基于文旅融合的秦皇島旅游文化產(chǎn)品品牌的建設(shè)研究

劉曉靜 張曉杰

摘? 要：秦皇島位于我國(guó)渤海之濱，是一座歷史悠久的旅游文化城市，它南臨渤海，北依燕山，東接遼寧，西近京津，是集山、海、文化古跡于一體的城市，擁有豐富的自然資源和文化資源，合理利用這些資源，對(duì)于城市發(fā)展和文化古跡的保護(hù)將起到至關(guān)重要的作用。本文從秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)存在的季節(jié)性矛盾出發(fā)，提出明確旅游產(chǎn)品的受眾群體、突顯主題化設(shè)計(jì)、加強(qiáng)體驗(yàn)式參與、實(shí)施聯(lián)動(dòng)銷售角度開(kāi)展對(duì)秦皇島旅游文化產(chǎn)品品牌的建設(shè)與研究，以克服其季節(jié)性矛盾。

關(guān)鍵詞：文旅融合;秦皇島旅游;文化產(chǎn)品品牌;建設(shè)研究

課題項(xiàng)目：本論系秦皇島市社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)2018年度課題《基于文旅融合的秦皇島旅游文化產(chǎn)品品牌的建設(shè)研究》（課題編號(hào)：201807190）階段性成果。

關(guān)于旅游產(chǎn)品的定義，一直存在著爭(zhēng)議，從廣義上講，旅游產(chǎn)品涵蓋的定義是旅游的相關(guān)從業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人通過(guò)開(kāi)發(fā)和利用本地旅游資源所提供的旅游服務(wù)和旅游商品的總和，既包括旅游商品，同時(shí)旅游商品本身又成為具有深層意義的旅游紀(jì)念品，是旅游產(chǎn)品概念的集合。從狹義上講，旅游產(chǎn)品包括自然物品、工藝品、工業(yè)制品等，這些旅游產(chǎn)品要具有不同的地域文化特色和精神內(nèi)涵，不僅要具有使用價(jià)值，更應(yīng)該具有非物質(zhì)性的文化價(jià)值。本文所指的旅游產(chǎn)品是指旅游產(chǎn)品和旅游商品的總和。所謂品牌建設(shè)是指該產(chǎn)品能夠確立自身特色并在消費(fèi)者心中形成地位優(yōu)勢(shì)的有效途徑，是指品牌的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品的銷售過(guò)程中所建立和逐漸完善的企業(yè)文化積淀。

一、秦皇島旅游情況概述

秦皇島位于我國(guó)渤海之濱，是一座歷史悠久的旅游文化城市，它南臨渤海，北依燕山，東接遼寧，西近京津，被譽(yù)為“長(zhǎng)城文化之鄉(xiāng)”、“吹歌之鄉(xiāng)”、“孤竹文化之鄉(xiāng)”、“民間詩(shī)詞之鄉(xiāng)”等，是集山、海、文化古跡于一體的城市，擁有豐富的自然資源和文化資源，為文化產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了優(yōu)越的先天資源。近年來(lái)，秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，已成為秦皇島的支柱性產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，作為著名的海濱度假旅游城市，旅游的淡旺季問(wèn)題比較突出，市場(chǎng)供需不平衡。所謂供求的季節(jié)性矛盾主要表現(xiàn)為淡季需求不足，旺季供給相對(duì)不足。淡季，景區(qū)門票降價(jià)，服務(wù)質(zhì)量下降;旺季，門票等一切費(fèi)用都猛漲，人流擁擠，導(dǎo)致游客出游質(zhì)量下降，淡旺季的問(wèn)題衍生出諸多問(wèn)題。針對(duì)上述典型問(wèn)題，許多學(xué)者在旅游文化產(chǎn)品品牌的建設(shè)上提供了諸多建議，如大力宣傳，推廣城市旅游文化品牌，挖掘特色旅游文化資源，打造旅游精品，利用重點(diǎn)旅游資源，打造核心景點(diǎn)，為秦皇島旅游文化產(chǎn)品的建設(shè)提供了建設(shè)性的建議。

二、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則

隨著我國(guó)各地旅游熱的興起，某些旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)缺乏理論指導(dǎo)，不可避免地出現(xiàn)了盲目性、隨意性，缺乏文化品位的現(xiàn)象。旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循一定的原則，朱孔山（2002年）指出旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要遵循市場(chǎng)導(dǎo)向，滿足需求。旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)必須與旅游市場(chǎng)相適應(yīng)，以旅游者的需求為中心，滿足旅游產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值。要注重特色，突出主題。主題與特色是旅游產(chǎn)品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。要遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，即旅游產(chǎn)品的生命周期與環(huán)境、資源保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展。他還指出旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)要遵循系統(tǒng)性原則、審美原則、引導(dǎo)消費(fèi)的原則，多角度、多側(cè)面地指出了旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則。

三、秦皇島旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的方向

（一）有的放矢——明確旅游產(chǎn)品的受眾群體

旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要秉承以游客為中心的設(shè)計(jì)理念，以用戶體驗(yàn)度為原則，對(duì)產(chǎn)品功能和體驗(yàn)進(jìn)行研究并開(kāi)展設(shè)計(jì)，站在游客的角度，充分考慮游客的需求，并滿足游客的需求。游客群體按照年齡、需求、自身的體力情況等可以分為不同的層級(jí)，如對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，選擇旅游地點(diǎn)的時(shí)候，就應(yīng)該更加傾向于自然風(fēng)光比較好交通又比較便利的地方。這樣既可以欣賞到美景，也不至于讓自己非常的累，這樣才是合適的。對(duì)于親子旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，寓教于樂(lè)式的旅游需求越來(lái)越大，一方面是家長(zhǎng)既希望孩子健康快樂(lè)長(zhǎng)大，同時(shí)，也希望孩子在旅游的過(guò)程中收獲的是教育，將“游”和“學(xué)”有機(jī)統(tǒng)一。因此，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，明確產(chǎn)品的受眾群至關(guān)重要。

（二）特色鮮明——突顯主題化設(shè)計(jì)

主題化設(shè)計(jì)，即根據(jù)旅游景區(qū)資源本身的傾向性或者獨(dú)特性確定旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題，并分析這種傾向性和獨(dú)特性是否適合延伸為整個(gè)旅游區(qū)的主題概念。因此，做旅游產(chǎn)品的主題化設(shè)計(jì)，必須先提煉出產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)置、景觀設(shè)計(jì)所圍繞的主題，它是旅游產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)置的基礎(chǔ)，如提煉景區(qū)的自然資源或人文資源，賦予產(chǎn)品指向性明確的主題，以增加景區(qū)的核心吸引力。這種設(shè)計(jì)方式可以將景區(qū)內(nèi)部空間有效整合，以保證空間劃分的目的性明確，避免出現(xiàn)各自為政的局面和資源重復(fù)浪費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，是整合旅游產(chǎn)品的最佳途徑。在突顯主題化設(shè)計(jì)的同時(shí)也要明確景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)性，確保主題開(kāi)發(fā)的連續(xù)性，使景區(qū)與景區(qū)之間通過(guò)主題的設(shè)置形成關(guān)聯(lián)。

（三）形式多樣——加強(qiáng)體驗(yàn)式參與

體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)指的是旅游者內(nèi)在的旅游心理活動(dòng)與外在旅游行為和旅游吸引物之間在相互交流和相互作用產(chǎn)生的一種身臨其境的良好的旅行狀態(tài)，是游客通過(guò)觀賞、模仿、參與或設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)活動(dòng)等方式而達(dá)到的一個(gè)愉快的旅游體驗(yàn)過(guò)程，是滿足旅游者心理和生理需求體驗(yàn)的一種特別的旅游產(chǎn)品類型。這是一種較為人性化的定制服務(wù)，更多地關(guān)注游客的旅游喜好、價(jià)值觀等較為個(gè)人化的因素，它帶給旅游者的印象和體驗(yàn)感更加的深刻，旅游者從中獲得更多的精神享受。

（四）鏈?zhǔn)酵苿?dòng)——實(shí)施聯(lián)動(dòng)銷售

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷也稱交叉營(yíng)銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的景區(qū)通過(guò)把客戶資源、時(shí)間、金錢、構(gòu)想、活動(dòng)或演示空間等資源整合，從而使景區(qū)降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷策略。當(dāng)今，旅游產(chǎn)品分類日益精細(xì)，單個(gè)景區(qū)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客多樣化和個(gè)性化的需求。要想增加景區(qū)產(chǎn)品價(jià)值，僅僅依靠景區(qū)個(gè)體的力量去開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品、提供多樣化體驗(yàn)是行不通的。只有通過(guò)有效整合本地現(xiàn)有資源，為游客提供更為豐富的歷史或人文資源的體驗(yàn)，才可以使本景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)大化、完整化。

綜上所述，秦皇島旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和建設(shè)并不是一蹴而就的，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期、深入的工作。秦皇島市山海關(guān)區(qū)的“天下第一關(guān)”作為萬(wàn)里長(zhǎng)城的東端起點(diǎn)，為山、海相接的隘口，在歷史的時(shí)間長(zhǎng)河中，留下了無(wú)數(shù)無(wú)法計(jì)量?jī)r(jià)值的人類遺址及文化遺產(chǎn)，這也就意味著現(xiàn)今對(duì)秦皇島旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)十分有必要，基于此淺顯地提出了幾點(diǎn)關(guān)于秦皇島旅游產(chǎn)品資源開(kāi)發(fā)的針對(duì)性建議。筆者認(rèn)為，合理地進(jìn)行秦皇島旅游產(chǎn)品的建設(shè)與研究對(duì)于秦皇島市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有建設(shè)性意義的，對(duì)保護(hù)中華民族祖先為我們留下的寶貴財(cái)富意義也是非常重大的。

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