新零售背景下淘品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展探討

張曉霞 郭立文

內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)發(fā)展的流量紅利褪去，眾多淘品牌企業(yè)發(fā)展的瓶頸愈加明顯。然而，2016年“新零售”的提出掀起了一場新的零售革命，為淘品牌企業(yè)帶來了新的增長活力。本文通過分析新零售產(chǎn)生的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，闡明其回歸零售本質(zhì)的三個(gè)特點(diǎn)，并結(jié)合三只松鼠踐行新零售模式的實(shí)際案例，對(duì)新零售背景下的淘品牌企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行探討，試圖為同類型純電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供參考，突破發(fā)展瓶頸，提升整體競爭力。

關(guān)鍵詞：新零售? ?淘品牌? ?三只松鼠? ?創(chuàng)新發(fā)展

相關(guān)概念的界定

淘品牌是指淘寶商城（后改名為天貓商城）和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，是一個(gè)全新的品牌概念。憑借淘寶的資源優(yōu)勢以及自身獨(dú)特的企業(yè)優(yōu)勢，越來越多的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌選擇淘寶平臺(tái)作為孵化器，并迅速成長為億元級(jí)別的企業(yè)。目前比較成熟的一些淘品牌有韓都衣舍、茵曼、裂帛、三只松鼠等。隨著環(huán)境的變化，淘品牌企業(yè)的發(fā)展瓶頸愈加凸顯，以服裝類淘品牌為例，2013-2017年，“雙十一”期間進(jìn)入女裝TOP10的淘品牌數(shù)從2014年起逐年下滑，榜首逐漸被傳統(tǒng)服裝品牌所占領(lǐng)，而且前十名中淘品牌所剩無幾，如表1所示。與之相反的是傳統(tǒng)零售品牌如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等觸網(wǎng)后展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，風(fēng)頭漸漸壓過淘品牌。其原因主要在于：

（一）線上流量紅利消減

在天貓成立之初，由于沒有傳統(tǒng)品牌的加入，天貓平臺(tái)只能通過扶植淘品牌來擴(kuò)張市場，伴隨著當(dāng)時(shí)的電商紅利，淘品牌要想提高銷量，不僅沒有太多費(fèi)用，還可以獲得平臺(tái)在資金和流量方面的扶持。但隨著傳統(tǒng)零售品牌觸網(wǎng)以及網(wǎng)紅電商、跨境電商等的加入，天貓成為國內(nèi)最大的B2C平臺(tái)，淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高，且獲平臺(tái)政策的支持不斷縮水，線上的流量紅利已不復(fù)存在。

（二）供應(yīng)鏈管理不成熟

淘品牌開始時(shí)基本上都是野蠻成長，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式一直是其發(fā)展的硬傷，問題表現(xiàn)為淘品牌企業(yè)的庫存下不來，供應(yīng)鏈的速度上不去。為滿足消費(fèi)者多樣化的需求，淘品牌企業(yè)產(chǎn)品大多款多量少，采取多種類、小批量的方式下單，但上游供應(yīng)商很可能不愿意合作，他們更習(xí)慣交期長、單量大的訂單。因此淘品牌企業(yè)退而求其次，自己消化庫存，也導(dǎo)致成本居高不下。另一方面，供應(yīng)商無法滿足線上快速反應(yīng)的需求，其原因一是供應(yīng)商無法獲得消費(fèi)者的準(zhǔn)確信息，二是淘品牌企業(yè)補(bǔ)貨節(jié)奏不確定導(dǎo)致生產(chǎn)商無法很好地安排生產(chǎn)周期，供應(yīng)鏈無法做到敏捷快速。

（三）未能建立真正的品牌

經(jīng)過幾年的發(fā)展，淘品牌已經(jīng)在平臺(tái)上完成了最初的資本、知名度和信譽(yù)度的積累，但離建立真正的品牌還有很遠(yuǎn)的距離。傳統(tǒng)品牌通過建立終端實(shí)體店和鋪設(shè)廣告，能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)和品牌印象，但與之相比，淘品牌投入大量的營銷和廣告費(fèi)用帶來的只是線上號(hào)召力，而不是真實(shí)的品牌感受。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商品增多，消費(fèi)者的購物成本也逐漸增加，要在上萬家店鋪中找到高性價(jià)比的商品并不容易，而品牌可以提高商品的識(shí)別度，在與同類商品的競爭中有明顯的優(yōu)勢，因此是否能建立真正的品牌也決定了淘品牌能走多遠(yuǎn)（黃健松，2014）。

新零售的概念及特征

（一）新零售的概念及理論與實(shí)踐基礎(chǔ)

阿里研究院認(rèn)為新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的一種泛零售形態(tài)”，具體來說是基于新興的信息技術(shù)的應(yīng)用，通過多種零售業(yè)態(tài)協(xié)同最大化滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)零售效率最大化的一種零售形態(tài)（徐印州、林梨奎，2018）。

新零售產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為日本學(xué)者中西正雄的“新零售之輪”理論可為新零售的產(chǎn)生提供重要的理論支撐。該理論從產(chǎn)業(yè)角度揭示了新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的內(nèi)在機(jī)理，提出業(yè)態(tài)變化的原動(dòng)力是技術(shù)革新，并因此引入了“技術(shù)邊界線”的概念。該理論框架由“技術(shù)邊界線”、“等效用線”、“零售價(jià)格”和“零售服務(wù)水平”四個(gè)要素構(gòu)成。其中，“技術(shù)邊界線” 用來描述零售業(yè)態(tài)在某一服務(wù)水平約束下的最低零售價(jià)格水平線（蔣亞萍、任曉韻，2017）。

如圖1所示，坐標(biāo)系中不同的點(diǎn)代表不同的價(jià)格和服務(wù)水平的組合，位于“技術(shù)邊界線”上方的點(diǎn)表示（高價(jià)格，高服務(wù)）的組合，下方的點(diǎn)則表示（低價(jià)格，低服務(wù)）的組合，而“技術(shù)邊界線”是零售企業(yè)經(jīng)營效率最高的點(diǎn)的集合?！凹夹g(shù)邊界線”與“等效用線”的切點(diǎn)是消費(fèi)者效用最大化和企業(yè)經(jīng)營效率最高的組合。當(dāng)技術(shù)水平有所突破時(shí)，“技術(shù)邊際線”會(huì)向右移動(dòng)，此時(shí)會(huì)有一條新的等效用線與技術(shù)邊界線相切，新的切點(diǎn)代表更高的消費(fèi)者效用水平和更高的企業(yè)盈利水平。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、VR等新技術(shù)的出現(xiàn)，必然造成“技術(shù)邊界線”的右移，企業(yè)經(jīng)營效率與消費(fèi)者效用滿足出現(xiàn)新的平衡，從而帶來零售業(yè)態(tài)的推進(jìn)。

新零售產(chǎn)生的實(shí)踐基礎(chǔ)。新技術(shù)可視為新零售出現(xiàn)的內(nèi)生動(dòng)力，而全渠道的演進(jìn)作為一種外生動(dòng)力推動(dòng)新零售的產(chǎn)生。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者購物不再受時(shí)空和媒介等因素的限制，而是在各種“接觸點(diǎn)”大量使用互聯(lián)網(wǎng)工具獲得交易信息，最終完成消費(fèi)行為。全渠道情境下，零售商就必須與全渠道消費(fèi)者對(duì)應(yīng)起來，即成為全渠道零售商，這是“新零售”發(fā)展的重要基礎(chǔ)（王坤、相峰，2017）。線上和線下及各種觸點(diǎn)服務(wù)于不同的消費(fèi)人群，暢通的信息流和資金流保障了交易的達(dá)成，不斷動(dòng)態(tài)匹配和升級(jí)的物流提供了強(qiáng)有力的支撐，此外各種新技術(shù)和交易平臺(tái)、信用體系等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的健全也為新零售的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

（二）新零售的特征

數(shù)字化。包括人貨場數(shù)字化、供應(yīng)鏈管理數(shù)字化以及交易過程數(shù)字化。首先，在新零售業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者手持的終端設(shè)備、商品信息和場地可以完全被定位和追蹤，數(shù)字化的人貨場可以使零售商實(shí)時(shí)收集和監(jiān)控消費(fèi)者的行為。其次，企業(yè)的采購、倉儲(chǔ)和配送過程一體化，甚至實(shí)現(xiàn)“零庫存”。最后，隨著移動(dòng)支付的普及，消費(fèi)者購物的支付環(huán)節(jié)可以在手機(jī)終端直接操作，省去隨身攜帶銀行卡和現(xiàn)金與找零的麻煩，企業(yè)與供應(yīng)商的交付環(huán)節(jié)也更加簡單和安全。

個(gè)性化。在DT技術(shù)未普及的年代，零售商只能單憑經(jīng)驗(yàn)判斷來確定產(chǎn)品和服務(wù)的種類及數(shù)量，而且通常是大批量生產(chǎn)。但隨著大數(shù)據(jù)的普及，企業(yè)可以根據(jù)終端和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的情況洞察消費(fèi)者當(dāng)下與未來的需求，趨近消費(fèi)者內(nèi)心，為消費(fèi)者提供基于其消費(fèi)需求和偏好，且與其消費(fèi)位置密切相關(guān)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的精細(xì)化、個(gè)性化與定制化。

全渠道融通。新零售打破了線上線下渠道之間的壁壘，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化的趨勢。移動(dòng)設(shè)備、智能終端可以為消費(fèi)者提供各種消費(fèi)場景，這些場景既包括在線的網(wǎng)店、直播和文娛活動(dòng)等虛擬零售業(yè)態(tài)，也包括線下的賣場、購物中心、便利店等實(shí)體零售業(yè)態(tài)。企業(yè)通過數(shù)字化運(yùn)營來滿足消費(fèi)者購物、社交和娛樂的多維度消費(fèi)需求，即達(dá)到線上線下商品統(tǒng)一管理（商品通），線上線下服務(wù)統(tǒng)一（服務(wù)通），線上線下會(huì)員享受同樣的會(huì)員權(quán)益和體驗(yàn)（會(huì)員通）。

新零售背景下淘品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展案例分析—以三只松鼠為例

（一）三只松鼠簡介

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司2012年依托于淘寶孵化成立，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國在線銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開設(shè)了首家Feeding Store投食店，作為“淘品牌”的三只松鼠開始展現(xiàn)出“出淘落地”的趨勢。

（二）三只松鼠的新零售模式

戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。三只松鼠的初始戰(zhàn)略定位是打造一個(gè)“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，即堅(jiān)持通過B2C線上平臺(tái)銷售產(chǎn)品。新零售時(shí)期，三只松鼠的戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí)為“共建互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈”，通過數(shù)據(jù)化系統(tǒng)連接生產(chǎn)、消費(fèi)及物流環(huán)節(jié)，集聚上下游伙伴構(gòu)建新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈，其目的是為了創(chuàng)造更多價(jià)值。

全渠道布局新零售場景。三只松鼠通過多種渠道開辟線下市場。首先，2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開設(shè)了首家Feeding store投食店，目前三只松鼠的投食店在全國已達(dá)38家，未來布局將超過1000家。其次，2018年6月，三只松鼠入駐阿里零售通，借助零售通下沉到線下的百萬小店;同年8月，三只松鼠與蘇寧小店達(dá)成合作，蘇寧小店成為其首個(gè)線下合作渠道。此外，三只松鼠也開發(fā)了APP，在每一種消費(fèi)場景下都可以用APP掃碼將商品加入購物車，便利支付的同時(shí)將消費(fèi)者引流到線上。

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)。2015年三只松鼠完成了D輪融資后就開始了供應(yīng)鏈體系的升級(jí)。為此，三只松鼠自己研發(fā)了一系列新興自動(dòng)化技術(shù)設(shè)備，配套生產(chǎn)和檢測環(huán)節(jié)，并且建立了“云中央品控中心”和“云質(zhì)量平臺(tái)”，通過軟件提取數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。該平臺(tái)打通“農(nóng)場、代工廠、檢測、分裝、客服、物流、消費(fèi)者”的環(huán)節(jié)，將上下游聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、高效、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。供應(yīng)鏈運(yùn)作由以企業(yè)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心，反應(yīng)更敏捷，流通效率更高。

個(gè)性化服務(wù)打造品牌IP戰(zhàn)略。為了拉近與消費(fèi)者之間的距離，三只松鼠借助“萌”營銷和主人文化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，將品牌人格化。三只松鼠的首席品牌官郭廣宇表示，目前三只松鼠的戰(zhàn)略是品牌IP化，即將品牌進(jìn)行持續(xù)的差異化和人性化，使其具有獨(dú)特魅力和不可估量的商業(yè)價(jià)值的過程。該戰(zhàn)略的核心是“IP內(nèi)容垂直、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營立體”，并規(guī)劃了“一個(gè)IP、橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)、以三駕馬車為驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略。為此，三只松鼠將投食店定位于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，而且全力建造涵蓋吃喝玩樂美的連鎖化小型商業(yè)綜合體“松鼠小鎮(zhèn)”，以此實(shí)現(xiàn)IP到產(chǎn)業(yè)的連接，完成商業(yè)變現(xiàn)。此外，三只松鼠也投入動(dòng)漫、電影、電視劇，現(xiàn)已拍攝了同名動(dòng)畫片《三只松鼠》，完整呈現(xiàn)品牌IP。通過這一系列創(chuàng)新策略，品牌不再是高高在上，而是親切、真實(shí)的，體驗(yàn)感極強(qiáng)。

新零售背景下淘品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

（一）開拓線下市場打通全渠道

全渠道是新零售的一個(gè)典型特征，當(dāng)線上流量紅利消失，淘品牌可以挖掘線下的潛在流量。一方面線下與線上的消費(fèi)群體存在異質(zhì)性，在線上購買產(chǎn)品的消費(fèi)者通常是年輕群體，而到線下去會(huì)吸引其他的潛在消費(fèi)群體。另一方面，線下通過客戶體驗(yàn)、形象展示、社交功能可以滿足消費(fèi)者的多維需求，從而刺激消費(fèi)。關(guān)于線下渠道的建設(shè)，淘品牌可以選擇自建體驗(yàn)店，以便更好地展示品牌形象和服務(wù)于客戶體驗(yàn)。但這種途徑對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力有一定的要求，對(duì)于沒有實(shí)力自建體驗(yàn)店的企業(yè)可以選擇與其他的線下渠道合作或入駐阿里零售通，零售通可以讓淘品牌企業(yè)直接對(duì)接百萬小店的需求，用低成本的方式達(dá)到高的商品流通效率，協(xié)助淘品牌企業(yè)線下落地。

（二）改造供應(yīng)鏈以快速響應(yīng)市場

實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的全面信息化可以在很大程度上解決淘品牌供應(yīng)鏈的庫存和速度問題，淘品牌供應(yīng)鏈最大的痛點(diǎn)在于供應(yīng)鏈后端到消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致供應(yīng)鏈的效率低下。因此，淘品牌的供應(yīng)鏈改造應(yīng)聚焦于打通消費(fèi)者、零售商、生產(chǎn)商和原料商之間的信息通道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的全面信息化。淘品牌企業(yè)作為零售商可以自建信息化平臺(tái)連接上下游伙伴，通過數(shù)據(jù)信息共享，供應(yīng)鏈的合作由原來的單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息壁壘消失，供應(yīng)商能減少新產(chǎn)品研發(fā)周期，更精準(zhǔn)地制定生產(chǎn)計(jì)劃，有效降低淘品牌企業(yè)的庫存（宮春艷，2018）。另一方面，淘品牌企業(yè)要建立完善的供應(yīng)商管理系統(tǒng)，從供應(yīng)商準(zhǔn)入、分級(jí)、合作、績效、激勵(lì)和退出等方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的管理，保證供應(yīng)商能夠適應(yīng)企業(yè)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈模式（卜克刀，2017）。

（三）打造品牌IP以提高競爭力

品牌IP具有天然聚合粉絲以及自我賦能的能力。打造品牌IP的兩種手段分別是外部賦能和內(nèi)部造血，內(nèi)部造血是根本手段。首先，淘品牌企業(yè)應(yīng)向類似于麥當(dāng)勞、星巴克、蘋果這類線下品牌學(xué)習(xí)，通過打造過硬的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得消費(fèi)者青睞。其次，利用實(shí)體店宣傳和體驗(yàn)品牌，實(shí)體店的建設(shè)要鮮明體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，裝飾與布局要以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。實(shí)體店是品牌形象展示、用戶體驗(yàn)、社交和娛樂為一體的品牌綜合體，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和商業(yè)變現(xiàn)的載體。最后，企業(yè)可以拓展周邊，通過品牌人格化或娛樂化的途徑將品牌的基因與時(shí)代風(fēng)口深度融合，最終為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。在創(chuàng)建品牌IP的過程中，應(yīng)當(dāng)把握節(jié)奏，理性取舍，保持企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦和資源的高效配置。

結(jié)論

在電子商務(wù)市場日趨飽和的時(shí)代，新零售為淘品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新零售更加回歸零售本質(zhì)，體現(xiàn)出數(shù)字化、個(gè)性化、全渠道融通的特征。對(duì)于以淘品牌為代表的純電商企業(yè)而言，要強(qiáng)化其現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，持續(xù)為消費(fèi)者提供獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品和個(gè)性化的客戶服務(wù)，同時(shí)也要提高企業(yè)的綜合實(shí)力應(yīng)對(duì)新零售時(shí)代的挑戰(zhàn)，加快企業(yè)的全渠道布局，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，重視品牌建設(shè)來應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。

參考文獻(xiàn)：

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