式的廣告推廣,既可以實現(xiàn)和目標群體的多元化互動和溝通,還更易于獲得這部分人的認可,減少廣告推廣引起的抵觸心理,高到達率和觀看度等效果也相對明顯。

    社交平臺。以微博為例,微博是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺,與微信相比,微博在便捷性方面具有明顯的優(yōu)勢,140個字的長度限制使其內(nèi)容呈現(xiàn)簡短精悍的特點,加上實時更新的特點讓它在這個快節(jié)奏、碎片化的時代同樣受到網(wǎng)民的青睞,使其能在移動互聯(lián)網(wǎng)上快速獲得各領(lǐng)域個性化內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示,截止到2018年第一季度,微博的月活躍用戶達到4.11億,其中93%來自移動端。

    對于移動電商而言,借助微博平臺,通過向老用戶推送他們感興趣且具有簡潔、個性化特點的信息和內(nèi)容,來獲得其在碎片時間的流量,進而促成購買行為的發(fā)生。例如,以淘寶在微博平臺的布局來看,通過讀取用戶的cookie,能夠了解其最近瀏覽過的商品,基于此提醒用戶再次訪問,并促使下單,這實際上就是一種精準廣告,根據(jù)訪問者的瀏覽器cookie瀏覽記錄來感應(yīng)到用戶的興趣點,然后將對應(yīng)商品呈現(xiàn)到他們眼前,即把流出淘寶的流量再一次導(dǎo)回淘寶。

    “碎片化”背景下移動電商戰(zhàn)略探討

    (一)進行碎片化營銷

    當前,互聯(lián)網(wǎng)加快了商品社會發(fā)展。商品推陳出新的速度不斷加快,消費品更新?lián)Q代的周期日益縮短。受眾接觸媒體的碎片化,增加了網(wǎng)商找尋目標消費者的難度。因此,大數(shù)據(jù)時代,移動電商需要對受眾接觸的媒體而產(chǎn)生的碎片化數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析,提煉出有價值的信息,同時抓住受眾的碎片化時間進行有效的營銷,才能更好的鎖定目標消費者。一方面,頁面停留時間碎片化。頁面停留時間作為網(wǎng)站流量分析常用指標,表示的是用戶瀏覽某一頁面的時間,體現(xiàn)了他們愿意花費在頁面上的時長,通過這個指標可以衡量網(wǎng)站頁面、設(shè)計等的優(yōu)劣,所以移動電商在網(wǎng)頁設(shè)計、美工設(shè)計等方面應(yīng)高度重視,設(shè)計出更容易吸引消費者注意力的頁面,以延長其在頁面停留的時間。另一方面,服務(wù)要碎片化,不能是固定式。這是一個快節(jié)奏的時代,選擇太多,時間太少。移動電商要引導(dǎo)或幫助消費者去輕松享受生活,就要了解目標消費者的生活圈。而手機淘寶和微淘則是一個不錯的定位工具,結(jié)合會員標簽管理功能,在鎖定目標會員功能上進行互補,同時在服務(wù)方式上也能做到差異化。

    (二)利用碎片化的社交導(dǎo)入流量

    從上述可知,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,用戶流量逐步被分散,呈碎片化。但社交應(yīng)用(如微信、微博等)獨占了部分互聯(lián)網(wǎng)流量。在社交應(yīng)用中,每個人都是自帶流量的個體,以個人為中心輻射的社交圈可產(chǎn)生不可估量的交叉流量。因此,對于移動電商來說,基于用戶數(shù)量龐大的社交平臺以及用戶碎片化瀏覽的特點,可以將這些社交用戶群體進行流量導(dǎo)入,直接轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕丝蛻羧?。具體而言,一是利用好垂直導(dǎo)購平臺,首先找到一個垂直品類的分享社區(qū)、垂直品類媒體,然后找相應(yīng)的達人、專家,將產(chǎn)品推給他們,再通過后者分享出去,從而獲得更多的有效用戶。同時,在進行分享的過程中,移動電商應(yīng)該注重結(jié)合產(chǎn)品的功能、特點等推出亮點設(shè)計,以更好吸引消費者的關(guān)注。其次,制定多渠道的推廣方案將移動社交電商平臺建設(shè)好,如借助朋友圈、微信群、QQ、微博的朋友,實現(xiàn)平臺的去中心化傳播,從而帶來巨大的訪問量。

    以小紅書移動購物平臺為例,小紅書是一個生活方式分享社區(qū),截至2018年4月,全球有超過9600多萬年輕用戶在小紅書app上分享吃穿玩樂買的生活方式,2014年10月小紅書福利社上線,其通過已累積的海外購物數(shù)據(jù),分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢,并以最短的路徑、最簡潔的方式傳遞給用戶。小紅書啟動電商模式的5個月內(nèi),銷售額已達到2億多人民幣;截至2017年5月,小紅書營收近100億。2018年3月,小紅書正式上線自有品牌有光REDelight,主推臥室、廚房及出行場景的相關(guān)用品,品類在50個左右。小紅書商城的獨特性在于:第一,口碑營銷。小紅書有一個真實用戶口碑分享的社區(qū),整個社區(qū)就是一個巨大的用戶口碑庫,來自用戶的數(shù)千萬條真實消費體驗,匯成全球最大的消費類口碑庫,也讓小紅書成了品牌方看重的“智庫”。第二,結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的選品。小紅書社區(qū)中積累的大量消費類口碑,讓幾千萬用戶在這個平臺上發(fā)現(xiàn)、分享全世界的好東西,此外,用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為,會產(chǎn)生大量底層數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù),小紅書可以精準地分析出用戶的需求,保證采購的商品是深受用戶推崇的。

    (三)實現(xiàn)跨渠道數(shù)據(jù)通融

    在碎片化時代,市場表現(xiàn)出的一個重要特征就是隨著媒介的碎片化,消費者的接觸點開始變得分散,他們關(guān)注的面和獲取信息的渠道都變得更加廣泛和豐富。因此,對于移動電商而言,碎片化背景下,實現(xiàn)跨渠道數(shù)據(jù)通融,最大程度的獲取消費者偏好信息等就顯得尤為重要。具體來看,一方面,當前消費者獲取信息的渠道變得多樣化和多元化,擁有更多的選擇權(quán),對應(yīng)的,這就使得一個商家往往不會只在某一個平臺賣貨,而是會盡可能選擇多個平臺同時進行售賣。因此,對于淘寶、天貓、京東等電商平臺,想要全面了解消費者的消費偏好等信息,就必須實現(xiàn)不同平臺的跨渠道數(shù)據(jù)通融。另一方面,雖然跨屏導(dǎo)致消費者在不同屏幕之間耗費了大量時間,但傳統(tǒng)多屏終端如PC、ipad、智能電視等的作用仍然不可忽視。綜上所述,數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)時代的強大“內(nèi)核”,移動電商只有將營銷行業(yè)第一方、第二方以及第三方數(shù)據(jù)有效融合,并組建規(guī)模較大、功能齊全的數(shù)據(jù)庫,才能在碎片化大背景下全面掌握消費者的消費習(xí)慣、偏好等核心信息,并在此基礎(chǔ)上對消費者開展精準營銷,滿足消費者日益變化的消費需求。

    結(jié)論

    綜上所述,當前,隨著消費主體需求的碎片化,消費環(huán)境和時間的碎片化,以及通訊工具、傳播媒介、支付手段的多元化,移動電商進行戰(zhàn)略調(diào)整和布局成為行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。電商平臺實施碎片化營銷,利用碎片化的社交導(dǎo)入流量,實現(xiàn)跨渠道數(shù)據(jù)通融等都是其應(yīng)對碎片化消費時代的有效舉措。

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